南平特色小鎮(zhèn)品牌建設策劃

1、養(yǎng)生圣地養(yǎng)老宗師珠江新南平靜修小鎮(zhèn)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌化建立籌劃作者姓名： 許漢遠 日 期： 2021年6月 摘 要本文主要在體驗型經(jīng)濟理論和城鎮(zhèn)品牌化理論的指導下，通過問卷調查、案例分析、實地考證等方法，探討南平小鎮(zhèn)如何向著特色化、個性化、 品牌化開展，明確南平小鎮(zhèn)以開展養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為支撐來創(chuàng)立城鎮(zhèn)品牌的方向，提煉出以創(chuàng)立“休閑文化養(yǎng)生養(yǎng)老 的度假勝地為開展南平小鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟的主題，構建了基于顧客體驗型旅游活動為主體經(jīng)濟的城鎮(zhèn)品牌模型，塑造珠江新南平特色小鎮(zhèn)“養(yǎng)生圣地，養(yǎng)老宗師的城鎮(zhèn)品牌。本文開場采用PEST分析法對南平小鎮(zhèn)的2021-2021年長期開展規(guī)劃，社會經(jīng)濟環(huán)境、自然生態(tài)環(huán)境、人文歷史環(huán)境、地理

2、區(qū)位與交通情況方面進展了介紹，分析了南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌開展的SWOT：其優(yōu)勢表現(xiàn)在自然資源、歷史文化、地理區(qū)位等，劣勢表現(xiàn)在品牌觀念弱、產(chǎn)業(yè)根底相對薄弱、需要大量的資金投入，時機表現(xiàn)在政策的支持，以及養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑農業(yè)、旅游觀光業(yè)的蓬勃開展，威脅表現(xiàn)在周邊城鎮(zhèn)的劇烈競爭，顧客需求的差異化難以把握等。然后根據(jù)南平小鎮(zhèn)的地理區(qū)位及文化習俗等確定開展的目標顧客重點為粵、港、澳地區(qū)人民，延伸到東南亞地區(qū)各國人民和廣東省鄰近各省市地區(qū)人民，進一步識別不同顧客不同的體驗需求，提煉工程運營的產(chǎn)業(yè)主題為養(yǎng)生度假，養(yǎng)老孵化。細分產(chǎn)業(yè)內容包括休閑觀光生態(tài)農業(yè)園、養(yǎng)生、養(yǎng)老孵化、民宿體驗型度假；從可持續(xù)開展性、導向

3、認同性、特色性、美譽性為南平度假小鎮(zhèn)提供定位創(chuàng)意，采用品牌聯(lián)想與實體聯(lián)系為創(chuàng)立南平特色小鎮(zhèn)品牌資產(chǎn)提供“金點子籌劃。通過分析江蘇盱眙縣的品牌塑造和浙江象山縣養(yǎng)生旅游品牌的塑造，探討如何在突出特色產(chǎn)業(yè)根底上實施南平特色小鎮(zhèn)的品牌建立：從設計品牌名稱、品牌標識、品牌體驗工程著手，成立品牌社區(qū)，最后通過強化體驗營銷實施養(yǎng)生靜修小鎮(zhèn)的品牌化建立。南平小鎮(zhèn)自然環(huán)境保持良好，物種資源豐富，具有嶺南特有的山水風光。南平小鎮(zhèn)的中長期規(guī)劃重點放在開展旅游和文化經(jīng)濟，結合鳳凰山的地緣因素和養(yǎng)生特色，以廣州市國民經(jīng)濟和社會開展第十三個五年規(guī)劃為契機，塑造南平養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌是可行的。本文擬解決的關鍵問題有三個

4、：第，明確南平小鎮(zhèn)以開展旅游經(jīng)濟來創(chuàng)立城鎮(zhèn)品牌的開展方向。第二，提煉南平小鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)開展的中心主題為“休閑文化養(yǎng)生養(yǎng)老。第三，產(chǎn)業(yè)細分構思和實施籌劃。構建基于體驗型養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)根底的珠江新南平特色小鎮(zhèn)品牌模型，塑造南平小鎮(zhèn)“養(yǎng)生圣地，養(yǎng)老宗師的城鎮(zhèn)品牌。本課題關注中小城鎮(zhèn)的開展，研究方向與國家的路線、方針一致。實用性強，與人們日益關注身體安康和養(yǎng)生文化聯(lián)系嚴密；時尚性強，中華民族復興，關注中國傳統(tǒng)文化，包括客家文化和養(yǎng)生文化在內的最具特色的外鄉(xiāng)文化；開展趨勢好，養(yǎng)生旅游與養(yǎng)老經(jīng)濟是未來經(jīng)濟開展的趨勢，找到了塑造城鎮(zhèn)品牌新的方向。本課題有較強的創(chuàng)新點和較高的價值，表達在：研究對象新，以養(yǎng)生理念為

5、切入點，養(yǎng)老孵化為特色進展城鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)構建；可行性強，結合從化區(qū)南平小鎮(zhèn)的中、長期規(guī)劃研究，有較強的實踐指導意義和理論意義；選題角度新，目前從開展養(yǎng)生旅游、養(yǎng)老經(jīng)濟的角度來進展城鎮(zhèn)品牌的塑造的研究不多。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc486345942 摘 要 PAGEREF _Toc486345942 h I HYPERLINK l _Toc486345943 第一章 珠江新南平小鎮(zhèn)工程概況 PAGEREF _Toc486345943 h 1 HYPERLINK l _Toc486345944 工程介紹 PAGEREF _Toc486345944 h 1

6、 HYPERLINK l _Toc486345945 工程位置 PAGEREF _Toc486345945 h 1 HYPERLINK l _Toc486345946 工程建立背景條件 PAGEREF _Toc486345946 h 1 HYPERLINK l _Toc486345947 工程合作狀況 PAGEREF _Toc486345947 h 3 HYPERLINK l _Toc486345948 工程開展方向 PAGEREF _Toc486345948 h 3 HYPERLINK l _Toc486345949 養(yǎng)生特色旅游 PAGEREF _Toc486345949 h 3 HYPE

7、RLINK l _Toc486345950 文化藝術觀光園開發(fā) PAGEREF _Toc486345950 h 3 HYPERLINK l _Toc486345951 生態(tài)農業(yè)觀光園開發(fā) PAGEREF _Toc486345951 h 4 HYPERLINK l _Toc486345952 養(yǎng)生養(yǎng)老孵化 PAGEREF _Toc486345952 h 4 HYPERLINK l _Toc486345953 特色小鎮(zhèn)開發(fā)技術線路 PAGEREF _Toc486345953 h 4 HYPERLINK l _Toc486345954 第二章 養(yǎng)生主題的產(chǎn)品開發(fā)策略 PAGEREF _Toc4863

8、45954 h 6 HYPERLINK l _Toc486345955 工程產(chǎn)品開發(fā)主要宗旨 PAGEREF _Toc486345955 h 6 HYPERLINK l _Toc486345956 養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與南平村的關系 PAGEREF _Toc486345956 h 6 HYPERLINK l _Toc486345957 養(yǎng)生的概念 PAGEREF _Toc486345957 h 6 HYPERLINK l _Toc486345958 養(yǎng)老的涵義 PAGEREF _Toc486345958 h 7 HYPERLINK l _Toc486345959 養(yǎng)生與養(yǎng)老的關系 PAGEREF _

9、Toc486345959 h 8 HYPERLINK l _Toc486345960 南平小鎮(zhèn)擁有高度吻合的養(yǎng)生、養(yǎng)老條件 PAGEREF _Toc486345960 h 8 HYPERLINK l _Toc486345961 南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)拓展內容 PAGEREF _Toc486345961 h 9 HYPERLINK l _Toc486345962 體驗式休閑景觀游玩 PAGEREF _Toc486345962 h 9 HYPERLINK l _Toc486345963 健身體驗館與安康管理效勞 PAGEREF _Toc486345963 h 9 HYPERLINK l _Toc4863

10、45964 文藝游園活動 PAGEREF _Toc486345964 h 9 HYPERLINK l _Toc486345965 體驗式休閑生態(tài)農業(yè)觀光 PAGEREF _Toc486345965 h 13 HYPERLINK l _Toc486345966 養(yǎng)生養(yǎng)老孵化建立 PAGEREF _Toc486345966 h 13 HYPERLINK l _Toc486345967 體驗式養(yǎng)老度假公館 PAGEREF _Toc486345967 h 13 HYPERLINK l _Toc486345968 構建養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)特色品牌策略 PAGEREF _Toc486345968 h 14 HYPER

11、LINK l _Toc486345969 品牌感知要素 PAGEREF _Toc486345969 h 14 HYPERLINK l _Toc486345970 2.4.2 品牌定位 PAGEREF _Toc486345970 h 14 HYPERLINK l _Toc486345971 2.4.3 品牌形象宣傳語確實定 PAGEREF _Toc486345971 h 16 HYPERLINK l _Toc486345972 品牌的體驗方向 PAGEREF _Toc486345972 h 17 HYPERLINK l _Toc486345973 第三章 養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌建立的 市場及競爭環(huán)境分析

12、PAGEREF _Toc486345973 h 18 HYPERLINK l _Toc486345974 南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建立優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc486345974 h 18 HYPERLINK l _Toc486345975 自然資源優(yōu)勢 PAGEREF _Toc486345975 h 18 HYPERLINK l _Toc486345976 傳承文化優(yōu)勢 PAGEREF _Toc486345976 h 18 HYPERLINK l _Toc486345977 地理位置優(yōu)勢 PAGEREF _Toc486345977 h 18 HYPERLINK l _Toc486345978

13、 南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建立劣勢分析 PAGEREF _Toc486345978 h 19 HYPERLINK l _Toc486345979 城鎮(zhèn)品牌營銷觀念薄弱 PAGEREF _Toc486345979 h 19 HYPERLINK l _Toc486345980 南平小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)根底相對薄弱 PAGEREF _Toc486345980 h 19 HYPERLINK l _Toc486345981 需要投入大量的資金 PAGEREF _Toc486345981 h 20 HYPERLINK l _Toc486345982 南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建立時機分析 PAGEREF _Toc486345982 h

14、 20 HYPERLINK l _Toc486345983 政策重大利好 PAGEREF _Toc486345983 h 21 HYPERLINK l _Toc486345984 行業(yè)開展機遇空前 PAGEREF _Toc486345984 h 21 HYPERLINK l _Toc486345985 南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建立威脅分析 PAGEREF _Toc486345985 h 21 HYPERLINK l _Toc486345986 競爭對手強勁 PAGEREF _Toc486345986 h 21 HYPERLINK l _Toc486345987 顧客需求難以把握 PAGEREF _To

15、c486345987 h 22 HYPERLINK l _Toc486345988 前期的時間本錢巨大 PAGEREF _Toc486345988 h 22 HYPERLINK l _Toc486345989 分析的結論 PAGEREF _Toc486345989 h 22 HYPERLINK l _Toc486345990 第四章 養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌化營銷策略 PAGEREF _Toc486345990 h 23 HYPERLINK l _Toc486345991 工程的目標市場定位 PAGEREF _Toc486345991 h 23 HYPERLINK l _Toc486345992 4.1.

16、 1 一級客源市場需求分析 PAGEREF _Toc486345992 h 23 HYPERLINK l _Toc486345993 二級客源市場分析 PAGEREF _Toc486345993 h 24 HYPERLINK l _Toc486345994 時機性市場分析 PAGEREF _Toc486345994 h 24 HYPERLINK l _Toc486345995 目標市場細分 PAGEREF _Toc486345995 h 24 HYPERLINK l _Toc486345996 工程價格策略 PAGEREF _Toc486345996 h 26 HYPERLINK l _Toc

17、486345997 工程推廣策略 PAGEREF _Toc486345997 h 27 HYPERLINK l _Toc486345998 工程推廣方式和渠道 PAGEREF _Toc486345998 h 27 HYPERLINK l _Toc486345999 工程促銷方案 PAGEREF _Toc486345999 h 28 HYPERLINK l _Toc486346000 第五章 南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌化建立實施 PAGEREF _Toc486346000 h 30 HYPERLINK l _Toc486346001 5.1 塑造南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌 PAGEREF _Toc48634600

18、1 h 30 HYPERLINK l _Toc486346002 設計品牌名稱 PAGEREF _Toc486346002 h 30 HYPERLINK l _Toc486346003 明確品牌標識 PAGEREF _Toc486346003 h 31 HYPERLINK l _Toc486346004 設計體驗工程 PAGEREF _Toc486346004 h 33 HYPERLINK l _Toc486346005 設計體驗產(chǎn)品 PAGEREF _Toc486346005 h 36 HYPERLINK l _Toc486346006 成立品牌社區(qū) PAGEREF _Toc48634600

19、6 h 37 HYPERLINK l _Toc486346007 強化體驗營銷 PAGEREF _Toc486346007 h 37 HYPERLINK l _Toc486346008 構建顧客體驗型城鎮(zhèn)品牌化模型 PAGEREF _Toc486346008 h 39 HYPERLINK l _Toc486346009 工程品牌化建立風險躲避 PAGEREF _Toc486346009 h 40 HYPERLINK l _Toc486346010 結 論 PAGEREF _Toc486346010 h 42第一章 珠江新南平小鎮(zhèn)工程概況工程介紹工程位置南平小鎮(zhèn)位于 HYPERLINK t _b

20、lank 從化市 HYPERLINK t _blank 溫泉鎮(zhèn)東南部，面積約3平方公里，轄下有12個經(jīng)濟社，總人口1100多人，是溫泉鎮(zhèn)較偏遠的村。南平小鎮(zhèn)自然生態(tài)環(huán)境極其優(yōu)美，年平均氣溫21，土地肥沃、水源充足。南平小鎮(zhèn)境內山清水秀、樹木蔥籠、鳥語花香，空氣質量非常好。南平小鎮(zhèn)旁依擁有國家級旅游景區(qū)的鳳凰山，山上有多道瀑布流泉，大小四百多座山峰， 三千種常綠喬木、闊葉林，和眾多的藤本、草本等植物。一條溪流由南向北貫穿全村。工程建立背景條件(1)政治方面廣州市國民經(jīng)濟和社會開展第十三個五年規(guī)劃綱要2021-2021年明確通過特色小鎮(zhèn)的建立，打造成珠三角地區(qū)最具嶺南特色的文化創(chuàng)意、休閑度假、 安

21、康養(yǎng)生的景觀產(chǎn)業(yè)帶。根據(jù)?中共廣州市委、市政府關于加快規(guī)劃建立北部三區(qū)特色小鎮(zhèn)的實施方案?，從化區(qū)共打造風情、童話、運動、露營、桃花等10大美麗小鎮(zhèn)，其中從化南平小鎮(zhèn)將采取高標準建立，打造成為從化特色小鎮(zhèn)的樣板。(2)經(jīng)濟方面南平村下轄12個經(jīng)濟社，管轄面積3平方公里，可建立用地15公頃。轄區(qū)戶數(shù)291戶，總人口1130人，勞動力630人，全村耕地面積共570畝，擁有從化區(qū)雙殼槐枝和青梅兩個“一村一品生產(chǎn)基地，村民的主要收入來源為果類種植。(3)社會文化環(huán)境方面南平村位于從化區(qū)溫泉鎮(zhèn)東南部，南平村的荔枝是從化區(qū)最晚熟的一批，采摘期會持續(xù)到8月中旬延長了從化區(qū)荔枝的銷售期。南平村的雙殼槐枝顏色鮮

22、紅，肉質結實，口感爽脆，果肉嫩白甜汁豐盈而不外泄，是從化槐枝中的“極品。雙殼槐枝色紅果大味甜美，是水果市場的寵兒。鳳溪是南平村擁有的鮮見逆生態(tài)圈自然水資源。在政府的支持下，村民跨溪建起幾座石橋，其中有一座系著鐵索鐵鎖的同心橋，象征著村民對戀人、伴侶忠誠不渝的向往。 橋下有一棵大樹猶如兩人合抱，故稱姻緣樹。南平村民特意在姻緣樹旁豎立巨石雕刻的月老像，為前來盟誓的情侶做見證。鳳溪上游有一個兩人合抱的中空樹頭，美稱“豬籠進水,寓意財源滾滾。以前有村民自發(fā)用香火供奉。往山上的登山路徑一邊是村民的農耕路，一邊是逐級而上的階梯，沿著階梯路可到半山腰。半山腰擁有11棵百年楓樹傲然挺拔，蔚然成蔭，冬天楓葉紅透

23、別有一番滋味。從化7000年前的石器時代就有人類活動的足跡，現(xiàn)在保存下來的古村落、古建筑大局部是明清時期建筑，見證著 HYPERLINK t _blank 嶺南文化和從化文明的智慧與成長，是 HYPERLINK t _blank 嶺南文化的發(fā)祥地之一。而南平小鎮(zhèn)文化底蘊深厚，村落內散布10個客家祠堂，具有山水隱逸、避世隱居的自然條件和人文氣氛。(4)交通技術環(huán)境方面南平小鎮(zhèn)位于從化區(qū)溫泉鎮(zhèn)東南部，向西北15公里可達溫泉鎮(zhèn)，向東距增城白水寨景區(qū)僅5公里。離廣州市白云區(qū)、惠州市龍門縣都非常近，均在40分鐘車程左右；南平小鎮(zhèn)距離從莞深高速灌村出口3公里，鎮(zhèn)村之間道路已可以全部通行。根據(jù)?廣州市通用航

24、空開展規(guī)劃(2021-2030年)?，廣州未來將在南沙、從化各建一座一類通用機場，從化區(qū)規(guī)劃布局1個一類通用機場。從化通用機場設在溫泉鎮(zhèn)東南部，毗鄰南平小鎮(zhèn)。主要開展航空旅游、短途客貨運(包機)、社會公共效勞等效勞，這給南平小鎮(zhèn)帶來了重大的開展機遇。圖 1-1 南平小鎮(zhèn)高速公路路線圖工程合作狀況2021年5月5日，溫泉鎮(zhèn)南平村村委會與珠江實業(yè)集團建業(yè)投資控股有限責任公司簽署了?從化區(qū)南平特色小鎮(zhèn)工程合作合同?。通過村企合作的方法，正式開啟特色小鎮(zhèn)建立新模式。村企雙方成立了廣州珠江南平投資開展，共同開發(fā)該工程，工程一期人居環(huán)境整治工程，投資4500萬元，共建立24個工程，其中市政根底設施8項、旅

25、游產(chǎn)業(yè)配套設施9項、南平客廳景觀整治2項、其他5項。南平村的總體環(huán)境和根底設施將得到全面提升。工程開展方向養(yǎng)生特色旅游依托五大特色生態(tài)要素-“山、泉、林、溪、石，打造溯溪、登山、賞林、住宿度假體驗的美麗特色旅游小鎮(zhèn)。從修身向修心、修意的主題層次升級，開展包括文化體驗和哲思修行在內的生態(tài)型休養(yǎng)勝地。文化藝術觀光園開發(fā)結合市、區(qū)、鎮(zhèn)十三五規(guī)劃，在維護南平小鎮(zhèn)地形地貌、特色資源分布等自然條件下，開展創(chuàng)新的要素，破解地方經(jīng)濟構造轉換難題，實現(xiàn)工程的經(jīng)濟構造轉型。為實現(xiàn)可持續(xù)開展，必須對產(chǎn)業(yè)構造進展合理調整和布局，強化中樞造血功能。其中建立南平客廳是特色小鎮(zhèn)工程的重頭戲。把南平客廳打造成整個休閑觀光園的

26、主客廳，實現(xiàn)游客接待中心、文化展示體驗中心、文化參觀教育基地、電視拍攝基地、藝術培訓中心的多功能綜合體。南平客廳既可以理解是一個大型休閑公園，更重要的應該是工程的心臟，是工程的供血中心。1.2.3生態(tài)農業(yè)觀光園開發(fā)壯大雙殼槐枝和青梅兩個“一村一品山生產(chǎn)基地，開展特色產(chǎn)業(yè)觀光園，帶動農業(yè)生態(tài)旅游和農業(yè)加工流通業(yè)的迅速開展。依托鳳溪自然水資源，引進有機綠色農產(chǎn)品銷售平臺和互聯(lián)網(wǎng)+電商合作平臺，積極推廣無公害的、珠江南平特色的有機綠色品牌。注重“三品認證管理，積極申報地理標志和名牌農產(chǎn)品，側重籌劃和宣傳推介，強化科技創(chuàng)新和農耕文化創(chuàng)意提升，帶動推廣生物防治、物理防治新技術、測土配方施肥，開展大棚、地

27、膜、噴灌、滴灌等設施建立。以質量為本、品牌引領戰(zhàn)略，以標準化生產(chǎn)為根底，積極開展高產(chǎn)、高質、高效“三高農業(yè)經(jīng)濟。依托區(qū)域生態(tài)的稟賦以及農業(yè)資源的區(qū)位優(yōu)勢，大力開掘休閑養(yǎng)生養(yǎng)老觀光農業(yè)、農業(yè)傳承文化教育、農家樂親子游，以美麗鄉(xiāng)村帶動整體鄉(xiāng)鎮(zhèn)根底設施及旅游配套設施的建立，實現(xiàn)現(xiàn)代農業(yè)科技和旅游業(yè)、教育業(yè)、養(yǎng)老業(yè)的融合開展。養(yǎng)生養(yǎng)老孵化發(fā)揮工程優(yōu)質水資源、森林資源、大氣資源、田園野趣農耕資源的特點，培育壯大養(yǎng)生、養(yǎng)教師資隊伍，吸引一批社會組織入園進展養(yǎng)生、養(yǎng)老機構培育。在養(yǎng)生養(yǎng)老機構培育方面，園區(qū)運營機構將效勞內容細化成具體的工程，并指導入園的養(yǎng)生養(yǎng)老機構執(zhí)行，在實踐過程中，提高其效勞能力。從而構筑

28、養(yǎng)生養(yǎng)老社會組織孵化平臺，形成新型、可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)開發(fā)。特色小鎮(zhèn)開發(fā)技術線路珠江新南平特色小鎮(zhèn)的開發(fā)，以養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為引擎，小鎮(zhèn)景觀為載體。圍繞養(yǎng)生主題打造核心產(chǎn)業(yè)園區(qū)、度假聚居區(qū)、產(chǎn)業(yè)延伸、土地開發(fā)規(guī)劃收益、社會配套網(wǎng)7個局部,如下線路圖。圖1-1特色小鎮(zhèn)開發(fā)技術路線圖第二章 養(yǎng)生主題的產(chǎn)品開發(fā)策略 HYPERLINK h l bookmark11 o Current Document 主要宗旨南平特色小鎮(zhèn)開發(fā)必須圍繞其自然資源、市場條件、政府規(guī)劃和周邊關系展開。開發(fā)的原那么是建立安康管理與旅游的綜合體。我們主張以養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為主題進展開展延伸建立的策略。憑借 “山、泉、林、溪、石、農耕 自然資源重點

29、開展養(yǎng)生業(yè)，并以養(yǎng)生業(yè)為中心，產(chǎn)業(yè)細分延伸至農商、傳承文化教育、養(yǎng)老孵化、民宿體驗度假。延伸產(chǎn)品多樣化但著重突出產(chǎn)品差異化,產(chǎn)品之間形成良性互補,既能滿足消費者的多種需求,又能吸引不同的消費者進入,內部自成消費循環(huán)系統(tǒng)的同時,商業(yè)平臺與孵化產(chǎn)業(yè)等將形成外部新鮮血液的補充,促使工程的可持續(xù)開展。南平小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須符合的五大要求 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與南平村的關系2.2.1養(yǎng)生的概念國內的文化,“養(yǎng)生就是通過修身養(yǎng)性實現(xiàn)生命的安康長壽。莊子說“善哉！吾聞皰丁之言，得養(yǎng)生焉。 指養(yǎng)生的人們要順應自然、依乎天理。儒家提倡“

30、天人合一的中庸之道，強調平靜安寧祥和，即是中的狀態(tài)，不被情緒所牽引和左右，就是“真常須應物，應物要不迷的修行目標和修行標準。在?上古天真論?中記載“黃帝曰：余聞上古有真人者，提挈天地，把握陰陽，呼吸精氣，獨立守神，肌肉假設一，故能壽敝天地，無有終時，此其道生。其中的 “道，就是養(yǎng)生。中國傳統(tǒng)養(yǎng)生強調對人與自然界的關系，認為人要順應自然環(huán)境、四時氣候的變化，主動調整自我，保持與自然界的平衡以防止外邪的入侵。?周易?有“一陰一陽之謂道、“法象莫大乎天地，變通莫大乎四時?，F(xiàn)代的養(yǎng)生環(huán)境是指將陽光、空氣、水源、土地、植被、住宅、社會人文各種因素綜合起來， 從而形成有利于人們生活、工作、學習的外部條件。

31、無論古人今人，養(yǎng)生講究從修身到養(yǎng)性?！靶奚碇讣訌婂憻捄捅ｐB(yǎng)，“養(yǎng)性是到達內心的修養(yǎng)，就是心理狀態(tài)的平衡、寧靜、祥和。只有身體和內心的雙重安康，才能稱的上是“養(yǎng)生。 西方國家強調體育運動和營養(yǎng)均衡，認為養(yǎng)生是一種追求安康、幸福為基準的生活方式，通過身體與思想的整合來實現(xiàn)在人類社會和自然社會的滿足狀態(tài)。西方人更多的強調是養(yǎng)生的要點：一是多維度、多空間；二是保養(yǎng)、保健為主，而非以解決疾病為目的；三是平衡與和諧的狀態(tài)；四是主觀可感知。2.養(yǎng)老的涵義養(yǎng)老，顧名思義，有扶養(yǎng)老人的意思,也就是使老年人晚年能過上幸福的生活。在我國，其實養(yǎng)老的涵義更廣闊，在古代甚至是以一種禮制。?禮記王制?就說“凡養(yǎng)老，有虞氏

32、以燕禮，夏后氏以饗禮，殷人以食禮，周人脩而兼用之?？梢姽湃撕苤匾曫B(yǎng)老，并且不同種氏有不同的禮制。古代的政府也非常重視養(yǎng)老，? HYPERLINK t _blank 后漢書禮儀志?中記載 “仲秋之月，縣、道皆 HYPERLINK t _blank 案戶比民，年始七十者，授之以 HYPERLINK t _blank 玉杖，哺之糜粥。八十、九十，禮有加賜。玉杖長尺，端以鳩飾 ，漢代的政府已經(jīng)是實行人口普查，對老人家進展登記造冊，用隆重的授杖儀式表示對老人家的敬重，并在生活上加以額外的特殊照顧。中國幾千年的儒家文化講究“以孝治天下,養(yǎng)老有很重要的社會地位，但一直是以家庭養(yǎng)老，子女在家孝順、服伺老人為主

33、。新中國成立以后，人民群眾的生活質量和醫(yī)療條件大幅度提高，人口數(shù)量激增且人的生命期限得到大幅度延長，老年社會已經(jīng)降臨，家庭養(yǎng)老無法再滿足社會的開展需求。國外的老人那么偏愛社區(qū)養(yǎng)老，90%的老人住進養(yǎng)老社區(qū)。美國2001年波士頓開辦的肯丘養(yǎng)老村很成功，得到廣泛推廣。目前美國有上百個以社區(qū)自助形式運行的養(yǎng)老村，國外的養(yǎng)老經(jīng)歷值得我國新形勢下社會開展借鑒。養(yǎng)生與養(yǎng)老的關系雖然養(yǎng)生與養(yǎng)老是兩個范疇不同的概念，但自古以來，養(yǎng)老與養(yǎng)生是嚴密結合在一起，養(yǎng)老不僅是“法養(yǎng)，更需要養(yǎng)生的措施。如?史記龜策列傳?上也說“江傍家人常畜龜飲食之，以為能導引致氣，有益於助衰養(yǎng)老，豈不信哉!也可以說，養(yǎng)老與養(yǎng)生是一個共同

34、性質的話題，對于生命來講安康最重要，對于安康來講，養(yǎng)生最重要，對于養(yǎng)生來講，重視自然，釋放身心最重要。要讓老年人過上幸福的生活模式，養(yǎng)老離不開一系列的養(yǎng)生環(huán)境。很多老年人厭倦了都市喧囂，急躁的生活，有一顆向往簡單平靜的心。他們雖然談不上隱士超凡脫俗的境界，但熱愛清幽的山水，喜歡在寧靜和優(yōu)雅的環(huán)境底下探討國粹文藝，品嘗鮮果茗茶、修練健身太極，與拜訪的分享交流他們獲得的人生啟迪。不為尋仙求道，但求享受安逸的晚年生活。因此，在這里，我們把養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)歸入養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈的一個分支。南平小鎮(zhèn)擁有高度吻合的養(yǎng)生、養(yǎng)老條件1天然的養(yǎng)生環(huán)境。鳳凰山被譽為“嶺南第一山，是廣東四大名山之一，也是中國十大客家名山之一。南平

35、村村域處于鳳凰山坳地，植被茂盛，原生態(tài)林木保存較好。村內擁有大樹82 株，50年以上的古樹占了24株，其中不乏楓香、秋楓、荔枝、海紅豆等珍貴名樹，而且廣州市在冊古楓香僅30株，南平村的楓香林群落獨占8 株，村落內生物種類繁多。村西南連山體滿披著3片4000平方米的風水林。這里是南亞熱帶季候風氣候，溫和多雨。年平均氣溫19.521.4，年平均雨量18002200毫米。整個地形可用七山、一水、兩分田進展概括。因此，擁有養(yǎng)生所需的陰陽調和的重要的生態(tài)環(huán)境。2景觀可塑化和再創(chuàng)造程度高。鳳凰溪是南平村的一大特色，總體形成3400米溯溪步徑、可改造出14個重要的景觀，如入口雙橋、荔枝沙地、溪流漫灘、修竹探

36、靜、水思臺、龍眼林、枕流漱石、同心橋、鳥鳴澗、觀云臺等，形成6個小時山水修身之旅。特色楓香林形成了天然大氣氧吧，讓人如處詩畫仙境之中，到達修心的氣氛。3擁有可改造成的、兼?zhèn)漯B(yǎng)生文化底蘊的村落環(huán)境。村內各社散布著10個氣勢不同的客家祠堂，結合劉屋、三山、巖口三個空心社以及紅葉公園入口的閑置村宅，對建筑外觀做適當改造，融合進SPA、瑜伽、書畫、雕刻、曲藝、茶藝，增建噴泉景點、山泉沐池等配套設施即可改建成具有山水文化魅力的客家民宿度假體驗館，并提供“從化五道菜以及各種地道的客家美食，養(yǎng)生人士必然身心釋然。4東西兩側的登山棧道或曲折通幽，或陡峭隱蔽，配以山頂公園的露宿平臺、隱閃神秘的園景燈光，將給養(yǎng)生

37、人士帶來浪漫的遐思與探奇的憧憬。南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)拓展內容南平小鎮(zhèn)的養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)是一個以養(yǎng)生戰(zhàn)略主題的綜合型構造產(chǎn)業(yè)。我們把它解剖為以下幾種類型的開發(fā)。體驗式休閑景觀游玩如上所述，沿鳳溪兩側可改造15個重要景觀。我們提出的觀點是，完全可以結合當?shù)氐拿耧L、民俗和地方歷史甚至野史，通過專業(yè)籌劃，把這15個景點與趣聞傳奇和引人入勝的故事聯(lián)系在一起。優(yōu)美的景觀固然讓游人流連忘返，感人的故事更使來養(yǎng)生的客人蕩氣回腸，久久不能忘懷。實際上，古樹公園與紅葉公園將有更多重要的景觀和內容可以創(chuàng)立。有些古樹的歷史長達256年，這樣的古樹，完全是“有故事的樹。成功的體驗不僅增加了顧客的回頭率，老顧客將為工程帶來更多的新客

38、人。公園與鳳溪側開闊平坦之處設置養(yǎng)生體驗型野營，空心村社改造出體驗型的民宿，建立規(guī)劃用地可建立高端的養(yǎng)生度假酒店，沿休閑景觀點設置一些珠江新南平品牌特產(chǎn)專賣與效勞小店，這些在將以休閑景觀為載體的根底上成為工程的盈利點。健身體驗館與安康管理效勞SPA秉承傳統(tǒng)的養(yǎng)生理療，講究陰陽平衡調節(jié)。結合中醫(yī)傳統(tǒng)保健，利用自然山泉建立高端SPA體驗區(qū)，配上先進的水療設施，輔以香料、熱石、藥草精華與完美技巧，可以調節(jié)人體陰陽平衡，到達身心平衡協(xié)調的安康狀態(tài)。關注安康的人們會定期或不定期的前往健身房、網(wǎng)球場、保齡球館甚至足球場等體育場所進展鍛煉身體。養(yǎng)生就是為了得到全身心的放松，需要體驗型的產(chǎn)品?？刁w休閑產(chǎn)品的體

39、驗性就比擬強，因此健身體驗館配套室內游泳池、小球訓練館包括網(wǎng)球、羽毛球、保齡球、乒乓球等、健身中心等。通過給養(yǎng)生和旅游的客人一種體驗或者是一種經(jīng)歷，在山泉泡浴的根底上，開展?jié)M足顧客體驗性、參與性需求強的運動游樂工程，勢必能提升養(yǎng)生靜修小鎮(zhèn)的整體吸引力，延長顧客停留的時間，增加人均消費水平。文藝游園活動突出文化藝術的主題,以結合南平小鎮(zhèn)地方特色客家文化為體驗主題，刻畫客家文化“耕讀傳家的特點。第一，對客家建筑(碉樓、風水圍屋、宗祠)風格的描繪與講解。客家人擁有樸素的生態(tài)觀，以簡便的手法順應自然，創(chuàng)造出“以人為中心的居住環(huán)境。在山區(qū)講究“背山向陽,有靠山而納日月之精華；在平原講究“背有依托前有原野

40、，用以形成動靜結合的空間布局。居室和穿堂過道的聯(lián)結形成了循環(huán)氣流，使清新空氣得以流通；大小不一的院落承接日月精華、陽光雨露，形成納氣通風的回環(huán)流層效果。以“人居為中心的小庭院與周圍廣袤的大天地相通，因此“陰陽相抱而得益，順應自然而業(yè)興?！霸谏侥苷瓷搅诌\,近水能收水產(chǎn)財,與養(yǎng)生關系最大的是客家的風水圍屋文化。孔子說:“知者樂水，仁者樂山；知者動，仁者靜；知者樂，仁者壽?？图胰司劬由絽^(qū)，刻意營造出良好的自然山水環(huán)境，到達“天人合一。良好的居住環(huán)境是以一群“山為背景，而不是單獨一座“山，所謂“孤山不可。更要強調“山的氣勢。造山勢用來避“兇 ，但聚“氣就必須靠水。所謂“山之氣運，隨水而行。聚氣能家族興

41、旺興旺、事業(yè)風順、財源廣進。南平小鎮(zhèn)的客家祠堂環(huán)山而建，地勢前低后高，門口均有聚“氣的水塘，是修練的“風水寶地?？图医ㄖ攸c客家圍屋類型一客家圍屋類型二第二,客家的方言、民俗的推介?？图疑礁栊苫丨h(huán)曲折、委婉動聽，客家舞蹈中的矮子步、單袖筒、扇子花動作豐富而動感與神態(tài)極富情趣。安排專場的客家歌舞、曲藝表演節(jié)目，養(yǎng)生人士能因此得到愉悅歡快的體驗，必然身心全然放松。然后，再用南平小鎮(zhèn)特產(chǎn)的有機茶葉使養(yǎng)生的顧客體驗到客家茶藝所帶來的寧心安神、心曠神怡的感覺吧?？图吟梓胛璧谌俏镔|文化遺產(chǎn)“客家涼帽編織藝術: 客家涼帽是富有客家特色的民俗文化。據(jù)說是蘇東坡被貶廣東，因為天氣很曬,看到小老婆王朝云在烈

42、日之下打理花草很是心疼，墻上掛的竹笠讓他靈機一閃，于是在竹笠中間開一孔以適應發(fā)髻的涼帽給她用。從此人們紛紛效仿，開展成了如今的客家涼帽?？图覜雒庇^看涼帽的編織，讓來養(yǎng)生旅游的顧客別有一番別鄉(xiāng)土古樸風情特色休閑體驗。客家涼帽外形簡單，但制作工藝非常講究，制作工序共22道，除了竹織編制，還有織染縫紉、上帽等復雜工序。采用小鎮(zhèn)外鄉(xiāng)薄薄的竹蔑片作為材料編織，頂部鏤空，帽沿四周垂掛彩布，未婚姑娘在垂布的兩端掛五顏六色的彩帶。美觀實用的造型深受女性喜愛。體驗式休閑生態(tài)農業(yè)觀光飲食調養(yǎng)是養(yǎng)生的重要內容。針對一年二十四個節(jié)氣，營養(yǎng)師會為療養(yǎng)群體提供不同的飲食方案。而提供無污染的生態(tài)有機食品是所有來養(yǎng)生的顧客的

43、愿望，同時顧客還希望能夠親自去觀光和體驗這些有機食品的種植。小鎮(zhèn)建立專門的有機食物種植區(qū)，以提供綠色無污染的食材搭配專業(yè)營養(yǎng)食譜，從而實現(xiàn)飲食養(yǎng)生的目的。南平特色小鎮(zhèn)擁有農耕園地4700畝，可以建造農業(yè)采摘和觀光園。一是營造集奇趣性、休閑性、知識性為一體的田園景觀，起到提供農產(chǎn)品的同時，讓養(yǎng)生的顧客體驗了田園樂趣；二是將農業(yè)新科技與科普教育融合，游客親身體驗農耕農作，寓教于樂；三是休閑生態(tài)的農業(yè)景觀，以植被、花卉、長廊、景觀設計吸引游客觀光游覽，到達讓人身體放松、身心愉悅的境界。2.3.5養(yǎng)生養(yǎng)老孵化建立如上所述，南平小鎮(zhèn)擁有優(yōu)美的養(yǎng)生養(yǎng)老的自然條件。我們將小鎮(zhèn)的主業(yè)定位在養(yǎng)生，包括高端的體驗

44、型養(yǎng)老。從壯大產(chǎn)業(yè)和可持續(xù)開展出發(fā)，我們認為一是拓展品牌化建立，二是在的行業(yè)高端迅速推進產(chǎn)業(yè)擴張。而且，這兩方面本身也是相互相承的。充分利用南平的環(huán)境條件，因地制宜，開展養(yǎng)生的、特別是養(yǎng)老的孵化功能，能夠最大程度地實現(xiàn)我們的目標。我國老齡人口越來越多，老年人的生命尊嚴和晚年的生活質量也越來越得到重視，對護理的專業(yè)化程度的要求也越來越高。專業(yè)養(yǎng)老護理人才奇缺，培養(yǎng)專業(yè)養(yǎng)老護理的人才和孵育相關的機構在未來大有開展的空間。我們的觀點在于利用南平小鎮(zhèn)做為基地打造和擁有自己的醫(yī)護培訓學院，開展南平高端養(yǎng)生的師資隊伍，培養(yǎng)南平養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的核心團隊。醫(yī)護培訓學院既是南平養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的技術支撐，也是養(yǎng)生和養(yǎng)老機構的

45、孵化器。通過對批量的醫(yī)護人員進展培訓，開展國內和國際性醫(yī)護技術交流，向國內輸出高素質的醫(yī)護人員；通過利用集團總公司的網(wǎng)絡展開社會推廣，吸引大批社會組織到此進展養(yǎng)生、養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)孵化。體驗式養(yǎng)老度假公館我們這里所講得體驗式養(yǎng)老，與常規(guī)體驗式營銷所講體驗養(yǎng)老是不同的。也就是說，并不是為了贏得養(yǎng)老床位，優(yōu)惠或讓顧客免費體驗居住十天、半月的。鑒于南平特色小鎮(zhèn)離市區(qū)的距離稍遠，而且整個鎮(zhèn)區(qū)的醫(yī)療條件有待加強，對于有常年養(yǎng)老需求的人，特別是生活不能自理需要特殊護理的老人會因為這方面的劣勢而卻步。因此，我們揚長避短，利用優(yōu)越的養(yǎng)生環(huán)境和療養(yǎng)效勞條件，為來養(yǎng)老孵化的機構設置體驗式的養(yǎng)老度假公館。養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)的機構可以

46、借鑒這里的模式在創(chuàng)業(yè)地設辦養(yǎng)老公寓。反過來，養(yǎng)老度假公館也充分利用了養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)受孵化的社會組織的醫(yī)務人員提供的體驗式效勞。從而為來這里進展度假為主、生活根本能自理但想短期體驗養(yǎng)老的老年人提供便捷和老養(yǎng)模擬。 2.4構建養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)特色品牌策略品牌感知要素養(yǎng)生目的地品牌是顧客頭腦中所反映的對該地方的感知，包括品牌聯(lián)想中所反映的對產(chǎn)品效勞、企業(yè)和環(huán)境的感知。通過對小鎮(zhèn)品牌的打造，可以帶動小鎮(zhèn)經(jīng)濟、社會、文化的全面開展。小鎮(zhèn)品牌最終是形成于顧客的內心，需要顧客的理解與體驗。影響顧客對小鎮(zhèn)品牌感知的九要素如下表2-1。表 2-1 影響顧客隊小鎮(zhèn)品牌感知的九要素影響品牌功能感知的要素自然條件主要指氣候、空氣、

47、水資源等生活環(huán)境主要指與人們生活相關的公共效勞、交通效勞、醫(yī)療效勞、平安等開展?jié)摿χ饕附?jīng)濟狀況及可能提供的就業(yè)、投資、教育時機等產(chǎn)業(yè)狀況主要指產(chǎn)業(yè)構造、主導產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的知名度等自然景觀主要指山、水、植被等人文景觀主要指文物古跡、歷史建筑、地區(qū)獨特民俗等親和力主要指民風、市民對待外業(yè)人士的態(tài)度等印象對外傳播信息而形成的主觀看法和認識聯(lián)想顧客的預期2.4.2 品牌定位南平小鎮(zhèn)的品牌定位應該是它在目標顧客心目中能形成獨特的形象，從而形成與競爭者的產(chǎn)品差異化。我們可以用三角定位模型來表示。小鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢人文、歷史、經(jīng)濟、資源等其它競爭小鎮(zhèn)的弱處或沒有定位的環(huán)節(jié)投資人、創(chuàng)業(yè)者、消費者的期望小鎮(zhèn)的品牌定

48、位小鎮(zhèn)建立目標南平小鎮(zhèn)品牌的三角定位南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)多，不可能也不需要齊頭并進，而是找出最具有代表性、特色的，以點帶面，以局部帶動整體開展。南平小鎮(zhèn)的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)有生態(tài)旅游、飲食業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、地方文化業(yè)、農產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)等。在詢問調查中，對于問題“您認為南平小鎮(zhèn)應該重點開展哪些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)?，調查結果如下：表 2-2 南平小鎮(zhèn)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)調查情況選項比例A養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)53.65%B手工業(yè)18.15%C飲食業(yè)26.92%D現(xiàn)代農產(chǎn)業(yè)61.54%E生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)82.65%F養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)9.87%G地方文化產(chǎn)業(yè)41.55%H醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)35.63%_5.68%從調查問卷結果可以看出，“生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)、“現(xiàn)代農

49、業(yè)產(chǎn)業(yè)、“養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)居前三位，而“地方文化產(chǎn)業(yè)、“醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、“飲食產(chǎn)業(yè)排名并不靠前。但是在對南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌定位時我們團隊卻更傾向于“養(yǎng)生產(chǎn)業(yè) 、“地方文化產(chǎn)業(yè)、 “生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)、“現(xiàn)代農產(chǎn)業(yè)。遍觀南平小鎮(zhèn)眾多的名片頭銜，生態(tài)旅游業(yè)、現(xiàn)代農產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、地方文化產(chǎn)業(yè)均能反映南平小鎮(zhèn)的資源稟賦、文化內涵和核心價值觀。但我們選擇養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)放在第一位，因為養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)涵蓋面廣，南平小鎮(zhèn)的旅游業(yè)與農業(yè)可以轉化養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支撐，而地方的客家文化那么能成為整體產(chǎn)業(yè)的文化支撐。以養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)為突破口，開展生態(tài)旅游和現(xiàn)代農業(yè)，挖掘養(yǎng)生圣地的文化背景，創(chuàng)立南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌，更有可行性、可持續(xù)性。在詢問調查中，對于另

50、外一個問題“如果南平小鎮(zhèn)獲得的省級以上榮譽您最看重哪些?(限四項)， 承受調查的本地人給出的問答如下：“廣東十佳呼吸小鎮(zhèn) 達65.38%，“廣東十佳宜居小鎮(zhèn)達42.31%，“廣東長壽之鄉(xiāng)達41.03%，“廣東最具幸福感鄉(xiāng)鎮(zhèn)達39.74%。由此也可以看出南平小鎮(zhèn)人對于南平小鎮(zhèn)關注的重點在于環(huán)境和價值觀。間接反映出南平小鎮(zhèn)本地人希望南平小鎮(zhèn)是一個什么樣的城鎮(zhèn)，與提煉的體驗主題相相吻合。南平小鎮(zhèn)的品牌定位遵循五大原那么。第一，真實性。南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌四大開展主題無一不是根植于其自然和歷史文化條件的土壤里；第二，特色性。建立品牌就是為了凸顯差異性。模仿別人的城鎮(zhèn)品牌建立注定是要失敗的。南平小鎮(zhèn)的客家文

51、化與“養(yǎng)生的資源背景無疑都是專屬特色；第三，導向性?！澳掀届o修小鎮(zhèn)養(yǎng)生圣地，養(yǎng)老宗師的城鎮(zhèn)品牌，能夠鼓勵城鎮(zhèn)內部的利益人，增強內聚力，也能吸引和輻射到外部利益人，導向性很強；第四，美譽性。從問卷調查的結論中可以發(fā)現(xiàn)，南平靜修小鎮(zhèn)生態(tài)旅游的品牌美譽度還是很高的。但對于客家文化、養(yǎng)生文化、養(yǎng)老宗師的旅游體驗還需進一步引導和加強；其五，認同性。“南平靜修小鎮(zhèn)養(yǎng)生圣地，養(yǎng)老宗師的城鎮(zhèn)品牌需要經(jīng)過體驗主體的認同。顧客認同感主要是對獲得的文化、身份、地位和地域的認同。其中，文化的認同需要挖掘、引導、不斷加強。要成功創(chuàng)立城鎮(zhèn)品牌，還要培養(yǎng)南平小鎮(zhèn)人民統(tǒng)一的文化認同感。任何一個老百姓都不能無視自己的作用，要激

52、發(fā)起“人人愛南平靜修小鎮(zhèn)、“人人為南平靜修小鎮(zhèn)的熱忱，通過增強文化軟實力來樹立品牌形象。2.4.3 品牌形象宣傳語確實定酒香且怕巷子深，品牌形象能夠對產(chǎn)業(yè)決策發(fā)揮重大的影響作用。養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的品牌表達了它的核心競爭力，才能可持續(xù)性地開展。品牌化也是名牌化的必經(jīng)之路。塑造良好的養(yǎng)生旅游目的地品牌形象，采用有效的傳播途徑和傳播措施，才能吸引更多的需求者清晰地認知養(yǎng)生旅游目的地而來體驗。國內養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)市場極其飽滿，競爭異常劇烈。作為特色養(yǎng)生小鎮(zhèn)，必須凸顯差異化，獨樹一幟才能獲得很高的的認知度。找準定位，貼好標簽，所構建的旅游地的品牌要具有持久的生命力，必須是或能表現(xiàn)地方的差異化特征，或能在精神上充滿象

53、征作用。如 “黃山精神代表了黃山旅游的品牌形象；南岳衡山那么推出“中華壽岳這樣充滿象征意義的標簽來建立其獨特的品牌形象；又如鳳凰古城的“湘西風情，地方和風俗特征感很強。南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌屬于 “旅游型、“修養(yǎng)型、“文化型、“農業(yè)型。結合南平小鎮(zhèn)自身的資源要素，南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌可以采用“度假勝地、“靜修之地、“養(yǎng)生圣地“農業(yè)生態(tài)城等。但本團隊認為，根據(jù)城鎮(zhèn)品牌營銷的聚焦法那么，顧客喜歡簡單而厭惡復雜，因此在對城鎮(zhèn)品牌進展定位時，宜少不宜多，務必要聚焦，凸顯差異。尤其是其它很多城鎮(zhèn)都有的，都在宣傳的東西，比方生態(tài)、文明、環(huán)保等。不是不要這些，這些當然要，但要突出重點。我們建議用“養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗

54、師來宣傳南平小鎮(zhèn)的品牌形象，重點是圍繞兩個核心來建立的。 “養(yǎng)老宗師既是“養(yǎng)生圣地的強調，也是“養(yǎng)生圣地的延伸，“宗師既代表品牌的高端性，也代表產(chǎn)業(yè)的屬性，有培養(yǎng)、孵化之意。2.4.4品牌的體驗方向城鎮(zhèn)品牌體驗是顧客對于城鎮(zhèn)傳遞體驗價值的認知。建立品牌的體驗工程，讓顧客參與，可以很好地提高顧客體驗感受，并最終影響顧客對品牌的認同感。當顧客通過對品牌理性、感性、自我表現(xiàn)價值的體驗后，產(chǎn)生了正面的判斷，品牌感受就更傾向于顧客在感情上對品牌的反響，當他們對品牌有了高度的認知度和滿意度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，就會產(chǎn)生與品牌相互信任的關系。品牌的核心是差異化，每座城鎮(zhèn)像每一個

55、人一樣，有自己的特點和風格，只有充分地展示出自己的風采和魅力，才能吸引人們的目光。如果一味地模仿，塑造一樣的形象，就像大家穿同一種款式的衣服一樣索然無味。南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)的品牌化就是根據(jù)自身的資源稟賦，文化內涵等，把最有特色、最富個性的一面挖掘出來，吸引顧客不斷地參與體驗并產(chǎn)生體驗價值，以形成南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌。第三章 養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌建立的市場及競爭環(huán)境分析 HYPERLINK h l bookmark14 o Current Document 南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建立優(yōu)勢分析自然資源優(yōu)勢南平小鎮(zhèn)背靠的鳳凰山被贊稱為“嶺南第一山，乃廣東省四大名山之一，也是中國十大客家名山之一。鳳凰山張顯了南平小鎮(zhèn)的個性

56、和魅力，是南平小鎮(zhèn)的地理標志。鳳凰溪棧道兩側林茂竹修、泉澈草青，古樹公園的楓葉夏蔭秋彤，格外迷人，是養(yǎng)生度假、叢林探險等各種體驗的理想場所。南平小鎮(zhèn)，有成片荔枝樹林在嶺南地區(qū)極為罕見。此外，南平小鎮(zhèn)還有眾多的生態(tài)自然資源，為南平小鎮(zhèn)開展養(yǎng)生旅游經(jīng)濟奠定了根底。傳承文化優(yōu)勢南平客家的歷史和村落文化給南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌建立增添了豐富的養(yǎng)生休閑資源?？图医ㄖ厣宄B(yǎng)生文化傳承長遠，客家山歌、客家舞蹈、客家手工業(yè)、客家飲食文化給南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生休閑旅游帶來了巨大的吸引力。南平小鎮(zhèn)客家文化興旺。地理位置優(yōu)勢南平小鎮(zhèn)處于廣州、惠州、清遠旅游業(yè)興旺地區(qū)的交界處，有著極強的地理優(yōu)勢，離喧囂的市區(qū)有適度距離來保

57、持幽靜的環(huán)境，但又不會太遠。小鎮(zhèn)保存著非常好的自然生態(tài)林、大片的農耕園和干凈的純自然山泉水，開展養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的根底非常強。因此，南平小鎮(zhèn)創(chuàng)立城鎮(zhèn)品牌區(qū)位優(yōu)勢明顯。南平小鎮(zhèn)的主要顧客來源于港澳深地區(qū)、珠三角區(qū)域，是國內經(jīng)濟開展快速、開展水平高、消費者可支配收入高的地區(qū)。消費者的物質需求已經(jīng)得到了較高層次的滿足，顧客更講究身體安康的追求，崇尚于深層次的文化體驗等精神需求的滿足。自然資源優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、地理區(qū)域優(yōu)勢是南平小鎮(zhèn)競爭力的直接表達，也是南平小鎮(zhèn)創(chuàng)立品牌城鎮(zhèn)的重要元素。在對于在南平小鎮(zhèn)居住兩年以上的人進展的“南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)形象的感知問卷調查中，對于問題“請問您對南平小鎮(zhèn)的總體印象?限選3項，調

58、查結果見下表3-1。表 3-1 對南平小鎮(zhèn)的總體印象調查情況選 項比 例A生態(tài)環(huán)境好92.31%B經(jīng)濟實力強11.79%C城鎮(zhèn)變化速度快27.69%D景觀及文化有吸引力47.39%E具有地域特色%F農業(yè)興旺32.23%G風土人情有魅力12.82%H文化底蘊深厚15.38%I市民整體素質高6.41%J名、特、優(yōu)產(chǎn)品豐富19.23%由上表可以看出，南平小鎮(zhèn)當?shù)厝苏J為南平小鎮(zhèn)本地開展的優(yōu)勢主要反映在生態(tài)環(huán)境好、具有地域特色、景觀及文化有吸引力、農業(yè)興旺、城鎮(zhèn)變化速度快等方面。3.2南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建立劣勢分析南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建立劣勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：城鎮(zhèn)品牌營銷觀念薄弱歷史的原因，南平小鎮(zhèn)各級領

59、導多注重城鎮(zhèn)的根底管理建立，城鎮(zhèn)品牌的營銷觀念相對薄弱。雖然南平小鎮(zhèn)的生態(tài)自然資源非常優(yōu)秀，然而在從化區(qū)經(jīng)濟開展歷史上卻因為處在溫泉鎮(zhèn)的邊緣地區(qū)，且以前交通未到達相應的興旺程度而開發(fā)緩慢。因此，在南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)建立過程中缺乏構建其整體品牌的意識，沒有全面系統(tǒng)地針對其城鎮(zhèn)品牌定位、城鎮(zhèn)品牌塑造、營銷推廣進展深入地分析、合理地應用，致使其城鎮(zhèn)整體競爭力無法得到有效提升。南平小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)根底相對薄弱在生態(tài)旅游業(yè)方面，南平小鎮(zhèn)雖然有很多旅游資源，但是經(jīng)濟開展的滯后使其居住人口流出嚴重，不少村社淪為空心村。缺乏人氣當然弱化了其應有的吸引力和核心競爭力，旅游品牌和旅游精品景區(qū)無以打造和管理，沒有專業(yè)人員進展經(jīng)營

60、，相關利益人員的品牌意識更是有待加強。需要投入大量的資金要打造南平小鎮(zhèn)成為靜修小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌，目前其現(xiàn)狀自然景觀、人文景觀和社區(qū)配套設施的修整建立以及軟件管理方面還存著諸多問題，需要投入大量的資金。在問詢調查中，對于問題“您認為目前的南平小鎮(zhèn)距離理想的南平小鎮(zhèn)還存在哪些差距?限選3項，調查情況如下：表 3-2 理想中的南平小鎮(zhèn)與現(xiàn)實的差距調查情況選項比例A文化特色不明顯40.35%B村容村貌落后35.26%C經(jīng)濟欠興旺48.15%D居民素質待提高37.34%E交通不夠興旺38.15%F城鎮(zhèn)配套設施待完善39.65%G人才匱乏19.23%H農業(yè)現(xiàn)代化程度不高21.79%I工作時機少24.36%J