市場營銷：超越競爭,為顧客創(chuàng)造價值Chap4

1、 市場營銷第四章習題及參考答案第一部分習題一、填空題1市場是指有、有的顧客群體。按購買的目的或用途不同，我們可以把市場分為市場和市場兩大類。消費者市場或為了而購買產品和服務的市場。習慣性購買行為是指消費者幾乎不假思索而經常的購買行為。針對習慣性購買行為，企業(yè)有兩種策略：消費者習慣性購買行為和習慣性購買行為。6求變購買行為是指消費者在購買過程中經常，而不是。7理性購買行為大多是針對_、的商品。&影響消費者購買行為的因素主要有、和。9簡而言之，就是特定的生活方式，而是生活方式的主要內容。TOC o 1-5 h z在大文化的基礎上，依據具體的文化因素又可以細分為若干不同的文化分支，叫做。11亞文化包

2、括、和。社會階層是按層次排列的、具有同質性和持久性的群體，每一階層成員具有類似的、和。消費者的購買行為不但受到文化因素的影響，還會受到一系列社會因素的影響，比如、和。所謂相關群體，是指那些直接或間接影響消費者的、和的群體。15有營銷學者認為，相關群體有兩種基本類型：和。相關群體為消費者提供了行為標準，主要通過、和三種方式體現(xiàn)出來。個人因素包括_、以及等。18西方營銷學家把家庭生命周期劃分為6個階段：、。四個關鍵的心理過程一一:、和，從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應。馬斯洛把人類的需要按其重要程度分為五個層次：、和。動機就是人們?yōu)榱藵M足某種，而引起某種活動的和。人們會對同一刺激物產生三種認

3、知過程：、和。就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。學習過程是、和諸因素相互影響和相互作用的結果。西方營銷學家把記憶處理過程分為與兩個部分。26消費者的購買決策過程一般經、和五個階段。27.所謂組織市場，是指工商企業(yè)為、等業(yè)務活動，以及政府部門和非營利組織為而購買產品和服務所構成的市場。28組織市場與消費者市場的本質區(qū)別在于：消費者市場，而組織市場，是以組織為購買單位的市場。對于生產者來說，最完整的購買決策過程包括，但具體的過程會因為購買類型的不同而不同。在生產者的購買決策過程中，問題識別可能是由引起，也可能是由所引起。二、單選題1消費者市場是（）為了生活消費而購買產品和服務的市場。

4、A個人或家庭B工廠C學校D醫(yī)院（）是指消費者在購買商品前要經過深思熟慮、精心盤算。A習慣性購買行為B求變性購買行為C理性購買行為D沖動性購買行為（）是指消費者在購買商品時，常常被商品的外觀、樣式或包裝所吸引，不再進行過多的考慮和比較而做出購買決策。A習慣性購買行為B求變性購買行為C理性購買行為D沖動性購買行為（）是指消費者的購買行為是在外部力量的誘導之下產生的，A習慣性購買行為B誘發(fā)性購買行為C理性購買行為D沖動性購買行為具有亞文化特征的人群被稱作（）。A民族亞文化群B宗教亞文化群C種族亞文化群D亞文化群6從年齡看，兒童是（）的主要消費者。A玩具B文體用品C家具和住房D保健品7從年齡看，青少年

5、是（）的主流市場。A玩具B文體用品C家具和住房D保健品&從年齡看，成年人是（）的主要購買者。A玩具B文體用品C家具和住房D保健品9從年齡看，老年人是（）的最大市場之一。A玩具B文體用品C家具和住房D保健品TOC o 1-5 h z10.人的實際自我概念是指（）。A自己如何看待自己B自己如何看待別人C自己希望別人如何看待自己D自己認為別人是如何看待自己11人的理想自我概念是指（）。A自己如何看待自己B自己如何看待別人C自己希望別人如何看待自己D自己認為別人是如何看待自己人的他人自我概念是指（）。A自己如何看待自己B自己如何看待別人C自己希望別人如何看待自己D自己認為別人是如何看待自己（）就是人們

6、為了滿足某種需要，而引起某種活動的欲望和意念。A動機B認知C學習D記憶當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要會變?yōu)椋ǎ?。A動機B認知C學習D記憶（）是指人們會忘記他們知道的許多信息，但會傾向于保留那些能夠支持其觀念和態(tài)度的信息。A選擇性注意B選擇性扭曲C選擇性保留D選擇性購買（）是指由于經驗而引起的個人行為的改變。A動機B認知C學習D記憶在日常生活當中，人們累積的信息和經驗都可以發(fā)展成為他們長期的（）。A動機B認知C學習D記憶（）就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。A選擇性注意B選擇性扭曲C選擇性保留D選擇性購買一個人不可能對所有刺激物都加以注意，其中多數被過濾掉，這個過程稱為（）

7、。A選擇性注意B選擇性扭曲C選擇性保留D選擇性購買（）是指消費者幾乎不假思索而經常重復的購買行為。A習慣性購買行為B求變性購買行為C理性購買行為D沖動性購買行為（）是指消費者在購買過程中經常尋求變化，而不是“從一而終”A習慣性購買行為B求變性購買行為C理性購買行為D沖動性購買行為所謂（），是指那些直接或間接影響消費者的態(tài)度、意見和行為的群體。A成員群體B非成員群體C主要群體D相關群體23對于生產者來說，最完整的購買決策過程包括（）個階段。A六B七C八D九（）就是確定所需產品的種類和數量。A問題識別B描述需要C明確產品規(guī)格D尋找供應商（）指說明所要購買的產品的品種、性能、特征、數量和服務，寫出詳

8、細的技術說明書，作為采購人員的采購依據。A問題識別B描述需要C明確產品規(guī)格D尋找供應商（）指生產者用戶的采購人員根據產品技術說明書的要求尋找最佳供應商。A問題識別B描述需要C明確產品規(guī)格D尋找供應商（）指買方向合格的供應商發(fā)函，請他們提交供應建議書。A征求供應建議書B選擇供應商C簽訂合約D績效評價（）指采購方對各供應商提供的供應建議書加以分析、評價，最終確定供應商。A征求供應建議書B選擇供應商C簽訂合約D績效評價（）指生產者用戶根據所購產品的技術說明書，需要量、交貨時間、退貨條件、擔保書等內容與供應商簽訂最后的訂單。A征求供應建議書B選擇供應商C簽訂合約D績效評價（）指生產者用戶對各個供應商的

9、績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關系。A征求供應建議書B選擇供應商C簽訂合約D績效評價二、多選題1理性購買行為大多是針對（）的商品。A開支較大BA開支較大B開支較小2在消費者的日常購買活動中，（A習慣性購買行為B求變性購買行為C風險較高）并不多見，而（C理性購買行為D風險較低）則經常發(fā)生。D沖動性購買行為DD心理因素D社會階層D地理區(qū)域TOC o 1-5 h z3在“刺激一一反應”模型中，以下哪些是可以看到的（）A消費者判斷和決策過程B營銷刺激C外部刺激D消費者最后的決策和選擇4總的來說，消費者購買行為受多種因素的影響，概括起來主要有（）A文化因素B社會因素C個人因素5.（）對購買行為

10、起到了重要作用。A文化B文明C亞文化6亞文化包括（）A民族B宗教C種族團體7具有亞文化特征的人群被稱作亞文化群，包括（）A民族亞文化群B宗教亞文化群C種族亞文化群D地理亞文化群&所謂社會階層是社會學家根據（）等因素對人們進行的一種社會分類。A職業(yè)、收入來源B教育水平C財產數量D居住區(qū)域9消費者的購買行為會受到一系列社會因素的影響，比如（）。A文化B相關群體C家庭D社會角色地位10般來說，丈夫主要在（）等商品的購買決策中更具影響力。A汽車B電視C洗衣機D廚衛(wèi)用具妻子對（）及地毯等商品的購買決策更有影響。A汽車B電視C洗衣機D廚衛(wèi)用具丈夫一般在是否購買、（）等方面影響較大。A購買時間色BA購買時間

11、色B購買地點13.妻子一般對（A購買時間色）等方面更有影響。B購買地點14.以下說法正確的是（）。C商品的款式D商品的顏C商品的款式D商品的顏A消費者會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。B消費者會更多地注意那些與當前需要無關的刺激物。C消費者會更多地注意跟一般刺激物相比有較大差異的刺激物。D消費者會更多地注意跟一般刺激物相比有較小差異的刺激物。15消費者信息來源可分為四種（）。A個人來源B商業(yè)來源C公共來源D經驗來源消費者對購買方案進行評價以后，便會做出購買他所偏好的品牌產品的決策，包括()。A品牌決策B數量決策C時間決策D支付方式決策消費者的購后行為包括（）。A購后使用B購后處置C購后評

12、價D購后行動以下說法不正確的是（）。A消費者會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。B消費者會更多地注意那些與當前需要無關的刺激物。C消費者會更多地注意跟一般刺激物相比有較大差異的刺激物。D消費者會更多地注意跟一般刺激物相比有較小差異的刺激物。人的自我概念包括（）。A實際自我概念B歪曲自我概念C理想自我概念D他人自我概念理性購買行為大多不是針對（）的商品。A開支較大B開支較小C風險較高D風險較低）。21在“刺激一一反應”模型中，以下哪些是看不到的（）。A消費者判斷過程B消費者決策過程C營銷刺激D外部刺激從年齡看，兒童是（）的主要消費者，青少年是（）的主流市場。A玩具B文體用品C家具和住房D保健

13、品從年齡看，成年人是（）的主要購買者，老年人是（）的最大市場之一。A玩具B文體用品C家具和住房）與（）兩個部分。D保健品A長期記憶B短期記憶復25所謂組織市場，是指工商企業(yè)為從事（C記憶編碼D記憶恢）、（C家具和住房）與（）兩個部分。D保健品A長期記憶B短期記憶復25所謂組織市場，是指工商企業(yè)為從事（C記憶編碼D記憶恢）、（）等業(yè)務活動，以及政府部門和非盈利組織為（）而購買產品和服務所構成的市場。A生產B銷售C履行職責D獲取利所謂組織市場，是指（）為從事生產、銷售等業(yè)務活動，以及（）和（）為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。A工商企業(yè)B個人和家庭組織27對于生產者來說，購買決策過程包括以下

14、（A問題識別B明確產品規(guī)格約28對于生產者來說，購買決策過程包括以下（A描述需要B尋找供應商C政府部門）等過程。C征求供應建議書）等過程。C選擇供應商D非營利D簽訂合D績效評29.在生產者購買決策過程中，明確產品規(guī)格指說明要購買的產品的（）、（）、（）、（），寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據。A品種B性能C特征D數量和服務30.在生產者購買決策過程中，績效評價指生產者用戶對各個供應商的績效加以評價，以決定（）、（）或（）供貨關系。A維持B修正C逆轉D終止四、簡答題消費者的購買行為類型主要分為哪幾種？簡答亞文化群主要包括哪些種類？3簡答社會階層的特點。簡答家庭生命周期的階段。簡答消費

15、者購買決策過程的參與者有哪些？簡答消費者的信息來源渠道。7現(xiàn)實中，消費者并不一定全部實現(xiàn)購買行為，即便購買也不一定是他最初選定的品牌，原因何在？&簡答組織市場購買決策的八步過程。影響消費者購買行為的因素主要有哪些？簡答消費者購買決策的五個階段。五、論述題論述文化因素對消費者的影響。論述社會因素對消費者的影響。論述個人因素對消費者的影響。論述心理因素對消費者的影響。論述生產者的購買決策過程。六、案例題紅葉超級市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認為店內擁

16、擠雜亂，商品質量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經理感到詫異，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質量差檔次低呢？經過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內，即使入內也不易找到所需的商品，往往是草草轉一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質商品放在這種背景下也會顯得質量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進行徹底改造。對商店的地

17、板、墻壁、照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%?？墒请S后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調查表明，顧客認為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經理再次感到詫異，因為一般來說，紅葉

18、超市裝修后商品的價格并未提高，只是調整了商品結構，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應顧客呢？紅葉超市在購物環(huán)境中存在哪些不利于吸引顧客注意的因素？紅葉超市要想改變目前經營的不利狀況，必須采取哪些措施來吸引新老消費者？第二部分參考答案、填空題1購買力、購買欲望2消費者、組織3個人、家庭、生活消費重復5維持、改變6尋求變化、從一而終開支較大、風險較高&文化因素、社會因素、個人因素、心理因素9文化、消費亞文化民族、宗教、種族團體、地理區(qū)域12價值觀、興趣愛好、行為方式13相關群體、家庭、社會角色地位態(tài)度、意見、行為成員群體、非成員群體16信息性影響、規(guī)

19、范性影響、價值表現(xiàn)影響17年齡和生命周期階段、個性和自我觀念、生活方式和價值18單身階段、新婚無子女階段、滿巢階段I、滿巢階段II、空巢階段、單身老人階段動機、認知、學習、記憶生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要需要、欲望、意念22選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留選擇性扭曲驅動力、刺激物、誘因、反應、強化記憶編碼、記憶恢復識別需要、信息收集、方案評價、購買決策、購后行為從事生產、銷售、履行職責28個人市場、法人市場八個階段內在刺激、外在刺激二、單選題1.A2.C3.D4.B5.D6.A7B&C9.D10.A11.C12.D13.A14.A15.C16.C17.D18.B19.

20、A20.A21.B22.D23.C24.B25.C26.D27.A28.B29.C30.D三、多選題1.AC2.CD3.BCD4.ABCD5.ACD6.ABCD7.ABCD&ABCD9.BCD10.AB11.CD12.AB13.CD14.AC15.ABCD16.ABCD17.ABCD18.BD19.ACD20.BD21.AB22.AB23.CD24.CD26.ACD21.AB22.AB23.CD24.CD26.ACD27.ABCD28.ABCD29.ABCD25.ABC30.ABD四、簡答題答：1、習慣性購買行為2、求變性購買行為3、理性購買行為4、沖動性購買行為5、誘發(fā)性購買行為答：1民族亞

21、文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群特殊亞文化群答：1、來自同一社會階層的消費者的行為要比來自不同社會階層的更加相似；2、人們往往以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位的高低；3、一個人所處的社會階層并不是僅僅由一個變量決定的，而是受到職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種變量的制約；4、一個人的社會階層并不是一成不變的。人在一生當中可以改變自己所處的社會階層，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的階層森嚴程度的不同而不同。答：1、單身階段：幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，追求自我表現(xiàn)，大量購買時裝和從事文體、娛樂活動；2、新婚無子女階段：經濟狀況較好、

22、購買力強，是電器、家具、汽車、旅游產品的主力購買者；3、滿巢階段I：子女不到6歲，家庭用品采購的高峰期，更注重產品的實用價值，對廣告宣傳敏感，購買大包裝商品，是嬰兒用品的主要需求者；4、滿巢階段II：子女6歲以上但尚未獨立的中青年夫婦，經濟狀況較好，對耐用品及日常用品購買力強，對生活必需品、教育、醫(yī)療保健、旅游和娛樂產品有巨大需求；5、空巢階段：子女已經獨立，經濟狀況良好且有儲蓄，對旅游用品、禮品、奢侈品、保健品有一定的需求；6、單身老人階段：多數已退休，失去配偶，主要購買特殊食品、保健用品和醫(yī)療服務。5答：1、發(fā)起者：是指提出購買要求或購買欲望的人；2、影響者：是指影響購買決策的人，如家人、

23、朋友、同事等；3、決策者：是指實際決定購買的人；4、購買者：是指實際執(zhí)行米購任務的人；5、使用者：是指具體使用或消費產品的人，在很多情況下也是發(fā)起者。答：(1)個人來源：家人、親戚、鄰居、朋友、同事；商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽；公共來源：電視、報刊等大眾傳播媒體；經驗來源：處理、檢查和使用產品。答：(1)其他人的否定態(tài)度。意外情況發(fā)生。（3）預期風險。&答：1、問題識別2、描述需要3、明確產品規(guī)格4、尋找供應商5、征求供應建議書6、選擇供應商7、簽訂合約8、績效評價答：1、文化因素2、社會因素3、個人因素4、心里因素答：1、識別需要2、信息收集3、方案評價4、購買決策5、購后行

24、為五、論述題答案要點（詳細答案略）：文化、亞文化和社會階層對購買行為起到了重要作用。1文化對消費者的影響亞文化對消費者的影響1）民族亞文化群。2）宗教亞文化群。3）種族亞文化群。4）地理亞文化群。5）特殊亞文化群。3社會階層對消費者的影響1）來自同一社會階層的消費者的行為要比來自不同社會階層的更加相似；2）人們往往以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位的高低；3）一個人所處的社會階層并不是僅僅由一個變量決定的，而是受到職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種變量的制約；4）一個人的社會階層并不是一成不變的。答案要點（詳細答案略）：消費者的購買行為不但受到文化因素的影響，還會受到一系列社會因素的

25、影響，比如相關群體、家庭和社會角色地位。（一）相關群體相關群體為消費者提供了行為標準，主要通過信息性影響、規(guī)范性影響和價值表現(xiàn)影響三種方式體現(xiàn)出來：（1）信息化影響（2）規(guī)范性影響（3）價值表現(xiàn)影響。（二）家庭一般來說，丈夫主要在汽車、電視等商品的購買決策中更具影響力，而妻子則對洗衣機、廚衛(wèi)用具及地毯等商品的購買決策更有影響。在住房、家具等商品的購買中雙方的影響力相當。丈夫一般在是否購買、購買時間、購買地點等方面影響較大，妻子則一般對所購商品的款式、顏色等方面更有影響。（三）角色與地位角色是由一個人應該進行的各項活動組成，每一角色都伴隨著一種地位。人們在購買商品時往往結合自己在社會中所處的地位

26、和角色來考慮。答案要點（詳細答案略）：個人因素包括年齡和生命周期階段、個性和自我觀念以及生活方式和價值等。（一）年齡和家庭生命周期階段（1）單身階段（2）新婚無子女階段（3）滿巢階段I（4）滿巢階段II（5）空巢階段（6）單身老人階段（二）個性和自我觀念個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應。人的實際自我概念（即他如何看待自己）與理想自我概念（即他希望別人如何看待自己）和他人自我概念（即他認為別人是如何看待自己）是截然不同的。（三）生活方式和價值我們在現(xiàn)實生活中可能會接觸到不同的生活方式群體，如節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型、高成就型、自我主義型等等

27、。不同的生活方式群體對產品和品牌會有不同的需求，如節(jié)儉型消費者很少有對奢侈品的需求，守舊型的消費者不太會對創(chuàng)新產品感興趣。營銷人員需要深入了解產品與不同生活方式群體的關系，從而有針對性地開發(fā)和推廣產品。答案要點（詳細答案略）：心理因素也是影響消費者行為的重要因素之一。四個關鍵的心理過程一一動機、認知、學習和記憶，從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應。（一）動機人類關于動機的研究理論有很多，其中最主要的有：馬斯洛理論和雙因素理論。（1）馬斯洛理論（2）雙因素理論。（二）認知（1）選擇性注意（a）消費者會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物；（b）消費者會更多地注意他們期待的刺激物；（c）消費者會更多地注意跟一般刺激物相比有較大差異的刺激物。（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留（三）學習學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。學習過程是驅動力、刺激物、誘因