全球視角看足球產(chǎn)業(yè)的

1、深度中性（維持）紡織服裝及日化體育賽事專題研究之一：足球篇一年該行業(yè)與滬深300 走勢比較紡織服裝及日化滬深3002.2全球視角足球產(chǎn)業(yè)的投資機會1.8海外視角職業(yè)足球商業(yè)化1.4歐洲五大聯(lián)賽已成為職業(yè)體育的典范，其中英超最商業(yè)化、西甲最具競1.0技性、意甲最保守、德甲最穩(wěn)定。從聯(lián)賽經(jīng)營而言，英超當(dāng)之無愧是最成功的的足球聯(lián)賽，轉(zhuǎn)播、商業(yè)、比賽日三者結(jié)合的收入模式在英超得到最佳詮釋，開放的金融環(huán)境、完善的聯(lián)賽機制、濃厚的足球氛圍是其成功的三大核0.6 F-15A-15 J-15 A-15O-15 D-15相關(guān)：心，形成由“資本投入+轉(zhuǎn)播分成”推動的良性循環(huán)，放大效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。紡織服裝及日化行業(yè)周

2、報：16 年體育投資機會突出,重點貴人鳥和探路者 2016-01-18體育用品專題研究之三海外篇-他山之石：傳統(tǒng)豪門地位穩(wěn)固，后起之秀異軍突起從歐洲兩大傳統(tǒng)豪門，例如曼聯(lián)與皇馬，成功的商業(yè)化保證持續(xù)長期競爭力穩(wěn)固。相比之下，曼城與馬競更具與是，入探究全球體育用品巨頭發(fā)展2016-01-14紡織服裝及日化行業(yè)周報：重點關(guān)注貶值受益標(biāo)的 2016-01-11體育用品專題研究之二-篇： 為獲得立竿見影的效果，后者依靠內(nèi)在根基厚積薄發(fā)，都具備很強代表性?；涌欤杏l(fā)展新機遇 國內(nèi)職業(yè)足球聯(lián)賽：新，新氣象2016-01-06體育用品專題研究之一：寒冬過后春暖花隨著中國足球開啟，國內(nèi)職業(yè)足球迎來新的發(fā)展

3、機遇，與資本紅利開，尋找運動新浪潮下的契機 2016-01-04 有望助推中國職業(yè)足球步入新時代。體奧動力以 80 億獲得中超聯(lián)賽20162020 年全環(huán)，整體，將作為重要催化劑，開啟中超聯(lián)賽發(fā)展的良性循有望迅速，類似于 90 年代默多克對英超的影響，俱樂分析師：朱元： z部自身“造血能力”的，將是下一階段的重要觀察點。同時，“模式”為國內(nèi)其他提供了突破過去舊體制瓶頸的成功案例，極具借鑒意義。cn投資執(zhí)業(yè)資格編碼：S0980513070005足球基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)不可忽視，逐步發(fā)展?jié)摿β?lián)系人：郭陳杰：打造職業(yè)聯(lián)賽品牌，只是足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié)，足球產(chǎn)業(yè)的長期壯大以至于國足成績的質(zhì)變，需要依賴于足球基礎(chǔ)

4、產(chǎn)業(yè)的建立，尤其是青少年后備cn的培養(yǎng)?？v觀全球足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，德國與在國家校園足球的發(fā)展宏圖下，潛力有望逐步青訓(xùn)體系建設(shè)提供最佳的模板。的青訓(xùn)體系最具借鑒意義，足校模式也為國內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)長期投資機會顯現(xiàn)，重點關(guān)注七大領(lǐng)域隨著職業(yè)聯(lián)賽開啟自我良性循環(huán)，社會足球關(guān)注度提高，從職業(yè)賽事有望逐步顯現(xiàn)。重點關(guān)注以下七個領(lǐng)域：1.到基礎(chǔ)賽事，、足（道）；淘寶、互動）；2.足球賽事運營（貴人鳥）；3.體育球?qū)W校（、雷曼、虎撲、懂球帝）；4.體育用品（安踏、李寧、安利博5.足球場地（中體產(chǎn)業(yè)、樂奇足球）;6.足球培訓(xùn)（動吧體育）;7.足球風(fēng)險提示體育產(chǎn)業(yè)政策重點公司進程放緩；中超聯(lián)賽品牌塑造及校園足球普及不及預(yù)

5、期。及投資總市值 EPSPE公司公司名稱投資昨收盤（ 元）作者保證所采用的數(shù)據(jù)均來自合規(guī)， 代碼(百萬元)2015E2016E2015E2016E分析邏輯基于本人的職業(yè)理解，通過合理判斷 603555并得出結(jié)論，力求客觀、公正，其結(jié)論不受其 600136貴人鳥道博中體產(chǎn)業(yè)安利買入增持無 買入27.5863.0317.8112.5516934154151502427230.580.530.100.250.650.700.140.4547.9118.9178.150.042.690.0127.227.6300162300218它任何第的授意、影響，特此。資料來源：Wind、國信經(jīng)濟獨立性：2016

6、 年 02 月 22 日行業(yè)專題行業(yè)研究Page 1內(nèi)容目錄海外視角職業(yè)足球商業(yè)化4職業(yè)足球聯(lián)賽的開端：歐洲五大聯(lián)賽4五大聯(lián)賽發(fā)展呈分化之勢，英超聯(lián)賽獨領(lǐng)風(fēng)騷5打造職業(yè)足球聯(lián)賽良性循環(huán)，挖掘品牌價值9傳統(tǒng)豪門地位穩(wěn)固，后起之秀異軍突起12巡禮之英超同城德比：曼聯(lián) VS 曼城12巡禮之西甲同城德比：皇馬 VS 馬競15國內(nèi)職業(yè)足球聯(lián)賽：新，新氣象17職業(yè)足球正當(dāng)時，良性循環(huán)即將開啟17堅守商業(yè)足球邏輯本質(zhì)，“足球基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)不可忽視，逐步模式”具借鑒意義19發(fā)展?jié)摿?3向青訓(xùn)看齊，社會學(xué)校共同夯實基礎(chǔ)建設(shè)23校園足球普及是當(dāng)務(wù)之急，足校開創(chuàng)青訓(xùn)新模式24足球產(chǎn)業(yè)長期投資機會顯現(xiàn)，重點關(guān)注七大領(lǐng)域26

7、風(fēng)險提示28分析師承諾30風(fēng)險提示30投資業(yè)務(wù)的說明30Page 2圖表目錄圖 1：歐洲足球聯(lián)賽收入規(guī)模情況4圖 2：歐洲五大聯(lián)賽收入規(guī)模對比（ 2014 年）4圖 3：歐洲五大聯(lián)賽收入規(guī)模穩(wěn)步擴張4圖 4：歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入對比（ 2014 年）5圖 5：英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入占比超過 50%5圖 6：歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)會收支對比（ 20132014 賽季）6圖 7：德甲球隊聯(lián)賽名次呈現(xiàn)較大波動6圖 8：英超各圖 9：德甲各轉(zhuǎn)播收入對比（ 20132014 賽季）8轉(zhuǎn)播收入對比（ 20132014 賽季）8圖 10：英超聯(lián)賽 20162017 賽季獎金分配結(jié)構(gòu)測算8圖 11：西甲各圖 12：意甲各圖

8、 13：馬德里轉(zhuǎn)播收入對比（20132014 賽季）9轉(zhuǎn)播收入對比（ 20132014 賽季）9（西甲第三）收入在英超處中游水平9圖 14：西甲球隊整體關(guān)注度遠(yuǎn)不如英超9圖 15：英超聯(lián)賽運營的良性循環(huán)10圖 16：英超五大豪門薪酬位居全球前列11圖 17：歐洲五大聯(lián)賽員工工資及占比11圖 18：英超聯(lián)賽圖 19：曼聯(lián)圖 20：曼城狀況持續(xù)改善11收入規(guī)模及增速12收入規(guī)模及增速12圖 21：曼聯(lián)收入結(jié)構(gòu)情況12圖 22：曼城收入結(jié)構(gòu)情況12圖 23：曼聯(lián)球迷支持率遠(yuǎn)勝曼城13圖 24：曼聯(lián)與曼城聯(lián)賽對比13圖 25：曼聯(lián)近年來股價表現(xiàn)14圖 26：皇馬圖 27：馬競收入規(guī)模及增速15收入規(guī)模

9、及增速15圖 28：皇馬收入結(jié)構(gòu)情況15圖 29：馬競收入結(jié)構(gòu)情況15圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖30：皇馬與馬競聯(lián)賽對比1631：中超聯(lián)賽32：國內(nèi)總體收入結(jié)構(gòu)（ 2014 年）18球員轉(zhuǎn)會投入猛增1833：2016 中超聯(lián)賽新賽季轉(zhuǎn)會投入（截至 2 月 16 日）1934：淘寶股權(quán)結(jié)構(gòu)1935：全球足球價值榜（ 2014 年）1936：37：38：39：淘寶收入及凈利潤情況20淘寶經(jīng)營性現(xiàn)金流情況20淘寶營業(yè)收入結(jié)構(gòu)20淘寶營業(yè)成本結(jié)構(gòu)2040：中超薪資水平前五位2141：42：地產(chǎn)近年來銷售收入表現(xiàn)22青少年球隊數(shù)量2343：J 聯(lián)賽青訓(xùn)出身球員持續(xù)增加2344：45：46：青

10、少年足球培養(yǎng)體系（三大系統(tǒng)）24足校首期學(xué)校圖示25淘寶青訓(xùn)體系投入逐步擴大2547：中國足球體系（模擬圖）2648：中超聯(lián)賽運營開啟良性循環(huán)（模擬圖）27表表表表表表表1：英超聯(lián)賽主導(dǎo)趨勢愈加突出72：歐洲主要職業(yè)對比73：發(fā)展足球運動“三步走” 174：淘寶主營業(yè)務(wù)介紹205：產(chǎn)業(yè)資本在足球領(lǐng)域布局加快226：地方版足球振興和校園足球計劃247：中國與聯(lián)賽體系對比25Page 3海外視角職業(yè)足球商業(yè)化職業(yè)足球聯(lián)賽的開端：歐洲五大聯(lián)賽足球發(fā)源于歐洲，作為起步最早、最為廣泛的足球賽事，歐洲足球聯(lián)賽已成為職業(yè)體育賽事的典范，尤其以五大聯(lián)賽最具代表性，即英超、德甲、西甲、意甲、法甲。2014 年歐

11、洲足球聯(lián)賽實現(xiàn)總收入 208 億歐元，其中五大聯(lián)賽收入合 計 113 億，占比達(dá) 54%。五大聯(lián)賽中，英超聯(lián)賽在商業(yè)化方面最為成功，毫無爭議成為全球收入規(guī)模遙遙領(lǐng)先、歡迎度最高的職業(yè)足球賽事。根據(jù)德勤統(tǒng)計數(shù)據(jù)，英超聯(lián)賽 2014 年實現(xiàn)收入39 億歐元，位居第二的德甲聯(lián)賽收入 23 億歐元。圖 2：歐洲五大聯(lián)賽收入規(guī)模對比（2014 年）圖 1：歐洲足球聯(lián)賽收入規(guī)模情況資料來源： Annual Rev iew of Football Finance、國信經(jīng)濟整理資料來源： Annual Rev iew of Football Finance、國信經(jīng)濟整理圖 3：歐洲五大聯(lián)賽收入規(guī)模穩(wěn)步擴張資料

12、來源： Annual Rev iew of Football Finance、國信經(jīng)濟整理歐洲職業(yè)足球商業(yè)化起步于 20 世紀(jì) 80 年代末期，從 90 年代至今，五大聯(lián)賽收入規(guī)模實現(xiàn) 35 倍以上的穩(wěn)步擴張，關(guān)鍵在于收入結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變。此前收入中門票收入占絕大部分，一般為 SSSL 模式（門票-補貼-贊助-本地化）。以 1988 年的英國職業(yè)聯(lián)賽為例，英甲、英乙票收入 115 萬英鎊。平均收入 128 萬英鎊，其中門制度創(chuàng)新及技術(shù)，為歐洲職業(yè)足球商業(yè)化帶來轉(zhuǎn)折性機遇，逐步演變成轉(zhuǎn)播、英超德甲西甲意甲法甲45403530252015105019962000200520102014聯(lián)賽收入（億

13、歐元）4539403530252319201715151050英超德甲西甲意甲法甲歐洲足球聯(lián)賽收入（億歐元）五大聯(lián)賽收入（億歐元）五大聯(lián)賽收入占比（%）25056%20054%52%1501350%10048%5046%044%200920102011201220132014Page 4商業(yè)、比賽日三者結(jié)合的收入模式。制度上，以意大利為開端，歐洲主要大國相繼推進電視成為，市場力量介入其中，由于足球賽事?lián)碛袕V泛受眾群體，的首選內(nèi)容之一，本地頂級足球賽事的稀缺性逐步顯現(xiàn)。技術(shù)上，賽事轉(zhuǎn)播技術(shù)、電視模式的成熟，為職業(yè)足球聯(lián)賽大范圍推廣及變現(xiàn)提供可能。轉(zhuǎn)播收入已成為衡量聯(lián)賽的重要標(biāo)準(zhǔn)，五大聯(lián)賽中英超商

14、業(yè)最高，2014 年僅轉(zhuǎn)播單項收入達(dá)到 21 億歐元，占聯(lián)賽總收入 54%。相比之下，其他聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入均未超 10 億歐元，收入占比介于 3050%之間。圖 5：英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入占比超過 50%圖 4：歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入對比（ 2014 年）資料來源： Annual Rev iew of Football Finance、國信整理資料來源： Annual Rev iew of Football Finance、國信經(jīng)濟經(jīng)濟整理五大聯(lián)賽發(fā)展呈分化之勢，英超聯(lián)賽獨領(lǐng)風(fēng)騷歐洲五大聯(lián)賽商業(yè)化基本同時起步，但進入 21 世紀(jì)以來，各聯(lián)賽之間乃至同國聯(lián)賽與之間，在商業(yè)、受眾規(guī)模等方面差距逐步顯現(xiàn)，背后則

15、體現(xiàn)出各國在足球產(chǎn)業(yè)政策演變中的差異。這里重點從經(jīng)營模式與聯(lián)賽開發(fā)政策兩個進行對比闡述。1.經(jīng)營模式上市公司（曼聯(lián)、尤文圖斯、多特蒙德）足球上市熱潮興起于英超聯(lián)賽，1983 年英超老牌勁旅熱刺在倫敦交易所上市，成為全球第一家上市的足球。此后曼聯(lián)、切爾西、紐卡斯?fàn)柕扔⒊銟凡肯嗬^登陸資本市場，到 20 世紀(jì)末英超聯(lián)賽已有過半實現(xiàn)上市。其他歐洲聯(lián)賽方面，多特蒙德、尤文圖斯、拉齊奧、里昂等隨后也成功實現(xiàn)上市，足球俱樂部上市熱潮達(dá)到頂峰。與一般企業(yè)相比，足球上市有其獨特的優(yōu)勢，除了改善財務(wù)狀況、增加融資、擴大、提高運營及市場信用外，分散經(jīng)營風(fēng)險也是選擇上市的重要目的，可成為球迷展示對支持的工具。狀況導(dǎo)

16、致分紅難以持續(xù)，如果足球上市弊端同樣顯而易見，波動較大的球隊?wèi)?zhàn)績一般，股價表現(xiàn)慘淡，基本成為最終出路。目前而言，僅存的俱樂部上市公司中，以曼聯(lián)、尤文圖斯、多特蒙德三家最具代表性。會員制（西班牙模式）會員制是每家非職業(yè)的初始組織形式，會員每年需要繳納會費，以此獲得球票優(yōu)先權(quán)、購票、球隊紀(jì)念品等福利。隨著職業(yè)化足球的發(fā)展，會轉(zhuǎn)播收入（億歐元）2520151050英超意甲西甲德甲法甲轉(zhuǎn)播收入商業(yè)收入比賽日收入21%54%25%Page 5員的權(quán)利進一步升級為事項表決權(quán)上只作為內(nèi)的球隊管理者。會員制具有“球隊花錢，會員埋單”、非性的特征，在上世紀(jì)商業(yè)化并不成熟的環(huán)境下，會員會費成為的主要支撐。隨著大部

17、分財務(wù)緊繃、瀕臨，西班牙于 1992 年強制改制為體育公司，絕大部分俱樂部歸屬權(quán)由會員向股東交接，除了皇馬、巴薩、畢爾巴鄂以及奧薩蘇納，這四家目前仍以會員制模式運營。雖然會員制在西甲聯(lián)賽曾遭遇慘重失敗，但也造就了皇馬及巴薩的成功。由于俱樂部為全體會員所有，區(qū)域性很強，并且擁有根深蒂固的球迷基礎(chǔ)，能夠為提。雖然并供足夠的財政支持以超級球星，非性也使其在方面享受無要求，但皇馬、巴薩在、收入方面均為全球頂尖水平。會員制（德國“50+1”模式）曾經(jīng)也采用會員制模式，但隨著 1998 年“50+1”政策的推出，德國會德國員制模式發(fā)生明顯變化。根據(jù)“50+1”政策（即“拜耳法案”），德甲與德乙俱樂部仍為會

18、員制，但旗下球隊需改組為公司，并且必須保持對球隊 50%以上的投票權(quán)（股權(quán)可轉(zhuǎn)讓）。在“50+1”政策下，對球隊控制權(quán)與股權(quán)問題進行了明確限定，例如多特蒙德，雖然有 100%投票權(quán)。持有球隊比例不超過 10%，但其擁“50+1”政策與德國人的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)密不可分，在轉(zhuǎn)會市場保持謹(jǐn)慎，在收入與支出方面嚴(yán)格控制，雖然保證了的長期健康運營，但由于限制財團或個人控股，資本實力受限，德甲球隊難以通過引進頂級球星競爭力，同時所培養(yǎng)也不斷流失的局面。除拜仁慕尼黑保持穩(wěn)固地位外，其他球隊整體競爭實力不強，戰(zhàn)績波動較大，與拜仁差距明顯。圖 7：德甲球隊聯(lián)賽名次呈現(xiàn)較大波動圖 6：歐洲五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)會收支對比（ 2013

19、2014 賽季）資料來源： Sky Sports、國信經(jīng)濟整理資料來源：新浪體育、國信經(jīng)濟整理私人所有（資本投入模式）目前英超、意甲及西甲大部分均為私人所有，其中英國在足球方面實施開放性政策，不限制海本進入，目前英超聯(lián)賽已有近半球隊由控股，資本方投入使在轉(zhuǎn)會市場保持積極性，以球隊競爭力。例如早期俄羅斯石油大亨Abramovich 入主后的切爾西，以及近年來華麗逆襲的曼城，在阿聯(lián)酋財團入主后的 4 個賽季，曼城在轉(zhuǎn)會市場總支出達(dá) 4.91 億英鎊，接近于巴塞羅那隊總身價。意大利幕后基本為本國人，并實行式管理模式，對球隊拜仁慕尼黑沃爾夫斯堡多特蒙德門興201816141210864202005 2

20、006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014法甲意甲轉(zhuǎn)會支出（億歐元）西甲轉(zhuǎn)會收入（億歐元）德甲英超02468Page 6擁有不可替代的影響，包括球員轉(zhuǎn)會、選擇、薪資政策等方面，由個人意志占據(jù)主導(dǎo)。例如AC米蘭，幕后為意大利貝盧斯科尼。表 1：英超聯(lián)賽主導(dǎo)趨勢愈加突出名稱主要資方國籍阿斯頓維拉Randy LernerAssem Allam赫爾城埃及利物浦John W. HenryThe Glazer f amily曼聯(lián)南安普頓Ka rinabh err資料來源：官網(wǎng)、國信經(jīng)濟整理作為資本投入方，個人或財團投資足球，除少部分出于對足球的熱愛外，或助力旗下

21、非足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在資本大部分出于性考慮，或個人投入模式下，足球出不一定反映在的“燒錢”特征盡顯無遺，只有持續(xù)投入，才有產(chǎn)出，產(chǎn)上，而是背后更大的。2. 聯(lián)賽開發(fā)在聯(lián)賽管理方面，英超堪稱歐洲楷模，它是由 20 家或者人構(gòu)成，從財政上從英足總體系中完全獨立出來，擁有獨立進行商務(wù)開發(fā)、贊助談判、轉(zhuǎn)播權(quán)益支配的權(quán)利。英超模式的最大優(yōu)勢在于權(quán)益分配的公平性，通過以20 家 分：1）營權(quán)、主場整體的方式與合作方談判，能夠顧及大部分球隊利益，具體包括兩部有形與無形權(quán)益（球隊冠名權(quán)、隊服權(quán)、球員肖像權(quán)、門票經(jīng)權(quán)等）； 2）聯(lián)賽品牌價值權(quán)益（聯(lián)賽冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等）。目前，五大聯(lián)賽已都實行職業(yè)統(tǒng)管模式，但在決

22、策機員、理機制等方面，存在較大差異。獨立性及管表 2：歐洲主要職業(yè)對比職業(yè)決策機員與足協(xié)關(guān)系管理機制每個決策經(jīng)由董事會經(jīng)過受到德國足協(xié)監(jiān)督管理德國甲級、乙級乃至低級別聯(lián)賽的賽事、經(jīng)營等各方面問題德甲會議協(xié)商后形成職業(yè)從甲、乙級確定兩級聯(lián)賽數(shù)目與資質(zhì)審核、制受到意大利足協(xié)意甲中盟理事會產(chǎn)生，決策機構(gòu)為聯(lián)定包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的商業(yè)開發(fā)計劃，監(jiān)督以及各之間的收入分成形式等西班牙職業(yè)與西班牙足協(xié)無從屬關(guān)系無論會員制或制，由職職業(yè)策機構(gòu)為單獨產(chǎn)生，決理事會西甲業(yè)安排一定數(shù)量贊助商、電視轉(zhuǎn)播（ 2015 年開始）等資料來源：國信經(jīng)濟整理轉(zhuǎn)播收入對于足球重要性不言而喻，目前英超、德甲及法甲實行電視轉(zhuǎn)播權(quán)平均

23、或按比例分成的模式，其最大優(yōu)勢在于各之間轉(zhuǎn)播收入差距小，聯(lián)賽整體發(fā)展趨于平衡。以英超為例，20132014 賽季轉(zhuǎn)播收入最低的卡迪夫城亦能獲得 6210 萬英鎊。與之相比，由于德甲聯(lián)賽整體距較小，但均處在五大聯(lián)賽最低水平。較弱，轉(zhuǎn)播收入差英超不設(shè)者稱為長財政上獨立于英擁有英超 20 家轉(zhuǎn)播與贊助合同的或首席執(zhí)行官足總整體談判權(quán)，權(quán)益實行桑德蘭Ellis Short園林巡游者Tony Fernandes馬拉西亞曼城Sheikh Mansour阿聯(lián)酋萊斯特城Sriv addhanaprabh a f amily切爾西Roman Abramov ich俄羅斯阿森納SroenkePage 7圖 9：德

24、甲各轉(zhuǎn)播收入對比（20132014 賽季）圖 8：英超各轉(zhuǎn)播收入對比（ 20132014 賽季）資料來源：Daily、國信經(jīng)濟整理資料來源：Daily、國信經(jīng)濟整理從 19921995 五個賽季轉(zhuǎn)播收入 1.91 億英鎊，到簽下的 20162019 年 51.36億英鎊合同，過去 20多年僅英超本土轉(zhuǎn)播收益增長20倍以上，其中天空體育 41.76億英鎊126 場比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，其余場次由 BT 體育以 9.6 億英鎊。另外，海外市場方面，英超與 180 個國家或地區(qū)簽訂 80 份轉(zhuǎn)播協(xié)議，預(yù)計 201619 年海外轉(zhuǎn)播總金額 30 億英鎊左右。英超聯(lián)賽擁有全球最均衡的獎金分配體系之一。根據(jù)分配政策

25、，本土轉(zhuǎn)播費用方面：1）50%將平均分配給 20 家；2）25%將作為比賽獎金；3）其余部分將用于低級別聯(lián)賽以及足球基礎(chǔ)事業(yè)的發(fā)展（包括 5600 萬英鎊修建 50座球場）。海外轉(zhuǎn)播費用方面：由各家平均分配。隨著整體權(quán)益的擴大，聯(lián)分配政策下，末尾球隊也將獲得近 1 億英鎊賽各都將直接受益，在轉(zhuǎn)播分成，已接近皇馬 2014 年轉(zhuǎn)播收入水平。圖 10：英超聯(lián)賽 20162017 賽季獎金分配結(jié)構(gòu)測算資料來源：國信經(jīng)濟整理本土轉(zhuǎn)播獎金（平均分配）8.5610比賽獎金（根據(jù)名次）低級別聯(lián)賽等足球基礎(chǔ)事業(yè)海外轉(zhuǎn)播獎金4.28（平均分配）4.28轉(zhuǎn)播收入（萬英鎊）布倫瑞克1349柏林赫塔法蘭克福漢堡美因茨

26、門興沙爾克04勒沃庫森多特蒙德拜仁2734050010001500200025003000轉(zhuǎn)播收入（萬英鎊）卡迪夫城6210富勒姆諾維奇 水晶宮 南安普頓曼聯(lián)阿森納切爾西曼城利物浦9750020004000600080001000012000Page 8西甲長期以來都是兩家獨大、中下游球隊無人問津的局面，在電視轉(zhuǎn)播上更是如此。過去西甲、西乙 42 家中競爭力較強的 12 家實行獨立銷售政策，其余 30 家則通過職業(yè)向電視轉(zhuǎn)播公司整體出售轉(zhuǎn)播權(quán)。經(jīng)過談判，2015 年西甲將效仿英超實行集體打包出售方式，總收入的 93%將按比例分發(fā)給西甲、西乙所有球隊，除皇馬、巴薩收入有所下滑外，中下游都能新增

27、500 萬以上收入。2012 年之前，意甲聯(lián)賽在電視轉(zhuǎn)播上實行獨立銷售政策，各自銷售主場轉(zhuǎn)收入的嚴(yán)重不平衡。2012 年，意甲推出新電視轉(zhuǎn)播播權(quán)，這種政策造成各分配協(xié)議：1）40%將平均分配給 20 家；2）30%根據(jù)每家所在城市規(guī)模分配；3）其余 30%根據(jù)各球迷人數(shù)以及的歷史綜績分配。這種分配模式下，球隊之間因為、歷史成績等原因，轉(zhuǎn)播收入分化依然明顯，末尾球隊轉(zhuǎn)播收入不到尤文圖斯 1/5。圖 12：意甲各轉(zhuǎn)播收入對比（20132014 賽季）圖 11：西甲各轉(zhuǎn)播收入對比（20132014 賽季）資料來源：Daily、國信經(jīng)濟整理資料來源：Daily、國信經(jīng)濟整理打造職業(yè)足球聯(lián)賽良性循環(huán)，挖

28、掘品牌價值從近年來歐冠以及歐聯(lián)杯的表現(xiàn)看，西甲聯(lián)賽整體水平并不弱于英超，尤其是在二線球隊的較量中，但在聯(lián)賽品牌價值方面，兩大聯(lián)賽差距逐步拉大，無論是收入，或是全球關(guān)注度，西甲球隊均處在下風(fēng)（除皇馬、巴薩外）。圖 14：西甲球隊整體關(guān)注度遠(yuǎn)不如英超圖 13： 馬德里（西甲第三）收入在英超處中游水平資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理likes（百萬）9081.480.7807063 9605040.44031 924.9收入（百萬歐元）6005185004003002001701271000轉(zhuǎn)播收入（

29、萬英鎊）薩索洛1326維羅納切沃 帕爾馬拉齊奧那不勒斯羅馬 AC米蘭國際米蘭尤文圖斯6966010002000300040005000600070008000轉(zhuǎn)播收入（萬英鎊）巴列卡諾1334埃爾切格拉納達(dá)萊萬特 西班牙人塞維利亞馬競瓦倫西亞巴薩皇馬10374020004000600080001000012000Page 9英超聯(lián)賽從 92 年成立至今，已發(fā)展成為足球聯(lián)賽第一品牌，位居全球職業(yè)體育前列。與其他四大聯(lián)賽相比，認(rèn)為有三個造成英超的成功：1） 開放的金融環(huán)境：英國作為全球金融中心之一，在引入方面實行開放政策，基礎(chǔ)，進而匯聚全海本巨頭的相繼進入，為英超聯(lián)賽注入源源不斷的球頂尖球星。另外

30、，良好的長期投資回報，也在吸引海本進入；2） 完善的聯(lián)賽機制：英超聯(lián)賽早在成立之初就從財政上脫離英足總，獨立進行商務(wù)開發(fā)，在贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)方面最早實行整體出售方式，加之默多克為了在英電視將英超作為重要采購內(nèi)容，簽訂五個賽季 1.91 億英鎊的轉(zhuǎn)播國推廣合同，為聯(lián)賽的發(fā)展開啟良好開端。3） 濃厚的足球氛圍：現(xiàn)代足球發(fā)源于英國，經(jīng)過 100 多年的發(fā)展，足球已成為英國人日常生活的重要部分，具有深厚的歷史。球迷對足球比賽的熱愛，為商業(yè)開發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。英超在五大聯(lián)賽中門票價格最高，同時衍生品開發(fā)也是最充分的。圖 15：英超聯(lián)賽運營的良性循環(huán)資料來源：國信經(jīng)濟整理對于英超聯(lián)賽，由“資本投入+轉(zhuǎn)播分成

31、”推動的良性循環(huán)已經(jīng)形成，放大效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。運動員是支撐足球聯(lián)賽發(fā)展的基礎(chǔ)，通過在球員薪資與球星引進方面保持競爭力，在保證聯(lián)賽 性、公平性的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)足球生態(tài)圈持續(xù)擴大，推動聯(lián)賽品牌價值的形成。隨著聯(lián)賽的，英超不僅在與談判方面占據(jù)話語權(quán)，同時品牌贊助、門票以及周邊產(chǎn)品也是備受推崇。隨著員工工資占比下降至 60%以下（一般以 70%為分界線），狀況也有望持續(xù)改善。Page 10圖 17：歐洲五大聯(lián)賽員工工資及占比圖 16： 英超五大豪門薪酬位居全球前列資料來源： ESPN、國信資料來源： Annual Rev iew of Football Finance、國信經(jīng)濟整理經(jīng)濟整理圖 18：英超聯(lián)

32、賽狀況持續(xù)改善資料來源： Annual Rev iew of Football Finance、國信經(jīng)濟整理營業(yè)利潤（億英鎊）76543210200920102011201220132014員工工資（億歐元）占收入比例（%）2580%70%70%2064%58%60%60%1549%50%40%1030%20%510%00%英超西甲意甲德甲法甲平均薪酬（萬）10009008007006005004003002001000Page 11傳統(tǒng)豪門地位穩(wěn)固，后起之秀異軍突起巡禮之英超同城德比：曼聯(lián) VS 曼城作為曼徹斯特的兩家頂級，曼聯(lián)長期穩(wěn)居最受歡迎的前列，曼城近年來成長迅猛，兩家完美詮釋了豪門與

33、之間的比拼。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，我們將從以下幾個角度進行對比分析：收入規(guī)模曼聯(lián) 2014 年收入 5.18 億歐元，位居英超收入，2001 年至今復(fù)合增長率 7%，在格雷澤歐元，躍居英超團的進入，入主后，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。曼城 2014 年收入 4.14 億第二位，2001 年至今復(fù)合增長率 17%，隨著阿聯(lián)酋超級財收入呈現(xiàn)飛躍式增長。圖 20：曼城圖 19： 曼聯(lián)收入規(guī)模及增速收入規(guī)模及增速資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理收入結(jié)構(gòu)收入結(jié)構(gòu)方面，除了從聯(lián)賽獲得的轉(zhuǎn)播權(quán)益，兩家近年來成功的商業(yè)開發(fā)

34、無疑是收入增長的重要動力。通過不斷簽訂贊助合約，曼聯(lián)商業(yè)收入占比逐年擴大，僅與 Adidas 達(dá)成為期十年的全球技術(shù)贊助及雙品牌協(xié)議，費用就高達(dá) 7.5億英鎊。借助阿聯(lián)酋財團的力量，曼城加快發(fā)展，成立城市足球、向海外注資，與度不斷，商業(yè)贊助迅速增加。圖 22：曼城收入結(jié)構(gòu)情況圖 21： 曼聯(lián)收入結(jié)構(gòu)情況資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理商業(yè)收入轉(zhuǎn)播收入比賽日收入100%90%24%20%17%13%15%14%80%70%38%32%38%60%43%45%50%55%40%30%49%55%48

35、%20%37%38%10%21%0%200920102011201220132014商業(yè)收入轉(zhuǎn)播收入比賽日收入100%90%25%23%80%41%37%33%31%30%70%60%27%28%31%50%35%32%40%35%36%30%20%50%31%37%42%44%10%24%27%0%2009201020112012201320142015收入（百萬歐元）YOY(%)450414 80%40070%35060%50%30040%25030%20020%15010%0%10054-10%50-20%0-30%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2

36、008 2009 2010 2011 2012 2013 2014收入（百萬歐元）YOY(%)60035%51830%50025%40020%15%30021710%2005%0%100-5%0-10%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014Page 12球迷關(guān)注度在全球范圍內(nèi)，曼聯(lián)球迷關(guān)注度遠(yuǎn)高于曼城，據(jù)統(tǒng)計，曼聯(lián)在全球擁有約 6.6 億支持者（近一半在亞洲），每場比賽平均觀眾人次達(dá) 4900 萬，成為最受歡迎的體育。曼聯(lián)在與上分別擁有 6649 萬與 615 萬關(guān)注者，而曼城僅為 1968 萬

37、和 272 萬。同樣在英國國內(nèi)，在主要城市曼聯(lián)支持率都遠(yuǎn)勝曼城。圖 23：曼聯(lián)球迷支持率遠(yuǎn)勝曼城資料來源：報、國信經(jīng)濟整理成績看過去：歷史上曼聯(lián)共奪得 62 個各項賽事冠軍，曼城則僅有 17 個，曼聯(lián)聯(lián)賽排名長期位居前列，而曼城波動相對較大；看現(xiàn)在：通過大手筆引援打造豪華陣容，曼城聯(lián)賽表現(xiàn)突飛猛進，并于 2012 年、2014 年兩奪冠軍，而曼聯(lián)近兩年則處于弗格森退休后的重建期，加之格雷澤相對保守的引援政策，已連續(xù)兩個賽季未能進賽前三。圖 24：曼聯(lián)與曼城聯(lián)賽對比資料來源：官網(wǎng)、國信經(jīng)濟整理曼聯(lián)曼城201816141210864202001 2002 2003 2004 2005 2006 2

38、007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015Page 13曼聯(lián)的成功對于全球職業(yè)體育都具有很強借鑒意義，具體可概括為三個要素：塑造穩(wěn)固的品牌形象：曼聯(lián)從 1902 年以來從未變更名字，隊服保持一貫風(fēng)格，并逐步與紅魔、紅色旋風(fēng)、貝克漢姆緊密關(guān)聯(lián)，將象，逐步深入人心；打造為完整的品牌形注重與球迷的良性互動：取悅球迷是曼聯(lián)的球隊精神，除正式比賽、周邊產(chǎn)品開發(fā)外，還通過多種方式為球迷提供交流，最大程度增加球迷歸屬感。另外，通過球星策略凝聚球迷的情感支持，無論是 60 年代的博比查爾頓，或是21 世紀(jì)初的貝克漢姆；成功的尤其是在亞洲市場：伴隨電視的，曼聯(lián)在全球范

39、圍內(nèi)培養(yǎng)了大批球迷，前 CEO 曾提出“足球必須走全球擴張道路”的理念，通過引入韓國的樸智星、中國的董方卓，以及持續(xù)的商業(yè)比賽，在亞洲球迷中站穩(wěn)腳跟。曼聯(lián)于 2012 年二度上市（紐約交易所），主要為償還格雷澤“杠杠收購”帶來的。從近年來的股價表現(xiàn)看，除了反映投資者對未來收益的預(yù)期，球隊成績、主變更、球員交易等事件對股價均有較大影響，這是作為足球上市公司的重要特點。另外，足球上市公司也有較大部分的球感。圖 25：曼聯(lián)近年來股價表現(xiàn)資料來源：新浪美股、國信經(jīng)濟整理相比于曼聯(lián)，異軍突起的曼城在歷史底蘊、球迷基礎(chǔ)等方面遠(yuǎn)于曼聯(lián)，但在強大資本力量驅(qū)動下，兩者差距或?qū)⒉粩嗫s小。亞洲市場將是曼城的重要，近

40、期J聯(lián)賽橫濱水手部分股權(quán)，成為首個進入 J聯(lián)賽的部分，除了曼城曼蘇爾求購決心。國安的事件，也表明曼城擬通過資本合作開發(fā)亞洲市場的作為曼城資本樂部，旗下的載體，城市足球主要運營以“城市”為品牌的各國足球俱包括曼城、澳超墨爾本城、紐約城和橫濱水手，覆蓋全球超 4 億球迷?！俺鞘小逼放圃谇蛞律隙及炜账{(lán)顏色，可以共享全球市場資源，同時，這種“”模式為品牌提供整合契機，對贊助商具有很強。Page 14巡禮之西甲同城德比：皇馬 VS 馬競馬德里與馬德里，兩家都在同一城市，前者與巴薩西甲多年，擁有強大的財政實力與頂尖球星，后者球員相對平民化，雖然競爭力處在西甲第三，但遠(yuǎn)不如皇馬與巴薩。收入規(guī)?；蜀R 20

41、14 年收入 5.5 億歐元，位居全球足球第一，2001 年至今復(fù)合增長率11%，規(guī)模穩(wěn)步擴張。馬競 2014 年收入 1.7 億歐元，處在西甲聯(lián)賽第三位，隨著201314 賽季奪得聯(lián)賽冠軍，收入規(guī)模有明顯較，差距依然懸殊。，但與皇馬、巴薩兩大豪門比圖 27：馬競收入規(guī)模及增速圖 26： 皇馬收入規(guī)模及增速資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理收入結(jié)構(gòu)可以看到，對于曼聯(lián)、皇馬這樣的豪門，在獲得高轉(zhuǎn)播收益的同時，商業(yè)開發(fā)收入同樣可觀，可占據(jù) 40%50%比例，球隊是背后堅實的保障。與之相比，馬競在全球范

42、圍內(nèi)度及撐收入增長的主要來源。，商業(yè)開發(fā)空間有限，轉(zhuǎn)播收入仍是支圖 29：馬競收入結(jié)構(gòu)情況圖 28： 皇馬收入結(jié)構(gòu)情況資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理資料來源：Football Money League、國信經(jīng)濟整理19%24%商業(yè)收入 轉(zhuǎn)播收入 比賽日收入57%21%42%商業(yè)收入轉(zhuǎn)播收入 比賽日收入37%收入（百萬歐元）YOY(%)17060%50%40%30%20%10%0%-10%-20%20132014收入（百萬歐元）YOY(%)600550 30%50025%40020%30015%200 13810%1005%00%2001 2002 2003

43、2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014Page 15球迷關(guān)注度球迷基礎(chǔ)方面，巨集的皇馬在全球擁有很強號召力，球迷規(guī)模近 4.5 億，其中亞洲、球迷占據(jù)較大部分，目前在已擁有 1 億以上關(guān)注者，而馬競粉絲數(shù)量目前僅是千萬級別。成績成績看，皇馬是歐洲聯(lián)賽當(dāng)之無愧的王者，歷史上共奪得 32 次西甲、10從次歐冠以及 19 次西班牙國王杯冠軍，近 10 多年聯(lián)賽基本處三位臵。馬競歷史上僅獲得過 10 次西甲冠軍，但近年來整體表現(xiàn)突飛猛進，201314 年賽季獲得聯(lián)賽冠軍，打破西甲長達(dá) 9 年的兩強格局，并進入歐洲決賽獲得亞軍。圖 3

44、0：皇馬與馬競聯(lián)賽對比資料來源：官網(wǎng)、國信經(jīng)濟整理與很多傳統(tǒng)豪門類似，皇馬的成功離不開兩個方面：巨星引援策略與強大的商業(yè)能力。憑借強大的財政實力后盾，皇馬在球星引進上非常積極，并將頂級球星作為目標(biāo)，每年轉(zhuǎn)會支出近億歐元。同時，依托于球隊成績與持續(xù)的商業(yè)，讓球星獲得商業(yè)增值，仍可獲得數(shù)倍于投入的回報。雖然擁有一流的實力，但未能獲得與之相匹配的，這是目前馬競面臨的最大問題。馬競近兩年的球隊表現(xiàn)并非偶然，擁有不亞于拉瑪西亞的青訓(xùn)系統(tǒng)，使之能夠獲得源源不斷的新鮮血液，保證球隊陣容厚度，同時在轉(zhuǎn)會市場擁有交易籌碼。過去五年，馬競是歐洲聯(lián)賽中轉(zhuǎn)會凈收入最多的，雖然一定程度上緩解了財務(wù)壓力，但面對高額的，難

45、度仍然較大。隨著西甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播分配政策的，以及萬達(dá)的入股（20%股權(quán)），未來馬競在商業(yè)開發(fā)上的瓶頸或?qū)⒏挠^?；蜀R馬競1210864202001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015Page 16國內(nèi)職業(yè)足球聯(lián)賽：新，新氣象職業(yè)足球正當(dāng)時，良性循環(huán)即將開啟進入 2015 年，中國足球發(fā)展步入新的歷史階段，足球發(fā)展總體方案正式頒布，足球史上一個里程碑式事件。從 8 月份中國足協(xié)與體育脫鉤至今，足協(xié)的市場化信號逐步顯現(xiàn)，為中國足球形成合力奠定基礎(chǔ)。結(jié)合足球發(fā)展總體方案，未來中國足球思路重點指向四個方面

46、。改進足球職業(yè)聯(lián)賽體制重點包括完善競賽結(jié)構(gòu)，擴大競賽規(guī)模，增加競賽種類，尤其要注重職業(yè)聯(lián)賽、區(qū)域等級賽事、青少年等級賽事、校園足球賽事的有機銜接；合理構(gòu)建中超、中甲、中乙聯(lián)賽體系等。完善建設(shè)和運營模式生存環(huán)境，其中重點包括兩個方面：1）優(yōu)化俱樂足協(xié)引導(dǎo)下，改進部股權(quán)結(jié)構(gòu)，實行、企業(yè)、個人多元投資，鼓勵引入資本力量競爭力；2）推動形成合理的結(jié)構(gòu)，制定引進和薪酬管理規(guī)范，探索實行球隊和球員薪金總額管理，有效防止球員身價虛高、無序競爭等問題。推進校園足球發(fā)展把校園足球作為擴大足球規(guī)模、夯實足球根基、提高學(xué)生綜合素質(zhì)、促進青少年健康成長的基礎(chǔ)性工程；中小學(xué)校園足球特色學(xué)校在現(xiàn)有 5000 多所基礎(chǔ)上，

47、2020 年達(dá)到 2 萬所，2025 年達(dá)到 5 萬所；到 2020 年，完成對 5 萬名校園足球?qū)?、足球教師的一輪培?xùn)等。足球配套領(lǐng)域發(fā)展重點包括擴大足球場地數(shù)量、提高場地設(shè)施運營能力和綜合效益、建立足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金、增加足球種類和規(guī)模、支持足球衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。表 3：發(fā)展足球運動“三步走”目標(biāo)期限具體內(nèi)容實現(xiàn)青少年足球大幅增加，職業(yè)聯(lián)賽組織和競賽水平達(dá)到亞洲一流，國家男足躋身亞洲前列，中期目標(biāo)女足世界一流強隊行列資料來源：中國足球總體方案、國信經(jīng)濟整理作為足球職業(yè)重頭戲，職業(yè)足球?qū)⒊蔀樽闱虍a(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。過去幾年，大部分舉步維艱的生存狀況，從 2014 年來看，中超聯(lián)賽雖收入創(chuàng)新高達(dá)20.1

48、5 億，但整體虧損 2.22 億。剖析主要原因，除了自身經(jīng)營管理外，俱樂業(yè)收入部收入結(jié)構(gòu)失衡是主要，尤其是轉(zhuǎn)播收益環(huán)節(jié)的缺失。收入結(jié)構(gòu)（贊助+特許商品銷售）超 8.2 億，門票收入僅 1.2 億，轉(zhuǎn)會收入 2 億以上，其他收入（、富力場地+中超公司分紅）合計 8.7 億。與此同時，外援薪資水漲船高，球員薪資總投入達(dá) 17.81 億元，同比增長 24%。根據(jù) 2014 賽季的中超聯(lián)賽分紅政策，中超公司根據(jù)股權(quán)比例進行劃分（足協(xié) 36%+16 家各 4%），2014 年中超公司轉(zhuǎn)播收益 3600 萬元，加上聯(lián)賽贊助，平均分紅在 1100 萬左右。中國足球?qū)崿F(xiàn)全面發(fā)展，足球成為群眾普遍參與的體育運動

49、，全社會形成健康的足球文化；職業(yè)遠(yuǎn)期目標(biāo)聯(lián)賽組織和競賽水平進入世界先進行列；積極申辦國際足聯(lián)男足；國家男際競爭力顯著， 進入世界強隊行列改善足球發(fā)展的環(huán)境和氛圍， 理順足球管理體制， 制定足球中長期發(fā)展規(guī)劃， 創(chuàng)特色足球近期目標(biāo)管理模式Page 17圖 31：中超聯(lián)賽總體收入結(jié)構(gòu)（ 2014 年）圖 32： 國內(nèi)球員轉(zhuǎn)會投入猛增資料來源：中超、國信經(jīng)濟整理資料來源：國際足聯(lián)、國信經(jīng)濟整理與資本紅利有望助推中國職業(yè)足球步入新時代。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)足球迷已達(dá)2 億以上，絕大部分將關(guān)注度放在歐洲聯(lián)賽與，過去國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的使轉(zhuǎn)忠實粉絲大量流失，近兩年的崛起正在改變這一局面，中國足球在化上仍有巨大空間。

50、資本方面，目前眾多社會業(yè)發(fā)展提供良好的資本環(huán)境。體奧動力以 80 億獲得中超聯(lián)賽 20162020 年全將投資目標(biāo)放在足球產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)，可視為改變中國足球生態(tài)的標(biāo)志性事件。根據(jù)協(xié)議，前兩年費用分別為 10 億，后三年分別為 20億，收入劇增將帶來分紅成倍增加，或?qū)⑹悄壳暗?45 倍。2015 年中超分紅方案雖仍延續(xù)此前的平均原則（每家獲得 1550 萬元，同比增長 40%），但根據(jù)足協(xié)的可能，這或?qū)⑦M一步出來的信號，未來不排除根據(jù)綜合水準(zhǔn)分配聯(lián)賽性，激勵作用更為明顯，具體方案為：足協(xié)分紅比例下降至 10%，剩余部分一半作為均分基數(shù)，另外一半按照聯(lián)賽名次、預(yù)備隊和精英梯隊成績、場地建設(shè)以及電視轉(zhuǎn)播

51、頻率等進行分紅。中超聯(lián)賽發(fā)展路徑或?qū)⑾蛴⒊待R。對于中超未來幾個賽季的“天價”，的觀點是：它將作為重要催化劑，開啟中超聯(lián)賽發(fā)展的良性循環(huán)，整體有 望迅速，類似于 90 年代默多克對英超的影響。中超聯(lián)賽獲得進一步發(fā)展，需要基于以下合理推斷：1.新賽季聯(lián)賽競爭趨于激烈，有動力與實力擴大球員投入（2016 年冬季轉(zhuǎn)會費合計已超 2 億歐元，邏輯得到驗證），提高球隊水平，另外還將對場館等基礎(chǔ)設(shè)施進行改進。體奧動力將主要精力放在制作水平、轉(zhuǎn)播質(zhì)量等方面，每一輪焦點比賽都配備設(shè)備，聯(lián)賽整體觀賞性速機、字幕系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、飛貓等特種；2.除央視體育頻道外，新將在中超賽事發(fā)揮舉足輕重的，共同，平致力于擴大觀眾

52、覆蓋群體，樂視體育近期獨攬中超新，樂視體育以 27 億高價簽下中超未來 2 年的新意義深遠(yuǎn)。據(jù)家章魚 TV 進行年中超 4K，并且不會繼續(xù)分銷（僅在樂視網(wǎng)及旗下新），與此同時，文化基金旗下的微鯨科技，獲得未來 5清的互聯(lián)網(wǎng)電視獨家。3.球隊對中超聯(lián)賽關(guān)注度與日俱增，話題增加，商業(yè)贊助明顯增多，同時球迷消費也將帶來一定的特許商品收入。國際轉(zhuǎn)會支出（萬）90008000700060005000400030002000100002011201220132014201543%41%商業(yè)收入轉(zhuǎn)會收入門票收入其他收入6%10%Page 18圖 33：2016 中超聯(lián)賽新賽季轉(zhuǎn)會投入（截至 2 月 16 日

53、）資料來源：國信經(jīng)濟整理可以看到，在新的聯(lián)賽良性循環(huán)下，軍備競賽或?qū)⒓涌欤芊駥①Y本紅利，將是下一階段的重要觀察點。無論與轉(zhuǎn)化為自身“造血能力”的如何，在“天價”推動下，中國職業(yè)足球的市場化方向已經(jīng)明確，關(guān)鍵是看后期各方力量的博弈與。堅守商業(yè)足球邏輯本質(zhì)，“模式”具借鑒意義從 2010 年成立至今，獲得 2 次亞冠聯(lián)賽冠軍、5 次中超聯(lián)賽冠軍、1 次足協(xié)杯以及 1 次超級杯冠軍，廣州淘寶職業(yè)體育當(dāng)之無愧的成功標(biāo)桿。對于國內(nèi)職業(yè)足球乃至整個職業(yè)聯(lián)賽，它的成功經(jīng)驗都具有很好借鑒意義。淘寶已于 11 月 6 日在新三板正式掛牌上市，成為國內(nèi)首家登陸資本市場的足球。根據(jù)認(rèn)購協(xié)議，淘寶估值超過 150

54、億，在全球足球俱樂部價值榜上有望排進前四，相比去年阿里入股時的 24 億估值，增值達(dá)到 5 倍。圖 34：淘寶股權(quán)結(jié)構(gòu)圖 35： 全球足球價值榜（ 2014 年）資料來源：淘寶方案、國信經(jīng)濟整理資料來源：福布信經(jīng)濟整理淘寶 2014 年實現(xiàn)收入 3.43 億元，但凈利潤虧損達(dá) 4.83 億元，經(jīng)經(jīng)營方面，營性現(xiàn)金流量凈額為-4.85 億元。足球的“燒錢”特性可見一斑，業(yè)務(wù)開展是以兩大股東（與阿里中國）持續(xù)性資本投入為基礎(chǔ)。球隊價值（億）利物浦9 82阿森納13.1切爾西13.7曼城13 8拜仁慕尼黑23.5曼聯(lián)31巴塞羅那31.6馬德里32.605101520253035轉(zhuǎn)會費總額（萬歐元）7

55、0006000500040003000200010000Page 19圖 36：圖 37：淘寶收入及凈利潤情況淘寶經(jīng)營性現(xiàn)金流情況資料來源：淘寶方案、國信經(jīng)濟整理資料來源：淘寶方案、國信經(jīng)濟整理主營業(yè)務(wù)方面，淘寶收入主要來自業(yè)務(wù)、比賽日門票、比賽出場費等體育業(yè)務(wù)占比 60%以上，主要客戶包括事業(yè)收入，以及部分商品銷售收入，其中東風(fēng)日產(chǎn)、廣州、廣田、聯(lián)合利華等。在足球市場化尚不成中超聯(lián)賽，球迷支出（門票、周邊產(chǎn)品等）與轉(zhuǎn)播收益仍是經(jīng)營的兩大痛點。與收入相比，60%以上，淘寶成本端持續(xù)高企，尤其是一線隊費用投入巨大，占營業(yè)成本需要通過簽約國內(nèi)外知名球員、國際著名，以保持球隊持續(xù)競爭力。在青訓(xùn)系統(tǒng)（

56、足球?qū)W校）尚未成熟之前，一線隊高投入仍將持續(xù)。表 4：淘寶主營業(yè)務(wù)介紹收入組成收入來源銷售模式個人消費者（球迷）銷售套票（ 賽季初銷售， 包含中超、足協(xié)杯、亞冠小組賽）與單場票門票收入及各公司（ 比賽前 57 天銷售），門票涉及直銷、代銷兩種模式部分文化公司每年年初會根據(jù)可提供的類別，制定服務(wù)例價，并向形象使用費收入及電子公司客戶，例如為EA Games 提供電子資料來源：淘寶方案、國信經(jīng)濟整理圖 38：淘寶營業(yè)收入結(jié)構(gòu)圖 39：淘寶營業(yè)成本結(jié)構(gòu)資料來源：淘寶方案、國信經(jīng)濟整理資料來源：淘寶方案、國信經(jīng)濟整理縱觀淘寶過去幾年的發(fā)展，可以從以下三個角度其成功：依托雄厚資本，打造亞洲頂級球隊陣容1

57、00%90%17 0%19 9%16.3%80%7.4%其他成本70%7.0%13.9%商品成本60%直接費用50%梯隊費用40%73 8%球員技術(shù)資產(chǎn)攤銷69 0%63.6%30%比賽成本20%一線隊費用10%0%201320142015（15月）業(yè)務(wù) 門票收入 比賽出場費及獎金收入使用費收入 商品銷售100%90%80%29%70%16%33%60%50%40%30%66%65%52%20%10%0%201320142015（15月）商品銷售個人消費者通過直銷方式銷售服飾、紀(jì)念品等周邊產(chǎn)品，線上線下價格基本一致比賽出場費及獎中超公司實際收到時確認(rèn)收入金收入各大企業(yè)客戶及廣業(yè)務(wù)告公司公司每年

58、年初會制定資源例價， 并召開資源會，向有意向的客戶進行，主要服務(wù)包括商業(yè)代言、贊助等經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額（百萬元）02(100)(200)(170)(300)(400)(388)(500)(485)(600)015（15月）20142013營業(yè)收入（百萬元）凈利潤（百萬元）600413400343200850201320142015（15月）(200)(400)(265)(600)(483)(576)(800)Page 20淘寶在創(chuàng)建之初，就樹立 5 年亞冠的高目標(biāo)，為此斥資數(shù)億引入國家隊擁有近 1/3 國家隊成員，先后主力球員、海外實力戰(zhàn)將以及世界名帥。目前邀請里皮、卡納瓦羅、斯科拉里三位世界

59、級或球星作為主帥。據(jù)統(tǒng)計，在過去幾年的足球投入已超 20 億元，且絕大部分在球員、身上。圖 40：中超薪資水平前五位資料來源：2015 年全球體育薪資、國信經(jīng)濟整理按照歐洲成熟聯(lián)賽的規(guī)律，成績與球員投入具有很高相關(guān)性，尤其在整體競技性水平較低的中超聯(lián)賽，成功的可能性更高。此外，的雄厚資本實力，則是持續(xù)高投入的堅實后盾。獨立，遵循商業(yè)足球規(guī)律淘寶的成功不僅是高投入，中超聯(lián)賽過去不乏高價引援的案例，但效果并不理想。持由的崛起與它的獨立體系密不可分，從廣州足協(xié)接手開始，就堅獨立，脫離于原有的中國職業(yè)足球體制，并獨樹一臶，先后建立球隊引援體系、經(jīng)紀(jì)系，同時里皮也為球隊建立了強大的后勤支持體系，包括球探

60、、青訓(xùn)、醫(yī)療、體能訓(xùn)練師、信息搜集分析等。雖從地產(chǎn)領(lǐng)域跨界進入足球產(chǎn)業(yè)，確是目前最遵循商業(yè)足球本質(zhì)規(guī)律，也是最接近歐洲標(biāo)準(zhǔn)的樂部實行“主最高的贏球獎金。制定嚴(yán)格的管理規(guī)定，打造職業(yè)化管理體系，效果歐洲俱負(fù)責(zé)制”，管理層充分放權(quán)。同時，獎懲分明，給予球隊以投入換取關(guān)注度，品牌效應(yīng)逐步形成層面而言，淘寶短期仍難以看到實質(zhì)的回報，但從層面而言，過去幾年的回報遠(yuǎn)大于足球投入，甚至達(dá)百億以上。背后的資本邏輯類似于英超的曼城，后者的阿聯(lián)酋財團是為提高國家，而除了帶來社會聲譽，樹立“”品牌才是根本目的。依托強大的事件能力，在球隊高歌猛進的同時，吸引大量球迷關(guān)注度，強化“恒大”品牌形象，品牌效應(yīng)逐步形成，附屬