聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略

1、聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略-001年11月中國正式加入WTO，本土企業(yè)在新的市場營銷環(huán)境下，最重要的任務(wù)是學(xué)習(xí)適應(yīng)創(chuàng)新?？鐕驹?0世紀(jì)主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)，在21世紀(jì)將主宰世界經(jīng)濟(jì)。從十幾年前寶潔(P&G)等最早進(jìn)入中國市場到今日跨國公司全面進(jìn)入,跨國公司已在中國市場做了大量的跨國行銷活動(dòng)，其市場戰(zhàn)略、營銷策略為本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何適應(yīng)WTO后國際市場競爭提供了生動(dòng)的、近距離的、鮮活的啟示。 “中國是是聯(lián)合利利華未來來發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略中最最重要的的地區(qū)，它的重重要性使使其成為為惟一在在聯(lián)合利利華全球球策略中中被明確確提到名名稱的國國家?！薄霸诔掷m(xù)續(xù)高速發(fā)發(fā)展的經(jīng)經(jīng)濟(jì)大潮潮中，聯(lián)聯(lián)合利華華和其合合作伙伴伴將以更更為強(qiáng)

2、有有力的姿姿態(tài)拓展展其業(yè)務(wù)務(wù)，以期期在中國國這個(gè)競競爭激烈烈的廣闊闊市場中中永遠(yuǎn)立立于不敗敗之地。”“中國會會成為聯(lián)聯(lián)合利華華全球增增長的重重要發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，一一顆200世紀(jì)220年代代播下的的種子開開出了221世紀(jì)紀(jì)的花?！?上述述這些言言論，出出自全球球著名消消費(fèi)品企企業(yè)聯(lián)合合利華總總裁之口口，我們們分明可可看出并并確信它它的“中國戰(zhàn)戰(zhàn)略”。 早在在19223年，聯(lián)合利利華的前前身利華華兄弟公公司就在在上海建建造了肥肥皂廠，于19986年年重返中中國后，先后建建立起114家合合資企業(yè)業(yè)，正銷銷售旁氏氏、力士士、夏士士蓮、奧奧妙、潔潔諾、金金紡、立立頓、和和路雪、蔓登琳琳等近220個(gè)品品牌。 事

3、實(shí)實(shí)上，聯(lián)聯(lián)合利華華在重返返中國后后的初期期道路并并非平坦坦。那么么現(xiàn)在呢呢？聯(lián)合合利華顯顯然已度度過了“磨合期期”，找到到了中國國戰(zhàn)略的的執(zhí)行策策略。雖雖然聯(lián)合合利華在在華銷售售額僅占占其在全全球銷售售額的22%，但但它對中中國市場場極為看看好，其其在中國國的目標(biāo)標(biāo)是到220033年使現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)績績再翻一一番。 一、聯(lián)合合利華中中國業(yè)務(wù)務(wù)概況 19999年年，聯(lián)合合利華對對中國地地區(qū)原有有的144家合資資企業(yè)進(jìn)進(jìn)行資產(chǎn)產(chǎn)重組，形成了了三大主主要業(yè)務(wù)務(wù)：家庭庭及個(gè)人人護(hù)理用用品，食食品及飲飲料，冰冰淇淋。同時(shí)，果斷退退出一些些非主營營業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，以以重點(diǎn)突突出主業(yè)業(yè)。這次次重組增增強(qiáng)了聯(lián)聯(lián)合利華

4、華在中國國的投資資和發(fā)展展能力，強(qiáng)調(diào)了了中國在在聯(lián)合利利華全球球策略中中的重要要地位，不僅使使聯(lián)合利利華在中中國產(chǎn)品品的分類類生產(chǎn)更更加明晰晰、銷售售得以統(tǒng)統(tǒng)一、品品牌推廣廣更有針針對性，而且減減少了內(nèi)內(nèi)部各公公司間的的內(nèi)耗，避免了了無序競競爭，提提高了競競爭效率率。 二、全方方位的本本土化戰(zhàn)戰(zhàn)略 1人人力資源源本土化化 員工工本土化化的組成成，為聯(lián)聯(lián)合利華華深入了了解各地地迥然相相異的消消費(fèi)文化化、消費(fèi)費(fèi)需求和和生活習(xí)習(xí)慣提供供了有益益的幫助助，為公公司拓展展中國地地區(qū)的業(yè)業(yè)務(wù)積累累了寶貴貴的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。聯(lián)合合利華堅(jiān)堅(jiān)信啟用用本土的的經(jīng)理人人員拉近近了與消消費(fèi)者的的距離，外籍員員工的人人數(shù)已由由

5、19998年的的1000多名降降到目前前的300多名，公司的的最終目目標(biāo)是由由中國人人領(lǐng)導(dǎo)在在華業(yè)務(wù)務(wù)體系。今年以以來，公公司在大大幅裁減減外員的的同時(shí)，提拔了了很多本本土經(jīng)理理人員，力爭使使中國經(jīng)經(jīng)理級員員工占總總管理人人數(shù)的995%。同時(shí)公公司還每每年招收收1300名應(yīng)屆屆大學(xué)畢畢業(yè)生，對他們們進(jìn)行國國內(nèi)外的的培訓(xùn)，以提高高人力資資源的整整體素質(zhì)質(zhì)。 2采購本本土化 目前，聯(lián)聯(lián)合利華華在中國國的本土土采購已已達(dá)到990。業(yè)內(nèi)人人士評價(jià)價(jià)說，經(jīng)經(jīng)過幾年年的摸爬爬滾打，聯(lián)合利利華對中中國傳統(tǒng)統(tǒng)的中草草藥、天天然植物物之道已已非常熟熟稔。作作為在烏烏發(fā)領(lǐng)域域的市場場創(chuàng)新者者，“夏士蓮蓮”已占有有

6、該領(lǐng)域域市場的的最大份份額洗發(fā)水水總份額額的。而在在沐浴市市場，由由于近年年致力于于對本土土自然材材料的研研發(fā)，“夏士蓮蓮”香皂市市場占有有率節(jié)節(jié)節(jié)攀升，目前已已占據(jù)中中國沐浴浴市場770的的份額。而這些些含有天天然材料料的洗護(hù)護(hù)用品，其原料料的采購購幾乎完完全在華華完成。 3資本運(yùn)運(yùn)作本土土化 自“中國將將試行允允許外資資企業(yè)國國內(nèi)上市市”的消息息公布后后，聯(lián)合合利華中中國公司司方面就就表達(dá)了了希望在在中國AA股上市市的想法法。據(jù)業(yè)業(yè)內(nèi)人士士分析，聯(lián)合利利華有望望成為中中國第一一個(gè)在AA股上市市的外資資企業(yè)。今年66月300日，聯(lián)聯(lián)合利華華中國公公司向中中國證監(jiān)監(jiān)會表達(dá)達(dá)了在華華上市的的意向

7、，其新聞聞發(fā)言人人在接受受記者采采訪時(shí)表表示，一一旦證監(jiān)監(jiān)會的有有關(guān)法規(guī)規(guī)和實(shí)施施細(xì)則出出臺，公公司將擇擇時(shí)向證證監(jiān)會遞遞交有關(guān)關(guān)上市材材料。 在聯(lián)聯(lián)合利華華看來，能在中中國國內(nèi)內(nèi)上市有有三大好好處：一一是跨國國公司本本土化的的表現(xiàn)之之一，通通過證券券市場把把公司自自身的發(fā)發(fā)展與當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)費(fèi)公司產(chǎn)產(chǎn)品的公公眾緊密密地聯(lián)系系起來，能夠產(chǎn)產(chǎn)生最直直接的反反應(yīng)。二二是有助助于通過過推出股股票期權(quán)權(quán)的激勵(lì)勵(lì)和留任任本土員員工，吸吸引更多多的優(yōu)秀秀人才。按照公公司最高高領(lǐng)導(dǎo)的的說法，目標(biāo)是是兩三年年后，讓讓聯(lián)合利利華的所所有員工工有能力力如果果他們愿愿意的話話參股股或持有有聯(lián)合利利華的股股票，讓讓他們成

8、成為企業(yè)業(yè)的所有有者。三三是有助助于提高高公司的的知名度度。 4形象本本土化 以前前，消費(fèi)費(fèi)者通過過產(chǎn)品品品牌認(rèn)識識聯(lián)合利利華。為為了與中中國消費(fèi)費(fèi)者更加加直接有有效地溝溝通，聯(lián)聯(lián)合利華華認(rèn)為有有必要發(fā)發(fā)展有中中國特色色的新的的企業(yè)標(biāo)標(biāo)識。220011年4月月12日日，聯(lián)合合利華（中國）有限公公司在北北京釣魚魚臺國賓賓館舉行行了盛大大的新聞聞發(fā)布會會，宣布布在中國國啟用新新的企業(yè)業(yè)標(biāo)識。新標(biāo)識識的口號號“有家，就有聯(lián)聯(lián)合利華華”，不僅僅是對聯(lián)聯(lián)合利華華進(jìn)入中中國后發(fā)發(fā)展的總總結(jié)，更更重要的的是表明明了聯(lián)合合利華今今后對中中國市場場和每個(gè)個(gè)家庭的的承諾幫助助他們提提高生活活質(zhì)量，將美好好和幸福福

9、帶給每每一個(gè)家家庭。新新標(biāo)識中中新增添添的小房房子更使使人感到到溫馨、舒適和和浪漫，充分體體現(xiàn)了聯(lián)聯(lián)合利華華重視中中國市場場，關(guān)愛愛中國家家庭的初初衷。這這是聯(lián)合合利華全全球第一一次以本本土形象象面向本本土市場場。 5研發(fā)本本土化 聯(lián)合合利華每每年用于于研究發(fā)發(fā)展的費(fèi)費(fèi)用約為為10億億美元。今年22月288日，聯(lián)聯(lián)合利華華在上海海成立了了其在全全球的第第6個(gè)研研發(fā)中心心。該中中心投入入資金11.666億美元元，今年年年底在在此工作作的中國國科研人人員將達(dá)達(dá)1500人，今今后每年年的運(yùn)行行費(fèi)用660000萬元人人民幣。這一研研發(fā)中心心將全部部雇用中中國科學(xué)學(xué)家，他他們將有有機(jī)會接接觸到聯(lián)聯(lián)合利華

10、華全球研研發(fā)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的資源源，這是是聯(lián)合利利華實(shí)施施本土化化戰(zhàn)略的的一個(gè)重重要標(biāo)志志。研發(fā)發(fā)中心除除了致力力于產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)開發(fā)和和技術(shù)更更新外，同時(shí)注注重將中中國傳統(tǒng)統(tǒng)科學(xué)倡倡導(dǎo)的天天然成分分引入到到產(chǎn)品中中，以不不斷增加加產(chǎn)品的的技術(shù)含含量，提提高產(chǎn)品品的附加加值，從從而提升升產(chǎn)品的的市場競競爭力。 6品牌本本土化 聯(lián)合合利華在在把它的的全球品品牌帶到到中國的的同時(shí)，也不斷斷收購中中國當(dāng)?shù)氐赜杏绊戫?、有潛潛力的本本土品牌牌，并對對之在技技術(shù)、研研發(fā)、形形象和推推廣方面面加大力力度，使使它們滿滿足當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者者的需要要。 三、品牌牌管理 聯(lián)合合利華有有著豐富富、成熟熟的多品品牌管理理經(jīng)驗(yàn)。從全

11、球球角度看看，它是是采取了了集中品品牌戰(zhàn)略略，壓縮縮品牌數(shù)數(shù)量，并并保證一一線品牌牌的增長長率；從從當(dāng)?shù)貞?zhàn)戰(zhàn)略看，它力求求在發(fā)展展全球品品牌的同同時(shí)，保保護(hù)和發(fā)發(fā)展本土土品牌。總體上上，使公公司擁有有的品牌牌處于動(dòng)動(dòng)態(tài)最優(yōu)優(yōu)狀態(tài)，這有力力地說明明聯(lián)合利利華滿足足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需需求的決決心。 1集中品品牌戰(zhàn)略略 如何何迅速提提高、保保持企業(yè)業(yè)高速發(fā)發(fā)展，一一直是許許多國際際型企業(yè)業(yè)非常關(guān)關(guān)注和急急需解決決的問題題。同樣樣，對于于業(yè)務(wù)量量龐大、人員及及機(jī)構(gòu)眾眾多的聯(lián)聯(lián)合利華華，提高高企業(yè)發(fā)發(fā)展速度度也并非非易事，所以公公司于119999年提出出了全球球戰(zhàn)略：即增長長之路。增長之之路主要要包括：與消

12、費(fèi)費(fèi)者再聯(lián)聯(lián)系、集集中優(yōu)勢勢品牌、探尋新新的銷售售模式、分銷方方式、建建立世界界級的供供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)簡單單明了、構(gòu)筑良良好的企企業(yè)文化化，他們們希望用用5年的的時(shí)間，經(jīng)過一一系列的的調(diào)整，到20004年年公司的的年銷售售額增長長率達(dá)到到6、利潤率率達(dá)到116（目前聯(lián)聯(lián)合利華華每年的的銷售增增長率為為2，利潤率率為100）。目前增增長之路路雖然剛剛剛開始始，但是是在公司司的財(cái)政政報(bào)表上上已有所所體現(xiàn)，20000年第第三季度度的銷售售增長率率為5，亞洲洲新興市市場的銷銷售也從從21增長到到35。 集中中戰(zhàn)略主主要體現(xiàn)現(xiàn)在行業(yè)業(yè)、產(chǎn)品品類別和和品牌三三個(gè)方面面。聯(lián)合合利華認(rèn)認(rèn)為，衡衡量公司司是否

13、健健康發(fā)展展的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有兩個(gè)個(gè)：一個(gè)個(gè)是一線線品牌的的增長率率；一個(gè)個(gè)是它們們在所有有業(yè)務(wù)中中所占的的比例。到20004年年，一線線品牌應(yīng)應(yīng)該占到到全部業(yè)業(yè)務(wù)的99095，年增增長率必必須達(dá)到到56。目前，它們的的業(yè)務(wù)占占有率是是80。 聯(lián)合合利華壓壓縮品牌牌規(guī)模是是從20000個(gè)個(gè)品牌中中選出4400個(gè)個(gè)品牌，其根據(jù)據(jù)是800/200規(guī)律。那么，如何在在眾多的的品牌中中選擇出出4000個(gè)品牌牌？聯(lián)合合利華的的標(biāo)準(zhǔn)是是看“是否有有潛力成成為有吸吸引力和和有規(guī)模模的品牌牌”。當(dāng)然然，沒有有被選擇擇的品牌牌并非全全部賣掉掉，有些些會根據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)的的調(diào)整重重組到現(xiàn)現(xiàn)有的4400個(gè)個(gè)品牌結(jié)結(jié)構(gòu)中。 2全球

14、品品牌與當(dāng)當(dāng)?shù)仄放婆撇⑴e 聯(lián)合合利華在在華的近近20個(gè)個(gè)牌子幾幾乎都是是同類產(chǎn)產(chǎn)品的佼佼佼者。力士與與夏士蓮蓮在洗發(fā)發(fā)水和沐沐浴類產(chǎn)產(chǎn)品中位位居前列列；中華華牙膏是是牙膏市市場的老老字號；奧妙洗洗衣粉在在去年降降價(jià)300%后，迅速成成為城市市洗衣粉粉市場的的領(lǐng)導(dǎo)者者；立頓頓紅茶的的市場占占有率超超過800%；和和路雪在在冰淇淋淋市場的的地位無無人可替替。 保持持如此驚驚人的市市場占有有率和知知名度，與聯(lián)合合利華的的品牌運(yùn)運(yùn)作密切切相關(guān)。對全球球品牌，聯(lián)合利利華進(jìn)行行本土化化改造，使其符符合本土土消費(fèi)者者的需求求；對本本土品牌牌，聯(lián)合合利華對對之注入入國際經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、資資源和技技術(shù)，一一方面充充分繼

15、承承和發(fā)揚(yáng)揚(yáng)品牌特特色，另另一方面面不斷推推陳出新新，為品品牌注入入新的活活力和內(nèi)內(nèi)涵。這這一品牌牌策略帶帶來的是是超過550億元元的銷售售額和每每年兩位位數(shù)的增增長業(yè)績績，這證證明聯(lián)合合利華將將本土化化和全球球化相結(jié)結(jié)合的努努力已獲獲得成功功。事實(shí)實(shí)上，很很少有跨跨國公司司像聯(lián)合合利華這這樣并不不一味推推廣自有有品牌，而是善善于收購購本土品品牌并提提升為國國際品牌牌。 3品牌創(chuàng)創(chuàng)新 “品牌要要發(fā)展就就要不斷斷的創(chuàng)新新”，這是是聯(lián)合利利華推廣廣品牌的的一個(gè)重重要原則則。每年年聯(lián)合利利華花費(fèi)費(fèi)60億億美元推推廣自己己的品牌牌，使之之成為世世界上廣廣告花費(fèi)費(fèi)最多的的公司之之一。 聯(lián)合合利華將將品牌

16、的的發(fā)展分分為三個(gè)個(gè)階段：第一個(gè)個(gè)階段是是要保證證品牌生生存所要要具備的的基本生生存能力力，如需需要有產(chǎn)產(chǎn)品的配配方和廣廣告以及及分銷和和營銷的的改良；第二個(gè)個(gè)階段是是品牌要要有新的的形式，品牌要要不斷以以新的形形式創(chuàng)造造新的價(jià)價(jià)值，如如過去的的洗衣粉粉和洗衣衣液，現(xiàn)現(xiàn)在公司司發(fā)明了了一種洗洗衣藥片片，洗衣衣藥片放放在洗衣衣機(jī)中具具有洗衣衣粉和液液體的功功能，品品牌正是是要通過過其他形形式創(chuàng)造造價(jià)值；第三個(gè)個(gè)階段是是要讓品品牌有突突破，如如聯(lián)合利利華目前前推出的的速食湯湯，它是是一種投投幣購買買食物，類似于于從投幣幣購買機(jī)機(jī)購買可可口可樂樂。 在許許多人的的印象中中，過去去47年年里，“中華”

17、一直是是中國人人的、有有著悠久久歷史的的品牌，給人這這樣的感感覺：質(zhì)質(zhì)樸、平平和、成成熟、穩(wěn)穩(wěn)重，但但多少顯顯得有些些老化。作為聯(lián)聯(lián)合利華華中華專專業(yè)口腔腔護(hù)理中中心全新新技術(shù)的的成果，中華牙牙膏推出出了一款款創(chuàng)新型型產(chǎn)品中華華草本抗抗菌牙膏膏。它是是目前市市場上惟惟一能夠夠“去火抗抗菌雙保保護(hù)，牙牙齒牙齦齦都健康康”的牙膏膏產(chǎn)品。 聯(lián)聯(lián)合利華華對中華華牙膏的的創(chuàng)新不不僅在技技術(shù)和配配方上，同時(shí)也也在外包包裝和形形象上。絕大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者覺得得中華牙牙膏整個(gè)個(gè)標(biāo)識的的設(shè)計(jì)過過于陳舊舊，因此此自20001年年5月中中旬，聯(lián)聯(lián)合利華華重新設(shè)設(shè)計(jì)了中中華牙膏膏新形象象。它由由消費(fèi)者者在數(shù)百百種設(shè)計(jì)計(jì)

18、方案中中挑選出出最后結(jié)結(jié)果：包包裝圖文文分明，標(biāo)識醒醒目，色色彩時(shí)尚尚；采用用復(fù)合管管，輕便便耐用；在保留留“中華”堅(jiān)實(shí)的的品牌內(nèi)內(nèi)涵的同同時(shí)，更更賦予品品牌創(chuàng)新新、現(xiàn)代代、專業(yè)業(yè)的附加加價(jià)值。品牌標(biāo)標(biāo)識中固固有的三三個(gè)元素素非常令令人難忘忘：華表表、“中華”繁體字字樣和天天安門圖圖形。新新標(biāo)識保保留了這這三個(gè)特特有的元元素，同同時(shí)注入入了新的的內(nèi)涵創(chuàng)新新、專業(yè)業(yè)精神和和現(xiàn)代感感。形象象和內(nèi)涵涵雖然改改變，但但中華產(chǎn)產(chǎn)品的定定位不變變：它永永遠(yuǎn)是中中國人的的大眾化化家庭性性口腔消消費(fèi)用品品。 四、社會會營銷 作為中國國現(xiàn)代公公民的一一員、中中國社會會結(jié)構(gòu)的的一部分分，聯(lián)合合利華認(rèn)認(rèn)為有責(zé)責(zé)任滿

19、足足這個(gè)國國家和所所在社會會人們的的需求，這僅僅僅通過提提供產(chǎn)品品來完成成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的的。公司司所選擇擇的公益益項(xiàng)目并并不注重重商業(yè)回回報(bào)或宣宣傳價(jià)值值，卻力力求所作作所為能能為提高高人們的的生活質(zhì)質(zhì)量做出出積極的的貢獻(xiàn)。公司的的公益活活動(dòng)包括括兩大主主題，一一是”希望家家園”加強(qiáng)強(qiáng)環(huán)境保保護(hù)意識識，推行行可持續(xù)續(xù)性發(fā)展展，保護(hù)護(hù)水資源源，以及及提供更更多受教教育的機(jī)機(jī)會；二二是”溫暖家家園”慈善善捐贈活活動(dòng)。 針對對中國森森林覆蓋蓋率僅有有13.9%的的現(xiàn)狀，聯(lián)合利利華于220000年6月月正式推推出 “聯(lián)合利利華中國國綠水青青山行動(dòng)動(dòng)”，整個(gè)個(gè)行動(dòng)持持續(xù)5年年。第一一年已投投入約7700

20、萬萬元人民民幣，致致力于在在全國范范圍內(nèi)植植樹造林林，涵養(yǎng)養(yǎng)水土，改善生生態(tài)環(huán)境境；同時(shí)時(shí)還將資資助青少少年環(huán)境境教育及及環(huán)境宣宣傳項(xiàng)目目。 在教教育方面面，通過過“聯(lián)合利利華希望望之星”項(xiàng)目，資助來來自貧困困地區(qū)的的優(yōu)秀學(xué)學(xué)生，如如在青海海建造了了7所小小學(xué)；在在復(fù)旦大大學(xué)和華華東理工工大學(xué)設(shè)設(shè)立了多多項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)學(xué)金；贊贊助中歐歐工商管管理學(xué)院院和清華華大學(xué)工工商管理理學(xué)院，幫助中中國培養(yǎng)養(yǎng)更多的的經(jīng)理人人才；資資助清華華大學(xué)公公共管理理學(xué)院，以促進(jìn)進(jìn)中國培培養(yǎng)更多多的政府府和公共共事務(wù)人人才。 五、營銷銷渠道策策略 營銷銷渠道的的建立和和管理成成為跨國國公司獲獲得競爭爭優(yōu)勢的的重要途途徑。聯(lián)聯(lián)

21、合利華華公司的的營銷渠渠道覆蓋蓋全國118000個(gè)縣的的15000個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)鎮(zhèn)達(dá)全國國總數(shù)的的1/33，在其其每一個(gè)個(gè)區(qū)域單單位中都都有專門門的人員員在從事事聯(lián)合利利華產(chǎn)品品的銷售售工作。聯(lián)合利利華的銷銷售渠道道不僅覆覆蓋率高高，而且且對渠道道的管理理和激勵(lì)勵(lì)水平也也比較高高，使總總部的營營銷意圖圖在經(jīng)過過多層的的傳遞后后仍然通通暢。這這種渠道道戰(zhàn)略的的確成為為公司獲獲取競爭爭優(yōu)勢的的重要途途徑。 和路雪自自行分銷銷的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)幾年間間已經(jīng)遍遍布700多個(gè)大大、中城城市，除除了和路路雪自己己，沒有有人知道道這個(gè)企企業(yè)確切切的銷售售情況，但業(yè)內(nèi)內(nèi)都知道道和路雪雪是國內(nèi)內(nèi)銷售最最穩(wěn)定的的冰淇淋淋生產(chǎn)企

22、企業(yè)。 20001年33月，和和路雪又又開始嘗嘗試建立立自己的的品牌直直銷店和路路雪冰吧吧，定位位是時(shí)尚尚青年的的休閑場場所，價(jià)價(jià)位低于于哈根達(dá)達(dá)斯、DDQ等品品牌冰淇淇淋的直直銷店。也許這這正是走走批發(fā)渠渠道的即即食產(chǎn)品品性市場場趨于飽飽和使然然，零售售店應(yīng)該該是和路路雪找到到的一個(gè)個(gè)新市場場空隙。 六、市場場推廣 聯(lián)合合利華的的廣告策策略體現(xiàn)現(xiàn)了每個(gè)個(gè)品牌的的特性，形成了了互動(dòng)效效應(yīng)。雖雖然聯(lián)合合利華對對廣告投投入費(fèi)用用諱莫如如深，但但它的確確是中國國市場上上的第二二大廣告告投入商商。 據(jù)悉悉，對于于剛剛進(jìn)進(jìn)入市場場的產(chǎn)品品，聯(lián)合合利華的的廣告投投放毫不不吝嗇，投入額額甚至占占到銷售售額的

23、550%。例如今今年僅為為京華茶茶葉的推推廣，聯(lián)聯(lián)合利華華就投入入了幾百百萬元的的電視廣廣告。而而對已深深入市場場的成熟熟產(chǎn)品，聯(lián)合利利華也會會至少拿拿出500%的銷銷售額去去鞏固更更新其市市場形象象。以旁旁氏為首首的幾大大護(hù)膚品品品牌，其一年年的廣告告投入就就超過億億元。在在冰淇淋淋方面，聯(lián)合利利華的和和路雪220011年在中中國市場場投入11億元用用于品牌牌推廣與與產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，并并首次在在央視投投播300秒廣告告。 聯(lián)合合利華極極力塑造造自己的的主流品品牌形象象。比如如奧妙的的廣告從從一開始始的“污漬油油漬，不不留痕跡跡”，變成成“越洗越越鮮艷”，現(xiàn)在在則熱播播一套廣廣告“有她她不怕臟臟，

24、孩子子快成長長”，聯(lián)合合利華廣廣告的主主體思想想已從對對產(chǎn)品功功能的單單一介紹紹，轉(zhuǎn)變變到了對對于品牌牌形象的的再塑和和維護(hù)。 通過過廣告成成功傳遞遞各品牌牌信息，同時(shí)烘烘托聯(lián)合合利華整整體形象象，使聯(lián)聯(lián)合利華華成為在在中國運(yùn)運(yùn)作最為為成功的的日用消消費(fèi)品提提供商。 七、中國國市場的的特殊對對策 1價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn) 雖然然聯(lián)合利利華、寶寶潔等跨跨國公司司都不承承認(rèn)自己己在打“價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”，但降降價(jià)策略略已越來來越被諸諸多跨國國公司所所熟諳，而互相相矛盾的的說辭恰恰恰表明明跨國公公司的兩兩難：在在洗衣粉粉和冰淇淇淋等進(jìn)進(jìn)入門檻檻不高、利潤空空間有限限的行業(yè)業(yè)中，不不降價(jià)，市場份份額不保保；降價(jià)價(jià)則有損損品

25、牌形形象。早早在19999年年，聯(lián)合合利華第第一個(gè)在在行業(yè)內(nèi)內(nèi)發(fā)動(dòng)降降價(jià)，4400克克奧妙洗洗衣粉的的價(jià)格從從近6塊塊錢一下下直逼33.5元元，相當(dāng)當(dāng)于當(dāng)時(shí)時(shí)主要對對手價(jià)格格一半左左右。由由于奧妙妙精心營營造的高高檔形象象已深入入人心，老百姓姓突然能能夠買起起以前買買不起的的奧妙洗洗衣粉了了，市場場由此洞洞開，奧奧妙也一一躍成為為洗衣粉粉市場的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌。月月銷售量量大幅度度增加，整整比比原來增增長了44倍以上上。 在中國國冰淇淋淋市場上上，低價(jià)價(jià)也成一一大特點(diǎn)點(diǎn)。和路路雪和伊伊利本來來分別把把守著冰冰淇淋的的高檔和和中檔價(jià)價(jià)位，特特別是和和路雪一一直占據(jù)據(jù)著高檔檔即食性性冰淇淋淋銷售的的一

26、半以以上市場場份額，而經(jīng)過過一系列列調(diào)整后后，兩個(gè)個(gè)品牌有有相當(dāng)一一部分產(chǎn)產(chǎn)品在中中檔價(jià)位位重合。20000年末末至20001年年初，和和路雪多多次進(jìn)行行“夢龍”等高價(jià)價(jià)品種買買一贈一一的促銷銷活動(dòng)，力圖使使自己的的產(chǎn)品價(jià)價(jià)格與主主要國內(nèi)內(nèi)品牌拉拉齊。和和路雪中中國區(qū)總總經(jīng)理孔孔澎韜曾曾明確表表示，中中國這個(gè)個(gè)市場是是個(gè)開放放的競爭爭激烈的的市場，每年都都會有價(jià)價(jià)格戰(zhàn)，但和路路雪并不不懼怕價(jià)價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)所所謂不怕怕價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)最好的的辦法就就是融入入其中，和路雪雪近來推推出的新新品大多多保持在在2元錢錢左右的的中低價(jià)價(jià)位。 聯(lián)合利華華并不否否認(rèn)價(jià)格格手段給給他們帶帶來的好好處，他他們甚至至認(rèn)為自自

27、己對于于價(jià)格的的運(yùn)用恰恰到好處處。“如果價(jià)價(jià)格長期期背離市市場需求求，產(chǎn)品品就必將將被消費(fèi)費(fèi)者所淘淘汰?！比欢婷鎸ο礈鞙焓袌鲈皆絹碓蕉喽鄧鴥?nèi)外外品牌的的擠軋，聯(lián)合利利華又開開始大聲聲呼吁，大家降降價(jià)不要要以犧牲牲質(zhì)量為為前提，而要注注重質(zhì)量量以及塑塑造品牌牌形象。其復(fù)雜雜的心情情顯而易易見。 2打打假 聯(lián)合利華華公司在在中國市市場每年年因假貨貨損失33.5億億元人民民幣，為為了更好好地保護(hù)護(hù)消費(fèi)者者和企業(yè)業(yè)的自身身利益，聯(lián)合利利華公司司已將打打假列入入議事日日程，決決定每年年花費(fèi)110000萬元人人民幣，組建專專門的打打假隊(duì)伍伍，遏制制假貨的的蔓延。 3定位位雙刃 聯(lián)合利利華盡管管一直堅(jiān)堅(jiān)

28、持其全全球品牌牌與當(dāng)?shù)氐仄放撇⒉⑴e的戰(zhàn)戰(zhàn)略，但但仍無法法回避中中外品牌牌共存中中的經(jīng)營營矛盾。其結(jié)果果是，220000年上海海牙膏廠廠有限公公司依據(jù)據(jù)有關(guān)合合同，果果斷收回回了美加加凈牙膏膏的商標(biāo)標(biāo)使用權(quán)權(quán)。這個(gè)個(gè)創(chuàng)建于于19662年、出口量量曾占據(jù)據(jù)全國牙牙膏出口口總量770的的老牌，被合資資企業(yè)獨(dú)獨(dú)家有償償使用了了6年。合資后后的前33年，美美加凈品品牌的市市場地位位和年銷銷售量一一直處于于上升狀狀態(tài)。但但是不久久，聯(lián)合合利華對對美加凈凈采取了了一項(xiàng)措措施：把把美加凈凈的價(jià)格格從4.5元壓壓到了33元一支支。這迫迫使合資資公司改改動(dòng)美加加凈的配配方，換換成比較較低檔的的原料，使得原原來處于于中高檔檔的美加加凈品牌牌下跌檔檔次，于于是大多多數(shù)從美美加凈上上游離出出來的顧顧客成了了聯(lián)合利利華中高高檔品牌牌“潔諾”的用戶戶。這個(gè)個(gè)經(jīng)營策策略最終終使得美美加凈牙牙膏在國國內(nèi)外市市