(免)圣德保品牌整合傳播策略-好東西不解釋

1、圣德保品牌提升及傳播策略2003年8月2004年7月全面提升品牌形象，創(chuàng)建市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌“取法乎上，適得其中！”創(chuàng)建品牌也是基于同樣的道理。品牌創(chuàng)建的起點(diǎn)越高，品牌的市場(chǎng)著力點(diǎn)也就越高，品牌力轉(zhuǎn)換為銷售力的可能性也就越大。希望通過(guò)我們之間的合作，能為圣德保品牌實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的提升，并通過(guò)品牌力的提升促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷售。本案結(jié)構(gòu)一、品牌的價(jià)值體系構(gòu)建二、如何創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌三、解決思路四、品牌提升策略五、品牌傳播策略六、營(yíng)銷推廣建議的價(jià)值體系構(gòu)建品牌品牌的價(jià)值在于能為品牌擁有者帶來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力，延續(xù)品牌/產(chǎn)品的在市場(chǎng)上的生命周期，并能提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率。產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌

2、作為符號(hào)的品牌品牌品牌的價(jià)值鏈產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為組織的品牌作為符號(hào)的品牌品牌品牌的價(jià)值鏈產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 組織特性；區(qū)域性或全球性 品牌的視覺(jué)形象、品牌歷史 可口可樂(lè)700億美圓的價(jià)值體現(xiàn)在具有完整的品牌價(jià)值鏈上。全球最有價(jià)值的品牌碳酸類飲料的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品配方的神秘性引人遐想?？煽诳蓸?lè)給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是歡樂(lè)，提倡家庭價(jià)值、回歸傳統(tǒng)及純真感受。跨國(guó)大型公司，具有先進(jìn)的商業(yè)文化系統(tǒng)。紅色及流動(dòng)感極強(qiáng)的標(biāo)識(shí)。百事新一代的選擇飲料行業(yè)的銳意革新者 百事新一代/新一代的選擇?？鐕?guó)大型公司，在經(jīng)營(yíng)上與可口可樂(lè)相比更具有創(chuàng)新性紅藍(lán)雙色及環(huán)球

3、標(biāo)志。作為可口可樂(lè)最有力的挑戰(zhàn)者，百事可樂(lè)通過(guò)對(duì)品牌的深刻認(rèn)知，創(chuàng)建出了與可口可樂(lè)不同的品牌價(jià)值。 產(chǎn)品的品牌人的品牌組織的品牌符號(hào)的品牌陶瓷品牌的價(jià)值構(gòu)成產(chǎn)品的品牌作為人的品牌作為符號(hào)的品牌作為組織的品牌中盛新粵冠軍東鵬諾貝爾斯米克華鵬圣德保歐神諾資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。圣德保（圣德保新的品牌位置）品牌的提升基于品牌價(jià)值鏈的完善，在為圣德保作本次品牌提升及傳播策略的提案時(shí)，我們將基于現(xiàn)實(shí)，通過(guò)對(duì)圣德保本身的品牌價(jià)值鏈的分析，做出中肯而切實(shí)的建議。 如何創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的特征獨(dú)特的品牌核心理念，并在這一理念下有完善的品牌文化體系產(chǎn)品本身具有差異性（可以是價(jià)格、工藝、質(zhì)量

4、）鮮明的品牌視覺(jué)形象占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的營(yíng)銷工作扎實(shí)而根基深厚重視廣告投放的系統(tǒng)規(guī)劃及終端建設(shè)企業(yè)文化與品牌文化的有機(jī)結(jié)合強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷覆蓋力遠(yuǎn)大于其它同類品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)曲線和生命周期生長(zhǎng)期發(fā)展期成熟期衰退期營(yíng)業(yè)額品牌/產(chǎn)品的發(fā)展周期通過(guò)品牌更新、品牌提升使品牌煥發(fā)新的生命活力。一般品牌強(qiáng)勢(shì)品牌圣德保的品牌價(jià)值鏈憑借具有特性的產(chǎn)品（超級(jí)磚王及超石韻系列）在市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)分額。想要提供給消費(fèi)者一個(gè)超越自我的空間感，在消費(fèi)陶瓷產(chǎn)品時(shí)，帶進(jìn)感情的因素。全國(guó)性的企業(yè)，大區(qū)域品牌。以歐式風(fēng)格為主的視覺(jué)形象識(shí)別，雷同性較高。圣德保陶瓷的品牌現(xiàn)狀 齊全的產(chǎn)品系統(tǒng) 產(chǎn)品種類齊全，規(guī)格多樣，并

5、能以獨(dú)特的產(chǎn)品系列占領(lǐng)市場(chǎng)。 具有完備的品牌理念 標(biāo)榜新我，豪邁之美。 完善的終端促銷系統(tǒng) 在重慶市各大建材陶瓷市場(chǎng)具有裝飾效果好的終端平臺(tái)。 優(yōu)秀的服務(wù)體系 有比同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)體系。 品牌知名度不高 與同類產(chǎn)品中的高檔次產(chǎn)品相比較而言，圣德保品牌在普通消費(fèi)者中的知名度不 高。雖然憑借其強(qiáng)大的終端優(yōu)勢(shì)及銷售力量，能為該品牌占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，但品牌力的拉動(dòng)作用不及歐神諾及諾貝爾等品牌，特別在工程裝修市場(chǎng)，其品牌力遠(yuǎn)不足以為圣德保的銷售帶來(lái)質(zhì)的飛躍，從而使其在與同檔次的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。圣德保的品牌定位原有定位現(xiàn)在的定位目標(biāo)消費(fèi)群具有一定的消費(fèi)水準(zhǔn)及審美情趣，以教師、公

6、務(wù)員階層為代表的消費(fèi)群，是其主力消費(fèi)者。在原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，吸引高端消費(fèi)者。如私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)階層。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)秉承“科技創(chuàng)造新我”的理念，以超級(jí)磚王、超石韻系列產(chǎn)品，尋求在市場(chǎng)上的差異點(diǎn)。服務(wù)。將服務(wù)品牌化，體系化，以服務(wù)尋求競(jìng)爭(zhēng)差異。價(jià)格層次中檔中檔品牌形象新世紀(jì)藝術(shù)空間探寶者創(chuàng)造/締造生活的藝術(shù)空間產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格遵循國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)出品的高品質(zhì)產(chǎn)品與高端產(chǎn)品齊平的產(chǎn)品品質(zhì)品牌傳播（傳播歷史回顧）品牌的拉力：電視 圣德保以往的品牌傳播依賴于電視及賣場(chǎng)終端。電視媒體主要選擇在有線電視報(bào)道后的5秒插播廣告，時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)電視媒體為建陶類產(chǎn)品所做的品牌形象建立效果不顯著。品牌的推力：終端展示 而賣場(chǎng)終端

7、的信息傳播范圍有限，雖能針對(duì)具有實(shí)際消費(fèi)需求的顧客，但傳播范圍的狹窄限制了該類傳播方式對(duì)品牌形象的建立。賣場(chǎng)終端的傳播是目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)中小品牌的傳播方式和品牌形象的傳達(dá)載體，終端展示能在消費(fèi)者的購(gòu)買決定中起關(guān)鍵的作用。終端展示形式：燈箱、易拉寶、海報(bào)、產(chǎn)品陳列/展示、樣板間、產(chǎn)品型錄等傳播問(wèn)題：傳播方式過(guò)于單一，不能與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。品牌理念缺乏有效傳達(dá)，品牌形象的建立只落實(shí)在了理論及概念的高度，沒(méi)有執(zhí)行力。終端展示缺乏主題，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化。面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)完善品牌的價(jià)值體系，準(zhǔn)確為消費(fèi)者傳達(dá)圣德保品牌的價(jià)值；尋找圣德保品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

8、整合傳播工具，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)品牌理念及品牌價(jià)值體系。創(chuàng)造圣德保品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其成長(zhǎng)為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們提出的解決思路如何應(yīng)對(duì)我們面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)通過(guò)品牌力的提升，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣的力度和廣度，規(guī)范終端展示，為圣德保的產(chǎn)品銷售帶來(lái)實(shí)際的提高。通過(guò)品牌提升策略，將圣德保的品牌力拉高到一個(gè)與陶瓷行業(yè)的高檔品牌相當(dāng)?shù)母叨取＝鉀Q方案一解決方案二品牌提升策略本年度傳播策略重點(diǎn)：服務(wù)說(shuō)明： 服務(wù)是我們?yōu)槭サ卤Ｌ岢龅哪甓葌鞑ゲ呗灾攸c(diǎn)，在傳播年度內(nèi)，將全力為圣德保打造一個(gè)專業(yè)、專家、好朋友的服務(wù)品牌形象。在傳播工具的選擇、應(yīng)用上，我們將堅(jiān)持服務(wù)概念的統(tǒng)一傳播，以此來(lái)與其它品牌形成差異化，打造市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)

9、品牌。確定品牌年度傳播策略重點(diǎn)品牌提升策略1創(chuàng)建服務(wù)品牌，規(guī)劃圣德保獨(dú)特的服務(wù)體系。執(zhí)行方式：1、整合目前圣德保的服務(wù)措施，從專業(yè)化的角度，將之品牌化、視覺(jué)化，設(shè)計(jì)圣德保專屬的服務(wù)品牌。2、構(gòu)建服務(wù)體系：為圣德保規(guī)劃服務(wù)體系，并以圣德保服務(wù)手冊(cè)的形式制作出品，可提供給目標(biāo)消費(fèi)者。品牌提升策略2終端物料規(guī)范執(zhí)行： 規(guī)范圣德保銷售終端的傳播物料：易拉寶、燈箱畫(huà)面、增加宣傳手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、主題吊旗等，為消費(fèi)者營(yíng)造強(qiáng)烈的賣場(chǎng)感受；設(shè)立主題展廳，吸引消費(fèi)者注意，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌提升策略3品牌傳播策略傳 播 目 的 提高圣德保的品牌知名度，并能促使一部分消費(fèi)群偏好該品牌；為圣德保品牌吸引更高端的消費(fèi)群；

10、通過(guò)品牌力的提升，加強(qiáng)圣德保在工程裝修市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。傳 播 對(duì) 象家裝市場(chǎng)：1、普通消費(fèi)群。具有中等以上收入，職業(yè)以教師、公務(wù)員、白領(lǐng)階層的為主。近期買過(guò)房子，準(zhǔn)備裝修；2、裝飾/裝修公司的材料采購(gòu)人員、設(shè)計(jì)人員工程市場(chǎng)：1、建筑企業(yè)為主，內(nèi)部采購(gòu)人員、工程部人員2、政府相關(guān)部門人員年度傳播主題圣德保的品牌形象新世紀(jì)藝術(shù)空間的探寶者消費(fèi)者對(duì)陶瓷類產(chǎn)品的需求，已經(jīng)發(fā)生了變化。從簡(jiǎn)單的裝飾作用到與居住空間的有機(jī)結(jié)合，陶瓷產(chǎn)品從冷冰冰的建材產(chǎn)品變成了消費(fèi)者對(duì)家的想象和懷戀。生活的藝術(shù)傳播主題年度傳播主題生活的藝術(shù)圣德保陶瓷生活的藝術(shù)： 生活是門藝術(shù)，生活的藝術(shù)是要用裝飾物來(lái)點(diǎn)綴。每個(gè)人都對(duì)自己的

11、生活充滿無(wú)限向往，而家，則是承載生活的帆船。 家，是充滿穩(wěn)馨和甜蜜；家，是擁有陽(yáng)光般的心情和填滿快樂(lè)基因的地方。圣德保，讓生活變得更有趣，讓家成為每個(gè)人最向往的地方。延伸生活的觸角，拓寬家的空間，讓家成為生活藝術(shù)最好的表演舞臺(tái)。傳播工具組合主要傳播工具：媒體投放及展示展覽輔助傳播工具：年度宣傳物料、主題海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告、公關(guān) 活動(dòng)及促銷活動(dòng)注：戶外： 60%的預(yù)算比例。電視： 20%的預(yù)算比例。用于現(xiàn)場(chǎng)播放及促銷活動(dòng)期間在電視臺(tái)進(jìn)行投放。報(bào)紙： 15%的預(yù)算比例。平面廣告和軟文廣告相基業(yè)，平面廣告用于在促銷活動(dòng)期間及品 牌活動(dòng)前期進(jìn)行投放；后期配合軟文廣告進(jìn)行投放。其它：10%的預(yù)算比例。如網(wǎng)絡(luò)

12、、平面制作等。媒體投放計(jì)劃媒體投放目標(biāo)1、能有效提升圣德保的品牌形象；2、將其品牌知名度在目標(biāo)銷售區(qū)域提升至70%以上；3、準(zhǔn)確傳達(dá)促銷信息，配合促銷及公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展。媒體投放預(yù)算分配（按40萬(wàn)元/年計(jì)算）戶外媒體電視媒體報(bào)紙媒體其它媒體預(yù)算比例60%20%15 %5%預(yù)算費(fèi)用24萬(wàn)元8萬(wàn)元6萬(wàn)元2萬(wàn)元媒體組合戶外媒體媒體投放計(jì)劃說(shuō)明：該廣告牌所在位置連接渝中區(qū)及高新區(qū)，作為重慶市主要的開(kāi)發(fā)區(qū)，有利于圣德保的市場(chǎng)開(kāi)拓及搶先在消費(fèi)者中建立良好品牌形象。規(guī)格：120平方米價(jià)格：10萬(wàn)元/年媒體組合戶外媒體媒體投放計(jì)劃說(shuō)明：該廣告牌位于沙坪壩區(qū)的黃金路段上，是到馬家?guī)r建材市場(chǎng)、八益建材市場(chǎng)的必經(jīng)之路

13、，您有效提升圣德保的品牌形象。規(guī)格：161平方米價(jià)格：16萬(wàn)元/年媒體組合戶外媒體媒體投放計(jì)劃說(shuō)明：該廣告牌位于江北區(qū)主干道上，對(duì)品牌形象的提升具有良好效果。規(guī)格：90平方米價(jià)格：9萬(wàn)元/年媒體組合電視媒體媒體投放計(jì)劃品牌信息及活動(dòng)信息的主要傳播媒體電視媒體（重慶電視有線臺(tái)家裝類欄目）選擇理由： 媒體投放的受眾群體一定要跟品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相匹配。選擇家裝類欄目進(jìn)行廣告的投放，可以有的放矢的擊準(zhǔn)消費(fèi)者，并能切實(shí)為產(chǎn)品銷售帶來(lái)增長(zhǎng)。發(fā)布內(nèi)容： 品牌信息及活動(dòng)信息的告知。媒體投放形式： 可以采取欄目冠名、欄目場(chǎng)地提供、貼片等形式。時(shí)間以60秒為益。投放時(shí)機(jī)： 配合戶外廣告媒體的發(fā)布同時(shí)在媒體上發(fā)布平

14、面稿。媒體組合報(bào)紙媒體媒體投放計(jì)劃品牌形象傳播的支持媒體：重慶晨報(bào)選擇理由：重慶晨報(bào)已經(jīng)成為目前重慶市場(chǎng)上房地產(chǎn)行業(yè)的首選媒體，與陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)群體接近。發(fā)布內(nèi)容：品牌形象廣告投放時(shí)機(jī)：配合戶外廣告媒體的發(fā)布同時(shí)在媒體上發(fā)布平面稿。軟文廣告支持媒體：重慶青年報(bào)選擇理由：重慶青年報(bào)激動(dòng)周刊的讀者群，在18歲至45歲之間，大專文化以上，月收入1500元以上的占70%，45歲以上的占30%。是一個(gè)最追求新知識(shí)，最追逐新潮流，最有消費(fèi)欲望，最有購(gòu)買力，最希望成功成才的群體，更是對(duì)未來(lái)影響最大的群體。 發(fā)布內(nèi)容：采用系列廣告的形式，對(duì)品牌理念、高品質(zhì)形象塑造、促銷信息發(fā)布、產(chǎn)品功能進(jìn)行訴求。發(fā)布時(shí)機(jī)：采

15、用持續(xù)發(fā)布的策略，前期可配合品牌形象廣告進(jìn)行發(fā)布。后期將在產(chǎn)品銷售旺季及促銷活動(dòng)期間進(jìn)行軟文廣告的發(fā)布。媒體組合其它媒體媒體投放計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告：中房網(wǎng)選擇理由： 選擇家裝行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，吸引高學(xué)歷、高收入的人群關(guān)注圣德保的品牌。發(fā)布內(nèi)容： 品牌形象廣告及品牌活動(dòng)信息。投放時(shí)機(jī)： 配合房交會(huì)等行業(yè)盛會(huì)時(shí)進(jìn)行投放。車內(nèi)吊旗廣告選擇理由： 車內(nèi)吊旗廣告具有強(qiáng)制傳播信息的作用，利于在品牌形象推出的前期和房交會(huì)期間傳遞信息。營(yíng)銷推廣建議加強(qiáng)圣德保品牌的終端執(zhí)行力，采取形式豐富的促銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的銷售量。終端執(zhí)行力的提升終端傳播物料統(tǒng)一規(guī)劃開(kāi)辟主題展區(qū)，針對(duì)家裝市場(chǎng)和工程裝修市場(chǎng)來(lái)設(shè)立主題。如浴室展區(qū)、

16、客廳展區(qū)、外墻效果展區(qū)。展示方式采用實(shí)物加圖片展覽。終端銷售人員的強(qiáng)化培訓(xùn)年度促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃時(shí)機(jī)常規(guī)促銷主題促銷每月1次小區(qū)推廣。形式采用在新建小區(qū)和在建小區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品咨詢、裝修知識(shí)的講解等活動(dòng)2004年3月/2004年10月參加重慶市春季/秋季房交會(huì)，與目標(biāo)消費(fèi)群建立聯(lián)系。并在房交會(huì)期間開(kāi)設(shè)裝修論壇，主題探討如何選擇陶瓷用品的知識(shí)和技巧。2003年10月國(guó)慶大酬賓活動(dòng)2004年2月春節(jié)大酬賓活動(dòng)2003年102004年2月“服務(wù)無(wú)止境”，圣德保服務(wù)品牌推廣。用切實(shí)的服務(wù)措施，打動(dòng)消費(fèi)者。9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/92022/9/9Friday, September 9,

17、 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 1:50:32 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、比不了得就不比，得不到的

18、就不要。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/92022/9/909 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 1:50:32 AM11、成功就是日復(fù)一日那

19、一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、少

20、年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/92022/9/909 September 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 1:50:32 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、業(yè)余生活要有意