03連鎖藥店品牌塑造與管理

1、零售品牌管理在21世紀(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中取勝的要訣2009.10朱丹品牌店席卷零售世界零售品牌管理的變革：“門店就是品牌”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，品牌更多是關(guān)于信任，保證，質(zhì)量，價(jià)值以及服務(wù)等理性特征。零售品牌管理的第一次變革浪潮是由強(qiáng)調(diào)生活方式，更多個(gè)性化的零售商所帶來(lái)。如GAP，Nordstorm，Nike。他們強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)地位，榮耀，團(tuán)隊(duì)認(rèn)可等情感因素。21世紀(jì)的第二次變革浪潮是和即將是那些追求風(fēng)格和實(shí)質(zhì)的零售商所帶來(lái)，他們的品牌更多是表述“我是我（誰(shuí)）”，“讓別人如何來(lái)看我”這樣的訴求，如TESCO，Target今天，品牌更多是關(guān)于身份地位和實(shí)質(zhì)的平衡。 品牌管理為什么現(xiàn)在強(qiáng)調(diào) 全球化永不滿足

2、顧客缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)的不確定性ROI投資回報(bào)壓力增加品牌管理更重要的如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做零售品牌管理建立終身顧客追求長(zhǎng)期的效益增長(zhǎng)提高股東價(jià)值提升的公司權(quán)益人價(jià)值品牌認(rèn)識(shí)品牌形象-認(rèn)知度，知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度零售品牌價(jià)值（$mm）品牌價(jià)值（July 2001）市場(chǎng)價(jià)值品牌價(jià)值/市場(chǎng)價(jià)值%McDonalds25.28935.40071%Gap8.74624.70035%Louis Vuitton7.05324.50029%Pizza Hut5.9786.40093%Gucci5.3637.93068%KFC5.2616.40082%Tiffany3.4835.40065%Polo Ralp

3、h Lauren1.9102.52076%Starbucks1.7578.40021%Benetton1.00224.7004%來(lái)自中國(guó)品牌研究院2006年8月22日公布首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值榜排名品牌名稱品牌價(jià)值（RMB億元）省份1同仁堂29.55北京9桐君閣18.65重慶24胡慶余堂4.52浙江42德仁堂2.12四川50宏濟(jì)堂1.81山東76福林堂0.78云南90生生堂0.41山東品牌品牌一個(gè)名字，標(biāo)志，符號(hào)，口號(hào)用來(lái)識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和門店的屬性：提供超過(guò)其基本功能的理性和感性的附加值本質(zhì)上存在于品牌目睹者的思想中品牌體驗(yàn)，品牌聯(lián)想Motel 6:舒適的晚間休息，極好的價(jià)格Costco:

4、食品雜貨類折扣店的領(lǐng)袖Home Depot:提供改進(jìn)家居的各種選擇When customers buy gifts at Disney, they are buying more than gifts and Disney is selling more than products.”“當(dāng)顧客在迪斯尼購(gòu)買禮物時(shí)，它們購(gòu)買的更多的是禮物之外的無(wú)形的價(jià)值，迪斯尼銷售的也更多的是產(chǎn)品之外的無(wú)形價(jià)值。IKEA doesnt just sell products; it sells solutions to outdoor entertaining; how to furnish a den; what

5、 you need for a romantic dinner for two or for 20, etc.”IKEA不是僅僅銷售產(chǎn)品，它銷售的是解決方案,到室外的娛樂(lè)；如何安裝一個(gè)書房，準(zhǔn)備一個(gè)2人或20人的浪漫的晚宴你需要準(zhǔn)備什么，等等。無(wú)形價(jià)值身份地位 BMW 榮耀價(jià)值Virgin酷/ 時(shí)尚 /時(shí)髦Abercrombie & Fitch尊嚴(yán)Ralph Lauren 個(gè)性表現(xiàn)Prada 品牌認(rèn)識(shí)偉大的品牌是一種信任一致性、適當(dāng)性品牌承諾是核心-顧客滿意全面品牌管理概念品牌如一個(gè)生命體，一個(gè)人它是如何出生的，它又是如何成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟更新、 復(fù)興、和重塑它是如何從一代走向另一代全面品牌管理

6、從360度的全方位視角考慮公司的每一個(gè)方面Every touch point with the customer 與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)Total process that is both top down and bottom up整個(gè)過(guò)程是從上至下，和從下至上是為大多數(shù)，而不是少數(shù)全面品牌管理360度企業(yè)文化商品組合門店形象/感覺(jué)服務(wù)策略員工公關(guān)廣告品質(zhì)保證售后服務(wù)包裝運(yùn)送服務(wù)目錄營(yíng)銷促銷事件營(yíng)銷自有品牌呼叫中心網(wǎng)站內(nèi)部溝通顧客和期望顧客層競(jìng)爭(zhēng)者權(quán)益人組合The Brand Pyramid品牌金字塔形象在你顧客和目標(biāo)顧客頭腦中，你過(guò)去在哪里，現(xiàn)在在哪里愿景品牌將要去哪里，高遠(yuǎn)，持久的目標(biāo)使命

7、品牌如何達(dá)到目標(biāo)品牌的優(yōu)先品牌活動(dòng)側(cè)重在哪里細(xì)分/差異化/定位品牌在哪里和如何競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的定位品牌設(shè)計(jì)基本的刺激消費(fèi)因素, 不同點(diǎn), 品牌體驗(yàn)附加價(jià)值超過(guò)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)之外的價(jià)值個(gè)性品牌外在表現(xiàn)性格特征 品牌內(nèi)在的表現(xiàn)品牌本質(zhì)你想在你的顧客頭腦中擁有的最主要的概念/詞品牌識(shí)別品牌的靈魂/DNA形象咖啡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愿景創(chuàng)建Starbucks成為全國(guó)，全球的咖啡店使命嚴(yán)格注意細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)化：致力于品質(zhì)和獨(dú)一無(wú)二的咖啡體驗(yàn)品牌重點(diǎn)一貫充滿清新活力的景象市場(chǎng)細(xì)分/差異化/定位咖啡愛(ài)好者 卓越的美味體驗(yàn) 北美咖啡業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)：聚集咖啡迷戀者和鑒賞者，一個(gè)真正的表演舞臺(tái)附加價(jià)值如咖啡狂熱者

8、的專門俱樂(lè)部個(gè)性Starbucks標(biāo)志、圖像、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和員工營(yíng)造出一個(gè)可見(jiàn)的/實(shí)際的/抽象的氛圍，使每一個(gè)顧客都把自己歸類為它的狂熱者。性格特征 道德的，友善的，經(jīng)營(yíng)高品質(zhì)咖啡，參與政治和慈善事業(yè)品牌本質(zhì)無(wú)可置辯的行業(yè)領(lǐng)袖品牌識(shí)別認(rèn)真，純正，不可抑遏的熱情Starbucks的品牌金字塔品牌的附加價(jià)值It is the customer who adds the value. It is in their mind and its for the most part emotional in nature 是顧客給品牌增加價(jià)值，在他們的心里，大部分本質(zhì)上是感性的No added val

9、ue; no brand 沒(méi)有附加價(jià)值，沒(méi)有品牌品牌的附加價(jià)值A(chǔ)dded value can be both rational (trust, confidence, assurance) and emotional (self-esteem, prestige, status, social acceptability)附加價(jià)值可以是理性的（信任，自信，保證），和感性的（自尊，聲望，地位，社會(huì)承認(rèn)）品牌個(gè)性與性格特征Personality: 個(gè)性The outward expression of a brand as if it were a person品牌好象人一樣的外在表現(xiàn)Charac

10、ter:性格特征The inner soul of the brand; its values and beliefs 品牌的內(nèi)在靈魂，它的價(jià)值和信念 品牌本質(zhì)Boss sexy Boss 性感Disney entertainment Disney 娛樂(lè) Volvo safety Volvo安全 全面品牌管理的建立Whole Being Branding starts at the top or it doesnt start at all 全面品牌管理必須從高層開(kāi)始，否則就根本不曾開(kāi)始Business building and Brand building need to be united

11、 into one overall strategic direction 業(yè)務(wù)建立和品牌建設(shè)需要統(tǒng)一在一個(gè)全面的戰(zhàn)略方向下。Start by taking a 360 view: 用360度全方位視覺(jué)開(kāi)始：From corporate culture to multi-channel execution 從企業(yè)文化到多渠道操作From customers, prospects to total stakeholder group 從顧客、期望顧客到所有權(quán)益人Where youve been, are, and going 你過(guò)去、現(xiàn)在、將要在哪里A key the Brand pyramid

12、: 關(guān)鍵品牌金字塔Clear and simple brand statement, that is the base of all communications to all stakeholders清晰和簡(jiǎn)單的品牌宣言，是與所有權(quán)益人溝通的基礎(chǔ)Brands build business; Communications build Brands: 品牌建立業(yè)務(wù)，溝通建立品牌Communications in the broadcast sense is the “message and the channel” through which the organizations declares

13、 its commitment to meeting its brand promise to all stakeholders溝通的廣義含義是企業(yè)通過(guò)一定的語(yǔ)言和渠道向所有的權(quán)益人宣揚(yáng)它的行為，符合它的品牌承諾Brand investing vs. market spending:Brand investments must be supported by the financial and Brand equity benefits品牌投資相對(duì)市場(chǎng)投入品牌投資必須依靠財(cái)務(wù)和品牌資產(chǎn)利益的支持The biggest barriers to whole branding are: 全面品牌管理

14、的最大的障礙Undifferentiated concepts 沒(méi)有差異性的概念Short term vs. longer term point of view 短期觀點(diǎn)相對(duì)于長(zhǎng)期觀點(diǎn)Organizational and people needs 組織和人員的需求Lack of understanding of the “total” branding principles and process 缺乏對(duì)全面品牌管理原則和過(guò)程的理解Lack of customer information and insights 缺乏顧客信息和顧客認(rèn)識(shí)Lack of willingness to invest

15、 缺乏投資積極性Lack of discipline, patience 缺乏訓(xùn)練，耐心全面品牌管理-利益綜述Customers for life 終生顧客Long-term profitable growth 長(zhǎng)期效益增長(zhǎng)Increased shareholder value 提高股東價(jià)值Increased total stakeholder worth 增加所有權(quán)益人財(cái)富品牌戰(zhàn)：只有強(qiáng)大者才能生存演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)零售品牌管理。品牌如一個(gè)生命體，一個(gè)人。更新、 復(fù)興、和重塑。The Brand Pyramid。你過(guò)去在哪里，現(xiàn)在在哪里。細(xì)分/差異化/定位?；镜拇碳はM(fèi)因素, 不同點(diǎn), 品牌體驗(yàn)。市場(chǎng)細(xì)分/差異化/定位?？Х葠?ài)好者 卓越的美味體驗(yàn) 北美咖啡業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。感官體驗(yàn)：聚集咖啡迷戀者和鑒賞者，一個(gè)真正的表演舞臺(tái)。Starbucks標(biāo)志