網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求1了解產(chǎn)品整體概念以及對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷意義。2理解產(chǎn)品生命周期、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其分類。3掌握產(chǎn)品選擇策略、銷售與信息效勞策略、產(chǎn)品組合策略。4理解并掌握產(chǎn)品、域名、網(wǎng)頁(yè)等品牌策略。 5.1 產(chǎn)品整體概念及 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷意義5.1.1 產(chǎn)品整體概念 1產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實(shí)物、效勞、場(chǎng)所、組織、思想等。即，但凡提供給市場(chǎng)的能滿足消費(fèi)者某種需求和欲望的任何有形物品或無(wú)形效勞均可稱為產(chǎn)品。 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，圍繞產(chǎn)品會(huì)涉及有形的和無(wú)形的多種因素，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將圍繞產(chǎn)品涉及的因素都

2、歸入產(chǎn)品概念中，形成產(chǎn)品整體概念。 2產(chǎn)品整體構(gòu)成 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次： 1核心產(chǎn)品 2有形產(chǎn)品 3附加產(chǎn)品5.1.2 產(chǎn)品整體概念對(duì) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中,產(chǎn)品整體概念正日益完善和開展,有效地指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 1強(qiáng)化企業(yè)對(duì)以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷思想 2強(qiáng)化企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新意識(shí) 3強(qiáng)化企業(yè)的效勞意識(shí)5.2 產(chǎn)品生命周期、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 的特點(diǎn)及其分類5.2.1 產(chǎn)品生命周期 1產(chǎn)品的使用生命周期 我們?cè)诶斫猱a(chǎn)品生命周期的概念時(shí)首先要注意區(qū)別理解產(chǎn)品的使用壽命和產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是兩回事。例如，我們購(gòu)置了一臺(tái)電冰箱，使用了15年后就不能用了，這15

3、年僅僅是指電冰箱的使用壽命，或者叫自然壽命，它指的是產(chǎn)品的使用時(shí)間。因此，產(chǎn)品的使用生命周期是指商品使用價(jià)值的消失過(guò)程。 2產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期主要取決于產(chǎn)品上市后的需求變化和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度。因此，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指商品交換價(jià)值的消失過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷所分析的是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。一般簡(jiǎn)稱產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放到市場(chǎng)開始到最后被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)時(shí)間過(guò)程,這是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。 3產(chǎn)品市場(chǎng)生命的階段周期 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分為四個(gè)階段，呈現(xiàn)為四個(gè)周期。這四個(gè)階段或周期分別是： 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期階段周期 1投入期 投入期又稱介

4、紹期、試銷期，一般指產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)銷售的階段。在這一階段，由于研制開發(fā)和推銷新產(chǎn)品耗資巨大，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)。該階段具有本錢高、費(fèi)用大、銷量少的特點(diǎn)。階段周期 2成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速被消費(fèi)者所接受,銷售額迅速增長(zhǎng)的階段。該階段具有銷量上升,本錢下降,利潤(rùn)增加的特點(diǎn)。階段周期 3成熟期 成熟期是指大多數(shù)購(gòu)置者已經(jīng)接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)趨緩,并趨于緩慢下降的階段。該階段具有銷售量根本穩(wěn)定,促銷費(fèi)用增加,利潤(rùn)開始下滑的特點(diǎn)。階段周期 4衰退期 衰退期是指產(chǎn)品銷售額加速下滑,利潤(rùn)不斷下降的階段。該階段具有銷量猛跌、新產(chǎn)品出現(xiàn)、老產(chǎn)品衰退的特點(diǎn)。5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)

5、1廣域性與技術(shù)固定性 2質(zhì)量判斷的理性 3個(gè)性體驗(yàn)性 4知名品牌性5.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品習(xí)慣上分為：實(shí)體產(chǎn)品與虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品與非數(shù)字化產(chǎn)品 這兩種分類各有特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類是合理選擇適合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷商品的根底。 1實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品 網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品分為實(shí)體和虛體兩大類,主要是根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)區(qū)分的。 1實(shí)體產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。 2虛體產(chǎn)品 虛體產(chǎn)品是指無(wú)形的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和效勞。2數(shù)字化產(chǎn)品和非數(shù)字化產(chǎn)品 1數(shù)字化產(chǎn)品 數(shù)字化產(chǎn)品指以數(shù)字形式存于磁盤

6、、VCD等介質(zhì)上的產(chǎn)品,如計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊等。數(shù)字化產(chǎn)品和非數(shù)字化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的最大區(qū)別是營(yíng)銷渠道,數(shù)字化產(chǎn)品不需要傳統(tǒng)渠道,產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接下載到用戶,本錢低。 2非數(shù)字化產(chǎn)品 非數(shù)字化產(chǎn)品指?jìng)鹘y(tǒng)的有形實(shí)物產(chǎn)品,如機(jī)械設(shè)備、汽車、家用電器等。對(duì)于非數(shù)字化產(chǎn)品,其標(biāo)準(zhǔn)化程度不同、價(jià)值不同,營(yíng)銷策略組合有較大差異。5.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略5.3.1 產(chǎn)品選擇策略 1合理選擇適合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的商品 雖然大多數(shù)產(chǎn)品，從書籍、音樂(lè)到汽車、房地產(chǎn)，從生活用品到生產(chǎn)資料等都可以在網(wǎng)上銷售，但對(duì)于一些需要現(xiàn)場(chǎng)試用的產(chǎn)品，那么不太適合在網(wǎng)上銷售，如需要根據(jù)嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等測(cè)試出結(jié)果后才能做出購(gòu)

7、置決策的產(chǎn)品。一般而言,企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),可首先選擇以下產(chǎn)品：適合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的商品(1)具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品。(2)市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品。(3)不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品。(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品。(5)消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息后就能做出購(gòu)置決策的產(chǎn)品。(6)網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品。(7)便于配送的產(chǎn)品。(8)名牌產(chǎn)品。2選擇產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題1注意根據(jù)網(wǎng)民的需求選擇產(chǎn)品定位2注意根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行定位3注意根據(jù)實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系進(jìn)行定位4注意根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行定位5注意根據(jù)產(chǎn)品的差異性進(jìn)行定位5.3.2 銷售效

8、勞策略 1售前效勞 售前效勞其主要是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售前,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者提供諸如產(chǎn)品性能、外觀方面的介紹,并就用戶所關(guān)心的與產(chǎn)品購(gòu)置有關(guān)的問(wèn)題向用戶進(jìn)行解答。 售前效勞的關(guān)鍵是建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。以消費(fèi)者為中心,充分考慮消費(fèi)者所需要的效勞以及所可能要求的效勞,建立起效勞數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。 2售中效勞 售中效勞主要解答用戶在購(gòu)置過(guò)程中所遇到的問(wèn)題。及時(shí)提供用戶在購(gòu)置過(guò)程中所需要的各種咨詢,幫助消費(fèi)者購(gòu)置到最滿意如意的商品,并幫助消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用所購(gòu)置的商品。 在售中效勞過(guò)程中建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇。透過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議進(jìn)行調(diào)查,借此掌握和了解用戶對(duì)產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣的看法。在條件許可的

9、情況下,也可根據(jù)一局部消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊需求,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞。 3售后效勞 售后效勞主要解決用戶購(gòu)置產(chǎn)品后在使用過(guò)程中所遇到的各種技術(shù)問(wèn)題。及時(shí)幫助消費(fèi)者應(yīng)用、維護(hù)、升級(jí)產(chǎn)品。 售后效勞的關(guān)鍵是建立完善的自動(dòng)效勞系統(tǒng)。依據(jù)客戶的需要,自動(dòng)、適時(shí)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供提醒、解答效勞。例如,消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品的一段時(shí)間后,提醒消費(fèi)者注意殺毒軟件升級(jí)的問(wèn)題。 4FAQ方式效勞 FAQ即“常見(jiàn)問(wèn)題釋疑。FAQ的功能主要是企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見(jiàn)問(wèn)題的解答，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠迅速找到所需的效勞信息。 5設(shè)立論壇和新聞組效勞 公司設(shè)立自己的論壇和新聞組,安排專門的人員管理和負(fù)責(zé)問(wèn)題分類。 企

10、業(yè)站點(diǎn)創(chuàng)立自己新聞組的常見(jiàn)工具是Lundeen & Associates的Web Crossing，它可以允許顧客參加到正在進(jìn)行的討論中,不管參加討論的人數(shù)有多少；它還能讓瀏覽者查閱是否有新增內(nèi)容；并且按討論題目對(duì)討論內(nèi)容進(jìn)行管理；它還可用于答復(fù)關(guān)于公司產(chǎn)品和效勞的提問(wèn)；用作互動(dòng)式的電子公告牌；技術(shù)支持的幫助工具等。 5.3.3 信息效勞策略 為用戶提供完善的信息效勞,是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品策略的特別重要的組成局部,通常采用： 1 、建立虛擬展廳 2、虛擬活動(dòng)室 3、自動(dòng)的信息系統(tǒng) 5.3.4 產(chǎn)品組合策略 1全新式創(chuàng)新產(chǎn)品策略 2歸入式創(chuàng)新組合策略 3拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線策略 4改進(jìn)、更新現(xiàn)有產(chǎn)

11、品線策略 5.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略5.4.1 品牌與商標(biāo)的相關(guān)概念及作用 1品牌與商標(biāo) 品牌是指商品的商業(yè)名稱。區(qū)別于商品名稱。例如，“殺毒軟件是商品名稱，“瑞星殺毒軟件是商業(yè)名稱。 商標(biāo)是指注冊(cè)登記的品牌。受法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。商標(biāo)或品牌通常由文字、圖形或二者的組合構(gòu)成。傳統(tǒng)意義的商標(biāo)僅限于產(chǎn)品標(biāo)記，而現(xiàn)在的商標(biāo)已包括效勞標(biāo)記。 2名牌與著名商標(biāo) 名牌是針對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的榮譽(yù)稱號(hào)。 著名商標(biāo)是指市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。是針對(duì)商標(biāo)的知名度、信譽(yù)度而認(rèn)定的，是國(guó)際通用的法律概念。 3品牌的分類1根據(jù)品牌的主體特征、知名度和輻射區(qū)域

12、分類2根據(jù)品牌所有權(quán)分類3根據(jù)品牌來(lái)源分類4根據(jù)品牌的生命周期分類5根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)分類6根據(jù)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分類7根據(jù)品牌產(chǎn)品用途分類8根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性分類9根據(jù)品牌的視覺(jué)構(gòu)成分類10根據(jù)品牌的標(biāo)注用途分類4品牌商標(biāo)的作用1便于消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)和選購(gòu)商品2證明維護(hù)企業(yè)商品質(zhì)量3有利宣傳和正當(dāng)權(quán)益競(jìng)爭(zhēng)5品牌商標(biāo)使用策略1非商標(biāo)化策略2生產(chǎn)者的品牌商標(biāo)策略3中間銷售商的商標(biāo)策略4更換商標(biāo)的策略 6名牌策略 名牌策略是成功企業(yè)的法寶之一。該策略主要是指企業(yè)為提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以廣告宣傳、商品促銷、公共關(guān)系等多種活動(dòng)，促使企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率在

13、更多、更廣的范圍內(nèi)提高的策略。創(chuàng)立名牌需要大量的資金投入，其方法手段和工作很多，也很持久與艱難。樹立名牌要做到四個(gè)提高：提高知名度、提高信譽(yù)度、提高美譽(yù)度、提高市場(chǎng)占有率。5.4.2 創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌 1網(wǎng)絡(luò)條件下品牌的特點(diǎn) 1域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性 2品牌表達(dá)在域名的知名度和訪問(wèn)率上 3網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充 4維系品牌忠誠(chéng)度的根底是網(wǎng)站的交互能力 5品牌容易受域名搶注的影響2品牌域名的籌劃 1申請(qǐng)多個(gè)類似或相關(guān)的域名策略 2委托專業(yè)公司代理注冊(cè)域名策略 3注重域名商標(biāo)管理與創(chuàng)新策略 4域名品牌宣傳開展策略3網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)品牌籌劃1理解品牌定位2選擇品牌名稱3選擇代言形象，推廣網(wǎng)站品牌。

14、4將品牌定位思想表達(dá)在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)中5將品牌定位思想表達(dá)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的技巧中6利用品牌授權(quán)開展 5.5 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的 新產(chǎn)品策略5.5.1新產(chǎn)品的概念、分類與一般策略 1新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品是指將現(xiàn)有產(chǎn)品作了一定改進(jìn)的產(chǎn)品和完全的革命性的新產(chǎn)品或效勞。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，出現(xiàn)了一系列新的受關(guān)注的效用，包括網(wǎng)上沖浪的效率、下載速度、簡(jiǎn)潔的站點(diǎn)組織、有吸引力有用的站點(diǎn)設(shè)計(jì)、交易平安保護(hù)使用者的隱私、免費(fèi)的信息和效勞、友好的網(wǎng)頁(yè)瀏覽方式和電子郵件讀取方式等，這些都曾是新產(chǎn)品，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品被創(chuàng)造出來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。隨著因特網(wǎng)技術(shù)的開展,這個(gè)過(guò)程將一直延續(xù)，不斷翻新。 2新產(chǎn)品種類1全新技術(shù)產(chǎn)品。2換代、革新技術(shù)產(chǎn)品。3改進(jìn)、仿制新產(chǎn)品。3開發(fā)新產(chǎn)品的意義與一般策略 開發(fā)新產(chǎn)品的意義：一是企業(yè)生存的需要；二是滿足消費(fèi)者的需要。 新產(chǎn)品開發(fā)的一般策略有：獨(dú)立研制，領(lǐng)先策略；技術(shù)引進(jìn)，跟隨超越策略；聯(lián)合開發(fā)，更新?lián)Q代策略；綜合多策略。企業(yè)采取哪一種