“百萬(wàn)特攻”活動(dòng)策劃案1023

1、前言前言2008年全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)不容樂(lè)觀，面對(duì)資金回籠，地產(chǎn)商家各施奇招，但是效果并不明顯，在這樣嚴(yán)峻的形式下，一檔房地產(chǎn)欄目百萬(wàn)特攻應(yīng)運(yùn)而生。倡導(dǎo)公平、公正、公開(kāi)，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)房，將購(gòu)房促銷活動(dòng)搬到電視活動(dòng)中來(lái)，這是一次前所未有的大膽嘗試，超越各種變相促銷活動(dòng)，將實(shí)惠進(jìn)行到底，是一檔屬于買房人電視活動(dòng)。此次活動(dòng)將以全新的廣告形式建立商家與消費(fèi)者溝通的橋梁，全力提升銷量，廣告效果立竿見(jiàn)影，它將是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商冬天的一股暖流！目目 錄錄市場(chǎng)分析活動(dòng)要素活動(dòng)亮點(diǎn)操作形式活動(dòng)推廣效果預(yù)測(cè)結(jié)束語(yǔ)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)商品房銷售延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，銷售壓力加大商品房銷

2、售延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，銷售壓力加大2008年上半年，全國(guó)商品房銷售面積實(shí)現(xiàn)2.59億平方米，同比下降7.2%；其中，商品住宅銷售面積實(shí)現(xiàn)2.36萬(wàn)平方米，同比下降6.9%。商品房銷售面積的下降幅度較一季度有所加大，表明市場(chǎng)觀望情緒依然較為嚴(yán)重。這是自1998年住房制度改革以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望期最長(zhǎng)的一次，更是商品房銷售面積首次持續(xù)出現(xiàn)下降。長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì) 長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局在報(bào)告中指出，今年前三季，商品房銷售面積明顯下降。 今年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)的到位資金大幅回落。月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)本年資金來(lái)源同比增長(zhǎng)，較上年同期回落個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)對(duì)全市家房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，有的企業(yè)表示在融資方面

3、存在困難和較大困難。 銷售面積繼續(xù)下降。月，全市商品房銷售面積萬(wàn)平方米，同比下降，其中，住宅銷售面積同比下降。全市商品房銷售金額億元，同比下降，其中，住宅銷售金額同比下降。政府政策政府政策面對(duì)樓市的嚴(yán)峻形勢(shì)，長(zhǎng)沙早在今年7月份就開(kāi)始，而且是4大舉措同時(shí)實(shí)行，救市力度堪稱地方政府之前列。但是這一切對(duì)于持幣待購(gòu)的長(zhǎng)沙市民來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有起到多大的作用。2008年10年22日，據(jù)央視網(wǎng)消息(新聞聯(lián)播)：從2008年11月1日起，對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%；對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵(lì)住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策

4、。貸款利率的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍，最低首付款比例調(diào)整為20%。同時(shí),下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率,各檔次利率分別下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。 來(lái)自商家來(lái)自商家消費(fèi)者持幣觀望，市場(chǎng)供大于求。樓市入冬，銷量不容樂(lè)觀，商家為資金回籠，主動(dòng)出擊，不放過(guò)任何推廣、促銷的機(jī)會(huì)。從數(shù)據(jù)可以看出：歷屆房交會(huì)參與競(jìng)投的企業(yè)數(shù)目逐屆攀升，商家的促銷、推廣需求越來(lái)越大。歷屆時(shí)間參展企業(yè)競(jìng)投企業(yè)第23屆房交會(huì)2007年5月42家 79家 第24屆房交會(huì)2007年10月70家124家第25屆房交會(huì)2008年5月90家210家來(lái)自消費(fèi)者來(lái)自消費(fèi)者受全國(guó)地產(chǎn)形勢(shì)的影響，長(zhǎng)沙大部分欲購(gòu)房市民處于觀望態(tài)度。但是從房交會(huì)的

5、數(shù)據(jù)可以看出，較07年秋季房交會(huì)，08年春季房交會(huì)的整體情況與之持平，說(shuō)明長(zhǎng)沙市民的購(gòu)房熱情依然比較濃厚，需求量依然較大。歷屆時(shí)間觀展人數(shù)總成交量總成交面積總成交金額第23屆房交會(huì)2007年5月33萬(wàn)人次 1326套14.8萬(wàn)平方米8億第24屆房交會(huì)2007年10月38萬(wàn)人次 3016套38萬(wàn)平方米16.98億第25屆房交會(huì)2008年5月39萬(wàn)人次2730套33萬(wàn)平方米15億市場(chǎng)來(lái)自需求市場(chǎng)來(lái)自需求來(lái)自商家的促銷需求！來(lái)自消費(fèi)者的買房需求！需要給商家及消費(fèi)者提供一個(gè)較好的溝通平臺(tái)！需要給商家及消費(fèi)者提供一個(gè)較好的溝通平臺(tái)！于是，中國(guó)第一檔房地產(chǎn)競(jìng)拍電視活動(dòng)于是，中國(guó)第一檔房地產(chǎn)競(jìng)拍電視活動(dòng) 百

6、萬(wàn)特攻百萬(wàn)特攻應(yīng)運(yùn)而生！應(yīng)運(yùn)而生！活動(dòng)要素活動(dòng)要素活動(dòng)主題及口號(hào)活動(dòng)機(jī)構(gòu)活動(dòng)播出平臺(tái)主題： 百萬(wàn)特攻百萬(wàn)特攻口號(hào)： -成就百萬(wàn)富翁！成就百萬(wàn)富翁！ -送的是房子、玩的是心跳！送的是房子、玩的是心跳！（備選）宣傳語(yǔ)：最緊張、最刺激的頭腦風(fēng)暴！最緊張、最刺激的頭腦風(fēng)暴！最豪華、最奢侈的超級(jí)大禮！最豪華、最奢侈的超級(jí)大禮！主題及口號(hào)主題及口號(hào)活動(dòng)機(jī)構(gòu)活動(dòng)機(jī)構(gòu)主辦單位：長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)交易局 協(xié)辦單位：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì) 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng) 承辦單位：湖南eTV金鷹紀(jì)實(shí)頻道 長(zhǎng)沙紀(jì)實(shí)文化傳播有限公司支持媒體：電視：湖南eTV綜合頻道 湖南eTV都市頻道 湖南eTV金鷹紀(jì)實(shí)頻道報(bào)紙：瀟湘晨報(bào) 長(zhǎng)沙晚報(bào) 三湘都

7、市報(bào)雜志：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)七天金牌晨報(bào)周刊網(wǎng)絡(luò)：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、紅網(wǎng)、湖南在線、網(wǎng)易、新浪、搜狐活動(dòng)播出平臺(tái)活動(dòng)播出平臺(tái)金鷹紀(jì)實(shí)頻道金鷹紀(jì)實(shí)頻道，作為“電視湘軍”創(chuàng)新先鋒湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)一大重點(diǎn)戰(zhàn)略布局，銳意進(jìn)取高端電視市場(chǎng)，投入重金打造全紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片頻道，全力開(kāi)創(chuàng)湖南第一高端電視媒體新篇章。金鷹紀(jì)實(shí)頻道金鷹紀(jì)實(shí)頻道專業(yè)的紀(jì)實(shí)記錄頻道，以文化品質(zhì)和知識(shí)含量為內(nèi)“涵”，目標(biāo)觀眾直接鎖定中高端人群。男性觀眾占頻道總收視人群的60%以上；觀眾人群主要集中在28歲以上歲以上，3544歲歲之間的超級(jí)主力階層尤為明顯，是所有頻道人群比例的1.4倍倍；文化層次-大學(xué)及以上學(xué)歷的觀眾是湖南電視媒體的2倍倍觀眾構(gòu)成：金

8、鷹紀(jì)實(shí)頻道金鷹紀(jì)實(shí)頻道受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的較為吻合！ eTV金鷹紀(jì)實(shí)頻道的目標(biāo)受眾與地產(chǎn)商的目標(biāo)消費(fèi)者在性別比例、年齡構(gòu)成、文化程度等各方面達(dá)到較好的契合度，其頻道本身的固定受眾就能夠使品牌價(jià)值及廣告信息傳播更加精準(zhǔn)、到位，廣告效應(yīng)將會(huì)直線攀升！活動(dòng)亮點(diǎn)描述活動(dòng)亮點(diǎn)描述滿足消費(fèi)者滿足消費(fèi)者滿足需求送大獎(jiǎng)！-消費(fèi)者百萬(wàn)特攻以消費(fèi)者極為關(guān)注的房市信息作為基本點(diǎn)，提供樓盤各類信息，滿足其購(gòu)房期的參考需求；持幣觀望的最終原因還是樓市價(jià)格問(wèn)題，從消費(fèi)者需求出發(fā)，百萬(wàn)特攻以極具吸引力的獎(jiǎng)品（送大額購(gòu)房獎(jiǎng)金、免費(fèi)送住房等）作為引爆點(diǎn)，吸引大眾的關(guān)注度，倡導(dǎo)理性購(gòu)房，必定會(huì)引起強(qiáng)烈的收視反響。滿足商家滿足商家量

9、身打造促銷售！-商家首先，商家在節(jié)目中能夠充分展示產(chǎn)品及品牌形象，通過(guò)精心制作的VCR及現(xiàn)場(chǎng)講解等提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、對(duì)于樓盤各方面因素的綜合了解；此種廣告形式是目前傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)投放所不能達(dá)到的。其次，我們將把品牌、產(chǎn)品信息通過(guò)智能問(wèn)答的形式深度植入到節(jié)目當(dāng)中，加深現(xiàn)場(chǎng)觀眾及媒體受眾的品牌記憶度；開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)品牌專場(chǎng)智能問(wèn)答節(jié)目的先河；再次，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房獎(jiǎng)金的贈(zèng)送及免費(fèi)住房的贈(zèng)送，將促成商品房的大量購(gòu)買，為商家直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)！廣告效果立竿見(jiàn)影！最后，能夠引發(fā)廣大受眾的熱情參與，形成強(qiáng)大的潛在購(gòu)買群！節(jié)目操作形式節(jié)目操作形式節(jié)目形式環(huán)節(jié)說(shuō)明節(jié)目形式節(jié)目形式百萬(wàn)特攻節(jié)目是在

10、現(xiàn)有的智能問(wèn)答節(jié)目基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)元素，兩兩融合、層層跌進(jìn)：借力使力：備受歡迎的智能問(wèn)答節(jié)目已經(jīng)各地如火如荼的進(jìn)行中，如湖南媒體推出的超級(jí)英雄、以一敵百、五年級(jí)救助隊(duì)等欄目得到廣泛認(rèn)可，收視一路飆升，并且形成較為成熟的運(yùn)作模式，對(duì)于百萬(wàn)特攻節(jié)目的開(kāi)展，提供了極其有力的保障。整合創(chuàng)新：在傳統(tǒng)的智能問(wèn)答節(jié)目中，插入競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，將現(xiàn)場(chǎng)觀眾領(lǐng)入又一輪思考風(fēng)暴中，而且此環(huán)節(jié)將直接關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)房利益、商家的促銷成果。因此，必定會(huì)引起現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈的緊張氣氛，節(jié)目的可看性油然而生！活動(dòng)報(bào)名活動(dòng)報(bào)名報(bào)名渠道：報(bào)名者可以通過(guò)兩種渠道獲得參賽資格： 1、當(dāng)期的房地產(chǎn)廣告商處報(bào)名 2、紀(jì)實(shí)頻道廣告部報(bào)名條件：報(bào)名者

11、需要預(yù)交2萬(wàn)元的保證金，才能獲得參賽資格；如在指定環(huán)節(jié)之前被淘汰，保證金退回。目的： 1、保證其直接購(gòu)房者的身份； 2、保證其對(duì)于比賽環(huán)節(jié)的理性對(duì)待；節(jié)目進(jìn)程節(jié)目進(jìn)程整個(gè)節(jié)目分為3個(gè)主要環(huán)節(jié)，每期挑選的120名參賽選手將進(jìn)入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，層層晉級(jí)，爭(zhēng)奪“百萬(wàn)特工”頭銜，獲得超級(jí)大獎(jiǎng)。幸運(yùn)答人競(jìng)價(jià)擂臺(tái)終極挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)比重環(huán)節(jié)比重”幸運(yùn)答人”所占總比重的15%”競(jìng)價(jià)擂臺(tái)”所占總比重的50%”終極挑戰(zhàn)”所占總比重的35%環(huán)節(jié)介紹：幸運(yùn)答人環(huán)節(jié)介紹：幸運(yùn)答人120名選手統(tǒng)一進(jìn)行3輪答題，答錯(cuò)者與所用時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的選手將被淘汰。第一輪：答題熱身，120名選手基本 通過(guò)，獎(jiǎng)勵(lì)參與獎(jiǎng)金2萬(wàn)元第二輪：120進(jìn)100

12、晉級(jí)的100名 選手將獲得4萬(wàn)元購(gòu)房獎(jiǎng)金；第三輪：100進(jìn)60 晉級(jí)的60名選 手將獲得5萬(wàn)元購(gòu)房獎(jiǎng)金；第四輪：60進(jìn)30 晉級(jí)的30名選手 將獲得6萬(wàn)元購(gòu)房獎(jiǎng)金；第四輪晉級(jí)的選手將進(jìn)入下一輪環(huán) 節(jié)中。環(huán)節(jié)介紹：競(jìng)價(jià)擂臺(tái)環(huán)節(jié)介紹：競(jìng)價(jià)擂臺(tái)上一環(huán)節(jié)晉級(jí)的30名選手將對(duì)目標(biāo)樓盤的房?jī)r(jià)進(jìn)行統(tǒng)一競(jìng)猜，拍賣師將宣布樓盤的市場(chǎng)價(jià)與底價(jià)，30名選手將通過(guò)出價(jià)器暗標(biāo)，出價(jià)從高至低前10名選手將以出價(jià)價(jià)格獲得該樓盤房子的購(gòu)買資格，并晉升下一環(huán)節(jié)：30名選手獲得10萬(wàn)元的購(gòu)房獎(jiǎng)金出價(jià)進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的資格10名選手晉級(jí)環(huán)節(jié)介紹：終極挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)介紹：終極挑戰(zhàn)10名晉級(jí)的選手將進(jìn)入最后的“終極挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，環(huán)節(jié)回到智能問(wèn)答的

13、形式，通過(guò)集體搶答出線，出線的個(gè)人分別再通過(guò)5輪問(wèn)答，如果闖關(guān)成功，將獲得免費(fèi)住房一套，如果不成功，將被淘汰，節(jié)目回到集體搶答爭(zhēng)取出線權(quán)的階段，循環(huán)次數(shù)3次。10名選手集體搶答1人出線5輪問(wèn)答成為“百萬(wàn)特攻”獲得免費(fèi)住房一套如有回答錯(cuò)誤，選手將被淘汰，再次回到集體搶答爭(zhēng)奪出線權(quán)犀利主持人犀利主持人熊小文辛唐米娜犀利主持人帶來(lái)不一樣的視聽(tīng)感受！權(quán)威評(píng)論員權(quán)威評(píng)論員湖南地區(qū)著名房地產(chǎn)投資專家：xx進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)權(quán)威評(píng)論，引導(dǎo)大眾輿論。超級(jí)拍賣師超級(jí)拍賣師全國(guó)、全省著名拍賣師蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造緊張、刺激的競(jìng)價(jià)氛圍?；顒?dòng)推廣活動(dòng)推廣推廣策略推廣平臺(tái)推廣策略推廣策略活動(dòng)宣傳將以電視媒體為主要平臺(tái)，配合紙媒、DM等

14、加以輔助宣傳，另外，將整合地產(chǎn)商現(xiàn)有的推廣平臺(tái)，形成強(qiáng)大的宣傳合力，全力提升活動(dòng)影響力。湖南eTV旗下3大強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)合推廣，在黃金時(shí)段高密度播出百萬(wàn)特攻活動(dòng)宣傳片；各大相關(guān)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站分別進(jìn)行橫幅廣告投放及事件跟蹤報(bào)道；各大報(bào)紙、雜志進(jìn)行一些列的話題操作及時(shí)間跟蹤報(bào)道；贊助商資源整合推廣：如戶外、車身、站臺(tái)、DM廣告等；電視湖南ETV綜合頻道 湖南ETV都市頻道 湖南ETV金鷹紀(jì)實(shí)頻道網(wǎng)絡(luò)：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、紅網(wǎng)、金鷹網(wǎng)、湖南在線、網(wǎng)易、新浪、搜狐報(bào)紙：瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)雜志：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)七天金牌晨報(bào)周刊站臺(tái)、戶外、車身、DM等高空中空地面推廣平臺(tái)推廣平臺(tái)活動(dòng)效果預(yù)測(cè)活動(dòng)效果預(yù)測(cè)商家直接收益預(yù)測(cè)商家直接收益預(yù)測(cè)贊助商家每期將送出一批購(gòu)房獎(jiǎng)金（每期獎(jiǎng)金將根據(jù)商家的條件及要求進(jìn)行調(diào)整）及一套免費(fèi)住房，將會(huì)直接達(dá)成銷售額：4200萬(wàn)元（按照長(zhǎng)沙市樓市10.4-10均價(jià)計(jì)算，3500元/x100 x120套）；商家的獎(jiǎng)金投入則為：20名 40名30名20名9名1名 2萬(wàn)元4萬(wàn)元5萬(wàn)元6萬(wàn)元10萬(wàn)元35萬(wàn)元120名選手免費(fèi)住房讓利595萬(wàn)元5954200= 0.14 = 商家以商家以8.68.6折的優(yōu)惠讓利銷售出折的優(yōu)惠讓利銷售出120