2022年報(bào)喜鳥(niǎo)研究報(bào)告

1、2022年報(bào)喜鳥(niǎo)研究報(bào)告1.報(bào)喜鳥(niǎo)：多品牌協(xié)同助發(fā)展，股權(quán)趨穩(wěn)顯信心1.1.公司概況：扎根服裝行業(yè)，多品牌協(xié)同發(fā)展深耕服裝行業(yè)多年，多品牌矩陣日益完善。公司組建于 1996 年，主營(yíng) 業(yè)務(wù)為品牌服裝的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，其前身是 1981 年成立的永嘉縣 華僑西裝廠。2007 年上市至今，公司深耕多品牌戰(zhàn)略，目前擁有或代理 的品牌包含報(bào)喜鳥(niǎo)、哈吉斯、寶鳥(niǎo)、愷米切、樂(lè)飛葉等，覆蓋多個(gè)細(xì)分 領(lǐng)域，可充分滿足中高端人士在不同場(chǎng)景下的著裝需求。截止 2021 年， 公司合計(jì)擁有 1676 家線下門(mén)店，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。在產(chǎn)能方面，公 司目前已在溫州永嘉、上海松江及安徽合肥建立三大生產(chǎn)基地，主要生 產(chǎn)西裝

2、、襯衫等核心產(chǎn)品，其中西裝產(chǎn)能 130 萬(wàn)套/年，襯衫產(chǎn)能 70 萬(wàn) 件/年，其他產(chǎn)品基本采用委外加工方式。成熟品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)，成長(zhǎng)品牌持續(xù)向上。1）成熟品牌：作為公司最早 開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的三大品牌，報(bào)喜鳥(niǎo)、哈吉斯及寶鳥(niǎo)目前發(fā)展已較為成熟，2021 年三大品牌收入合計(jì) 39 億元，占公司總收入的 90%左右，是公司利潤(rùn) 的主要來(lái)源。其中，哈吉斯和寶鳥(niǎo)近年來(lái)增長(zhǎng)尤為迅速，2017-2021 年 的 CAGR 分別達(dá) 22.1%/18.8%。2）成長(zhǎng)品牌：2021 年其他成長(zhǎng)品牌收 入合計(jì)約 4.3 億元，占公司總收入的 9.8%。盡管目前單個(gè)品牌的收入規(guī) 模尚小，但大部分品牌已開(kāi)始盈利，實(shí)現(xiàn)從 0 到

3、1 的突破，其中衣儷特 及愷米切分別于 2020 年、2021 年開(kāi)始盈利，預(yù)計(jì)樂(lè)飛葉 2022 年有望實(shí) 現(xiàn)盈利。1.2.發(fā)展歷程：重心回歸主業(yè)，布局智能制造公司創(chuàng)立至今 40 余年，逐步由單品牌走向多品牌，期間經(jīng)歷過(guò)高速擴(kuò) 張，也曾一度陷入虧損困境，我們將其發(fā)展歷程大致劃分為以下幾個(gè)階 段：初創(chuàng)突圍期（1981-2000）：脫離行業(yè)貼牌代工模式，實(shí)行品牌戰(zhàn)略。 改革開(kāi)放初期，服裝行業(yè)以雜牌為主，企業(yè)大多采用貼牌加工的業(yè) 務(wù)模式。公司創(chuàng)始人吳志澤 1981 年創(chuàng)辦華僑西裝廠，1990 年注冊(cè) 報(bào)喜鳥(niǎo)品牌，開(kāi)始實(shí)施品牌策略。1996 年報(bào)喜鳥(niǎo)服飾集團(tuán)正式成立， 公司利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，成功在

4、國(guó)內(nèi)品牌服裝市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中站穩(wěn)腳跟。穩(wěn)固發(fā)展期（2001-2007）：打造品牌知名度，鞏固行業(yè)地位。本世 紀(jì)以來(lái)，公司加速成長(zhǎng)，不斷鞏固行業(yè)地位。主品牌報(bào)喜鳥(niǎo)高質(zhì)量 成長(zhǎng)，并于 2002 年成為中國(guó)馳名商標(biāo)。2006 年起，公司加快發(fā)展 步伐，與海外服裝企業(yè)展開(kāi)合作，開(kāi)始代理國(guó)際品牌。2007 年，公 司成功取得韓國(guó)品牌哈吉斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售權(quán)，并登陸 A 股市場(chǎng)。上市突破期（2008-2012）：深耕多品牌戰(zhàn)略，完善渠道布局，推動(dòng) 供應(yīng)鏈升級(jí)。1）品牌矩陣：2007 年公司取得哈吉斯代理權(quán)， 2011 年公司進(jìn)一步加深與哈吉斯母公司 LG 集團(tuán)之間的合作，取得哈吉 斯品牌獨(dú)家授權(quán)；200

5、8 年全資收購(gòu)寶鳥(niǎo)，進(jìn)軍職業(yè)裝團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域；2011 年公司將高端私人定制品牌所羅和意大利輕奢男裝品牌東博利尼 引入中國(guó)。2）渠道：公司加快開(kāi)店步伐，推出“巨人計(jì)劃”，優(yōu)化 門(mén)店結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)信息化渠道建設(shè)。3）生產(chǎn)：公司推出全自動(dòng)化物 流中心，開(kāi)始布局工業(yè) 4.0。得益于上述戰(zhàn)略的落實(shí)，2008-2012 年 公司業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，營(yíng)業(yè)收入由 9.38 億元增至 22.54 億元，CAGR 高達(dá) 24.5%，歸母凈利潤(rùn)由 1.23 億元大幅增長(zhǎng)至 4.78 億元，CAGR 高達(dá) 40.4%。波折調(diào)整期（2013-2016）：行業(yè)陷入困境，互聯(lián)網(wǎng)金融投資失敗， 首次出現(xiàn)虧損。2013 年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)

6、整體疲軟，公司主業(yè)盈 利下滑。面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，公司開(kāi)始施行“一主一副、一縱一橫”的 發(fā)展策略：針對(duì)服裝主業(yè)，公司橫向拓展至多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并縱向 深耕私人定制賽道；在主業(yè)之外，公司開(kāi)始布局互聯(lián)網(wǎng)金融賽道。 但新的發(fā)展策略并未能扭轉(zhuǎn)公司業(yè)績(jī)的頹勢(shì)：1）服裝主業(yè)持續(xù)疲 軟：受行業(yè)持續(xù)低迷影響，公司主品牌銷(xiāo)售情況不景氣且門(mén)店數(shù)量 減少，部分子品牌渠道收縮且?guī)齑鎵毫υ龃蟆?）投資虧損嚴(yán)重： 2015 年公司成立報(bào)喜鳥(niǎo)創(chuàng)投，但互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的主要投資標(biāo)的小 鬼網(wǎng)絡(luò)、仁仁科技、小凌魚(yú)金服、吉姆兄弟、樂(lè)裁網(wǎng)絡(luò)等幾家公司 在 2015-2016 年虧損嚴(yán)重?；謴?fù)創(chuàng)新期（2017-2021）：突破瓶頸，疫情下韌性凸

7、顯。2017 年起 公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革：1）品牌端：重新劃分業(yè)務(wù)板塊，將 重心回歸至商務(wù)服飾，同時(shí)繼續(xù)引進(jìn)優(yōu)秀品牌，向休閑、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域 不斷拓展。2）生產(chǎn)端：2017 年創(chuàng)立云翼智能，打造了集云定制、 云工廠、云數(shù)據(jù)三位一體的智能制造體系，致力于為私人定制消費(fèi) 者提供全方位、一站式服務(wù)，并在業(yè)內(nèi)率先探索大規(guī)模個(gè)性化定制 模式。隨著成熟品牌的穩(wěn)健增長(zhǎng)及成長(zhǎng)品牌的不斷突破，公司成功 扭轉(zhuǎn)此前業(yè)績(jī)的頹勢(shì)，尤其是哈吉斯為公司度過(guò)瓶頸期提供了重要 動(dòng)力。2020 年公司營(yíng)業(yè)收入高達(dá) 37.88 億元，同比增長(zhǎng) 15.74%，在 疫情之下展現(xiàn)出良好的韌性。隨著疫情影響逐步淡化，2021 年公司 營(yíng)業(yè)收

8、入達(dá) 44.51 億元，同比增長(zhǎng) 17.52%，延續(xù)了疫情前的高增長(zhǎng) 態(tài)勢(shì)。多元渠道齊頭并進(jìn)，直營(yíng)收入占比高達(dá) 40%以上。1）線下：公司的線 下門(mén)店主要分為直營(yíng)與加盟兩種形式，其中直營(yíng)門(mén)店收入占公司總收入 的 40%以上，是最主要的收入來(lái)源。截止至 2021 年，公司共有直營(yíng)店 752 家，加盟店 924 家。2）線上：2018-2021 年公司線上業(yè)務(wù)收入的 CAGR 高達(dá) 29.8%，收入占比由 10.4%提升至 15.7%。3）團(tuán)購(gòu)：團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)包括 寶鳥(niǎo)、衣儷特的業(yè)務(wù)以及各品牌定制業(yè)務(wù)等，2018-2021 年公司團(tuán)購(gòu)業(yè) 務(wù)收入的 CAGR 約為 15.1%，2021 年收入占比為 19

9、.9%，是公司的第二 大收入來(lái)源。1.3.股東增持彰顯信心，管理層穩(wěn)定資深2018 年至今，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生多次變化，創(chuàng)始人通過(guò)增持逐漸集中控 制權(quán)，充分彰顯其對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的信心：確立實(shí)際控制人，股權(quán)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。公司擁有 5 位聯(lián)合創(chuàng)始人， 因此在 2018 年以前，公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)處于較為分散的狀態(tài)，不存 在控股股東與實(shí)際控制人。2018 年 7 月，持有公司 9.64%股份的吳 婷婷增持 236.36 萬(wàn)股，增持完成后公司第一大股東吳志澤及其一致 行動(dòng)人吳婷婷、上海金紗合計(jì)持有公司股份 2.5 億股，達(dá)到總股本 的 20.01%。自此公司創(chuàng)始人之一吳志澤成為控股股東，吳志澤及其 一致行動(dòng)

10、人吳婷婷、上海金紗成為公司的實(shí)際控制人。實(shí)控人持續(xù)增持，彰顯對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的信心。2018 年至今，實(shí)際 控制人逐步提升持股比例。截止至 2021 年底，實(shí)際控制人合計(jì)持 股比例增至 25.79%。2021 年公司發(fā)布擬定向增資公告，2022 年初 正式確定由吳志澤認(rèn)購(gòu) 2.4 億股（共 7.3 億元），發(fā)行價(jià)格為 3.02 元 /股，募集資金計(jì)劃用于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目、研發(fā)中心擴(kuò)建項(xiàng)目等。 此次增資后，吳志澤直接持股比例增至 25.20%，實(shí)際控制人所持股 份增至 38.09%，公司控制權(quán)進(jìn)一步集中。實(shí)際控制人的增持充分彰 顯了其對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的信心。核心管理層從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。

11、吳志澤家族對(duì)公司的日常 經(jīng)營(yíng)擁有較強(qiáng)決策權(quán)，核心管理層從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠及時(shí)把握行業(yè)動(dòng) 向，且在公司任職時(shí)間大多超過(guò) 10 年，熟悉公司業(yè)務(wù)體系。其中，公 司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理吳志澤深耕服裝行業(yè) 30 余年，具備敏銳的 洞察力與深刻的行業(yè)理解，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排公司整體運(yùn)營(yíng)工作；公司副總經(jīng)理謝海靜負(fù)責(zé)證券事務(wù)，另兩位副總經(jīng)理吳躍現(xiàn)和吳幸榮均具備多年 的財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地輔助企業(yè)管理。作為國(guó)內(nèi)起步較早的高端服裝 企業(yè)，公司治理結(jié)構(gòu)明晰，穩(wěn)定且資深的管理層助力公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 脫穎而出。2.報(bào)喜鳥(niǎo)主品牌：中高端商務(wù)西裝龍頭，產(chǎn)品、渠道多維優(yōu)化2.1.產(chǎn)品端：圍繞西裝持續(xù)創(chuàng)新，拓展運(yùn)動(dòng)西裝新品類產(chǎn)品

12、注重研發(fā)，面料知名高檔，設(shè)計(jì)不落窠臼。作為西裝領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌， 報(bào)喜鳥(niǎo)堅(jiān)持泛時(shí)尚化正裝大師定位，甄選高檔面料，與世界各地的頂級(jí) 供應(yīng)商合作，如世家寶、多美、諾悠翩雅、維達(dá)萊、杰尼亞等。公司創(chuàng) 辦自有研發(fā)中心，并與東華大學(xué)、杜邦等學(xué)校與機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，共同進(jìn) 行西裝工藝及面料方面的研究開(kāi)發(fā)。同時(shí)公司從設(shè)計(jì)角度不斷創(chuàng)新，研 發(fā)出多種樣式的版型，推出如輕涼西裝（2002 年）、全麻襯商務(wù)系列（2005 年）、簡(jiǎn)雅 V 型西裝（2006 年）、抗皺商旅便西裝（2019 年）等。報(bào)喜鳥(niǎo)品牌始終堅(jiān)持高科技、高品質(zhì)與高性價(jià)比，目前旗下產(chǎn)品系列分 為商務(wù)西裝、婚慶西裝、定制西裝、運(yùn)動(dòng)西裝及輕正裝等，其中商務(wù)正 裝

13、是公司最早推出的系列，而后公司為適應(yīng)市場(chǎng)變化、迎合消費(fèi)者需求 不斷推出新系列產(chǎn)品，體現(xiàn)出報(bào)喜鳥(niǎo)緊跟時(shí)代風(fēng)口的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。商務(wù)西裝：報(bào)喜鳥(niǎo)品牌經(jīng)典產(chǎn)品系列，知名度較高。商務(wù)西裝是報(bào) 喜鳥(niǎo)品牌深耕多年的產(chǎn)品類別，具有較高的知名度與市場(chǎng)認(rèn)可度。 同時(shí)，報(bào)喜鳥(niǎo)在該領(lǐng)域不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，1999 年推出非粘合襯西 裝，2004 年推出輕垂絨面西裝，2006 年推出自然絨美西裝，2012 年推出零克重西裝，力求在面料、工藝、版型、設(shè)計(jì)等方面均做到 行業(yè)領(lǐng)先。定制西裝、婚慶西裝：受益于行業(yè)發(fā)展而快速成長(zhǎng)。憑借著前瞻性 的眼光，報(bào)喜鳥(niǎo)在業(yè)內(nèi)較早推出定制西裝與婚慶西裝業(yè)務(wù)。1）定 制西裝業(yè)務(wù)：2000 年，報(bào)

14、喜鳥(niǎo)品牌開(kāi)始提供定制化服務(wù)，并通過(guò)數(shù) 據(jù)分析研發(fā)出適合中國(guó)男士體型特點(diǎn)的西裝，創(chuàng)新性地將產(chǎn)品版型 拆分為標(biāo)準(zhǔn)版、修身版、舒適版三類，以滿足不同場(chǎng)合需求。2019 年品牌初步建立了互聯(lián)網(wǎng)定制服務(wù)體系。我國(guó)服裝定制行業(yè)近年來(lái) 取得較快發(fā)展，2020年市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，2012-2021 年CAGR 達(dá)到 17.8%。受益于服裝定制行業(yè)的高速發(fā)展，公司的定制西裝業(yè) 務(wù)未來(lái)仍存在較大增長(zhǎng)空間。2）婚慶西裝業(yè)務(wù)： 2008 年，報(bào)喜鳥(niǎo) 品牌推出婚慶系列，至今見(jiàn)證了約 1000 對(duì)新人的至愛(ài)時(shí)刻。據(jù)婚 禮紀(jì)數(shù)據(jù)，2020 年我國(guó)平均每對(duì)新人結(jié)婚消費(fèi)達(dá)到 23.1 萬(wàn)元，為 2016 年的 3.7

15、倍。受益于婚慶消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，公司的婚慶西裝業(yè) 務(wù)有望取得快速發(fā)展。運(yùn)動(dòng)西裝、輕正裝：迎合年輕人喜好，發(fā)展空間廣闊，有望成為主 品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)。1）運(yùn)動(dòng)西裝：報(bào)喜鳥(niǎo)品牌充分迎合當(dāng)代年輕人注 重舒適、青睞運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的喜好，于 2018 年推出運(yùn)動(dòng)西裝。該類 產(chǎn)品比商務(wù)西裝更舒適，比運(yùn)動(dòng)夾克更時(shí)尚，具備高舒適度與強(qiáng)設(shè) 計(jì)感，同時(shí)多樣性較強(qiáng)，易于搭配。2）輕正裝：2019 年，報(bào)喜鳥(niǎo) 品牌進(jìn)一步拓展品類，推出輕正裝系列產(chǎn)品。2020 年，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌 與中國(guó)設(shè)計(jì)師先鋒品牌 PRONOUNCE 合作，推出無(wú)限喜系列輕正 裝，走向年輕化升級(jí)之路。類比運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品因應(yīng)用場(chǎng)景廣泛、舒 適度高及設(shè)計(jì)性強(qiáng)等特點(diǎn)掀起

16、購(gòu)買(mǎi)熱潮，我們認(rèn)為同樣具備上述屬 性的運(yùn)動(dòng)西裝及輕正裝等創(chuàng)新產(chǎn)品也有望取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，成 為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2.2.營(yíng)銷(xiāo)端：簽約新代言人，入選大國(guó)品牌多元營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升影響力，簽約新代言人發(fā)力年輕化。近年來(lái)，報(bào)喜鳥(niǎo) 品牌圍繞提升品牌力、轉(zhuǎn)型年輕化來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，致力于提升消費(fèi)者 對(duì)于品牌時(shí)尚化與年輕化的認(rèn)知。1）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：報(bào)喜鳥(niǎo)舉辦一系列豐 富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“321 老板來(lái)了”會(huì)員日、VK 百男大秀、親子定 制季、報(bào)喜鳥(niǎo)婚禮季等，讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中充分感知品牌形 象，深化品牌理解。此外，報(bào)喜鳥(niǎo)還參加了天貓雙 11 風(fēng)尚之夜時(shí)尚秀等 國(guó)內(nèi)盛典，大展品牌時(shí)尚屬性，借助頂級(jí)活動(dòng)的流量提

17、升自身影響力。 2）明星代言：報(bào)喜鳥(niǎo)進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)力度，不僅與袁成杰、井越、 阿云嘎等明星合作宣傳，而且還于 2020 年簽約了張若昀為新的品牌形 象代言人。與前幾任代言人任達(dá)華、古天樂(lè)、任賢齊相比，張若昀作為 口碑良好的年輕實(shí)力派演員，更加符合年輕消費(fèi)群體審美。入選大國(guó)品牌，加大梯媒投放，兼顧品牌形象塑造與營(yíng)銷(xiāo)廣度。2021 年，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌與 CCTV-1大國(guó)品牌開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，入選該欄目充 分體現(xiàn)了權(quán)威媒體及社會(huì)公眾對(duì)于報(bào)喜鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域重要地 位的一致肯定，向外界展示了品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)、極具內(nèi)涵的形象，進(jìn)一步 拔高了品牌勢(shì)能。此外，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌還與分眾傳媒、新潮傳媒等梯媒達(dá) 成合作，大

18、范圍投放電梯廣告，拓寬營(yíng)銷(xiāo)廣度，向更廣泛的受眾開(kāi)展宣 傳。2.3.渠道端：線下店鋪動(dòng)態(tài)優(yōu)化，布局多元線上渠道線下：門(mén)店動(dòng)態(tài)優(yōu)化，著力渠道下沉。1997-2013 年報(bào)喜鳥(niǎo)品牌線下門(mén) 店高速擴(kuò)張。在 2006 年前品牌采用特許加盟、專賣(mài)專營(yíng)的模式進(jìn)行跑 馬圈地，2007 年開(kāi)始報(bào)喜鳥(niǎo)大力發(fā)展直營(yíng)店，在直營(yíng)與加盟的雙重驅(qū)動(dòng) 下進(jìn)入新一輪高速拓店期。2013-2016 年由于行業(yè)疲軟，報(bào)喜鳥(niǎo)的門(mén)店 數(shù)量有所回落。近年來(lái)，報(bào)喜鳥(niǎo)主要以優(yōu)化渠道質(zhì)量為主，不斷關(guān)閉不 及預(yù)期的門(mén)店，開(kāi)設(shè)新門(mén)店時(shí)也更加注重店鋪選址和裝潢設(shè)計(jì)，線下門(mén) 店數(shù)量趨于穩(wěn)定。2021 年，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌線下門(mén)店數(shù)量為 796 家，其中直

19、營(yíng)店為 229 家，加盟店為 567 家。未來(lái)報(bào)喜鳥(niǎo)有望繼續(xù)以動(dòng)態(tài)更新的方 式提升渠道質(zhì)量，并落實(shí)渠道下沉，拓展三四線城市市場(chǎng)，店鋪數(shù)量有 望平穩(wěn)擴(kuò)張。線上：涉足多元新興渠道，品牌自播反饋良好。報(bào)喜鳥(niǎo)主品牌于 2012 年開(kāi)始布局電商平臺(tái)，目前除傳統(tǒng)電商渠道外，報(bào)喜鳥(niǎo)還積極拓展新興 平臺(tái)，利用微博、抖音、小紅書(shū)等渠道開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，針對(duì)業(yè) 績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快的細(xì)分品類，報(bào)喜鳥(niǎo)開(kāi)設(shè)了專門(mén)的線上店鋪，如 2021 年 3 月報(bào)喜鳥(niǎo)在抖音新設(shè)皮鞋旗艦店，2021 年 5 月報(bào)喜鳥(niǎo)京東服裝店開(kāi)設(shè)， 京東箱包店同步上線。此外，報(bào)喜鳥(niǎo)試水直播帶貨，反饋良好。2020 年 3 月，報(bào)喜鳥(niǎo)邀請(qǐng)演員袁成杰參與天貓

20、大牌日直播活動(dòng)，品牌位列當(dāng)天 服飾直播排行榜前十名；2021 年 3 月，公司董事長(zhǎng)吳志澤現(xiàn)身報(bào)喜鳥(niǎo)直 播間，與虛擬主播同屏互動(dòng)。私域渠道布局不僅可以帶動(dòng)線上銷(xiāo)售，而 且還為品牌線下門(mén)店引流，實(shí)現(xiàn)了線上線下的協(xié)同發(fā)展。未來(lái)報(bào)喜鳥(niǎo)有 望繼續(xù)完善線上渠道建設(shè)，并通過(guò)積累私域流量來(lái)提高客戶粘性與復(fù)購(gòu) 率。2.4.未來(lái)展望：中高端商務(wù)西裝龍頭，盈利韌性領(lǐng)先行業(yè)中高端商務(wù)西裝龍頭品牌，2020 年至今業(yè)績(jī)表現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。公司主品牌 報(bào)喜鳥(niǎo)歷史悠久，且定位明確，成立 20 多年來(lái)始終專注于中高端商務(wù) 西裝的設(shè)計(jì)與產(chǎn)銷(xiāo)。品牌堅(jiān)持以西裝作為核心品類，突出正裝優(yōu)勢(shì)并向 上、下年齡層延伸，目標(biāo)人群是 30-50 歲

21、、注重事業(yè)與生活的中年成功人士。2021 年報(bào)喜鳥(niǎo)品牌營(yíng)業(yè)收入為 16.1 億元，同比增長(zhǎng) 26.26%，增 勢(shì)強(qiáng)勁，表現(xiàn)優(yōu)于疫情之前。對(duì)比同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海瀾之家、 JOEONE、YOUNGOR、Hodo、LILANZ 等，2020 年至今報(bào)喜鳥(niǎo)品牌業(yè) 績(jī)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。3.報(bào)喜鳥(niǎo)成熟品牌本土化，拓店空間廣闊3.1.2011-2017：獲獨(dú)家代理權(quán)，本土化效果顯著知名英倫休閑品牌，細(xì)分領(lǐng)域認(rèn)可度較高。哈吉斯是韓國(guó)著名的服裝品 牌，由 LG 時(shí)裝集團(tuán)在 2000 年推出，品牌源于賽艇運(yùn)動(dòng)和獵犬文化，產(chǎn) 品主打中高端經(jīng)典英倫休閑風(fēng)格，設(shè)計(jì)契合亞洲消費(fèi)者體型，曾榮獲亞 洲消費(fèi)者大賞、韓國(guó)一流品牌大

22、賞等獎(jiǎng)項(xiàng)，在細(xì)分領(lǐng)域享有較高的知名 度與認(rèn)可度。公司獲哈吉斯獨(dú)家代理權(quán)，本土化后煥發(fā)生機(jī)。2011 年公司與 LG 集團(tuán) 簽訂合同，獲得哈吉斯品牌獨(dú)家代理權(quán)，有效期為 10 年，自 2012 年起 生效。此后，在公司的帶領(lǐng)下，哈吉斯在國(guó)內(nèi)成立本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，解決 了此前產(chǎn)品難以適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾年的改革與調(diào)整， 哈吉斯在 2015 年首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。渠道方面，哈吉斯的線下門(mén)店主要采用直營(yíng)模式，不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，2012-2017 年哈吉斯 在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量由 144 家增長(zhǎng)至 303 家，單店面積由 97.22 平方米增 長(zhǎng)至 113.20 平方米。圍繞英倫都市風(fēng)，拓展

23、多元化產(chǎn)品系列。哈吉斯采用典型的英倫都市休 閑風(fēng)格，與報(bào)喜鳥(niǎo)品牌的商務(wù)主基調(diào)相比更加休閑時(shí)尚，其旗下?lián)碛斜?多主題系列，如 PHIZ、CORNWALL、HARIATO、HRC、True Blue 等。 各系列在緊扣英倫都市風(fēng)格的同時(shí)又存在差異，可以滿足消費(fèi)者在不同 場(chǎng)景下的需求。在獲得自主研發(fā)權(quán)后，公司堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)增加哈 吉斯的消費(fèi)者粘性。3.2.2018-2021：放開(kāi)加盟限制，業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)渠道：放開(kāi)加盟模式限制，渠道高速擴(kuò)張。2018 年，哈吉斯放開(kāi)對(duì)于國(guó) 內(nèi)加盟門(mén)店數(shù)量的限制，當(dāng)年線下門(mén)店同比高增 62 家，遠(yuǎn)高于此前每 年 30 家左右的水平，門(mén)店數(shù)明顯增長(zhǎng)，覆蓋區(qū)域顯著擴(kuò)大。截

24、止至 2021 年末，哈吉斯共有 401 家門(mén)店，其中直營(yíng)店為 301 家，加盟店為 100 家； 單店面積逐年擴(kuò)張，2021 年已達(dá) 121.5 平方米。品牌低效門(mén)店不斷出清， 新拓店鋪質(zhì)量較好，整體運(yùn)營(yíng)效率有望不斷提升。產(chǎn)品端：拓展運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，高頻聯(lián)名順應(yīng)潮流。1）運(yùn)動(dòng)系列：2018-2020 年，哈吉斯連續(xù)三年與網(wǎng)球大滿貫賽事溫網(wǎng)合作，推出溫網(wǎng)聯(lián)名產(chǎn)品； 2021 年，哈吉斯推出高爾夫系列“HAZZYS GOLF”，進(jìn)一步深入運(yùn)動(dòng)領(lǐng) 域。憑借哈吉斯韓國(guó)母公司在高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域十幾年的產(chǎn)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，哈吉 斯國(guó)內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)有望以低成本、高效益的模式拓展。2）聯(lián)名系 列：哈吉斯推出眾多與知名設(shè)計(jì)師

25、合作的聯(lián)名產(chǎn)品，如 2017 年推出與 法國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)師合作的 Hazzys x Ramdane 限量系列，2018 年推出與珠寶 設(shè)計(jì)師合作的 Hazzys x Selby 系列，2020 年推出與紐約知名設(shè)計(jì)師品牌 合作的 Hazzys x ZUBISU 系列等。此外，公司還推出眾多跨界產(chǎn)品，如 2019年與再生纖維素纖維制造商賽得利合作推出Hazzys x EcoCosy系列，2021 年推出與英國(guó)玩具車(chē)模品牌合作的 Hazzys x Playforever 系列產(chǎn)品 等。營(yíng)銷(xiāo)端：開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌知名度。1）重點(diǎn)推廣核心產(chǎn)品， 代言人形象匹配系列產(chǎn)品風(fēng)格。哈吉斯重點(diǎn)推廣核心系列產(chǎn)品

26、，強(qiáng)化品 牌符號(hào)，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌形象形成記憶。同時(shí)，針對(duì)不同系列的產(chǎn)品， 哈吉斯采用不同的代言人，力爭(zhēng)做到產(chǎn)品風(fēng)格與代言人形象的極致匹配， 如女裝代言人為譚松韻、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格系列 HRC 的代言人為伍嘉成、經(jīng)典 復(fù)古系列 HARIATO 的代言人為邢菲等。2）借力時(shí)尚活動(dòng)，拔高品牌勢(shì) 能。哈吉斯參與大量與品牌調(diào)性相符合的時(shí)尚活動(dòng)，借此拔高品牌勢(shì)能， 強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，如 2019 年倫敦時(shí)裝周“BACK TO LONDON”主 題秀、“MOMENTS WITH DOG”HAZZYS2021 春夏上海時(shí)裝秀、“自在 SEE THE SEA”HAZZYS2022 春夏系列時(shí)裝秀等。3）借助特色體

27、驗(yàn)活動(dòng)， 吸引消費(fèi)者關(guān)注。哈吉斯堅(jiān)持多年開(kāi)展“一日店長(zhǎng)”特色活動(dòng)，2018 年至 2020 年分別邀請(qǐng)了知名藝人汪東城、辰亦儒、譚松韻等在線下門(mén)店為客 戶現(xiàn)場(chǎng)搭配，改善了消費(fèi)者體驗(yàn)。業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，收入占比顯著提升。得益于多方位的改革與調(diào)整，近年 來(lái)哈吉斯業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，2017-2021 年收入 CAGR 高達(dá) 22.05%，哈吉斯 收入占公司總營(yíng)收的比例由 26.6%提升至 33.6%，目前規(guī)模已接近報(bào)喜 鳥(niǎo)主品牌，成為公司的第二大增長(zhǎng)引擎。3.3.未來(lái)展望：拓店空間廣闊，箱包授權(quán)值得期待坪效領(lǐng)先同業(yè)，拓店空間較為廣闊。1）門(mén)店數(shù)量：對(duì)比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 比音勒芬，2021 年哈吉斯的直營(yíng)店與加盟

28、店數(shù)量分別少約 200/400 家， 未來(lái)開(kāi)店空間較為廣闊，有望向三四線城市下沉。2）門(mén)店面積：近年 來(lái)哈吉斯單店面積基本穩(wěn)定在 120 平方米左右，較比音勒芬（150 平方 米以上）仍有較大提升空間。3）店效/坪效：2020 年，哈吉斯的坪效為 2.78 萬(wàn)元/m，優(yōu)于比音勒芬（2.26 萬(wàn)元/m）。由于比音勒芬的單店面積 較大，因此其店效稍高于哈吉斯。展望未來(lái)，一方面，隨著哈吉斯門(mén)店 結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，店鋪面積、店效有望進(jìn)一步提升，成為公司業(yè)績(jī)?cè)?長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?；另一方面，哈吉斯的渠道有望進(jìn)一步向三四線城市下沉， 打開(kāi)增長(zhǎng)天花板。續(xù)簽十年獨(dú)家代理合約，箱包品類授權(quán)提供增長(zhǎng)新動(dòng)力。2021 年 12 月，公司與 LF CORP.（原 LG 集團(tuán)）續(xù)簽合同（自 2022 年 1 月 1 日起生效）， 雙方合作進(jìn)一步深化。公司不僅再度獲得哈吉斯品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的獨(dú)家代 理權(quán)（有效期為 10 年），還取得了哈吉斯品牌箱包品類授權(quán)（有效期為 3 年）。未來(lái)若公司銷(xiāo)售情況符合合約標(biāo)準(zhǔn)，雙方將再次進(jìn)行續(xù)簽。我們 認(rèn)為，目前哈吉斯品牌已成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力之一，獨(dú)家代理 權(quán)的續(xù)約及新品類的授權(quán)為公司發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。未來(lái)哈吉斯有望憑 借產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道優(yōu)化維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)鞋包、內(nèi)衣等非服裝品類的 布局有望提升消費(fèi)者連帶率。4.報(bào)喜鳥(niǎo)扎根職業(yè)裝團(tuán)購(gòu)，攜衣儷特進(jìn)軍校服領(lǐng)域職業(yè)裝團(tuán)購(gòu)