創(chuàng)新設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案

1、創(chuàng)新設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查的根本問(wèn)題由誰(shuí)調(diào)查為何調(diào)查何時(shí)何地調(diào)查如何調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的根本問(wèn)題調(diào)查什么本章教學(xué)目的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)調(diào)查的一般程序；掌握市場(chǎng)調(diào)查籌劃書(shū)的格式及撰寫(xiě)要求；學(xué)會(huì)應(yīng)該如何進(jìn)行訪問(wèn)員的挑選和管理。本章教學(xué)要點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查的程序 市場(chǎng)調(diào)查籌劃書(shū)的含義 市場(chǎng)調(diào)查籌劃書(shū)撰寫(xiě)的根本格式及本卷須知 訪問(wèn)員的挑選和管理確定問(wèn)題和目標(biāo)制定調(diào)查方案正式調(diào)查搜集資料資料整理與分析提交調(diào)查報(bào)告跟蹤研究調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查準(zhǔn)備階段結(jié)果處理階段更高的定性認(rèn)識(shí)定量認(rèn)識(shí)定性認(rèn)識(shí) 2.1 市場(chǎng)調(diào)查的程序 市場(chǎng)調(diào)查的具體程序 一、確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 二、制定調(diào)查方案 三、收集資料 四、分析資料 五、提交調(diào)

2、查報(bào)告 六、跟蹤研究2.2 市場(chǎng)調(diào)查籌劃書(shū)的編制 一、市場(chǎng)調(diào)查籌劃書(shū)的根本格式 二、撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題一、市場(chǎng)調(diào)查籌劃書(shū)的根本格式一前 言 六成果提交二研究目的 七經(jīng)費(fèi)預(yù)算三研究方法 八調(diào)查時(shí)間及進(jìn)度安排四調(diào)查設(shè)計(jì) 九調(diào)查的組織實(shí)施方案五資料分析 十附 錄一) 前 言前言或序言是籌劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明局部，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，篇幅以不超過(guò)一頁(yè)為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。主要包括概要和調(diào)查背景。概要是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查籌劃書(shū)中各局部的要點(diǎn)，提供整個(gè)調(diào)查籌劃工程的概況。調(diào)查背景是簡(jiǎn)明扼要地介紹與整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查課題問(wèn)題相關(guān)的背景和來(lái)龍去脈。(二 研究目的研究目的確實(shí)定是編制市場(chǎng)調(diào)查籌劃書(shū)的首要問(wèn)題，

3、只有明確了為什么Why要進(jìn)行此次調(diào)查，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否那么就會(huì)列入一些無(wú)關(guān)緊要的調(diào)查工程，而漏掉一些重要的調(diào)查工程，無(wú)法滿足調(diào)查的要求。 例如：歷次人口普查目的 第一次：1953年，目的是配合召開(kāi)全國(guó)人民代表大會(huì)，確定選民及人大代表名額，制定第一個(gè)五年方案，共涉及4項(xiàng)姓名、性別、年齡和民族。第四次：1990年， 為了研究改革開(kāi)放后人口流動(dòng)和遷移狀況，共涉及21工程。如：深圳第五次：2000年，除普查人口數(shù)字和結(jié)構(gòu)外，還關(guān)注人口的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活質(zhì)量和家庭住房衛(wèi)生情況，共涉及49項(xiàng)。三研究方法研究市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的方法就是明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題中應(yīng)用到的有關(guān)方法，因此也應(yīng)在建議籌劃書(shū)中作適

4、當(dāng)?shù)慕淮?。一般課題研究的根本方法主要分為一手資料收集即實(shí)地調(diào)查法，包括有觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等；二手資料收集即文案查閱法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、個(gè)案研究法等。 (四調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查設(shè)計(jì)就是要求所確定的市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)應(yīng)該具體化，主要包括確定調(diào)查工程和制定調(diào)查表，事實(shí)上也就是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。 注意：調(diào)查設(shè)計(jì)具體內(nèi)容將在問(wèn)卷設(shè)計(jì)章節(jié)作詳細(xì)介紹確定調(diào)查工程和調(diào)查表調(diào)查工程調(diào)查中所要了解的具體內(nèi)容，是所要反映的調(diào)查單位的特征標(biāo)志 調(diào)查表把已確定的調(diào)查工程按照一定的結(jié)構(gòu)和順序排列成的表格。 單一表：適用于調(diào)查工程多，調(diào)查單位少時(shí)。一覽表：適用于調(diào)查工程不多時(shí)，調(diào)查單位多時(shí)。注 意：1、需要且可能少而精 2、涵義明確、具體

5、3、工程之間盡可能有聯(lián)系五資料分析一般常用的資料分析方法比方統(tǒng)計(jì)分組法、指標(biāo)分析法、交叉列表分析法、因子分析法、灰色關(guān)聯(lián)法、相關(guān)與回歸分析法等等，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步及統(tǒng)計(jì)分析軟件的廣泛應(yīng)用，資料整理和分析的方法越來(lái)越多，分析速度大大加快，數(shù)據(jù)的精度更加提高。六成果提交資料分析的成果主要表現(xiàn)為資料的輸出和管理，具體以提交調(diào)查報(bào)告的形式表達(dá)，包括調(diào)查結(jié)果的匯報(bào)形式，比方是否要有階段性成果的報(bào)告，最終報(bào)告的形式等。注意：具體內(nèi)容將在本書(shū)調(diào)查報(bào)告章節(jié)作詳細(xì)介紹。七經(jīng)費(fèi)預(yù)算市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，對(duì)調(diào)查經(jīng)費(fèi)的預(yù)算是編制調(diào)查籌劃方案的一個(gè)非常重要的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，預(yù)算往往成為市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的一個(gè)前

6、提條件。預(yù)算不僅關(guān)系到調(diào)研工作的順利開(kāi)展，同時(shí)還關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、準(zhǔn)確性。 八調(diào)查時(shí)間及進(jìn)度安排為了保證課題的研究進(jìn)度，在編制調(diào)查籌劃書(shū)時(shí)，還必須明確調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限以及詳細(xì)的時(shí)間進(jìn)度日程表的安排。 確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限 調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料所屬的時(shí)間 時(shí)期現(xiàn)象，是現(xiàn)象變動(dòng)過(guò)程的起迄時(shí)間。 時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象，要明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)。 調(diào)查期限是指進(jìn)行調(diào)查工作的時(shí)限，包括搜集和報(bào)送資料需要的時(shí)間。 我國(guó)人口普查規(guī)定月日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)，要求普查登記工作在月10日完成。調(diào)查時(shí)間調(diào)查期限例 如：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)月報(bào)，規(guī)定基層單位填報(bào)時(shí)間為次月3日。一個(gè)月 三天時(shí)間 7月1日零時(shí) 十天 思 考我國(guó)第六次人口

7、普查規(guī)定，2021年11月1日零時(shí)為普查登記的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)，要求2021年11月10日以前完成普查登記。請(qǐng) 問(wèn)：1.調(diào)查時(shí)間是多少？ 2.調(diào)查期限是多少？ 九調(diào)查的組織實(shí)施方案調(diào)查工作順利開(kāi)展的保證主要內(nèi)容： 調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和調(diào)查人員組成； 調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，如宣傳、培訓(xùn)等； 制定調(diào)查工作程序以及其他事項(xiàng)。(十 附 錄調(diào)查方案書(shū)的最后還應(yīng)附上與調(diào)查主題有關(guān)的各種有價(jià)值的附錄。比方：調(diào)研工程負(fù)責(zé)人及主要參加者名單及團(tuán)隊(duì)成員的根本情況介紹，抽樣方案細(xì)節(jié)及技術(shù)說(shuō)明，問(wèn)卷及有關(guān)參數(shù)技術(shù)說(shuō)明，數(shù)據(jù)處理所用軟件等等。二、撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題一注意完整性二盡量簡(jiǎn)潔樸實(shí)三可操作原那么2.3 訪問(wèn)員的挑選與管理

8、一、訪問(wèn)員的挑選與培訓(xùn) 二、調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的管理一、訪問(wèn)員的挑選與培訓(xùn) 一訪問(wèn)員的挑選 二訪問(wèn)員的培訓(xùn) 一訪問(wèn)員的挑選 訪問(wèn)員應(yīng)該具備的素質(zhì) 挑選訪問(wèn)員應(yīng)注意的問(wèn)題 訪問(wèn)員應(yīng)該具備的素質(zhì) 思想品德素質(zhì) 業(yè)務(wù)素質(zhì) 身體素質(zhì) 二訪問(wèn)員的培訓(xùn) 培訓(xùn)的根本內(nèi)容 培訓(xùn)的途徑和方法 1、培訓(xùn)的根本內(nèi)容 學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，進(jìn)行國(guó)家政策、法規(guī)以及有關(guān)規(guī)章制度的教育，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感； 講授市場(chǎng)調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，加強(qiáng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、提問(wèn)技巧、信息處理、分析技術(shù)及報(bào)告寫(xiě)作技巧等技能方面的訓(xùn)練； 對(duì)調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)； 與本次調(diào)查主題

9、相關(guān)的介紹及本卷須知等方面的培訓(xùn)。 例 如： 為了在國(guó)際上維護(hù)在市場(chǎng)營(yíng)銷和民意調(diào)查中的道德準(zhǔn)那么，國(guó)際商會(huì)和歐洲民意和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查學(xué)會(huì)(ESOMAR)于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關(guān)準(zhǔn)那么，并于1986年作了修改，制訂準(zhǔn)那么的主要目的是使被調(diào)查者的權(quán)利得到充分的保障。因此，調(diào)查人員就應(yīng)了解并遵守國(guó)際準(zhǔn)那么和慣例，如承諾為被調(diào)查者保密的工程，一定要說(shuō)到做到，不能言而無(wú)信。 2、培訓(xùn)的途徑和方法 培訓(xùn)的途徑 培訓(xùn)的方法 1培訓(xùn)的途徑 業(yè)余培訓(xùn) 專業(yè)培訓(xùn)2培訓(xùn)的方法 課堂集中講授方法 模擬調(diào)查訓(xùn)練法 召開(kāi)會(huì)議法 以老帶新實(shí)踐法 二、調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的管理 一確保調(diào)查資料的質(zhì)量 二嚴(yán)格控制本錢案例：訪問(wèn)

10、員的選聘及培訓(xùn)資料介紹：浙江明達(dá)房地產(chǎn)在江西省南昌市青山湖畔購(gòu)得40畝土地，準(zhǔn)備在南昌開(kāi)展房地產(chǎn)。南昌精英市場(chǎng)調(diào)研公司接受浙江明達(dá)房地產(chǎn)的委托，在南昌市開(kāi)展購(gòu)房意向調(diào)查。南昌精英市場(chǎng)調(diào)研公司設(shè)計(jì)了?消費(fèi)者購(gòu)房意向調(diào)查問(wèn)卷?，經(jīng)委托方審查同意后，準(zhǔn)備實(shí)施調(diào)查。 在調(diào)查正式開(kāi)始前，擬訂了一個(gè)訪問(wèn)員選聘及培訓(xùn)方案，主要內(nèi)容如下： 一、訪問(wèn)員的選聘1、調(diào)查部主任和工程經(jīng)理確定本工程的調(diào)查實(shí)施部主任。2、在征得調(diào)查部主任和工程經(jīng)理同意后，調(diào)查實(shí)施部主任選聘7名有相關(guān)調(diào)查工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)且以前調(diào)查業(yè)績(jī)優(yōu)異的調(diào)查員作為本工程的運(yùn)作督導(dǎo)。3、安排一天的時(shí)間對(duì)選聘的運(yùn)作督導(dǎo)進(jìn)行先期培訓(xùn)。4、以調(diào)查實(shí)施部主任、運(yùn)作督

11、導(dǎo)為主體組成訪問(wèn)員選聘小組。5、根據(jù)調(diào)查工程的樣本容量800個(gè)及規(guī)定的調(diào)查完成時(shí)間7天，以及每個(gè)調(diào)查員預(yù)計(jì)每天平均可能完成的問(wèn)卷數(shù)10份/天，在留有適當(dāng)余地的情況下，決定選聘14名訪問(wèn)員。 6、選聘范圍和對(duì)象：某某大學(xué)和某某師范大學(xué)兩所大學(xué)房地產(chǎn)專業(yè)的三、四年級(jí)的學(xué)生。7、選聘方式：在報(bào)名之后，由選聘小組組織進(jìn)行面試，確定18人初步入選，待培訓(xùn)結(jié)束后，再進(jìn)行一次書(shū)面考試和試調(diào)查，篩選出14人作為最后的人選。 二、訪問(wèn)員的培訓(xùn)1、培訓(xùn)的人員 培訓(xùn)的主講人員：工程經(jīng)理、調(diào)查部主任、3名優(yōu)秀的運(yùn)用督導(dǎo)。2、培訓(xùn)的途徑 考慮到本次選聘的調(diào)查員都是在校大學(xué)生，他們?cè)趯W(xué)校一般都還有課程要學(xué)習(xí)，因此，本次培

12、訓(xùn)以業(yè)余培訓(xùn)為主，主要利用晚上的時(shí)間安排培訓(xùn)課程。 3、培訓(xùn)的方法及過(guò)程 采用集中講授、模擬訓(xùn)練、實(shí)習(xí)鍛煉相結(jié)合的方法進(jìn)行培訓(xùn)。1集中講授 利用兩天的時(shí)間對(duì)所初步選聘的18人進(jìn)行集中，由工程經(jīng)理、調(diào)查部主任、運(yùn)用督導(dǎo)等人分別就本次調(diào)查工程的目的、調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查方式、調(diào)查要求、時(shí)間安排、調(diào)查技巧、調(diào)查中應(yīng)注意的問(wèn)題、調(diào)查員的根本職業(yè)道德等內(nèi)容進(jìn)行講解。 2模擬訓(xùn)練 在集中講授結(jié)束后，給予一天的時(shí)間，讓調(diào)查員開(kāi)始進(jìn)行模擬訓(xùn)練，即調(diào)查員相互扮演訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者的角色，模擬實(shí)際調(diào)查情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。督導(dǎo)員從旁觀察調(diào)查員的具體操作，檢查、發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀M作業(yè)中存在的問(wèn)題，并加以指導(dǎo)、糾正。3實(shí)習(xí)鍛煉 在模

13、擬訓(xùn)練的根底，再讓調(diào)查員到實(shí)踐中去接受培訓(xùn)。一般讓擬聘的調(diào)查員直接充當(dāng)調(diào)查訪問(wèn)的主角，運(yùn)作督導(dǎo)從旁觀察，必要時(shí)給予輔導(dǎo)。通過(guò)實(shí)地調(diào)查，使調(diào)查員得到真實(shí)的感受，從實(shí)踐中提高技能，掌握技巧。 4、考核 培訓(xùn)結(jié)束后，安排一次書(shū)面考試，并進(jìn)行一次試調(diào)查。由培訓(xùn)小組對(duì)每個(gè)擬聘調(diào)查員在培訓(xùn)中的表現(xiàn)、個(gè)人素質(zhì)、工作態(tài)度等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，提出考核意見(jiàn)。最后，選聘小組根據(jù)培訓(xùn)小組提出的意見(jiàn)，選出本次調(diào)查所需要的14位調(diào)查員，予以聘用。排在最末的四位作為替補(bǔ)調(diào)查員。三、調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)控運(yùn)作督導(dǎo)每天都要如實(shí)地向調(diào)查實(shí)施部主任報(bào)告工程實(shí)施的進(jìn)展情況；如果可能無(wú)法按預(yù)期的進(jìn)度完成的話，要事先通知有關(guān)的部門或單位。每天按15%的比例，由運(yùn)作督導(dǎo)采取公開(kāi)與隱蔽結(jié)合的方法，監(jiān)視調(diào)查員每天的工作。如果發(fā)現(xiàn)操作問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)糾正解決，必要時(shí)對(duì)調(diào)查員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。 運(yùn)作督導(dǎo)還要按一定比例對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核。本次調(diào)查采用了兩種方式：70%的問(wèn)卷采用入戶調(diào)