第8章工作流管理與CRM業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)

1、 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）1課前導(dǎo)讀CRM作用的發(fā)揮建立在對(duì)工作流分析和研究的基礎(chǔ)之上，并且CRM系統(tǒng)的順利實(shí)施也離不開(kāi)企業(yè)信息化的管理平臺(tái)，因此在管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)施CRM才能夠真正體現(xiàn)出它的價(jià)值。在現(xiàn)代信息技術(shù)和管理技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)CRM的自動(dòng)化和信息化，是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的重要途徑。本章對(duì)工作流系統(tǒng)及工作流管理系統(tǒng)進(jìn)行深入探討，研究工作流管理系統(tǒng)的模型，為CRM業(yè)務(wù)流程的應(yīng)用和CRM的功能模塊設(shè)計(jì)提供了理論基礎(chǔ)。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）2工作流管理是能夠使處理過(guò)程自動(dòng)化，并使各種應(yīng)用工具之間協(xié)調(diào)工作，從而幫助人們更好更快地完成任務(wù)，因此，工作流管理得到

2、了普遍的應(yīng)用，并且得到了迅速的發(fā)展。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，工作流管理也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展和應(yīng)用，并且形成了標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用模型規(guī)范。8.1 工作流管理概述工作流管理概述 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）3工作流的概念起源于辦公自動(dòng)化領(lǐng)域，主要針對(duì)于日常生活中具有固定程序的活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)將工作分解成一系列定義良好的任務(wù)、角色，按照一定的規(guī)則和過(guò)程來(lái)執(zhí)行這些任務(wù)并對(duì)其實(shí)行監(jiān)控從而提高工作效率，降低生產(chǎn)成本，更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。1）工作流發(fā)展的歷史2）工作流的定義（1）Giga Group（美國(guó)IT咨詢公司）的定義（2）IBM Almaden Research Center的定義8.1.1

3、工作流概述工作流概述 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）4（3）AmitPSheth（大型分布式信息系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室主任、美國(guó)佐治亞大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)系教授）的定義（4）工作流管理聯(lián)盟的定義3）工作流的基本功能業(yè)務(wù)過(guò)程的自動(dòng)化通過(guò)流程定義來(lái)加以說(shuō)明，它可以識(shí)別多種過(guò)程活動(dòng)、程序規(guī)則和關(guān)聯(lián)控制數(shù)據(jù)以用于管理工作流的設(shè)定。許多流程實(shí)例在制訂過(guò)程中都有可操作性，與該實(shí)例有特定的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。生產(chǎn)型工作流有時(shí)稍顯不同，大部分的程序規(guī)則被提前定義，即設(shè)定型工作流，但也可以在操作過(guò)程中加以修改和創(chuàng)建。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）5工作流管理聯(lián)盟（WFMC）在定義工作流的基礎(chǔ)上，給出了工作流管理的定義，他

4、認(rèn)為，工作流管理（Workflow Management，WFM）是指人與電腦共同工作的自動(dòng)化協(xié)調(diào)、控制和通信，在電腦化的業(yè)務(wù)過(guò)程上，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行軟件，使所有命令的執(zhí)行都處于受控狀態(tài)。從中可以看出，工作流管理通常是結(jié)合電腦等自動(dòng)化工具而進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程的管理和控制。而不同的信息工具所構(gòu)建的模塊或使用的方法也不盡相同，這樣就給使用不同軟件的用戶的業(yè)務(wù)繼承和互操作帶來(lái)了困難。8.1.2 工作流管理模型工作流管理模型 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）61）工作流管理的基本模型2）工作流參考模型中各個(gè)組件的含義（1）流程定義工具(Process Definition Tools)（2）工作流引

5、擎(Workflow Engine)（3）工作流執(zhí)行服務(wù)(Workflow Enactment Service)（4）工作流客戶端功能（5）激活應(yīng)用 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）7圖8.1 工作流參考模型 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）8應(yīng)用工作流管理產(chǎn)品，實(shí)施工作流管理的企業(yè)比較多，其中有很多成功的案例，這里選取陽(yáng)立電子開(kāi)展工作流管理的案例進(jìn)行介紹。1）陽(yáng)立電子簡(jiǎn)介2）導(dǎo)入前企業(yè)遇到的困擾（1）海量單據(jù)難以處理（2）系統(tǒng)難以整合3）解決方案自動(dòng)處理+系統(tǒng)整合（1）人事流程自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)與HR系統(tǒng)的整合8.1.3 工作流管理案例工作流管理案例 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2

6、版）9圖8.2 表單提交流程 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）10（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)與ERP的整合4）導(dǎo)入過(guò)程（1）確認(rèn)內(nèi)部最需要信息化的流程（2）教育訓(xùn)練（3）高層的大力支持5）取得的效益（1）降低了辦公成本自企業(yè)流程陸續(xù)自動(dòng)化處理以來(lái)，陽(yáng)立均以無(wú)紙化的方式進(jìn)行作業(yè)。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）11（2）加速了流程的處理周期經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，實(shí)施了Guru eFlow以后，陽(yáng)立的流程處理周期平均提升了50%。（3）規(guī)范了業(yè)務(wù)流程，增加了企業(yè)管理的透明度6）總結(jié)工作流管理就像是一條貫穿各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的紐帶，使各個(gè)系統(tǒng)部門(mén)連接并融會(huì)貫通，能夠有效集成內(nèi)部應(yīng)用。 出版社 經(jīng)

7、管分社客戶關(guān)系管理（第2版）12工作流管理系統(tǒng)是工作流技術(shù)與管理信息系統(tǒng)的集成應(yīng)用，它的突出特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用自動(dòng)化。工作流管理系統(tǒng)與CRM的集成應(yīng)用也就是工作流技術(shù)、管理信息系統(tǒng)與CRM的集成應(yīng)用，三者的結(jié)合能夠大大降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。8.2 工作流管理系統(tǒng)與工作流管理系統(tǒng)與CRM的集成應(yīng)用的集成應(yīng)用 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）13管理信息系統(tǒng)是由人和計(jì)算機(jī)設(shè)備組成的自動(dòng)化信息處理系統(tǒng)，它的應(yīng)用大大降低了人們的勞動(dòng)強(qiáng)度，并且極大地提高了人們的工作效率，管理信息系統(tǒng)在CRM中的應(yīng)用又進(jìn)一步提升了CRM管理的水平。1）管理信息系統(tǒng)概述2）管理信息系統(tǒng)在CRM中的

8、作用（1）具有良好的信息處理能力（2）加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)（3）提高與客戶的適時(shí)交流效率（4）幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息共享8.2.1 管理信息系統(tǒng)與管理信息系統(tǒng)與CRM 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）14圖8.3 決策支持系統(tǒng) 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）153）管理信息系統(tǒng)與CRM的集成集成是一項(xiàng)關(guān)鍵而復(fù)雜的任務(wù)，是企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中所遇到的最困難的任務(wù)之一。CRM系統(tǒng)不僅反映企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息結(jié)構(gòu)，它也需要與內(nèi)部和外部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行集成，也就是說(shuō)CRM應(yīng)當(dāng)提供一種集成的客戶視圖，收集不同種類來(lái)源的客戶信息，并能夠提供對(duì)所有應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)一訪問(wèn)。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（

9、第2版）16工作流管理信息系統(tǒng)是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，而利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行的工作流管理系統(tǒng)可以說(shuō)是該系統(tǒng)的最早應(yīng)用，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，工作流管理信息系統(tǒng)也得到了不斷的發(fā)展和應(yīng)用。1）工作流管理系統(tǒng)的定義2）工作流管理信息系統(tǒng)（WMIS）3）工作流管理信息系統(tǒng)(WMIS)的優(yōu)勢(shì)（1）降低勞動(dòng)強(qiáng)度，提高工作效率（2）高度自動(dòng)化、協(xié)作化8.2.2 工作流管理信息系統(tǒng)（工作流管理信息系統(tǒng)（WMIS） 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）17（3）無(wú)紙化（4）易學(xué)易用4）WMIS的解決方案目前一種流行的工作流管理信息系統(tǒng)的解決方案是：電子郵件+數(shù)據(jù)庫(kù)=工作流管理信息系統(tǒng)（WMIS）

10、。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）18工作流管理系統(tǒng)能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)CRM提供高效的自動(dòng)化平臺(tái)，是CRM系統(tǒng)實(shí)施的重要工具之一，并且能夠?yàn)镃RM系統(tǒng)的實(shí)施提供信息框架，因此，工作流管理系統(tǒng)對(duì)于成功實(shí)施CRM具有重要作用。在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，工作流管理系統(tǒng)也常常與CRM系統(tǒng)進(jìn)行集成應(yīng)用，從而發(fā)揮出兩者的最大功能。1）工作流管理系統(tǒng)與CRM的關(guān)系（1）作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)流程自動(dòng)化的高效平臺(tái)8.2.3 工作流管理系統(tǒng)與工作流管理系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的集成應(yīng)用系統(tǒng)的集成應(yīng)用 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）19（2）作為實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面監(jiān)控及面向CRM實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程重組的重要工具

11、（3）作為實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的信息集成的框架2）工作流管理系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的集成應(yīng)用原型3）主要特點(diǎn)4）技術(shù)要點(diǎn) 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）20圖8.4 工作流管理系統(tǒng)與CRM集成應(yīng)用原型 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）21工作流管理實(shí)際上是基于業(yè)務(wù)流程的分析研究而進(jìn)行的企業(yè)管理，將CRM應(yīng)用于整個(gè)工作流，就需要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析研究，從而設(shè)計(jì)出適合企業(yè)業(yè)務(wù)流程的CRM應(yīng)用模型。同時(shí)CRM的應(yīng)用也不能脫離企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，繼而孤立進(jìn)行，因此需要對(duì)CRM實(shí)施過(guò)程中所經(jīng)歷的業(yè)務(wù)流程加以分析，以達(dá)到應(yīng)用CRM提高企業(yè)運(yùn)作效率的目的。8.3 CRM應(yīng)用的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)和自動(dòng)化

12、應(yīng)用的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)和自動(dòng)化 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）22業(yè)務(wù)流程在管理學(xué)上是一個(gè)很重要的概念，相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的管理創(chuàng)新也不斷推出。下面，我們先對(duì)業(yè)務(wù)流程的概念有個(gè)初步的了解。1）業(yè)務(wù)流程的定義(1)業(yè)務(wù)流程的目的性實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)(2)流程任務(wù)的執(zhí)行者人或系統(tǒng)(3)業(yè)務(wù)流程跨越一個(gè)組織/企業(yè)的物理界線8.3.1 CRM的業(yè)務(wù)流程分析的業(yè)務(wù)流程分析 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）232）CRM的業(yè)務(wù)流程分析（1）CRM的業(yè)務(wù)架構(gòu)（2）CRM的業(yè)務(wù)主線前面提到成熟的CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)大多圍繞一條類似的主線展開(kāi)，這條主線便是CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)架構(gòu)的靈魂。變化皆源于主線，拓展也源于主線

13、，定制也源于主線。業(yè)務(wù)架構(gòu)的主線基本上都是：市場(chǎng)線索聯(lián)系人客戶機(jī)會(huì)跟蹤報(bào)價(jià)產(chǎn)品與價(jià)格配置訂單服務(wù)Web自助滿意度Club反饋。從而形成一個(gè)閉環(huán)主線，如圖8.5所示。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）24圖8.5 CRM業(yè)務(wù)流程主線 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）25（3）基本環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)主線最基本的環(huán)節(jié)為：客戶、聯(lián)系人、銷售機(jī)會(huì)、訂單。CRM的起源來(lái)自于SFA，然后才拓展到服務(wù)、營(yíng)銷和智能分析。因此，業(yè)務(wù)主線最基本的環(huán)節(jié)為SFA的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，畢竟企業(yè)還是最關(guān)注如何把握住更多的客戶提升更多的銷售收入。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）26CRM的應(yīng)用是比較“動(dòng)態(tài)”的，許多業(yè)務(wù)流程不

14、固定，即使同一個(gè)企業(yè)其銷售、服務(wù)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)的規(guī)定和政策也是隨時(shí)變化的。對(duì)CRM進(jìn)行流程應(yīng)用需求分析有助于企業(yè)更好地理解CRM的應(yīng)用，但是在實(shí)踐中需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。1）任務(wù)分配自動(dòng)化銷售主管和售后服務(wù)主管日常工作中最主要的職能之一就是給手下的業(yè)務(wù)人員或技術(shù)員“分配任務(wù)”。8.3.2 CRM中流程應(yīng)用需求分析中流程應(yīng)用需求分析 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）27 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）28 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）292）消息發(fā)送流程應(yīng)用另一個(gè)領(lǐng)域是消息發(fā)送功能。當(dāng)系統(tǒng)狀態(tài)符合所規(guī)定的條件時(shí)，自動(dòng)觸發(fā)信號(hào)并向消息的接受者發(fā)出即時(shí)通知，使員

15、工及時(shí)掌握業(yè)務(wù)狀態(tài)，提高決策效率。3）記錄創(chuàng)建4）促銷自動(dòng)化5）其他更高層次的流程應(yīng)用需求 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）30在理解了業(yè)務(wù)流程的概念以及CRM的流程應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步來(lái)研究流程的應(yīng)用設(shè)計(jì)，第一步即業(yè)務(wù)流程的計(jì)算機(jī)模型的建立。一個(gè)概念只有被“結(jié)構(gòu)化”和“模型化”才可能被計(jì)算機(jī)管理，這是計(jì)算機(jī)應(yīng)用的首要前提。1）事務(wù)(Activity)（1）事務(wù)的定義（2）事務(wù)的種類（3）事務(wù)與流程的關(guān)系8.3.3 業(yè)務(wù)流程的計(jì)算機(jī)模型業(yè)務(wù)流程的計(jì)算機(jī)模型 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）31圖8.6 事務(wù)與流程的關(guān)系 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）32（4）有關(guān)事

16、務(wù)的幾個(gè)概念圖8.7 事務(wù)事件的生命周期 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）33（5）事務(wù)的種類根 據(jù) 流 程 中 各 個(gè) 事 務(wù) 的 功 能 特 性 ， B P M L（Business Process Modeling Language）標(biāo)準(zhǔn)定義了16種事務(wù)，下面簡(jiǎn)略說(shuō)明一下這些事務(wù)（見(jiàn)表8.2），使讀者有個(gè)大體了解。2）業(yè)務(wù)流程種類和屬性一個(gè)流程實(shí)質(zhì)上是一種特殊類別的復(fù)雜型事務(wù)，在執(zhí)行過(guò)程中有屬于自己的運(yùn)行環(huán)境（Cotext），每個(gè)流程包含一系列事務(wù)，可以順序執(zhí)行，也可以并行執(zhí)行，流程完成后實(shí)現(xiàn)特定流程結(jié)果。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）34 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（

17、第2版）35(1)流程被激活的過(guò)程(Instantiation)一個(gè)流程主要由另一個(gè)流程發(fā)來(lái)的消息(Message)激活。這種由消息激活方式發(fā)生在具有“松耦合”特征的兩個(gè)流程之間，每個(gè)流程相互獨(dú)立，因此，流程的交互可以在異構(gòu)平臺(tái)下進(jìn)行。一個(gè)流程也可以由其他方式激活，比如，它可以由另一個(gè)流程直接調(diào)用“Call”，或者連接（Join）的方式激活，這種激活方式發(fā)生在兩個(gè)“緊耦合”流程之間，無(wú)法跨越異構(gòu)平臺(tái)。兩種不同的激活方式如圖8.8所示。(2)頂級(jí)流程和嵌套流程(3)流程事件(Instance) 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）36圖8.8 消息激活與調(diào)用激活方式 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管

18、理（第2版）37圖8.9 流程事件的生命周期 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）383）CRM的業(yè)務(wù)流程應(yīng)用CRM應(yīng)用中，集成以工作流技術(shù)為主的流程功能是目前大多數(shù)CRM產(chǎn)品提供商所采取的通常做法。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，真正的業(yè)務(wù)流程管理是建立在底層應(yīng)用之上，任何同底層“緊耦合集成”的流程應(yīng)用都是一個(gè)局限，只能作為一個(gè)過(guò)渡性的權(quán)宜之計(jì)；企業(yè)級(jí)的流程應(yīng)用必須跨越底層的任何具體應(yīng)用，而且還需要跨越企業(yè)的組織界線，同企業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴、銀行等真正實(shí)現(xiàn)端到端的全程性業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。（1）業(yè)務(wù)流程的基本功能框架首先，以一個(gè)典型的重要客戶通知流程為例，分析從設(shè)計(jì)到觸發(fā)內(nèi)外部事件一直到成功執(zhí)行所經(jīng)歷的各個(gè)基本環(huán)

19、節(jié)，從而對(duì)流程應(yīng)用建立一個(gè)基本的概念。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）39圖8.10 流程設(shè)計(jì)與流程模型 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）40圖8.11 流程應(yīng)用功能框架 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）41（2）流程設(shè)計(jì)圖形化用戶界面（3）流程發(fā)動(dòng)機(jī)：流程引擎（4）事件統(tǒng)一入口：事件觸發(fā)和監(jiān)控程序（5）流程API除了流程設(shè)計(jì)界面、流程引擎以及事件觸發(fā)與監(jiān)控程序以外，還有很多內(nèi)部、外部的應(yīng)用接口供流程引擎使用。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）428.3.4 業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)以及有效執(zhí)行是CRM產(chǎn)品的一個(gè)重要方面。企業(yè)流程自動(dòng)化設(shè)計(jì)工

20、具主要有業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)(Workflow)，活動(dòng)表單設(shè)計(jì)(Activity Templates)，任務(wù)派遣管理(Assignment Manager)以及客戶交互腳本設(shè)計(jì)(Smart Script)。1）業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)企業(yè)所要求的業(yè)務(wù)流程，主要由3個(gè)應(yīng)用模塊組成：（1）業(yè)務(wù)流程的過(guò)程設(shè)計(jì)（2）政策管理器 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）43（3）狀態(tài)模式轉(zhuǎn)換2）活動(dòng)表單設(shè)計(jì)3）派遣管理4）交互腳本設(shè)計(jì)這是一個(gè)專門(mén)為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，呼叫中心管理人員以及CRM開(kāi)發(fā)人員使用的交互腳本設(shè)計(jì)工具。呼叫中心人員或營(yíng)銷人員可以根據(jù)所設(shè)計(jì)的對(duì)話腳本與顧客交談而不必?fù)?dān)心問(wèn)題的遺漏或無(wú)法即時(shí)回答有關(guān)問(wèn)題。對(duì)話

21、的過(guò)程由腳本控制，根據(jù)過(guò)去的記錄，在特定的階段自動(dòng)給出特定的問(wèn)題或答案。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）448.4 CRM系統(tǒng)的功能模塊設(shè)計(jì)系統(tǒng)的功能模塊設(shè)計(jì)CRM的基本功能主要包括：客戶管理、銷售管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)、合同管理等模塊。從CRM的設(shè)計(jì)角度看，可以從市場(chǎng)管理功能、銷售管理功能、服務(wù)管理功能和客戶管理功能等幾個(gè)大方面來(lái)進(jìn)行。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）458.4.1 市場(chǎng)管理模塊市場(chǎng)管理模塊場(chǎng)是銷售的源頭，有效的市場(chǎng)管理是企業(yè)銷售成長(zhǎng)的前提。市場(chǎng)工作的職能簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)各種方式和渠道與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的價(jià)值溝通，從而達(dá)到塑造品牌、傳播

22、產(chǎn)品價(jià)值、獲得客戶接觸機(jī)會(huì)的目的。CRM結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，能有效地支持企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)戰(zhàn)役計(jì)劃、戰(zhàn)役執(zhí)行和戰(zhàn)役成果評(píng)估等市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)。市場(chǎng)管理模塊具有的功能主要分為戰(zhàn)役管理和線索管理兩大部分，具體的功能見(jiàn)表8.3。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）46 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）47 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）48圖8.12 市場(chǎng)管理模塊 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）491）戰(zhàn)役管理戰(zhàn)役管理模塊通常由產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理和市場(chǎng)部業(yè)務(wù)人員使用，主要功能是針對(duì)目標(biāo)客戶制訂戰(zhàn)役計(jì)劃、組織執(zhí)行戰(zhàn)役，獲得銷售線索，評(píng)估戰(zhàn)役效果、控制費(fèi)用預(yù)算等；企業(yè)總經(jīng)理也可使用戰(zhàn)

23、役管理模塊了解市場(chǎng)工作狀況，獲得市場(chǎng)信息、客戶信息和銷售線索信息等。戰(zhàn)役是針對(duì)目標(biāo)客戶群的一次或一組市場(chǎng)活動(dòng)，可以是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、印刷品廣告或其他類型的營(yíng)銷舉措。（1）戰(zhàn)役計(jì)劃（2）戰(zhàn)役執(zhí)行（3）費(fèi)用管理 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）50（4）戰(zhàn)役評(píng)估在戰(zhàn)役執(zhí)行過(guò)程中或戰(zhàn)役完成后，可以針對(duì)其執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估，提交戰(zhàn)役評(píng)估報(bào)告。主要評(píng)估指標(biāo)包括：戰(zhàn)役成果（如實(shí)際產(chǎn)生的有效線索數(shù)量）、目標(biāo)達(dá)成率、線索轉(zhuǎn)化率（實(shí)際產(chǎn)生的有效線索數(shù)量除以執(zhí)行的目標(biāo)客戶數(shù)）、平均線索成本，客戶響應(yīng)率（客戶響應(yīng)數(shù)除以執(zhí)行的目標(biāo)客戶數(shù)）等。（5）市場(chǎng)信息管理2）線索管理（1）線索信息管理 出版社 經(jīng)管分社客

24、戶關(guān)系管理（第2版）51（2）線索認(rèn)定（3）線索分配“線索分配”：對(duì)認(rèn)定后需要轉(zhuǎn)移給銷售員管理的線索進(jìn)行分配，系統(tǒng)將自動(dòng)把線索相關(guān)信息共享給相關(guān)銷售人員。系統(tǒng)對(duì)銷售人員退還線索可以進(jìn)行再分配。線索分配完成后還需要對(duì)線索進(jìn)行跟蹤管理?！熬€索跟蹤”：通過(guò)線索視圖可以跟蹤線索的銷售推進(jìn)狀況和升遷結(jié)果，了解銷售人員對(duì)線索的行動(dòng)歷史。（4）線索響應(yīng) 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）528.4.2 銷售管理模塊銷售管理模塊銷售自動(dòng)化（Sales Force Automation，SFA）是CRM中最基本的模塊，在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，近幾年在國(guó)內(nèi)也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。SFA是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件

25、的出發(fā)點(diǎn)，但從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶關(guān)系。銷售自動(dòng)化的主要目的是，打破目前普遍存在于企業(yè)的“銷售單干”現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)客戶信息，后臺(tái)業(yè)務(wù)信息的高度共享以及銷售流程的規(guī)范化提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績(jī)。它可以提供給銷售人員和銷售管理人員使用，兩者間可以通過(guò)權(quán)限設(shè)置以區(qū)別，銷售管理人員也可以通過(guò)該模塊對(duì)銷售人員進(jìn)行督查、任務(wù)安排審批等，如圖8.13所示。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）53圖8.13 銷售管理模塊 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）541）銷售計(jì)劃銷售計(jì)劃模塊通常由銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)以及銷售人員使用，其主要功能有：計(jì)

26、劃制訂、計(jì)劃下達(dá)、計(jì)劃上報(bào)、計(jì)劃執(zhí)行、計(jì)劃進(jìn)展等。企業(yè)可以通過(guò)銷售計(jì)劃模塊按部門(mén)、區(qū)域、人員制訂不同時(shí)段的銷售計(jì)劃，并自動(dòng)下達(dá)，各級(jí)銷售機(jī)構(gòu)也可將計(jì)劃逐級(jí)上報(bào)，可依據(jù)銷售計(jì)劃制訂市場(chǎng)戰(zhàn)役計(jì)劃和客戶發(fā)展計(jì)劃；系統(tǒng)提供計(jì)劃執(zhí)行狀況報(bào)告，以及計(jì)劃進(jìn)展?fàn)顩r報(bào)告。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）55 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）562）銷售預(yù)測(cè)3）銷售績(jī)效4）機(jī)會(huì)管理（1）機(jī)會(huì)管理（2）銷售漏斗管理（3）聯(lián)系人管理（4）競(jìng)爭(zhēng)管理（5）任務(wù)行動(dòng)（6）異常管理（7）客戶關(guān)懷5）銷售分析 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）57 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）588.4.3 服務(wù)管

27、理功能模塊（見(jiàn)圖服務(wù)管理功能模塊（見(jiàn)圖8.14）客戶服務(wù)與支持是客戶關(guān)系管理中的重要部分。在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司而言是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）59圖8.14 服務(wù)管理模塊 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）60 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）611）服務(wù)管理功能（1）坐席服務(wù)（Call Center服務(wù)）（2）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（3）客戶回訪（4）產(chǎn)品缺陷管理（5）常見(jiàn)問(wèn)題管理（6）人員管

28、理2）用戶管理（1）用戶檔案（2）服務(wù)卡管理 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）62（3）收費(fèi)管理（4）投訴管理（5）客戶滿意度管理客戶滿意度管理主要提供客戶滿意度調(diào)查和客戶滿意度分析兩大功能。系統(tǒng)根據(jù)客戶滿意度調(diào)查和服務(wù)記錄統(tǒng)計(jì)的客戶滿意度評(píng)價(jià)，記錄客戶滿意度狀況，發(fā)現(xiàn)不滿意的客戶以及原因，提出相應(yīng)的處理措施。（6）客戶關(guān)懷對(duì)用戶的聯(lián)系人進(jìn)行客戶關(guān)懷的任務(wù)建立、預(yù)設(shè)置，系統(tǒng)到時(shí)提醒；同時(shí)，系統(tǒng)提供批處理功能，如：客戶關(guān)懷信函模板、群發(fā)郵件、短消息、信封打印等。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）638.4.4 客戶管理功能模塊客戶管理功能模塊客戶是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源，企業(yè)的一切經(jīng)

29、營(yíng)活動(dòng)、營(yíng)銷策略都是圍繞“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”。因此，對(duì)客戶資源進(jìn)行集中統(tǒng)一的管理十分重要，分散的客戶信息、客戶資料形成了對(duì)客戶進(jìn)行有效管理的屏障，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)客戶的狀況把握不準(zhǔn)，而使企業(yè)的營(yíng)銷策略出現(xiàn)偏差；同時(shí)客戶與企業(yè)的關(guān)系也變成了孤立的客戶與個(gè)人的關(guān)系?？蛻艄芾碜钪匾淖饔镁褪菍?shí)現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化管理，使客戶能夠得到企業(yè)整體的支持和服務(wù)。 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）64圖8.15 客戶管理模塊 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）651）客戶資源管理2）聯(lián)系人管理3）客戶發(fā)展計(jì)劃4）客戶價(jià)值管理5）客戶滿意度管理6）客戶信譽(yù)度管理7）客戶分析8）客戶關(guān)懷 出版社 經(jīng)管分社客

30、戶關(guān)系管理（第2版）66 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）678.4.5 決策支持功能模塊決策支持功能模塊商業(yè)智能商業(yè)智能當(dāng)CRM的市場(chǎng)管理、銷售管理、服務(wù)管理和客戶管理的功能實(shí)現(xiàn)之后，將會(huì)產(chǎn)生大量客戶和潛在客戶的各方面的信息，這些信息是寶貴的資源。利用這些信息可以進(jìn)行各種分析，以便產(chǎn)生涉及客戶關(guān)系方面的方案，供決策者及時(shí)作出正確的決策，即商業(yè)智能（Business Intelligence，BI）。1）商業(yè)智能的概述2）商務(wù)智能中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DW）技術(shù)3）決策支持的功能模塊 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）68圖8.16 BI循環(huán)原理圖 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）69（1）個(gè)性化客戶服務(wù)（2）客戶獲得和客戶動(dòng)態(tài)分析（3）客戶流失分析（4）客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析（5）客戶滿意度和忠誠(chéng)度分析（6）深入分析、了解客戶 出版社 經(jīng)管分社客戶關(guān)系管理（第2版）708.5 案例：泰康人壽案例：泰康人壽CRM系統(tǒng)壽險(xiǎn)精確營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)壽險(xiǎn)精確營(yíng)銷應(yīng)用 案例案例1）公司概況2）項(xiàng)目背景3）應(yīng)用需求分析4）