作業(yè)策略與競(jìng)爭(zhēng)力ppt課件

1、第二章 作業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力指導(dǎo)教授: 盧淵源 教授第一組組員: 黃喜玲 沈志明 黃正忠 陳朝城大綱西南航空案例作業(yè)戰(zhàn)略作業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的層面戰(zhàn)略與作業(yè)的交融由作業(yè)出發(fā)生產(chǎn)力之衡量結(jié)論個(gè)案討論戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的本質(zhì)：選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別的行動(dòng)方案。競(jìng)爭(zhēng)力：與外鄉(xiāng)及全球市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)者比較後，企業(yè)所處的相對(duì)位置。競(jìng)爭(zhēng)才干取決於發(fā)展一個(gè)與服務(wù)顧客的目標(biāo)相結(jié)合的作業(yè)戰(zhàn)略。西南航空案例競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略？ 透過(guò)精心設(shè)計(jì)的不同作業(yè)組合，提供獨(dú)特的價(jià)值，即創(chuàng)造差異性。項(xiàng)目西南航空其他大型航空公司策略短程、低票價(jià)、多班次、特定點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之航程大型機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)途班機(jī)、大都會(huì)、輻射形航線作業(yè)特性低成本、便利、特殊航線、單一機(jī)型、自動(dòng)售票、不

2、劃位、不供餐、不轉(zhuǎn)運(yùn)行李、單一艙別多艙別、行程安排、機(jī)票處理、行李轉(zhuǎn)運(yùn)、餐點(diǎn)服務(wù)作業(yè)戰(zhàn)略( Operations Strategy) 定義：設(shè)定廣泛的政策及計(jì)畫，來(lái)運(yùn)用公司生產(chǎn)資源，以對(duì)公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作最正確的支持。範(fàn)圍：製程設(shè)計(jì)及基礎(chǔ)建設(shè)之相關(guān)決策。功能：1.協(xié)調(diào)大型組織作業(yè)目標(biāo)的規(guī)劃程序。 2.預(yù)測(cè)未來(lái)的需求。 3.滿足客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)需求變動(dòng)之最正確組合。勝利關(guān)鍵要素確認(rèn)可行方案的優(yōu)先順序分析各方案能夠?qū)е碌慕Y(jié)果權(quán)衡各方案間的的得失作業(yè)戰(zhàn)略(續(xù))製程設(shè)計(jì)選擇適當(dāng)?shù)目萍妓疁?zhǔn) 長(zhǎng)期的製程規(guī)模 製程中庫(kù)存的規(guī)劃 製程設(shè)置的地點(diǎn)基礎(chǔ)建設(shè)決策 規(guī)劃與控制系統(tǒng)的根本邏輯 品質(zhì)保證與控制的根本手法

3、薪資結(jié)構(gòu) 作業(yè)部門的組織 作業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的層面本錢更廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)猛烈品質(zhì)與可靠度更優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品品質(zhì)及製程品質(zhì)交貨速度更迅速優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)者交貨可靠度更準(zhǔn)時(shí)降低庫(kù)存量處理動(dòng)態(tài)需求可變數(shù)量彈性與新產(chǎn)品上市的速度持續(xù)創(chuàng)新 與產(chǎn)品相關(guān)的要件援助 (如產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)援助、配合上市時(shí)間、售後服務(wù)等)抉擇(Trade-off)作業(yè)戰(zhàn)略的中心觀念 作業(yè)焦點(diǎn) ：決定最重要之績(jī)效量測(cè)變數(shù) 集中化抉擇：作業(yè)間不相容時(shí) 中心能耐不同戰(zhàn)略間的妥協(xié)與選擇例 :高品質(zhì) v.s. 低本錢，低本錢與交貨速度或彈性廠內(nèi)廠戰(zhàn)略Plant-within-a-plant, PWP每條生產(chǎn)線都擁有本人的作業(yè)戰(zhàn)略降低不同作業(yè)戰(zhàn)略所導(dǎo)致之作業(yè)混淆與衝突兩全戰(zhàn)

4、略(Straddling)企業(yè)尋求一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者一樣的新利基，並同時(shí)維持現(xiàn)行的利基藉由添加產(chǎn)品新的功能、服務(wù)或科技至現(xiàn)行作業(yè)中因新、舊作業(yè)並行，易構(gòu)成作業(yè)間衝突個(gè)案大陸航空公司 v.s. 西南航空公司小大陸航空戰(zhàn)略 訂單贏家與訂單獲得要件訂單的贏家Order Winners 與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(服務(wù))差異化的要素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源個(gè)案: TOYTA訂單的獲得要件Order Qualifiers決定一家公司的產(chǎn)品能否成為合格供應(yīng)商的要素產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵性勝利要素(C.S.F)戰(zhàn)略與作業(yè)的交融 作業(yè)有效率(Efficiency)將作業(yè)的總本錢降至最低 作業(yè)有效果 (Effectiveness)結(jié)合一切作業(yè)來(lái)援助戰(zhàn)略

5、的推動(dòng)戰(zhàn)略與作業(yè)的交融 西南航空公司 提供高便利及低價(jià)格戰(zhàn)略 快速的登機(jī)門週轉(zhuǎn)率飛機(jī)班次得以添加，機(jī)隊(duì)的運(yùn)用率增高 沒(méi)有提供餐點(diǎn)、訂位、行李轉(zhuǎn)運(yùn)等導(dǎo)致其他航空公司延誤的服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型波音737的機(jī)隊(duì)選擇機(jī)場(chǎng)及航點(diǎn)以防止機(jī)場(chǎng)擁擠呵斥班機(jī)延誤的能夠 西南航空戰(zhàn)略之作業(yè)關(guān)聯(lián)圖 戰(zhàn)略與作業(yè)的交融 作業(yè)系統(tǒng)圖 Activity-system map顯示企業(yè)的戰(zhàn)略如何透過(guò)許多特定的作業(yè)來(lái)運(yùn)作 許多高層次的戰(zhàn)略，是經(jīng)由精心設(shè)計(jì)的一序列作業(yè)來(lái)執(zhí)行的製造作業(yè)戰(zhàn)略 垂直地與顧客連結(jié) 顧客需求 績(jī)效之優(yōu)先順序 生產(chǎn)作業(yè)之需求 程度地與企業(yè)的其他功能連結(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線中心企業(yè)作業(yè)才干核 心 能 力Core capa

6、bilities 呵斥與其他競(jìng)爭(zhēng)者差異化的技藝須有價(jià)值須有稀少性須難以被模擬的作業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu) 發(fā)展製造戰(zhàn)略 目的 將產(chǎn)品特性的優(yōu)先順序通常由行銷獲得)轉(zhuǎn)換成明確的作業(yè)要求 制訂必要的計(jì)畫, 來(lái)確保作業(yè)或企業(yè)才干足以完成戰(zhàn)略 發(fā)展優(yōu)先次序的步驟 根據(jù)產(chǎn)品群區(qū)隔市場(chǎng) 辨別產(chǎn)品群的需求、需求方式及邊際利潤(rùn) 決定每個(gè)產(chǎn)品群之訂單贏家及訂單的獲得要件 將訂單贏家轉(zhuǎn)換成特定的產(chǎn)品績(jī)效指標(biāo) 同一儀器製造商所製造的兩個(gè)產(chǎn)品群標(biāo)準(zhǔn)型電子醫(yī)療設(shè)備透過(guò)零售商直接銷到醫(yī)院及診所量測(cè)裝置系列賣給普通儀器製造商，且常需依個(gè)別顧客需求予以客製化 不同的競(jìng)爭(zhēng)需求，需求兩個(gè)不同的焦點(diǎn)服務(wù)業(yè)作業(yè)戰(zhàn)略 製造戰(zhàn)略觀念也可用在服務(wù)上 廠

7、內(nèi)廠PWP醫(yī)療服務(wù)：心臟科、腫瘤科 百貨公司：女性休閒服、顧客服務(wù)銀行 訂單獲得要件： 好的地點(diǎn)、出納員、貸款職員及自動(dòng)櫃員機(jī) 訂單贏家： 親切的服務(wù)及顧客導(dǎo)向的服務(wù)時(shí)間功能：集中顧客獨(dú)特需求Wal-Mat如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)透過(guò)開發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)及存貨控管系統(tǒng)來(lái)建立優(yōu)勢(shì)。地利優(yōu)勢(shì):由郊區(qū)開始成立商店，避開與大型聯(lián)鎖店展開正面競(jìng)爭(zhēng)。建立一個(gè)重視價(jià)值、技術(shù)、科技、供應(yīng)商與顧客關(guān)係、人力資源、以及激勵(lì)員工的文化；這是其他企業(yè)無(wú)法模擬或轉(zhuǎn)移。從作業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作業(yè)流程導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)才干：來(lái)自於原料或資訊轉(zhuǎn)移的作業(yè)，進(jìn)而導(dǎo)致低本錢、高品質(zhì)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 系統(tǒng)協(xié)商導(dǎo)向作業(yè)才干創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：縮短前置時(shí)間、多樣的產(chǎn)品與服務(wù)、客

8、製化的才干、快速開發(fā)新商品等等。這些才干必須透過(guò)整個(gè)作業(yè)系統(tǒng)來(lái)達(dá)成。 組織導(dǎo)向的作業(yè)才干：運(yùn)用新科技才干、設(shè)計(jì)及製造新產(chǎn)品及比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的導(dǎo)入新產(chǎn)品線。這樣的才干難複製且具高競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)力的評(píng)量定義 生產(chǎn)力 產(chǎn)出投入 生產(chǎn)力是相對(duì)的量測(cè)數(shù)值： 與其他具有一樣作業(yè)之產(chǎn)業(yè)比較。 與同一作業(yè)歷史資料比較。 生產(chǎn)力的計(jì)算 部分因子測(cè)量 產(chǎn)出對(duì)單一投入 產(chǎn)出/人工小時(shí)、產(chǎn)出/資本、產(chǎn)出/物料、產(chǎn)出/能源 多因子測(cè)量 產(chǎn)出對(duì)投入群體 產(chǎn)出/勞動(dòng)力+資本+能源、產(chǎn)出/勞動(dòng)力+資本+物料 總測(cè)量 產(chǎn)出對(duì)所有投入 產(chǎn)出的財(cái)貨或服務(wù)/所使用的資源 結(jié)論訂定作業(yè)戰(zhàn)略及優(yōu)勢(shì)的優(yōu)先順序。 隨時(shí)間而改變優(yōu)先順序。 中心

9、作業(yè)的作業(yè)流程應(yīng)援助企業(yè)戰(zhàn)略。 不斷探求改變作業(yè)戰(zhàn)略，獲取新科技最大利益。 討論製造業(yè)及服務(wù)業(yè)的作業(yè)戰(zhàn)略及評(píng)量作業(yè)績(jī)效。 Compag 與Dell電腦業(yè)務(wù)方式比較業(yè)務(wù)模式的特性CompagDell產(chǎn)品範(fàn)圍完整的產(chǎn)品線：從永不當(dāng)機(jī)的伺服器到廉價(jià)的個(gè)人電腦主要是個(gè)人電腦，僅提供不同的速度及架構(gòu)銷售大部份透過(guò)零售商及通路合作者，目前將進(jìn)行網(wǎng)路銷售推展採(cǎi)用電話、傳真及網(wǎng)路直接銷售給顧客，完全跳過(guò)零售商電腦組裝以存貨生產(chǎn)為主訂單生產(chǎn)為主配銷透過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)中心直接出貨給顧客服務(wù)透過(guò)零售商及通路合作者提供利用免費(fèi)電話及網(wǎng)站提供維修服務(wù)，產(chǎn)品保固外包給IBM及Unisys重要紀(jì)事說(shuō)明 Compag創(chuàng)立於1982年採(cǎi)

10、用最新科技，搶先推出高品質(zhì)的電腦。 在執(zhí)行長(zhǎng)Rod Canion 的領(lǐng)導(dǎo)下採(cǎi)取的是差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，賺取相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)，但於1990年初，個(gè)人電腦規(guī)格己日趨標(biāo)準(zhǔn)化，執(zhí)行長(zhǎng)Rod Canion 依然堅(jiān)持一貫的高價(jià)位戰(zhàn)略，而失去市場(chǎng)佔(zhàn)有率，減少公司獲利，於1991年被解職，同時(shí)任命新總裁Eck Pfeiffer接任。1992年6月中著手推動(dòng)康柏的Prolinca新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)畫非常勝利的完成，重新拉回市場(chǎng)佔(zhàn)有率，並大張旗鼓的擴(kuò)張生產(chǎn)線，以因應(yīng)市場(chǎng)需求，但由於實(shí)低價(jià)戰(zhàn)略及價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，公司獲利率也跌入歷史的低點(diǎn)。1999年4月Eck Pfeiffer因業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，為董事會(huì)解職。2002年康柏己被惠普購(gòu)

11、併。問(wèn)題一、康柏電腦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在那？ANS：由於康柏早期的產(chǎn)品研發(fā)品質(zhì)非常勝利，在加上現(xiàn)行的低價(jià)戰(zhàn)略，假設(shè)在產(chǎn)品的差異化發(fā)展得宜，是其優(yōu)勢(shì)所在?？蛋赜衅渫旰玫膫}(cāng)儲(chǔ)及配銷網(wǎng)，因此在交貨速度上似乎比DELL來(lái)得快速。Los Angeles玩具公司LATC)LA玩具公司認(rèn)為他們最主要的任務(wù)是製造一條高品質(zhì)，獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化玩具生產(chǎn)線。通常，LATC每年推出一至兩種新玩具。在2000年8月， LATC老闆及製造經(jīng)理 Dweight Smith-Deniel知道，玩具設(shè)計(jì)者已完成一種Jay Leno的玩偶，且經(jīng)由電子合成器可發(fā)出聲音講笑話。 LATC早期對(duì)新產(chǎn)品的生產(chǎn)，非常依賴有經(jīng)驗(yàn)的員工，來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

12、錯(cuò)誤，及最終產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)督。為因應(yīng)顧客需求，產(chǎn)品流程通常很短。假設(shè)Jay Leno玩偶真的付諸生產(chǎn)，則產(chǎn)品生產(chǎn)流程將變得比較長(zhǎng)，且組裝及測(cè)試將需求更精確。生產(chǎn)工程部門認(rèn)為新玩具的組裝，是在公司現(xiàn)有員工的技術(shù)範(fàn)圍內(nèi)，至於聲音及電池驅(qū)動(dòng)的部份則需委外， LATC不斷和外包商維持良好的關(guān)係。Los Angeles玩具公司LATC) Dweight Smith-Deniel較喜歡長(zhǎng)期的生產(chǎn)規(guī)畫，同時(shí)認(rèn)為工廠三個(gè)生產(chǎn)部門的管理者皆適合生產(chǎn)新的產(chǎn)品，只需給他們一點(diǎn)生產(chǎn)的誘因。行銷部門預(yù)計(jì)在耶誕節(jié)前後，會(huì)以50,000的Jay Leno玩偶的需求，此玩偶的零售價(jià)是29.5，本錢應(yīng)不超過(guò)7。公司目前正以70的產(chǎn)能運(yùn)作，財(cái)務(wù)融資隨時(shí)可獲得，且現(xiàn)金流量也沒(méi)有問(wèn)題。 Dweight Smith-Deniel正在考慮其能否要投入Jay Leno玩偶的生產(chǎn)。問(wèn)題：一、Jay Leno玩偶與LATC現(xiàn)行焦點(diǎn)能否一致？ANS：Jay Leno玩偶產(chǎn)品製造流程較長(zhǎng)，且