品牌的不同發(fā)展時期及其策略

1、品牌的不同發(fā)展時期作者：臺州外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友來自：本站原創(chuàng)發(fā)布時間：2006-3-6 09:35:47以現(xiàn)在的競爭態(tài)勢來看，沒有人再能懷疑品牌的競爭力量。更令筆者注意的是，競爭的主角似乎從技術層面逐漸向品牌層面轉移，尤其是難以突破同質化的產品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費品領域。其實，這已經明確地向企業(yè)傳遞一個信息：技術突破無望之時，提升品牌的競爭力也是一條康莊大道；而如能與技術并駕齊驅，那么企業(yè)將會無往不勝。但是，那些些尚未在在市場中中建立品品牌的企企業(yè)不可可認為這這是一件件簡單的的事，因因為構建建企業(yè)品品牌需要要持之以以恒的努努力，打打造企業(yè)業(yè)的強勢勢品牌更更需要企企業(yè)戰(zhàn)略略、營

2、銷銷戰(zhàn)略的的支持，以以及具備備高超的的推廣能能力。沒沒錯，攫攫取超額額利潤和和使企業(yè)業(yè)獲得長長遠的市市場利益益來源于于企業(yè)的的技術和和品牌力力量。然然而，企企業(yè)如單單純模仿仿現(xiàn)有知知名品牌牌的傳播播和推廣廣方式，將將必然使使企業(yè)事事倍功半半，甚至至因短期期行為使使品牌弱弱不禁風風而隨時時可能半半途夭折折。至少少現(xiàn)有知知名品牌牌所處的的品牌時時期與企企業(yè)剛建建立品牌牌時期是是有本質質的不同同，這種種差異促促使企業(yè)業(yè)的傳播播和推廣廣方式及及其著力力點趨于于不同。毫無疑問，將將品牌從從誕生到到永續(xù)或或消亡的的過程劃劃分出不不同的階階段，既既有利于于企業(yè)在在建立品品牌初期期的定位位、推廣廣和傳播播，也

3、有有利于那那些已經經擁有強強勢品牌牌的企業(yè)業(yè)為進一一步提升升品牌競競爭力提提供傳播播和推廣廣的現(xiàn)實實依據(jù)，同同時更是是企業(yè)降降低傳播播和推廣廣成本的的有效途途徑。根根據(jù)動態(tài)態(tài)的品牌牌發(fā)展特特征，筆筆者將品品牌的先先后不同同時期劃劃分為導導入期、成成長期、全全盛期和和衰落期期四個階階段。首先，導入入期就是是企業(yè)的的品牌第第一次面面對顧客客或第一一次參與與競爭的的階段。企業(yè)的品牌牌發(fā)展史史必定是是從無到到有，從從有到強強盛的過過程。導導入期就就是企業(yè)業(yè)剛剛引引入品牌牌經營理理念，是是一個全全新的起起點。而而掌握導導入期的的特點是是為了企企業(yè)制訂訂適合的的推廣計計劃和媒媒體投放放策略，并并能找準準時

4、機使使之擁有有一個較較高的市市場起點點。導入入期的特特點是，品品牌幾乎乎沒有知知名度而而要求企企業(yè)的投投入很大大；目標標顧客出出于對新新品牌缺缺乏認知知而謹慎慎選擇，如如果是傳傳統(tǒng)產品品，市場場培育的的過程可可能較短短，反之之則較長長；同時時正因為為是新品品牌，顧顧客中會會有首次次試用者者敢于嘗嘗試，這這些試用用者可能能就是顧顧客群中中的意見見領袖，也也可能是是品牌日日后堅實實的擁躉躉者和榜榜樣者；競爭對對手此時時正在觀觀察和企企圖獲取取企業(yè)的的市場意意圖，且且尚未建建立阻擊擊計劃，利利于企業(yè)業(yè)全力拓拓展市場場空間。其次，成長長期就是是關注和和使用該該品牌產產品的目目標顧客客在明顯顯增多的的階

5、段。有了導入期期的市場場投入和和正確的的策略，企企業(yè)品牌牌可能朝朝預定目目標快速速成長。成成長期所所表現(xiàn)出出來的特特點是，品品牌在行行業(yè)內已已有一定定的知名名度，在在前期試試用者心心目中已已有一定定的美譽譽度；有有越來越越多的顧顧客正在在使用該該品牌產產品，而而如產品品質量穩(wěn)穩(wěn)定、品品牌的市市場和內內涵定位位準確，此此時的口口碑作用用也已顯顯現(xiàn)；在在目標顧顧客中已已有部分分擁護者者，品牌牌的無形形價值已已初步顯顯現(xiàn)；該該品牌的的銷售量量和市場場占有率率正穩(wěn)步步上升，尚尚有部分分未曾滿滿足的顧顧客和中中間商可可能正在在打聽或或落實購購買和經經銷計劃劃；橫向向或縱向向的關聯(lián)聯(lián)企業(yè)可可能尋求求各種方

6、方式的合合作；競競爭對手手正在制制訂或正正在實施施阻擊計計劃，將將有目的的的扼殺殺品牌的的成長；媒體的的關注度度在提高高。再次，全盛盛期就是是品牌在在行業(yè)內內已經盡盡人皆知知，并已已有很大大范圍的的美譽度度和有較較高的忠忠誠度，并并有跨行行業(yè)穿透透力的階階段。處在全盛期期的品牌牌還是較較多的，如如可口可可樂、海海爾等。品品牌的全全盛期也也是企業(yè)業(yè)收獲的的時候，如如果把導導入期和和成長期期看作是是莊稼的的栽種和和培育期期的話，全全盛期就就是收獲獲期，更更是企業(yè)業(yè)夢寐以以求的時時候。全全盛期的的特點是是，品牌牌已有很很高的知知名度；目標顧顧客群相相當明確確和顧客客認知力力明顯上上升；品品牌的美美譽

7、度已已經明顯顯影響到到各地區(qū)區(qū)，乃至至各國顧顧客的消消費選擇擇；顧客客忠誠度度也得到到相應的的提升，甚甚至有顧顧客以此此品牌為為榮；銷銷售量和和市場占占有率達達到前所所未有的的高度，謀謀求利益益的中間間商和各各種合作作者紛至至沓來；競爭對對手已經經在有計計劃地，并并可能合合作其他他競爭者者搶奪目目標顧客客群；品品牌在媒媒體的傳傳播下已已有跨行行業(yè)和跨跨地域的的穿透力力，同時時各媒體體仍將競競相報道道與該品品牌有關關的市場場新聞；品牌競競爭力和和影響力力已經在在行業(yè)內內達到數(shù)數(shù)一數(shù)二二的位置置；品牌牌的無形形價值也也已提高高到新的的高度。最后，衰落落期就是是品牌在在美譽度度和忠誠誠度方面面表現(xiàn)出

8、出一定的的衰落，競競爭力和和影響力力是靠著著慣性的的穿透力力和慣性性的認知知力在維維系的階階段。品牌衰落期期形成的的原因有有許多種種，有企企業(yè)推廣廣不得力力、戰(zhàn)略略變化、競競爭對手手壯大、市市場環(huán)境境變化和和定位不不再適應應等問題題，但一一般情況況下是企企業(yè)遇上上危機后后形成的的。品牌牌衰落期期并不必必然使品品牌走向向衰敗和和消亡，只只要處理理得當，仍仍然可以以重登全全盛期，像像雀巢、肯肯德基等等。衰落落期的特特點是，品品牌繼續(xù)續(xù)維持著著很高的的知名度度；目標標顧客的的認知力力仍在靠靠著一種種慣性的的力量在在延續(xù)著著，顧客客數(shù)量可可能略有有減少或或在一定定范圍內內銳減；品牌的的美譽度度和顧客客

9、忠誠度度已停滯滯不前或或略有下下降；競競爭力和和影響力力在靠著著一種慣慣性的穿穿透力和和慣性認認知力在在維系著著；銷售售量和市市場占有有率明顯顯下降，部部分合作作者和中中間商已已準備退退出合作作聯(lián)盟；競爭對對手的阻阻擊策略略正在顯顯現(xiàn)作用用，并進進一步提提高阻擊擊力度；各媒體體也已喪喪失報道道的興趣趣或扮演演著落井井下石的的角色；品牌的的無形價價值正在在以極快快的速度度降低。值得注意的的是，本本文僅是是一種市市場共性性的描述述，所有有品牌的的發(fā)展過過程并非非必然如如此，各各階段的的表現(xiàn)也也會千差差萬別。本本文所具具有的指指導意義義就在于于企業(yè)應應認真分分析已有有品牌所所處的時時期和市市場表現(xiàn)現(xiàn)

10、，再制制訂切實實、有效效的推廣廣計劃，而而不是機機械套用用。導入期的品品牌推廣廣謀略作者：外腦腦商務策策劃機構構首席策策劃師阮阮仙友來自：本站原原創(chuàng)發(fā)發(fā)布時間間：20006-3-66 099:344:200讓我們來假假設一下下：如果果我們生生活的社社會中每每個成員員都沒有有姓名，可可想而知知，這是是個多么么糟糕的的事情。同同理，如如果我們們回到從從前沒有有品牌的的競爭時時期，筆筆者實在在想像不不出是什什么狀況況，但是是相信誰誰都不愿愿意回到到那個混混亂的時時代，畢畢竟物資資豐盈的的商業(yè)社社會我們們需要對對商品的的認知和和甑別。那那么，從從本質上上來說，品品牌就是是一種供供目標顧顧客識別別不同商

11、商品及其其不同利利益組合合的工具具。但是，這種種假設里里卻有個個鮮為人人知，并并十分令令人費解解的道理理，那就就是我們們當中的的每個人人可能都都在想，如如何充實實和提高高自己，并并通過一一切手段段使自己己出名和和獲得相相應的利利益。然然而，筆筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)許多企企業(yè)依然然對品牌牌構建沒沒有很高高的積極極性，或或者有了了品牌后后對如何何運作和和推廣也也是一籌籌莫展。人人為了想想出名可可以絞盡盡腦汁，難難道企業(yè)業(yè)想讓產產品的品品牌成為為名牌就就不可以以殫精竭竭慮嗎。事事實證明明，它們們的道理理是相通通的。筆者以前的的許多文文章中曾曾詳細探探討過品品牌的內內涵和特特征，在在此不再再贅述。同同時，筆筆者曾

12、將將品牌的的先后不不同時期期劃分為為導入期期、成長長期、全全盛期和和衰落期期四個發(fā)發(fā)展階段段，這四四個階段段的提出出將對企企業(yè)的品品牌推廣廣會有許許多現(xiàn)實實意義。品牌的第一一個發(fā)展展階段是是導入期期，導入入期就是是企業(yè)的的品牌第第一次面面對顧客客或第一一次參與與競爭的的階段。導導入期也也是企業(yè)業(yè)剛剛引引入品牌牌經營理理念，且且是一個個全新的的起點。導導入期最最典型的的特點是是：目標標顧客出出于對新新品牌缺缺乏認知知而謹慎慎選擇；正因為為是新品品牌，顧顧客中會會有首次次試用者者敢于嘗嘗試，這這些試用用者可能能就是顧顧客群中中的勇于于接受新新鮮事物物者和意意見領袖袖，也可可能是品品牌日后后堅實的的

13、擁躉者者和榜樣樣者；競競爭對手手此時正正在觀察察和企圖圖獲取企企業(yè)的市市場意圖圖，且尚尚未建立立阻擊計計劃；媒媒體或其其他利益益相關者者可能也也在密切切注視品品牌的推推廣過程程和結果果。概括括和了解解導入期期的特點點是為了了企業(yè)制制訂適合合的推廣廣計劃和和媒體投投放策略略，并能能找準時時機使之之擁有一一個較高高的市場場起點。首先，針對對一個新新品牌的的面市，目目標顧客客的反應應肯定有有很大的的差異漠視視、關注注、嘗試試和充當當傳播者者的都有有。依筆筆者從前前的市場場實踐分分析，顧顧客這四四種行為為狀態(tài)的的比例依依次是660、220、115、55，但這這基于一一個前提提，即企企業(yè)在一一個有效效期

14、內應應有各種種有效和和中等強強度的媒媒體和推推廣策略略，否則則這些數(shù)數(shù)字將沒沒有意義義。但考考慮到市市場的復復雜性和和產品千千差萬別別，企業(yè)業(yè)在應用用時仍應應依照實實際的市市場調查查結果來來制訂相相應的推推廣計劃劃。然而而，顯而而易見的的是，它它依然是是有一定定的指導導意義的的。因為為這四種種行為表表現(xiàn)涵蓋蓋了顧客客對新品品牌的態(tài)態(tài)度，而而且就是是這些顯顯著的態(tài)態(tài)度決定定了企業(yè)業(yè)的推廣廣策略。因此，企業(yè)業(yè)在品牌牌的推廣廣前必須須制訂一一套有連連續(xù)性和和針對性性的推廣廣步驟，這這些步驟驟著眼于于長期并并適用于于目標顧顧客的生生活方式式和習慣慣。在企企業(yè)內部部導入品品牌VII是前提提，外部部的宣傳

15、傳則是強強調品牌牌所宣揚揚的內涵涵和精神神實質，總總體來說說，這只只是一個個綱領。眾眾所周知知，企業(yè)業(yè)進行推推廣的目目的之一一是引起起大多數(shù)數(shù)持“漠視”態(tài)度的的顧客的的關注和和惠顧。他他們之所所以是漠漠視的，嚴嚴格來說說這是一一種消費費慣性使使然，企企業(yè)的目目的是打打破這種種慣性。那那么如何何打破呢呢？從產產品或品品牌層面面上來解解釋，顧顧客造成成消費慣慣性的原原因不外外乎品牌牌的忠誠誠、購買買和使用用的便利利性。顧顧客對某某品牌的的忠誠，企企業(yè)一時時難以撼撼動。但但購買和和使用的的便利性性，企業(yè)業(yè)則擁有有很大的的主導權權。誠然然如此，從從根源上上看，打打動持漠漠視態(tài)度度的顧客客群，第第一要使

16、使品牌包包含內涵涵定位在在內的三三定位準準確；第第二廣告告和宣傳傳要連續(xù)續(xù)；第三三要使產產品具有有差異性性和功能能的適應應性；第第四渠道道布局要要合乎顧顧客的最最高期望望；第五五營銷規(guī)規(guī)劃要以以品牌化化為基準準。相信信這五個個步驟足足以使“漠視”的顧客客群轉變變?yōu)椤瓣P注和和惠顧”的顧客客群。其次，競爭爭者對于于一個新新品牌面面市所表表現(xiàn)出來來的態(tài)度度也會因因企業(yè)的的市場動動作而存存在較大大差別，但但總會有有個普遍遍性的態(tài)態(tài)度，那那就是密密切關注注和企圖圖探尋企企業(yè)的市市場圖謀謀。很顯顯然，企企業(yè)在品品牌推廣廣時，一一些策略略將完全全暴露在在競爭者者面前而而難有隱隱秘，這這勢必成成為競爭爭者制訂

17、訂下一步步阻擊計計劃的依依據(jù)。因因此，企企業(yè)有必必要故意意露一些些假象給給競爭者者以拖延延其阻擊擊計劃的的即時實實現(xiàn)，讓讓企業(yè)爭爭取更多多時間來來獲得使使競爭者者深感意意外的市市場空間間和品牌牌知名度度。這種種“明修棧棧道、暗暗渡陳倉倉”的做法法可能需需要企業(yè)業(yè)有長遠遠和提前前的規(guī)劃劃，臨時時抱佛腳腳將難有有作為。具具體可以以有：利利用媒體體的傳播播作用或或企業(yè)宣宣傳向潛潛在競爭爭者傳遞遞虛假的的方向性性舉措，以以迷惑對對方；在在傳播和和推廣投投入上故故意示弱弱，以麻麻痹對方方；先精精心耕耘耘局部或或區(qū)域市市場以積積蓄能量量，給對對方以措措手不及及；營銷銷注重游游擊性，讓讓傳播成成本始終終低于

18、對對方；完完善具有有差別利利益的服服務體系系，以備備攻其軟軟肋?？偪偟膩碚f說，這些些步驟只只是為品品牌開辟辟出一條條利于成成長的道道路。最后，對于于媒體而而言，一一個新品品牌的面面市也會會抱有一一定的興興趣，他他們一般般視企業(yè)業(yè)的市場場作為給給予不同同程度的的關注。媒媒體進行行報道的的目的無無非是為為了吸引引讀者，那那么企業(yè)業(yè)應了解解媒體的的真實意意圖，并并滿足他他們的需需要，方方能使其其為我所所用。很很明顯，媒媒體報道道一般遵遵循新聞聞性、時時效性和和公益性性，企業(yè)業(yè)進行品品牌推廣廣時應努努力做到到這一點點，否則則也就使使媒體失失去興趣趣，進而而使企業(yè)業(yè)的推廣廣工作事事倍功半半。因此此，營造

19、造焦點或或新聞效效應是企企業(yè)品牌牌推廣的的重頭戲戲。比如如，構建建品牌初初期在企企業(yè)內部部導入品品牌經營營理念時時，采用用一些諸諸如軍訓訓、發(fā)布布會、演演示和推推廣會等等非常規(guī)規(guī)的做法法，以吸吸引媒體體的注意意；利用用企業(yè)有有關技術術、產品品、服務務等的創(chuàng)創(chuàng)新舉措措，邀請請媒體給給予報道道；推廣廣和傳播播時挖掘掘與品牌牌有關的的社區(qū)、企企業(yè)和員員工的新新聞題材材，借媒媒體之力力揚品牌牌之名。值得注意的的是，品品牌在導導入期的的推廣因因不同產產品及其其不同的的市場表表現(xiàn)而沒沒有一成成不變的的推廣模模式，這這要求企企業(yè)針對對具體的的產品、具具體的目目標市場場、具體體的市場場狀況來來設定一一些優(yōu)勢勢

20、的、并并適合自自己的推推廣模式式，照搬搬上述方方式很可可能會弄弄巧成拙拙。成長期的品品牌推廣廣謀略作者：臺州州外腦商商務策劃劃機構首首席策劃劃師阮仙仙友來來自：本本站原創(chuàng)創(chuàng)發(fā)布布時間：20006-33-6 09:29:08品牌難以成成長是許許多企業(yè)業(yè)揮不去去的夢魘魘,期望望已有的的品牌能能在顧客客心中固固化和成成為名牌牌,企業(yè)業(yè)也真是是做了不不少事?？煽墒?，品品牌的市市場表現(xiàn)現(xiàn)總是難難遂人愿愿。歸結結起來看看，原因因多種多多樣。有有急功近近利的、有有定位不不準的、有有方法不不當?shù)?、也也有可能能對品牌牌所處的的時期不不了解，而而導致推推廣和傳傳播方式式沒有效效果，或或提前使使競爭對對手采取取有力

21、的的阻擊計計劃而使使品牌不不能達到到預期的的結果。筆者以前的的文章曾曾經介紹紹過品牌牌有導入入期、成成長期、全全盛期和和衰落期期四個階階段，且且已經介介紹了導導入期的的推廣謀謀略。現(xiàn)現(xiàn)在我們們來討論論品牌的的成長期期。品牌在導入入期階段段經過企企業(yè)精心心培育，從從市場層層面上來來看，已已經進入入一個新新的時期期成長長期。成成長期是是品牌今今后能否否成為名名牌的關關鍵時期期。適應應性地調調整產品品、品牌牌定位和和推廣方方式，提提升美譽譽度和忠忠誠度、反反擊競爭爭對手的的阻擊等等是這一一時期的的重點工工作。所謂成長期期，就是是指關注注和使用用該品牌牌產品的的目標顧顧客在明明顯增多多的階段段。成長長

22、期的典典型特點點是：品品牌在行行業(yè)內已已有一定定的知名名度，越越來越多多的顧客客正在使使用該品品牌產品品，并在在前期試試用者心心目中已已有一定定的美譽譽度；品品牌的無無形價值值已初步步顯現(xiàn)；品牌的的銷售量量和市場場占有率率正穩(wěn)步步上升，尚尚有部分分未曾滿滿足的顧顧客和中中間商可可能正在在打聽或或落實購購買和經經銷計劃劃；橫向向或縱向向的關聯(lián)聯(lián)企業(yè)可可能尋求求各種方方式的合合作；競競爭對手手正在制制訂或正正在實施施阻擊計計劃，將將有目的的的扼殺殺品牌的的成長；媒體的的關注度度在提高高。首先，品牌牌在導入入期階段段企業(yè)可可能已經經收集到到顧客反反饋回來來的有關關產品、定定位和推推廣方式式的信息息，

23、這些些信息的的及時收收集十分分有利于于企業(yè)自自我改進進，而如如果沒有有這些信信息，或或顧客不不愿就自自己的消消費感受受如實地地告訴企企業(yè)，這這說明品品牌可能能已經進進入死胡胡同。因因此，在在這一階階段，企企業(yè)必須須要對這這些品牌牌要素進進行重新新審視并并調整，以以適應顧顧客或超超越競爭爭者。一般情形下下，猶如如進入產產品生命命周期的的成長期期一樣，目目標顧客客會對該該品牌的的產品加加以評頭頭論足，產產品現(xiàn)狀狀的好與與不好都都會有傳傳播的動動力和空空間。從從實際狀狀況來看看，顧客客這些反反饋的信信息具有有一定的的普遍性性，因此此企業(yè)應應就該品品牌產品品的技術術、外觀觀、包裝裝、品質質和服務務等產

24、品品成分，參參考顧客客反饋的的信息和和要求進進行適應應性或超超前性調調整。目標顧客不不僅對企企業(yè)的產產品加以以評論，而而且，對對品牌的的市場定定位、競競爭個性性定位和和內涵定定位也會會有不同同的反應應。企業(yè)業(yè)應根據(jù)據(jù)市場表表現(xiàn)和顧顧客的反反饋信息息，一要要重新審審視品牌牌的目標標市場定定位，看看是否定定得過寬寬、過窄窄，抑或或在某區(qū)區(qū)域市場場留有空空白；二二要反思思品牌的的競爭個個性是否否與企業(yè)業(yè)的經營營能力和和技術現(xiàn)現(xiàn)狀匹配配，是否否適應于于品牌的的內涵定定位，是是否獨特特和具有有差異性性；三要要檢討品品牌的內內涵定位位中的屬屬性、價價值、利利益、個個性、文文化和使使用者特特征等要要素的不不

25、足，看看是否有有針對性性和準確確性。品牌成長期期所采用用的推廣廣方式恰恰當與否否關系到到品牌競競爭力和和影響力力的提高高，因而而，企業(yè)業(yè)同時還還應評價價現(xiàn)有的的推廣模模式是否否有利于于品牌的的成長。目目標顧客客往往難難以準確確說出企企業(yè)推廣廣有何不不對，即即使有，也也因主觀觀性太強強而沒有有參考價價值，這這勢必要要求企業(yè)業(yè)在推廣廣時，自自行進行行認真、客客觀地分分析現(xiàn)有有的推廣廣模式中中存在哪哪些不適適應?？煽赡苡忻矫襟w的選選擇問題題、媒體體投放的的頻率問問題、企企業(yè)的管管理和控控制能力力問題、營營銷能力力問題、推推廣人員員的觀念念和執(zhí)行行問題等等等?？偪傊沙砷L期對對于推廣廣的步驟驟、推廣

26、廣的協(xié)同同力和推推廣的創(chuàng)創(chuàng)新性要要求很高高。其次，品牌牌的美譽譽度來自自品牌的的準確訴訴求和產產品質量量，顧客客忠誠度度來自產產品功能能和價格格的組合合及品牌牌的核心心價值。而而且，品品牌是先先有知名名度，再再有美譽譽度和忠忠誠度，那那么，這這就說明明處在成成長期的的品牌已已經具有有較高的的知名度度，為了了使品牌牌的美譽譽度和忠忠誠度得得到同步步提升，企企業(yè)必須須進行有有效的顧顧客期望望值管理理。很顯顯然，顧顧客期望望值管理理的重點點是顧客客信息的的及時處處理；品品牌定位位和訴求求的及時時糾偏；提高和和完善產產品質量量；產品品功能的的適應性性調整；價格體體系的設設定和監(jiān)監(jiān)控；品品牌核心心價值的

27、的確立和和體現(xiàn)等等。只有有這樣，品品牌的美美譽度和和忠誠度度才有可可能得到到同步提提升，品品牌價值值也會逐逐漸體現(xiàn)現(xiàn)出來。沒沒有美譽譽度和忠忠誠度的的品牌最最多像三三株和秦秦池，經經不起市市場的洗洗禮。再次，如果果此時競競爭對手手已經在在實施阻阻擊計劃劃，從根根源上看看，競爭爭者只是是不希望望自己的的市場份份額在縮縮小，也也不希望望自己的的品牌影影響力被被一個新新品牌所所遮蓋住住。這意意味著企企業(yè)的推推廣阻力力會因競競爭者的的反擊而而加大，并并可能需需要有額額外的付付出。盡盡管競爭爭者的目目的十分分單純，但但是企業(yè)業(yè)依然不不可掉以以輕心，而而應認真真分析競競爭者的的實力和和阻擊舉舉措，而而后制

28、訂訂出迂回回或是迎迎頭反擊擊的推廣廣方案。競競爭者一一般從產產品、媒媒體投放放力度和和推廣模模式等三三方面設設定阻擊擊計劃。如如果競爭爭者實力力龐大且且其品牌牌的市場場定位趨趨于相同同或相似似，那么么企業(yè)只只有在營營造產品品的差異異化、專專注于相相對狹小小的市場場和設立立差別化化服務等等方面可可能尚存存勝出的的機會，迎迎頭反擊擊極有可可能使品品牌遭受受不可逆逆轉的打打擊。如如果競爭爭者實力力相當，迎迎頭反擊擊也決非非是一種種良策，兩兩敗俱傷傷是不愿愿見的，陷陷入低級級別的價價格戰(zhàn)更更不可取取。因此此，企業(yè)業(yè)可以就就技術、渠渠道、服服務和產產業(yè)鏈升升級方面面與競爭爭者建立立戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟關系系，共同

29、同分割現(xiàn)現(xiàn)有市場場或合力力擴展至至其他市市場。同同時，在在合作無無望時，企企業(yè)應該該花許多多精力和和時間去去分析競競爭者的的技術缺缺陷、產產品組合合漏洞、服服務方面面的不足足、定位位和訴求求的模糊糊點、傳傳播和推推廣的脫脫節(jié)等方方面，相相信總會會找到令令對手措措手不及及的地方方。如果果競爭者者的實力力小于企企業(yè)，那那么就應應該是正正面迎戰(zhàn)戰(zhàn)，但也也必須講講究投入入與產出出比。最后，面對對媒體，企企業(yè)也應應好生伺伺候著，因因為追逐逐新聞效效應的媒媒體，總總是嫌“貧”愛“名”和落井井下石的的。當品品牌的知知名度上上升到一一定的程程度時，媒媒體如影影相隨，如如吉利品品牌的任任何一次次推廣活活動，各各

30、媒體的的大幅報報道就可可見一斑斑；如秦秦池的勾勾兌風波波，媒體體始終扮扮演著痛痛打落水水狗的角角色。因因此，借借助媒體體的力量量揚品牌牌威名也也是考驗驗企業(yè)能能否安然然度過成成長期和和使品牌牌上一個個臺階的的重要標標志之一一。只要要掌握媒媒體報道道的原則則，總會會在企業(yè)業(yè)的推廣廣過程中中找到令令媒體感感興趣的的東西：技術更更新、渠渠道拓展展、品牌牌訴求、核核心價值值構建、企企業(yè)內部部和社會會公益活活動等都都可能使使相關媒媒體趨之之若騖。品牌成長期期猶如人人的少年年時期，各各種曲折折和磨難難接踵而而至，作作為“監(jiān)護人人”的企業(yè)業(yè)應為其其謀求市市場地位位、塑造造品牌個個性、確確立核心心利益、持持續(xù)

31、提高高知名度度、提升升美譽度度和忠誠誠度。這這是為了了將來給給企業(yè)帶帶來長久久收益的的一種必必需投入入。全盛期的品品牌推廣廣謀略作者：外腦腦商務策策劃機構構首席策策劃師阮阮仙友來自：本站原原創(chuàng)發(fā)發(fā)布時間間：20006-3-66 099:288:066品牌在經歷歷導入期期和成長長期后，將將進入一一個全盛盛時期。如如果說導導入期和和成長期期就是企企業(yè)播種種和培育育期的話話，那么么全盛時時期就是是企業(yè)收收獲的時時期，是是企業(yè)前前期投入入的回報報時刻。但但也很顯顯然，能能否長時時間維持持品牌全全盛時期期，無疑疑將關系系到企業(yè)業(yè)的長遠遠發(fā)展。始始終讓品品牌的前前期投入入得到高高額回報報，就必必須對品品牌

32、進入入全盛期期的各種種市場表表現(xiàn)進行行分析和和評估，并并依此制制訂推廣廣方案。筆者在以前前的文章章中曾介介紹了品品牌的不不同發(fā)展展時期，并并也介紹紹過導入入期和成成長期的的推廣謀謀略，現(xiàn)現(xiàn)在介紹紹品牌的的全盛期期。全盛盛期就是是品牌在在行業(yè)內內已經盡盡人皆知知，已有有很大范范圍的美美譽度和和有較高高的忠誠誠度，并并有跨行行業(yè)穿透透力的階階段。像可口可樂樂、海爾爾等處在在全盛期期的品牌牌所帶來來的令人人欣喜的的回報，足足以令企企業(yè)向往往和全力力以赴。然然而，向向往和努努力是一一回事，能能否實現(xiàn)現(xiàn)和維持持又是另另一回事事，因此此企業(yè)有有必要先先了解全全盛期的的市場特特點。全全盛期的的主要表表現(xiàn)特點

33、點是，品品牌已有有很高的的知名度度；目標標顧客群群相當明明確和顧顧客認知知力明顯顯上升；品牌的的美譽度度已經影影響到各各地區(qū)，乃乃至各國國顧客的的消費選選擇；顧顧客忠誠誠度也得得到相應應的提升升；銷售售量和市市場占有有率達到到前所未未有的高高度，謀謀求利益益的中間間商和各各種合作作者紛至至沓來；競爭者者已經在在有計劃劃、并可可能合作作其他競競爭者搶搶奪企業(yè)業(yè)的目標標顧客；品牌在在媒體的的傳播下下已有跨跨行業(yè)和和跨地域域的穿透透力，同同時各媒媒體也將將競相報報道與該該品牌有有關的市市場新聞聞；品牌牌競爭力力和影響響力在行行業(yè)內已已進入三三甲，品品牌的無無形價值值已提高高到新的的高度。沒錯，這是是

34、一個歡歡欣鼓舞舞的時刻刻，有多多少企業(yè)業(yè)為了實實現(xiàn)這種種夢寐以以求的品品牌發(fā)展展高度，可可謂嘔心心瀝血。但但是，隨隨著品牌牌進入全全盛時期期，企業(yè)業(yè)的絕大大多數(shù)經經營環(huán)節(jié)節(jié)或節(jié)點點將完全全暴露在在公眾和和媒體的的監(jiān)督下下，危機機系數(shù)也也將達到到一個新新的高度度，各種種競爭壓壓力陡增增，企業(yè)業(yè)任何一一個細小小的市場場或內部部舉措都都可能會會深深地地影響著著包括目目標顧客客在內的的所有關關聯(lián)者，甚甚至如某某些危機機處理方方式顯得得稍稍不不當，也也會給品品牌造成成很難彌彌補的傷傷害。誠誠然如此此，在全全盛期的的品牌管管理應該該是有它它的重點點的，如如在產品品的研發(fā)發(fā)上應繼繼續(xù)保持持著一定定程度的的領

35、先；為了使使品牌的的顧客忠忠誠度提提高到與與滿意度度相應的的高度，目目標顧客客的價值值愿望趨趨向不僅僅要持續(xù)續(xù)關注，而而且要以以不同方方式給予予滿足；在沒有有確立長長久的優(yōu)優(yōu)勢之前前，競爭爭者會不不遺余力力地撼動動品牌的的全盛期期位置，企企業(yè)除巧巧妙迎戰(zhàn)戰(zhàn)之外，還還應在上上游供應應和下游游渠道上上有所作作為；在在媒體眼眼中，此此時的企企業(yè)已是是其每天天新聞和和焦點效效應的來來源，投投其所好好、揚長長避短和和籠絡人人心是企企業(yè)的三三大媒體體策略。首先，處在在全盛時時期的該該品牌產產品，技技術水平平已經顯顯得相當當成熟，如如果在技技術上不不如人，品品牌也不不可能發(fā)發(fā)展到這這樣的高高度。但但這并不不

36、意味著著產品技技術會一一直自動動改進，尤尤其是當當競爭者者在技術術上加大大研發(fā)投投入，并并有望在在短期內內能超越越企業(yè)的的技術水水平時，品品牌將會會以極快快的速度度變得不不再受人人歡迎。事事實上，顧顧客忠誠誠是有條條件的，它它是建立立在產品品現(xiàn)狀、內內涵定位位和品牌牌價值符符合期望望的基礎礎上的，企企業(yè)永遠遠不要認認為：顧顧客忠誠誠度一旦旦形成將將不斷累累積。已已經搶到到盤中的的奶酪仍仍然存在在失去的的可能性性，基于于這種認認識，企企業(yè)應就就產品的的技術、功功能組合合、包裝裝和產品品線及服服務或附附加利益益，進行行適應性性和適當當超前性性的改進進，讓產產品始終終符合顧顧客期望望。關于內涵定定位

37、和品品牌價值值，從目目前的市市場態(tài)勢勢來看，是是最令筆筆者感到到揪心的的，想當當然的觀觀念彌漫漫在各個個競爭領領域。企企業(yè)總認認為品牌牌的屬性性、個性性、利益益、文化化等一組組價值是是符合顧顧客的價價值愿望望的，以以至在宣宣傳和推推廣時總總是無知知地忽略略競爭者者的相關關訴求，最最終在某某一次的的競爭中中落得慘慘敗的結結局，還還在自顧顧自地埋埋冤顧客客的嬗變變。只有有認真解解讀顧客客的價值值愿望趨趨向，在在品牌的的價值組組合和訴訴求上進進行適應應性調整整才是永永久獲得得顧客忠忠誠的前前提條件件?？煽诳诳蓸返牡摹拔揖拖蚕矚g！”，就是是最好的的明證。其次，剛進進入全盛盛期的品品牌在競競爭者的的密切

38、關關注下，是是存在許許多可以以攻擊的的軟肋。像像品牌的的核心優(yōu)優(yōu)勢、市市場地位位、渠道道布局和和顧客的的忠誠度度方面，甚甚至是橫橫向的配配套生產產企業(yè)都都可能是是競爭者者在此時時期的重重點攻擊擊目標和和掠奪資資源。品品牌進入入全盛時時期企業(yè)業(yè)應全方方位地檢檢查自己己存在的的劣勢，應應深知就就是這些些劣勢可可能會成成為品牌牌的“滑鐵瀘瀘”。因此此，放大大優(yōu)勢，修修補劣勢勢，是企企業(yè)此時時的應對對良策。就就像微軟軟的辦公公系統(tǒng)不不斷修補補一樣，始始終保持持在行業(yè)業(yè)內的領領先和難難以攻擊擊。當產品的原原材料稍稍顯緊俏俏時，尤尤其應警警惕上游游供應商商利用企企業(yè)的急急迫心態(tài)態(tài)和競爭爭者可能能的拉攏攏或

39、囤積積，而使使企業(yè)從從源頭喪喪失競爭爭優(yōu)勢，這這是十分分可怕的的事情。如如同邁克克爾波特教教授所言言，上游游供應商商的議價價能力有有時候還還真能決決定企業(yè)業(yè)的競爭爭力。因因此，維維持上游游忠誠供供應和開開辟第二二供應源源是品牌牌全盛時時期供應應鏈管理理的重點點。為上上游供應應商提高高生產和和作業(yè)效效率、改改進物流流設施和和程序、適適當提高高供應價價格、描描述并確確立與供供應商的的長遠合合作利益益點等都都是可行行的忠誠誠供應計計劃；尋尋找替代代品或尋尋求供應應商的競競爭者，甚甚至在可可能的規(guī)規(guī)模效應應基礎上上考慮兼兼并供應應商，這這些都是是開辟第第二供應應源的重重點工作作思路。在一般的情情形下，

40、下下游渠道道往往會會以能經經營知名名品牌而而沾沾自自喜，并并同時會會開出許許多優(yōu)厚厚的進場場條件，此此時的企企業(yè)切不不可固步步自封。因因為在利利益的驅驅動下，任任何渠道道都會做做出這樣樣的決策策，而且且這也不不會必然然促成品品牌的任任何優(yōu)勢勢增長。相相反企業(yè)業(yè)還應在在占用貨貨架、有有形展示示、宣傳傳和促銷銷等方面面爭取更更多的露露臉機會會，從影影響力上上徹底蓋蓋過競爭爭者。然然而也是是在利益益的天平平下，渠渠道成員員普遍都都會有移移情別戀戀的內在在傾向，同同時也往往往在不不經意間間扮演著著落井下下石的角角色。當當品牌遭遭受危機機沖擊時時，渠道道成員可可能在競競爭者的的“脅迫”下會理理直氣壯壯地

41、高舉舉撤柜、下下柜等大大旗來訛訛詐企業(yè)業(yè)。因此此，如同同管理上上游供應應商一樣樣來管理理渠道是是十分必必要的。具具體可以以有渠道道的泛企企業(yè)化管管理，即即產銷雙雙方旨在在搭建一一個能充充分展示示強勢的的舞臺；可以有有渠道的的捆綁式式管理，即即構建雙雙方共同同的利益益目標為為基準展展開產銷銷的全方方位合作作；可以以有渠道道的絕對對化管理理，即建建立以投投資或股股權形式式可以絕絕對控制制的渠道道模式。最后，處在在全盛期期的品牌牌，報喜喜與報憂憂對媒體體來說同同樣很有有興趣。媒媒體只對對它的顧顧客負責責，它不不承擔拯拯救企業(yè)業(yè)于危難難的義務務，它只只考慮它它的關注注率。因因此，投投其所好好、揚長長避

42、短和和籠絡人人心是品品牌全盛盛期的三三大媒體體策略。投投其所好好的目的的是進一一步讓媒媒體為品品牌之火火添柴，那那么，挖挖掘所有有媒體感感興趣的的有關品品牌和企企業(yè)的正正面新聞聞題材或或焦點效效應是企企業(yè)媒體體公關的的基礎性性工作；揚長避避短的目目的是讓讓企業(yè)和和品牌始始終在正正面的輿輿論引導導下安然然成長和和規(guī)避危危機引發(fā)發(fā)的風險險，那么么，針對對正面的的品牌信信息要使使媒體保保持高度度關注和和報道，而而針對那那些不可可避免的的危機應應事先或或及時與與媒體溝溝通，取取得諒解解和力求求使媒體體留情，并并盡量將將危機消消滅在萌萌芽狀態(tài)態(tài)，不擴擴散危機機是企業(yè)業(yè)媒體公公關的原原則性工工作；籠籠絡人

43、心心的目的的是與權權威媒體體建立一一種長久久的關系系,讓企企業(yè)和品品牌在危危機時得得到一定定程度的的保護，那那么，主主動供稿稿、邀請請參加活活動、與與關鍵人人物建立立私人關關系、適適當支持持媒體發(fā)發(fā)展等是是企業(yè)媒媒體公關關的維護護性工作作。 值值得強調調的是，全全盛期的的品牌與與前兩個個時期的的品牌表表現(xiàn)有本本質的不不同，因因為品牌牌本身已已經具有有新聞特特征，這這勢必成成為各方方關注的的焦點，稍稍有不慎慎，尤其其是產品品或企業(yè)業(yè)聲譽方方面稍有有不如人人意之處處，再經經過媒體體的放大大抄作，極極有可能能使品牌牌陷入萬萬劫不復復的境地地。誠然然如此，運運營層面面的安全全和媒體體公關等等工作是是企

44、業(yè)品品牌全盛盛時期的的重中之之重。衰落期的品品牌推廣廣謀略作者：外腦腦商務策策劃機構構首席策策劃師阮阮仙友來自：本站原原創(chuàng)發(fā)發(fā)布時間間：20006-3-66 099:277:122品牌從全盛盛時期走走向衰落落期，這這種強烈烈的反差差對企業(yè)業(yè)來說實實在不愿愿見。從從現(xiàn)實情情形來看看，任何何一個品品牌不可可能始終終處在某某一個極極高的高高度，總總會經歷歷許多起起起伏伏伏。從沉沉浮中壯壯大和持持續(xù)地獲獲取競爭爭利益，恰恰恰是企企業(yè)導入入品牌經經營理念念的終極極目標。基基于這種種理解，品品牌從全全盛期滑滑向衰落落期似乎乎是一種種必然。但但在筆者者看來這這甚至是是可以避避免的，至至少可以以讓全盛盛期的品

45、品牌少遭遭受一些些起伏，讓讓品牌在在相對平平穩(wěn)的競競爭環(huán)境境中急速速強大.所謂品牌的的衰落期期，是指指品牌在在前期業(yè)業(yè)已積累累的美譽譽度和忠忠誠度表表現(xiàn)出逐逐漸的衰衰落，競競爭力和和影響力力在靠著著慣性的的穿透力力和認知知力在維維系的階階段。衰落期的特特點是，品品牌繼續(xù)續(xù)維持著著很高的的知名度度；目標標顧客的的認知力力仍在靠靠一種慣慣性延續(xù)續(xù)著，顧顧客數(shù)量量可能略略有減少少或在一一定范圍圍內銳減減；品牌牌的美譽譽度和顧顧客忠誠誠度已停停滯不前前或略有有下降；競爭力力和影響響力在靠靠著一種種慣性的的穿透力力和慣性性認知力力在維系系著；銷銷售量和和市場占占有率明明顯下降降，部分分合作者者和中間間商

46、已準準備退出出合作聯(lián)聯(lián)盟；競競爭對手手的阻擊擊策略正正在顯現(xiàn)現(xiàn)作用，并并進一步步提高阻阻擊力度度；各媒媒體也已已喪失報報道的興興趣或可可能扮演演著落井井下石的的角色；品牌的的無形價價值正在在以極快快的速度度降低。品牌進入衰衰落期既既有企業(yè)業(yè)的內在在成因，也也有外在在危機或或競爭者者的競爭爭策略造造成。內內在成因因主要有有產品落落伍、品品牌定位位和訴求求不再適適應、推推廣方式式不當?shù)鹊龋煌庠谠诔梢蛑髦饕懈偢偁幷呒蛹哟笸度肴?、競爭爭產品的的先進性性、競爭爭者訴求求和定位位更加適適應和外外部突發(fā)發(fā)事件等等。毫無無疑問，品品牌衰落落期并不不必然使使品牌走走向衰敗敗和消亡亡，只要要處理得得當，仍仍然可

47、以以重登全全盛期，像像雀巢、肯肯德基等等。沒錯錯，內在在諸多成成因企業(yè)業(yè)是可以以控制并并改進的的，而外外在危機機或是競競爭者因因素，企企業(yè)在一一定程度度上也是是可以控控制或可可以扭轉轉。首先，產品品落伍問問題不值值得討論論，因為為到了衰衰落期企企業(yè)如果果連產品品存在的的問題都都發(fā)現(xiàn)不不了，那那么品牌牌很快消消亡就非非常正常常。品牌的競爭爭個性定定位，在在品牌的的全盛期期看來可可能很合合理，可可是到了了衰落期期總會有有它不合合理的地地方，這這些不合合理是導導致品牌牌衰落的的原因之之一。筆筆者的實實踐經驗驗告訴我我們，品品牌的競競爭個性性在各個個不同時時期的定定位應是是不同的的。假設設在導入入期可

48、能能以一種種挑戰(zhàn)者者的姿態(tài)態(tài)參與競競爭；到到了成長長期應回回歸到相相對理性性的狀態(tài)態(tài)，靠某某些理性性的品牌牌因素如如價值先先驅者等等姿態(tài)來來繼續(xù)推推動品牌牌的發(fā)展展，而如如依然延延續(xù)著導導入期的的那種玩玩弄概念念很可能能使目標標顧客感感到企業(yè)業(yè)的招式式有限而而產生消消費麻木木；到了了全盛期期單純依依靠那種種理性的的競爭個個性已不不足打動動尚未開開始關注注的顧客客，而應應以一種種相對權權威或先先進的競競爭姿態(tài)態(tài)參與競競爭，如如行業(yè)領領先者或或技術引引領者等等姿態(tài)可可能對品品牌提高高跨行業(yè)業(yè)穿透力力不無益益處。但但是，到到了衰落落期是否否意味著著全盛期期的那種種定位不不再適應應呢，答答案相當當復雜。如果是危機機引發(fā)的的衰落，那那么應當當在排除除危機后后繼續(xù)全全盛期的的定位；如果是是競爭者者因素，還還要看競競爭者是是采取什什么舉措措才使品品牌滑向向衰落期期；一般般情形下下，競爭爭者不外外乎采用用實力或或相同定定位的方方式。如如果是實實力強于于企業(yè)并并使品牌牌衰落，企企業(yè)這時時應保持持高度的的警惕，很很可能會會使品牌牌永遠不不再輝煌煌，那么么應適當當修正全全盛期的的定位以以規(guī)避正正面的惡惡性競爭爭。如果果其采用用相同定定位方式式，品牌牌的衰落落很可能能是一種種假象，因因為有限限的目標標市場暫暫時容不不下兩家家相同的的企業(yè)，市市場正在在均衡打打破下的的重新調調整，但但最終的的結果