物流效勞營(yíng)銷第三章物流效勞產(chǎn)品策略

1、物流效勞營(yíng)銷第三章物流效勞產(chǎn)品策略物流效勞營(yíng)銷第三章 物流效勞產(chǎn)品策略概述效勞產(chǎn)品的生命周期效勞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略效勞品牌策略第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述一、物流產(chǎn)品的根本概念 在有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的、有形的實(shí)體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好了，客戶所購(gòu)置到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情形那么有著很大的不同。由于物流產(chǎn)品大都是無(wú)形的、不可感知的，客戶購(gòu)置效勞的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是感知效勞的過(guò)程。物流產(chǎn)品具有明顯的效勞的特點(diǎn)。第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述二、物流產(chǎn)品的層次一核心產(chǎn)品二形式產(chǎn)品三附加產(chǎn)品第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述整體產(chǎn)品構(gòu)成圖 第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述三

2、、物流產(chǎn)品組合 物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同客戶的需求，開(kāi)發(fā)的效勞種類及效勞產(chǎn)品的組合，是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的組合。 物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深度。物流效勞要素物流效勞的主體物流效勞的客體物流效勞的內(nèi)容物流效勞的市場(chǎng)表現(xiàn)物流效勞產(chǎn)品的價(jià)格體系物流效勞產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系物流效勞的差異化策略物流效勞質(zhì)量企業(yè)形象技術(shù)性質(zhì)量功能性質(zhì)量物流效勞期望水平物流效勞數(shù)量期待物流效勞水平期待物流效勞過(guò)程物流效勞信息的傳遞過(guò)程客戶與物流企業(yè)間的交換過(guò)程客戶參與四 物流產(chǎn)品概述 物流產(chǎn)品組合取決于三個(gè)因素：物流產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。物流

3、產(chǎn)品組合的寬度是指物流企業(yè)的產(chǎn)品線數(shù)；物流企業(yè)各條產(chǎn)品線所擁有的產(chǎn)品工程數(shù)稱為產(chǎn)品組合深度。各產(chǎn)品線之間所使用設(shè)施、操作手段、操作規(guī)程、效勞對(duì)象等的相似和相關(guān)程度稱為關(guān)聯(lián)性。物流產(chǎn)品組合策略一擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略1、在維持原有的質(zhì)量和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)格；2、增加不同質(zhì)量與不同價(jià)格的同類產(chǎn)品；3、增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；4、增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一材料或相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品；5、增加可獲得較高利潤(rùn)而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。二縮減產(chǎn)品組合策略1、保持原有產(chǎn)品寬度和深度，即不增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程只增加產(chǎn)量、降低本錢；2、縮減產(chǎn)品線，企業(yè)根據(jù)自身特長(zhǎng)和市場(chǎng)的特殊需要，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一個(gè)或幾

4、個(gè)產(chǎn)品線；3、縮減產(chǎn)品工程，即在一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)取消一些利潤(rùn)較低的產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)利潤(rùn)較高的少數(shù)產(chǎn)品。三產(chǎn)品延伸策略1、向下延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中低檔產(chǎn)品。2、向上延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加中高檔產(chǎn)品。3、雙向延伸。即企業(yè)產(chǎn)品原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，當(dāng)其掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方面延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。三特殊能力和特殊物流效勞產(chǎn)品策略四物流效勞細(xì)分策略P84 案例第二節(jié) 物流效勞產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期概念 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，這段時(shí)間稱為產(chǎn)品

5、市場(chǎng)壽命周期。它是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場(chǎng)上銷售的時(shí)間，而不是產(chǎn)品的使用壽命。第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期階段圖第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期二、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)一投入期二成長(zhǎng)期三成熟期四衰退期第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期三、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的市場(chǎng)策略1、投入期1加大廣告的宣傳力度2采用產(chǎn)品試用的策略3重視早期用戶的示范作用4穩(wěn)定產(chǎn)品的各方面功能5注重產(chǎn)品的外觀形象第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期2、成長(zhǎng)期1繼續(xù)廣告宣傳2提高產(chǎn)品質(zhì)量3提高售后效勞和增加增值效勞4擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶范圍第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期3、成熟期1市場(chǎng)改進(jìn)。企業(yè)可用影響銷售量的兩個(gè)根本因素為它

6、的成熟產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)。 其一：增加使用者； 其二：增加使用者的使用率。2產(chǎn)品改進(jìn)3營(yíng)銷組合改進(jìn)第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期4、衰退期1繼續(xù)策略2集中策略3收縮策略4放棄策略物流企業(yè)增長(zhǎng)策略1市場(chǎng)滲透策略2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略4多角化經(jīng)營(yíng)策略第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的含義和種類 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個(gè)相對(duì)的概念，它不一定是最新創(chuàng)造的產(chǎn)品，是相對(duì)于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場(chǎng)提供的本企業(yè)從未生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)的產(chǎn)品。第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 物流企業(yè)開(kāi)發(fā)新效勞的原因：1保持競(jìng)爭(zhēng)力的需要2物流效勞產(chǎn)品組合棄舊換新3多余生產(chǎn)能力的利用4

7、抵消季節(jié)性波動(dòng)5減低風(fēng)險(xiǎn)6探索新時(shí)機(jī)第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源：一來(lái)源于物流企業(yè)內(nèi)部二來(lái)源于物流企業(yè)外部三換代新產(chǎn)品四模仿新產(chǎn)品第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征1、微型化、輕便化2、多功能化3、時(shí)代感強(qiáng)4、簡(jiǎn)易化5、利于保護(hù)環(huán)境6、適應(yīng)性強(qiáng)7、相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出8、人體工程化第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序一新產(chǎn)品構(gòu)思1、要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點(diǎn)異想天開(kāi)。2、構(gòu)思要盡可能接近于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)二新產(chǎn)品篩選 其一，不能把有開(kāi)發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的時(shí)機(jī)； 其二，沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉(cāng)促投產(chǎn)，招致失敗

8、。第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三編制新產(chǎn)品方案書四產(chǎn)品設(shè)計(jì)五新產(chǎn)品試制六新產(chǎn)品評(píng)定七新產(chǎn)品試銷八商業(yè)性投產(chǎn)第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略一領(lǐng)先策略二超越自我策略三緊跟策略四補(bǔ)缺策略第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)五、保障新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的措施 首先，必須進(jìn)行細(xì)致、周密的市場(chǎng)調(diào)查，考查清楚市場(chǎng)對(duì)此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時(shí)能夠被投入事先界定好的目標(biāo)市場(chǎng)。 其次，開(kāi)發(fā)時(shí)需要有平安、可靠的組織保證。第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題一以功能為中心制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案二最大限度的降低產(chǎn)品總本錢三形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)四開(kāi)展創(chuàng)造性思維第四節(jié) 品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關(guān)概念一品牌和品牌的構(gòu)

9、成 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別一個(gè)銷售者，或一群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使它區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞。第四節(jié) 品牌與品牌策略 品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩局部構(gòu)成。 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的局部。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的局部，表現(xiàn)為符號(hào)、圖象、圖案等。第四節(jié) 品牌與品牌策略著名物流企業(yè)品牌第四節(jié) 品牌與品牌策略二品牌與名牌 名牌并無(wú)準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價(jià)位，它可以是高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)中價(jià)，甚至高質(zhì)低價(jià)。 另外，名牌是有時(shí)效性的。第四節(jié) 品牌與品牌策略三品牌與商標(biāo) 品牌英文名Brand，商標(biāo)是Trade Mark，兩者是完全不同的概念。 商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無(wú)形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。第四節(jié) 品牌與品牌策略四品牌的內(nèi)容 品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。1、利益2、屬性3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、角色第四節(jié) 品牌與品牌策略五品牌