第09講國際市場價格策略

1、國際市場商情分析與預(yù)測主講老師：劉立至主講老師：劉立至廈門工學(xué)院商學(xué)院廈門工學(xué)院商學(xué)院第第9 9講講 國際市場價格策略分析國際市場價格策略分析一、國際市場價格的概念和種類一、國際市場價格的概念和種類二、影響國際市場定價的因素二、影響國際市場定價的因素三、國際市場中的基本定價方法三、國際市場中的基本定價方法四、國際市場的定價策略四、國際市場的定價策略一、國際市場價格的概念和種類一、國際市場價格的概念和種類1.1 國際市場價格的概念國際市場價格的概念人們常說的國際價格是指國際市場上在一定時期內(nèi)客觀形人們常說的國際價格是指國際市場上在一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的成交價格。成的具有代表性的成交價格

2、。具有代表性的成交價格通常是指：具有代表性的成交價格通常是指：u某些國家市場集散中心，集散地商品的市場；某些國家市場集散中心，集散地商品的市場；u某些商品主要出口國（或地區(qū)）具有代表性的出口價格某些商品主要出口國（或地區(qū)）具有代表性的出口價格0，以輸出地，以輸出地為中心的集散地交易價格為中心的集散地交易價格紐約交易所的棉花價格，沙特阿拉伯的紐約交易所的棉花價格，沙特阿拉伯的原油價格；原油價格；u某些商品主要進(jìn)口國（或地區(qū)）具有代表性的進(jìn)口價格，以進(jìn)口國某些商品主要進(jìn)口國（或地區(qū)）具有代表性的進(jìn)口價格，以進(jìn)口國為中心的集散地價格為中心的集散地價格倫敦市場的有色金屬價格，倫敦市場的茶葉倫敦市場的有

3、色金屬價格，倫敦市場的茶葉價格。價格。u某些重要商品的拍賣價格開標(biāo)價格等。國際價格基本上是自發(fā)形成某些重要商品的拍賣價格開標(biāo)價格等。國際價格基本上是自發(fā)形成的，是由國際價值、貨幣價值或匯價、供求關(guān)系決定的。的，是由國際價值、貨幣價值或匯價、供求關(guān)系決定的。1.2 國際市場價格的種類國際市場價格的種類按國際市場的價格形成狀態(tài)可分為：按國際市場的價格形成狀態(tài)可分為：世界世界“自由市場自由市場”價格價格：是指在國際間不受壟斷或國家壟斷是指在國際間不受壟斷或國家壟斷力量干擾的條件下，由獨立經(jīng)營的買者和賣者之間進(jìn)行交力量干擾的條件下，由獨立經(jīng)營的買者和賣者之間進(jìn)行交易的價格。國際供求關(guān)系是這種價格形成的

4、客觀基礎(chǔ)。易的價格。國際供求關(guān)系是這種價格形成的客觀基礎(chǔ)。世界世界“封閉市場封閉市場”價格價格：是買賣雙方在一定特殊關(guān)系下形成是買賣雙方在一定特殊關(guān)系下形成的價格的價格，它包括跨國公司為逃稅等原因制訂的調(diào)撥價格，它包括跨國公司為逃稅等原因制訂的調(diào)撥價格，壟斷組織采取的壟斷價格，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易集團(tuán)內(nèi)部制訂壟斷組織采取的壟斷價格，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易集團(tuán)內(nèi)部制訂的價格和國際商品協(xié)定下的協(xié)定價格。的價格和國際商品協(xié)定下的協(xié)定價格。1.3 國際市場價格的構(gòu)成國際市場價格的構(gòu)成及特點及特點1）國際市場價格是由）國際市場價格是由生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本、流通費用流通費用、利潤利潤和和稅金稅金構(gòu)構(gòu)成，但是由于受國際商品和

5、勞務(wù)交換特點影響，構(gòu)成更復(fù)成，但是由于受國際商品和勞務(wù)交換特點影響，構(gòu)成更復(fù)雜。雜。2）除了包括國內(nèi)市場價格的各個要素外，還包括國際間的）除了包括國內(nèi)市場價格的各個要素外，還包括國際間的運費、裝卸費、存儲費、保險費、關(guān)稅、國外中間商的加運費、裝卸費、存儲費、保險費、關(guān)稅、國外中間商的加成等；成等；3）流通費用、利潤、稅金三個要素在價格構(gòu)成中所占比重）流通費用、利潤、稅金三個要素在價格構(gòu)成中所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)成本，這是國際市場價格在構(gòu)成方面的特點遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)成本，這是國際市場價格在構(gòu)成方面的特點(決定了價格變動的重點方向決定了價格變動的重點方向)。1.4 影響國際定價的因素影響國際定價的因素1

6、）政府因素：政府對價格進(jìn)行調(diào)控的主要方法包括規(guī)定最低限價額）政府因素：政府對價格進(jìn)行調(diào)控的主要方法包括規(guī)定最低限價額最高限價、限制價格變動水平、規(guī)定零售價、實施價格補(bǔ)貼、直接參最高限價、限制價格變動水平、規(guī)定零售價、實施價格補(bǔ)貼、直接參與國際市場競爭和買賣行為，以及反傾銷措施。與國際市場競爭和買賣行為，以及反傾銷措施。2）經(jīng)濟(jì)因素：目標(biāo)市場的收入水平、消費者的購買力和匯率水平。）經(jīng)濟(jì)因素：目標(biāo)市場的收入水平、消費者的購買力和匯率水平。3）國際價格協(xié)定：同行業(yè)之間為了避免國際市場中的惡性競爭而采）國際價格協(xié)定：同行業(yè)之間為了避免國際市場中的惡性競爭而采取的價格聯(lián)盟，協(xié)定可以是企業(yè)自行達(dá)成的，也可

7、以是政府推動的。取的價格聯(lián)盟，協(xié)定可以是企業(yè)自行達(dá)成的，也可以是政府推動的。4）市場競爭：供求關(guān)系的不平衡（供大于求）和激烈的市場競爭，）市場競爭：供求關(guān)系的不平衡（供大于求）和激烈的市場競爭，限制了企業(yè)的定價自由。限制了企業(yè)的定價自由。5）消費者因素：消費態(tài)度與行為、消費者的購買意愿、消費者的購）消費者因素：消費態(tài)度與行為、消費者的購買意愿、消費者的購買力和消費者的價格敏感度。買力和消費者的價格敏感度。6）企業(yè)因素：企業(yè)的全球目標(biāo)和企業(yè)在某個市場的具體營銷目標(biāo)。）企業(yè)因素：企業(yè)的全球目標(biāo)和企業(yè)在某個市場的具體營銷目標(biāo)。二、影響國際市場定價的因素二、影響國際市場定價的因素2.1 企業(yè)定價目標(biāo)企

8、業(yè)定價目標(biāo)2.2 成本因素成本因素2.3 市場供求狀況市場供求狀況2.4 市場競爭狀況市場競爭狀況2.5 其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素2.1 企業(yè)定價目標(biāo)企業(yè)定價目標(biāo)1）爭取利潤最大化目標(biāo)：）爭取利潤最大化目標(biāo)：u利潤利潤=價格價格x銷售量銷售量總成本，由此看出，利潤最大化并總成本，由此看出，利潤最大化并不意味著企業(yè)奉行高價政策；不意味著企業(yè)奉行高價政策；u最大利潤指最大預(yù)期收益，收益指標(biāo)可以分為三種：目最大利潤指最大預(yù)期收益，收益指標(biāo)可以分為三種：目標(biāo)銷售收益、投資預(yù)期收益、定額收益。標(biāo)銷售收益、投資預(yù)期收益、定額收益。2）鞏固和擴(kuò)大市場份額：）鞏固和擴(kuò)大市場份額：價格跟隨或主動低價策略。價格跟

9、隨或主動低價策略。3）打擊競爭者或應(yīng)付競爭者：）打擊競爭者或應(yīng)付競爭者：u通常是主動的進(jìn)攻型定價，但是，當(dāng)價格降得過低，會通常是主動的進(jìn)攻型定價，但是，當(dāng)價格降得過低，會招致反傾銷的法律制裁，因此，這種辦法要謹(jǐn)慎使用；招致反傾銷的法律制裁，因此，這種辦法要謹(jǐn)慎使用；u企業(yè)以應(yīng)付競爭為目標(biāo)時，采用跟隨型定價，也可以采企業(yè)以應(yīng)付競爭為目標(biāo)時，采用跟隨型定價，也可以采用比競爭對手稍低的價格。用比競爭對手稍低的價格。2.1 企業(yè)定價目標(biāo)企業(yè)定價目標(biāo)（續(xù)）（續(xù)）4）保持價格穩(wěn)定：）保持價格穩(wěn)定：u大企業(yè)為了保持有利的經(jīng)營地位，避免價格波動，穩(wěn)定大企業(yè)為了保持有利的經(jīng)營地位，避免價格波動，穩(wěn)定占領(lǐng)目標(biāo)市場

10、，希望價格穩(wěn)定；占領(lǐng)目標(biāo)市場，希望價格穩(wěn)定；u企業(yè)通過企業(yè)通過“價格領(lǐng)袖制價格領(lǐng)袖制”來限制價格競爭。來限制價格競爭。5）提高出口銷量，增加出口創(chuàng)匯：）提高出口銷量，增加出口創(chuàng)匯：u提高出口銷量提高出口銷量提高國際市場份額；提高國際市場份額；u增加出口創(chuàng)匯增加出口創(chuàng)匯為企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、購進(jìn)國內(nèi)緊缺為企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、購進(jìn)國內(nèi)緊缺的原材料。的原材料。6）其他目標(biāo)：）其他目標(biāo)：u提高企業(yè)產(chǎn)品形象提高企業(yè)產(chǎn)品形象u保持渠道成員關(guān)系保持渠道成員關(guān)系2.2 成本因素成本因素1）產(chǎn)品制造成本：）產(chǎn)品制造成本：國際、國內(nèi)的項目基本相同；國際、國內(nèi)的項目基本相同；2）倉儲運輸成本：）倉儲運輸成本：長途運輸、

11、多次裝卸和相應(yīng)的倉儲過程，長途運輸、多次裝卸和相應(yīng)的倉儲過程，成本大于國內(nèi)營銷。；成本大于國內(nèi)營銷。；3）分銷成本：）分銷成本：相對于國內(nèi)市場，國際市場分銷渠道跨度長、相對于國內(nèi)市場，國際市場分銷渠道跨度長、環(huán)節(jié)多、費用高；環(huán)節(jié)多、費用高；4）關(guān)稅成本：）關(guān)稅成本：保護(hù)本國市場，增加政府財政收入；保護(hù)本國市場，增加政府財政收入；5）風(fēng)險成本：）風(fēng)險成本：利率不同的資金成本，匯率變動、國際政治利率不同的資金成本，匯率變動、國際政治等都帶來風(fēng)險。等都帶來風(fēng)險。2.3 市場供求狀況市場供求狀況1）國際市場的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給數(shù)量與需）國際市場的商品供求關(guān)系，一方面表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量

12、的對比關(guān)系，另一方面是供給和需求在價格機(jī)制的作求數(shù)量的對比關(guān)系，另一方面是供給和需求在價格機(jī)制的作用下不斷調(diào)整，相互適應(yīng)。用下不斷調(diào)整，相互適應(yīng)。2）由于壟斷、經(jīng)濟(jì)周期性、銷售手段等因素的影響，供求）由于壟斷、經(jīng)濟(jì)周期性、銷售手段等因素的影響，供求往往不一致，商品價格會隨著供求變化而變化。往往不一致，商品價格會隨著供求變化而變化。2.4 市場競爭狀況市場競爭狀況競爭分類：競爭分類：u完全競爭：完全競爭：企業(yè)是市場價格的接受者企業(yè)是市場價格的接受者;u不完全競爭（壟斷競爭、寡頭壟斷）：不完全競爭（壟斷競爭、寡頭壟斷）：賣主之間的競爭賣主之間的競爭會導(dǎo)致買方市場的形成和價格的下降，買主之間的競爭會

13、導(dǎo)致買方市場的形成和價格的下降，買主之間的競爭會導(dǎo)致賣方市場的形成及價格的上升會導(dǎo)致賣方市場的形成及價格的上升;u完全壟斷：完全壟斷：獨家企業(yè)控制市場價格；獨家企業(yè)控制市場價格；2.5 其他環(huán)境因素的影響其他環(huán)境因素的影響1）政府因素：）政府因素：政府對價格進(jìn)行調(diào)控的主要方法包括規(guī)定最政府對價格進(jìn)行調(diào)控的主要方法包括規(guī)定最低限價額最高限價、限制價格變動水平、規(guī)定零售價、實施低限價額最高限價、限制價格變動水平、規(guī)定零售價、實施價格補(bǔ)貼、直接參與國際市場競爭和買賣行為，以及反傾銷價格補(bǔ)貼、直接參與國際市場競爭和買賣行為，以及反傾銷措施。措施。2）經(jīng)濟(jì)因素：）經(jīng)濟(jì)因素：目標(biāo)市場的收入水平、消費者的購

14、買力和匯目標(biāo)市場的收入水平、消費者的購買力和匯率水平。率水平。3）國際價格協(xié)定：）國際價格協(xié)定：同行業(yè)之間為了避免國際市場中的惡性同行業(yè)之間為了避免國際市場中的惡性競爭而采取的價格聯(lián)盟，協(xié)定可以是企業(yè)自行達(dá)成的，也可競爭而采取的價格聯(lián)盟，協(xié)定可以是企業(yè)自行達(dá)成的，也可以是政府推動的。以是政府推動的。4）消費者因素：）消費者因素：消費態(tài)度與行為、消費者的購買意愿、消消費態(tài)度與行為、消費者的購買意愿、消費者的購買力和消費者的價格敏感度。費者的購買力和消費者的價格敏感度。三、國際市場中的基本定價方法三、國際市場中的基本定價方法3.1 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法3.2 市場導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法3

15、.3 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法3.1 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法1）成本加成定價法：）成本加成定價法：價格價格=單位產(chǎn)品總成本（單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）成本加成率） 關(guān)鍵因素在于加成率，需求彈性大的商品，加成率宜低，關(guān)鍵因素在于加成率，需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷，需求彈性小的商品，加成率可以稍高；以求薄利多銷，需求彈性小的商品，加成率可以稍高； 在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率；該方法的優(yōu)點是簡單易行，缺點是忽視了目標(biāo)市加成率；該方法的優(yōu)點是簡單易行，缺點是忽視了目標(biāo)市場的各種因素。場的各種因素

16、。3.1 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法（續(xù)）（續(xù)）2）損益平衡定價法：）損益平衡定價法：保本價格保本價格=（固定成本（固定成本+變動成本變動成本生生產(chǎn)量）產(chǎn)量）/生產(chǎn)量生產(chǎn)量 該辦法又稱為保本定價法，它是按照總的收支平衡的原該辦法又稱為保本定價法，它是按照總的收支平衡的原則制定的價格；運用這種方法，可以計算出不同價格水平則制定的價格；運用這種方法，可以計算出不同價格水平的保本產(chǎn)量，為企業(yè)的方案選擇提供依據(jù)。的保本產(chǎn)量，為企業(yè)的方案選擇提供依據(jù)。 例如，烤紅薯攤的設(shè)備價值例如，烤紅薯攤的設(shè)備價值500500元，每斤紅薯價格元，每斤紅薯價格2.22.2元，烤熟一斤紅薯的炭的成本為元，烤熟一斤紅薯的

17、炭的成本為0.30.3元，人工成本為元，人工成本為2 2元，元，假設(shè)此設(shè)備用到報廢能烤假設(shè)此設(shè)備用到報廢能烤10001000斤紅薯，求烤紅薯的保本價斤紅薯，求烤紅薯的保本價格？格？3.1 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法（續(xù)）（續(xù)）3）邊際成本定價法：）邊際成本定價法：價格價格=邊際成本邊際成本+邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn) 其中，邊際成本其中，邊際成本每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量；邊際貢獻(xiàn)成本變化量；邊際貢獻(xiàn)每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益。所帶來的收益。 這種辦法以變動成本為基礎(chǔ)，不計算固定成本；這種辦這種辦法以變動成本為基礎(chǔ)，不計

18、算固定成本；這種辦法是在產(chǎn)品供過于求，賣方競爭激烈的情況下采取的臨時法是在產(chǎn)品供過于求，賣方競爭激烈的情況下采取的臨時性辦法。性辦法。 利用這種辦法的出發(fā)點是，邊際貢獻(xiàn)大于零企業(yè)就有利利用這種辦法的出發(fā)點是，邊際貢獻(xiàn)大于零企業(yè)就有利可圖。可圖。3.1 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法評價評價 成本定價法是生產(chǎn)導(dǎo)向的定價法，由于方法容易掌握和成本定價法是生產(chǎn)導(dǎo)向的定價法，由于方法容易掌握和運用而為企業(yè)所廣泛采用。但是，這種定價方法的缺陷在運用而為企業(yè)所廣泛采用。但是，這種定價方法的缺陷在于：成本的界定和計算可能很麻煩，沒有從消費者利益出于：成本的界定和計算可能很麻煩，沒有從消費者利益出發(fā)考慮產(chǎn)品的價

19、格，忽略了市場競爭。因此，這一定價方發(fā)考慮產(chǎn)品的價格，忽略了市場競爭。因此，這一定價方法在強(qiáng)調(diào)成本的同時，可能會制約定價的靈活性。法在強(qiáng)調(diào)成本的同時，可能會制約定價的靈活性。3.2 市場導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法1）倒推定價法：）倒推定價法： 主要依據(jù)國外市場的需求，即消費者可以接受的價格，主要依據(jù)國外市場的需求，即消費者可以接受的價格，而不是產(chǎn)品的成本；而不是產(chǎn)品的成本； 企業(yè)分析國外供求，估算產(chǎn)品的銷售價格，從中減去中企業(yè)分析國外供求，估算產(chǎn)品的銷售價格，從中減去中間商利潤、關(guān)稅、運費等，反推出產(chǎn)品的出廠價格即間商利潤、關(guān)稅、運費等，反推出產(chǎn)品的出廠價格即FOB價價(Free on Boar

20、d)； 反推出企業(yè)的反推出企業(yè)的FOB后，企業(yè)可以對出口機(jī)會進(jìn)行評估，后，企業(yè)可以對出口機(jī)會進(jìn)行評估，如果高于在國內(nèi)的售價，則出口對企業(yè)有利；如果低于國如果高于在國內(nèi)的售價，則出口對企業(yè)有利；如果低于國內(nèi)售價，需要綜合分析，考慮是否出口。內(nèi)售價，需要綜合分析，考慮是否出口。3.2 市場導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法（續(xù)）（續(xù)）2）認(rèn)知價值定價法：）認(rèn)知價值定價法： 這是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一這是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法；目標(biāo)市場中消費者認(rèn)為產(chǎn)品有多大價值，企業(yè)就種方法；目標(biāo)市場中消費者認(rèn)為產(chǎn)品有多大價值，企業(yè)就可能定多高的價格；可能定多高的價格； 成功

21、的關(guān)鍵在于，通過市場調(diào)查，對消費者的認(rèn)知價值成功的關(guān)鍵在于，通過市場調(diào)查，對消費者的認(rèn)知價值要有正確的估計和判斷，準(zhǔn)確計算產(chǎn)品所提供的全部市場要有正確的估計和判斷，準(zhǔn)確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值；認(rèn)知價值； 管理部門要計算出在此價格和成本下能夠獲得多大的利管理部門要計算出在此價格和成本下能夠獲得多大的利潤，如果獲得滿意利潤，就繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，否則，就放棄潤，如果獲得滿意利潤，就繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，否則，就放棄這一產(chǎn)品概念。這一產(chǎn)品概念。3.2 市場導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法（續(xù)）（續(xù)）3）差別）差別定價法定價法：這又叫需求定價法，是指針對同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同這又叫需求定價法，是指針對同一產(chǎn)品或

22、勞務(wù)，根據(jù)不同的市場、顧客、時間和地點，分別制定不同的價格；的市場、顧客、時間和地點，分別制定不同的價格；差別定價法主要有：差別定價法主要有：u顧客細(xì)分定價顧客細(xì)分定價以不同的價格把同種產(chǎn)品賣給需求迫以不同的價格把同種產(chǎn)品賣給需求迫切程度不動的顧客；切程度不動的顧客；u產(chǎn)品形式定價產(chǎn)品形式定價對不同型號或形式的產(chǎn)品制定不同的對不同型號或形式的產(chǎn)品制定不同的價格，但不與各自的成本成比例；價格，但不與各自的成本成比例；u地點定價地點定價根據(jù)地點不同制定不同價格，如足球比賽根據(jù)地點不同制定不同價格，如足球比賽場的不同位置；場的不同位置；u時間定價時間定價消費時間的差異導(dǎo)致價格差異。消費時間的差異導(dǎo)致

23、價格差異。3.3 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 這是以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價的主要依據(jù)，以競這是以市場上同類產(chǎn)品的價格為定價的主要依據(jù)，以競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。雖然主要以競爭狀況爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。雖然主要以競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平，但這一定價方法兼顧了產(chǎn)品的變化確定和調(diào)整價格水平，但這一定價方法兼顧了產(chǎn)品的成本和市場的需求，因此，是企業(yè)應(yīng)用較多的定價方法。的成本和市場的需求，因此，是企業(yè)應(yīng)用較多的定價方法。 主要的辦法：通行價格定價法（隨行就市）主要的辦法：通行價格定價法（隨行就市）定價原定價原則是使本企業(yè)產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品價格的平均水平一致；則是使本企業(yè)

24、產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品價格的平均水平一致；其理由是符合消費者心中的其理由是符合消費者心中的“合理價格合理價格”，避免進(jìn)入市場，避免進(jìn)入市場之初的競爭等。之初的競爭等。3.3 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法策略策略主動競爭定價法主動競爭定價法根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的差異狀況來主動確定價格；差異狀況來主動確定價格；被動競爭定價法被動競爭定價法產(chǎn)品價格跟隨市場的較有地位的廠商產(chǎn)品價格跟隨市場的較有地位的廠商的價格進(jìn)行變動；的價格進(jìn)行變動；密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法這主要用于投標(biāo)交易。在確定投標(biāo)報這主要用于投標(biāo)交易。在確定投標(biāo)報價時，要充分預(yù)測對手報價，把握好中標(biāo)率

25、與報價的關(guān)系。價時，要充分預(yù)測對手報價，把握好中標(biāo)率與報價的關(guān)系。四、國際市場的定價策略四、國際市場的定價策略4.1 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略4.2 心理定價策略心理定價策略4.3 差別定價策略差別定價策略4.4 折扣定價策略折扣定價策略4.5 國際轉(zhuǎn)移定價策略國際轉(zhuǎn)移定價策略4.1 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略1）撇脂型定價：）撇脂型定價： 在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油；以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油；適用條件適用條件高新產(chǎn)品，無競爭者；市場有足夠的購買者，高新產(chǎn)品，無競爭者；市

26、場有足夠的購買者，缺乏需求彈性；產(chǎn)品質(zhì)量與價格符合。缺乏需求彈性；產(chǎn)品質(zhì)量與價格符合。2）市場滲透定價：）市場滲透定價： 以低價進(jìn)入市場，迅速打開銷路，提高占有率；以低價進(jìn)入市場，迅速打開銷路，提高占有率；影響因素影響因素市場價格需求彈性大，低價出售不致引起競市場價格需求彈性大，低價出售不致引起競爭者報復(fù)和傾銷的指控，并且做長期內(nèi)獲利的規(guī)劃。爭者報復(fù)和傾銷的指控，并且做長期內(nèi)獲利的規(guī)劃。4.2 心理定價策略心理定價策略1）聲望定價策略）聲望定價策略 利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，來制定商品價格；很多白領(lǐng)人士和年輕人具有這樣的

27、理，來制定商品價格；很多白領(lǐng)人士和年輕人具有這樣的消費特點。消費特點。 有些質(zhì)量不容易鑒別的商品的定價適宜采用這種辦法，有些質(zhì)量不容易鑒別的商品的定價適宜采用這種辦法，利用了消費者利用了消費者“以價定質(zhì)以價定質(zhì)”的心理。的心理。2）尾數(shù)定價策略）尾數(shù)定價策略 利用消費者數(shù)字識別的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上利用消費者數(shù)字識別的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭。不進(jìn)位，保留零頭。 尾數(shù)定價一方面使消費者感到價格較低，另一方面消費尾數(shù)定價一方面使消費者感到價格較低，另一方面消費者還會產(chǎn)生價格是嚴(yán)格核算結(jié)果的印象。者還會產(chǎn)生價格是嚴(yán)格核算結(jié)果的印象。4.2 心理定價策略（續(xù)）心理定價策略

28、（續(xù)）3）促銷定價策略（定價是出于促銷目的）：）促銷定價策略（定價是出于促銷目的）： 為了增加企業(yè)的銷售，企業(yè)往往對一部分商品甚至全部為了增加企業(yè)的銷售，企業(yè)往往對一部分商品甚至全部商品進(jìn)行促銷。商品進(jìn)行促銷。采用的方法一般有以下幾種：采用的方法一般有以下幾種：u企業(yè)拿出部分產(chǎn)品作為企業(yè)拿出部分產(chǎn)品作為“犧牲品犧牲品”，價格大大低于正常價，價格大大低于正常價，以吸引顧客上門，使其發(fā)現(xiàn)沒有降價的商品并產(chǎn)生購買興趣；以吸引顧客上門，使其發(fā)現(xiàn)沒有降價的商品并產(chǎn)生購買興趣；u企業(yè)不對商品直接降價，而是通過現(xiàn)金回扣的方式，鼓勵消企業(yè)不對商品直接降價，而是通過現(xiàn)金回扣的方式，鼓勵消費者大量購買；費者大量購

29、買；u向長期、經(jīng)常性購買的消費者提供一定數(shù)額的低息貸款，確向長期、經(jīng)常性購買的消費者提供一定數(shù)額的低息貸款，確保彼此穩(wěn)定的供銷關(guān)系；保彼此穩(wěn)定的供銷關(guān)系；u原來給產(chǎn)品定一個高價，然后大幅度降價出售。原來給產(chǎn)品定一個高價，然后大幅度降價出售。4.3 差別定價策略差別定價策略1）顧客差別定價：）顧客差別定價：同樣的產(chǎn)品，不同顧客支付不同的價格，如同樣的產(chǎn)品，不同顧客支付不同的價格，如四川大學(xué)運動場，學(xué)生和老師支付不同的價格；四川大學(xué)運動場，學(xué)生和老師支付不同的價格；2）時間、季節(jié)差別定價：）時間、季節(jié)差別定價：不同時期甚至不同鐘點，可以給出變不同時期甚至不同鐘點，可以給出變動的價格，如長途電話收費

30、標(biāo)準(zhǔn)在一天的不同時段不一樣；動的價格，如長途電話收費標(biāo)準(zhǔn)在一天的不同時段不一樣；3）地域差別定價：地域差別定價：不同地點可以制定不同的價格，即使所提供不同地點可以制定不同的價格，即使所提供的成本是一樣的，如歌劇院的不同座位價格不同；的成本是一樣的，如歌劇院的不同座位價格不同；4）產(chǎn)品形式差別定價：產(chǎn)品形式差別定價：產(chǎn)品式樣不同，價格不一樣，價格與各產(chǎn)品式樣不同，價格不一樣，價格與各自成本不成比例，如同一個出版社在同一個時期出版的圍自成本不成比例，如同一個出版社在同一個時期出版的圍城，精裝版與簡裝版的價格不同；城，精裝版與簡裝版的價格不同；4.4 折扣定價策略折扣定價策略 為了報答顧客的某種購買行為，例如，盡早付清帳單、批量購買、為了報答顧客的某種購買行為，例如，盡早付清帳單、批量購買、淡季采購等，企業(yè)修訂其基本價格，稱為折扣和折讓。淡季采購等，企業(yè)修訂其基本價格，稱為折扣和折讓。1）現(xiàn)金折扣）現(xiàn)金折扣這是對及時付清賬款的價格折扣，如這是對及時付清賬款的價格折扣，如“4/15，30”，意思是應(yīng)該在意思是應(yīng)該在30天內(nèi)清賬，如果在前面天內(nèi)清賬，如果在前面15天內(nèi)清賬，給予天內(nèi)清賬，給予4%的現(xiàn)金折的現(xiàn)金折扣；扣；2）數(shù)量折扣）數(shù)量折扣賣方因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，例如賣方因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，例如“二兩面二兩面條條3元，三兩面條元，三兩面條4元元”，促