第4章問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)

1、第第4章章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)4 14 1問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述4 24 2問(wèn)句設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)句設(shè)計(jì)技術(shù)4 34 3回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例市場(chǎng)報(bào)人才周刊問(wèn)卷調(diào)查表市場(chǎng)報(bào)人才周刊問(wèn)卷調(diào)查表尊敬的讀者朋友：伴隨著新世紀(jì)鐘聲的敲響，人才周刊與您一同走進(jìn)了21世紀(jì)?；厥走^(guò)去的一年，您對(duì)人才周刊給予了諸多關(guān)心和支持，在此我們真誠(chéng)地道一聲：謝謝！問(wèn)題1：您的性別？ A.男 B.女問(wèn)題2：您的年齡？ A. 2030歲B. 3140歲 C. 4150歲 D. 5160歲問(wèn)題3：您的文化程度？A.初中 B.高中或中專 C.大專 D.本科以上。問(wèn)題4：您的月收入？ A. 1000

2、元以下B. 10002000元 C. 20003000元 D. 3000元以上問(wèn)題5：您的職業(yè)？ A.工業(yè)B.農(nóng)業(yè)C.學(xué)生D.軍人 E.商業(yè) F.科技 G.教育 H.其他問(wèn)題6：您的訂閱方式？A.自費(fèi) B.公費(fèi)問(wèn)題7：您的住址？ A.北京 B.外埠 C.國(guó)外問(wèn)題8：您收到報(bào)紙的時(shí)間？A. 2天內(nèi) B. 34天 C.56天 D.7天以上問(wèn)題9：您希望以什么方式收閱本報(bào)？A.郵局訂閱 B.報(bào)攤零售 C.本報(bào)郵寄 問(wèn)題10：您是怎樣知道市場(chǎng)報(bào)的？ A.見(jiàn)到市場(chǎng)報(bào) B.廣告宣傳 C.朋友推薦4 .1問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述4.1.14.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義及程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義及程序1. 1.問(wèn)卷及問(wèn)卷

3、設(shè)計(jì)含義問(wèn)卷及問(wèn)卷設(shè)計(jì)含義 問(wèn)卷又稱調(diào)查表，是為了達(dá)到調(diào)查目的和收集必要數(shù)據(jù)而精心設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)句來(lái)征求被調(diào)查者的答案，并從中篩選出你想了解的問(wèn)題及答案，是現(xiàn)代社會(huì)用于收集資料的一種最為普遍的工具。問(wèn)卷設(shè)計(jì)，是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于為決策提供依據(jù) 2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序步驟1：根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查項(xiàng)目步驟2：根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)確定問(wèn)卷的風(fēng)步驟3：根據(jù)資料收集的方法確定問(wèn)句的數(shù)量和繁簡(jiǎn)程度步驟4：確定要提問(wèn)的問(wèn)題及回答形式步驟5：確定問(wèn)題的順序步驟6：?jiǎn)柧淼臏y(cè)試和修訂步驟7：?jiǎn)柧淼脑u(píng)價(jià)步驟8：?jiǎn)柧淼亩ǜ?、排版和付印?wèn)卷形式應(yīng)注意以下幾點(diǎn) 問(wèn)卷

4、紙張大小。問(wèn)卷表面是第一印象。單面印刷。條理清楚統(tǒng)一編號(hào)。4.1.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)查問(wèn)卷通常包括標(biāo)題、說(shuō)明信、主體內(nèi)容、編碼、被調(diào)查者情況、結(jié)束語(yǔ)和作業(yè)證明記載。其中調(diào)查內(nèi)容是問(wèn)卷的核心部分，調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問(wèn)句，問(wèn)句的回答方式，這是調(diào)查問(wèn)卷的主體，是每一份問(wèn)卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。4.1.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則1、目的性原則 2、考慮被調(diào)查者原則 3、邏輯性原則4、簡(jiǎn)明性原則5、便于整理與分析原則6、非誘導(dǎo)性原則4.2問(wèn)句的設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)句的設(shè)計(jì)技術(shù)4.2.1 4.2.1 問(wèn)句的類型問(wèn)句的類型1. 1.直接性問(wèn)句、間接性問(wèn)句和假設(shè)

5、性問(wèn)句直接性問(wèn)句、間接性問(wèn)句和假設(shè)性問(wèn)句 2. 2.開(kāi)放性問(wèn)句和封閉性問(wèn)句開(kāi)放性問(wèn)句和封閉性問(wèn)句3 3、事實(shí)性問(wèn)句、行為性問(wèn)句、態(tài)度性問(wèn)句、事實(shí)性問(wèn)句、行為性問(wèn)句、態(tài)度性問(wèn)句、動(dòng)機(jī)性問(wèn)句動(dòng)機(jī)性問(wèn)句4.2.2問(wèn)句設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題問(wèn)句設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題1、避免不易回答的問(wèn)句避免提出被調(diào)查者能力之外的問(wèn)題。 所提問(wèn)題必須簡(jiǎn)短，以免造成對(duì)方的混亂。 避免時(shí)間久遠(yuǎn)依靠被調(diào)查者的記憶回答的問(wèn)題。 避免直接提問(wèn)窘迫性問(wèn)題。 避免用詞生僻或過(guò)于專業(yè)。 2、避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性傾向，提問(wèn)盡量客觀介紹3、問(wèn)句要準(zhǔn)確具體，避免用籠統(tǒng)的、不確切的、一般的詞4、避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題4.3 回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技

6、術(shù)回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)卷回答項(xiàng)目歸結(jié)起來(lái)分為兩類，一類是封閉式問(wèn)句的回答，一類是開(kāi)放式問(wèn)句的回答。封閉式問(wèn)句的回答項(xiàng)目包括多種類型，如二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、態(tài)度量表法、順位法、評(píng)分法、比較法等。不管那種類型都需要事先對(duì)問(wèn)句答案進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。開(kāi)放式問(wèn)句的回答大多采用自由問(wèn)答式，但在市場(chǎng)調(diào)查中，為挖掘被調(diào)查者潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，還可以采用詞語(yǔ)聯(lián)想法、句子完成法、故事完成法、漫畫聯(lián)想法等更生動(dòng)靈活的方式。返回4.3.1封閉式答案的設(shè)計(jì)封閉式答案的設(shè)計(jì)1.二項(xiàng)選擇法 2.多項(xiàng)選擇法返回是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，是指問(wèn)句僅有兩種答案可以選擇。 多項(xiàng)選擇法是指所提出的問(wèn)題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，讓被調(diào)查者

7、根據(jù)實(shí)際情況，從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調(diào)查者情況的作為答案。 返回3.態(tài)度量表法 4.順位法態(tài)度量表簡(jiǎn)稱量表法，在問(wèn)卷中量表法是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具。 順位法又稱序列式，是在多項(xiàng)選擇式問(wèn)句的基礎(chǔ)上，列出若干項(xiàng)目，具體排列順序則由回答者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識(shí)事物的程度等進(jìn)行排序。 返回 5.評(píng)分法 評(píng)分法又稱數(shù)值分配法是調(diào)查人員對(duì)所詢問(wèn)問(wèn)題列出程度不同的幾個(gè)答案，并對(duì)答案事先按順序評(píng)分，請(qǐng)被調(diào)查者選擇一個(gè)答案。 6.比較法通常是把調(diào)查對(duì)象中同一類型不同品種的商品，每?jī)蓚€(gè)配成一對(duì)，由被調(diào)查者進(jìn)行對(duì)比，把認(rèn)為好的在調(diào)查表的有關(guān)欄內(nèi)填上規(guī)定的符號(hào)，由此

8、來(lái)了解被調(diào)查者的態(tài)度。 4.3.2開(kāi)放式答案的設(shè)計(jì)開(kāi)放式答案的設(shè)計(jì)返回返回 1.自由回答法2.詞語(yǔ)聯(lián)想法是指提問(wèn)后，調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，回答者可以自由發(fā)表意見(jiàn)。 詞語(yǔ)聯(lián)想法是給被調(diào)查者一連串的詞語(yǔ)，每給一個(gè)詞語(yǔ)，都讓被調(diào)查者回答其最初聯(lián)想到的詞語(yǔ)（叫反應(yīng)語(yǔ)）。 返回返回 3.句子完成法4.故事完成法句子完成法與詞語(yǔ)聯(lián)想法類似，給一些不完全的句子，要求被調(diào)查者完成。 5.漫畫完成法漫畫完成法類似于看圖說(shuō)話，提供一幅畫請(qǐng)被調(diào)查者觀看，讓被調(diào)查者假定是畫中的某個(gè)角色來(lái)描述一個(gè)故事或一段對(duì)話，從而描述被調(diào)查者對(duì)事物的態(tài)度和意見(jiàn)。 給故事的一個(gè)部分，請(qǐng)被調(diào)查者發(fā)揮想象續(xù)成故事，完成一個(gè)未完成的

9、故事。 單元小結(jié)返回本章首先闡述了調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義及一般程序，為了使問(wèn)卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程可以參照八大步驟進(jìn)行。一份完整的調(diào)查問(wèn)卷通常包括標(biāo)題、說(shuō)明信、主體內(nèi)容、編碼、被調(diào)查者情況、結(jié)束語(yǔ)和作業(yè)證明記載。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于為決策提供依據(jù)，它是市場(chǎng)調(diào)查的一種重要工具。然后介紹了問(wèn)句設(shè)計(jì)的技術(shù)，特別是要注意問(wèn)句設(shè)計(jì)中存在的一些問(wèn)題。 新祖?zhèn)髅胤轿逶碌?，佰草集低調(diào)地出現(xiàn)在德國(guó)最高端的化妝品連鎖巨頭道格拉斯的門店中，那些印著百草圖案的“團(tuán)花”瓶蓋，竹節(jié)形狀的瓶身成了這家化妝品店的一個(gè)異類，這個(gè)以中醫(yī)中草藥理

10、念為基礎(chǔ)的東方護(hù)膚品牌在歐洲正獲得越來(lái)越多的擁簇。在進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)查科研與產(chǎn)品研發(fā)人員已在前端介入。經(jīng)過(guò)相關(guān)人員調(diào)查把消費(fèi)者需求被分為兩類：一個(gè)是當(dāng)下必須考慮的需求，如嫩膚、美白、祛痘、黑眼圈等；然后是潛在的需求，即消費(fèi)者有這種需求，但只能隱隱約約感覺(jué)到這種需求，于是需要企業(yè)挖掘此類需求，從而決定產(chǎn)品未來(lái)走向。以佰草集的七白為例，最早研發(fā)人員從七白這樣一個(gè)古方里提煉配方形成七白美白系列，后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在美白的同時(shí)提出諸如滋潤(rùn)等更高的需求，佰草集根據(jù)這些需求進(jìn)一步地調(diào)研，升級(jí)成了“新七白”。消費(fèi)者常用“希望它摸起來(lái)舒服一點(diǎn)”、“香味好聞一點(diǎn)”、“更保濕一些”等語(yǔ)言描述自己對(duì)于護(hù)膚品的需求。問(wèn)題：（1）根據(jù)這個(gè)案例你認(rèn)為本次調(diào)查選擇哪種調(diào)查方法更恰當(dāng)些？ （2）結(jié)合案例談?wù)剳?yīng)該怎樣設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷？復(fù)習(xí)思考題（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念與程序？（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的原則？（3）問(wèn)句設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？（4）封閉式答