第四章產(chǎn)業(yè)組企業(yè)策略性行為

1、 第四章第四章 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)組織： 企業(yè)策略性行為企業(yè)策略性行為 本章將分析在既定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件本章將分析在既定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)可能采取的產(chǎn)品定位、廣告、下，企業(yè)可能采取的產(chǎn)品定位、廣告、產(chǎn)量、價(jià)格、兼并等非合作行為與合謀產(chǎn)量、價(jià)格、兼并等非合作行為與合謀行為。行為。引言：企業(yè)策略性行為與分類引言：企業(yè)策略性行為與分類 策略性行為：企業(yè)為了提高利潤(rùn)所采取的旨策略性行為：企業(yè)為了提高利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為總稱。在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為總稱。 類別：企業(yè)的策略性行為：非合作策略性行類別：企業(yè)的策略性行為：非合作策略性行為即競(jìng)爭(zhēng)行為；合作策略性行為。為即競(jìng)爭(zhēng)行為；合作策略性行為。 重

2、點(diǎn)：寡頭市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)策重點(diǎn)：寡頭市場(chǎng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)策略性行為略性行為 具體內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品定位和廣告、產(chǎn)量、定具體內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品定位和廣告、產(chǎn)量、定價(jià)、兼并等非合作策略性行為和企業(yè)策略合作即價(jià)、兼并等非合作策略性行為和企業(yè)策略合作即串謀行為。串謀行為。 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定位和廣告行為企業(yè)產(chǎn)品定位和廣告行為 一、產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品分類 根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，可以將企業(yè)生產(chǎn)的差異產(chǎn)根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，可以將企業(yè)生產(chǎn)的差異產(chǎn)品分為兩大類：品分為兩大類： （一）橫向差異（一）橫向差異 橫向差異橫向差異（horizontal differentiationhorizontal

3、differentiation）是指由于）是指由于消費(fèi)者的偏好各異，一些消費(fèi)者從產(chǎn)品特征的變化中得益，消費(fèi)者的偏好各異，一些消費(fèi)者從產(chǎn)品特征的變化中得益，另一些消費(fèi)者則可能受損。另一些消費(fèi)者則可能受損。 ABa 橫向差異示意圖橫向差異示意圖甜淡 （二）縱向差異（二）縱向差異 縱向差異縱向差異(vertical differentiation)(vertical differentiation)是指是指由于消費(fèi)者偏好的一致性，產(chǎn)品特征的變化使所由于消費(fèi)者偏好的一致性，產(chǎn)品特征的變化使所有消費(fèi)者都受益或受損。其中最典型的特征是產(chǎn)有消費(fèi)者都受益或受損。其中最典型的特征是產(chǎn)品質(zhì)量，每一個(gè)消費(fèi)者都希望購(gòu)

4、買的產(chǎn)品質(zhì)量越品質(zhì)量，每一個(gè)消費(fèi)者都希望購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量越高越好。高越好。ABa 縱向差異示意圖縱向差異示意圖質(zhì)量差質(zhì)量高 二、企業(yè)產(chǎn)品定位二、企業(yè)產(chǎn)品定位 在存在產(chǎn)品橫向差異的條件下，影響企在存在產(chǎn)品橫向差異的條件下，影響企業(yè)產(chǎn)品定位的主要因素包括：業(yè)產(chǎn)品定位的主要因素包括： 首先，市場(chǎng)需求特別是市場(chǎng)需求減去其它企業(yè)首先，市場(chǎng)需求特別是市場(chǎng)需求減去其它企業(yè)需求以后的剩余需求。需求以后的剩余需求。 其次，企業(yè)的生產(chǎn)成本特別是固定成本。其次，企業(yè)的生產(chǎn)成本特別是固定成本。 第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。 分析產(chǎn)品差異條件下企業(yè)定位的兩類模型：分析產(chǎn)品差異條件下企業(yè)定位的兩類模型： 張伯倫

5、模型張伯倫模型 霍特林模型霍特林模型 （一）張伯倫模型（一）張伯倫模型 1 1、假設(shè)條件：、假設(shè)條件： （1 1）每個(gè)消費(fèi)者的偏好相同，都喜歡多樣化的差異）每個(gè)消費(fèi)者的偏好相同，都喜歡多樣化的差異產(chǎn)品。產(chǎn)品。 （2 2）生產(chǎn)差異產(chǎn)品的企業(yè)眾多，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量和）生產(chǎn)差異產(chǎn)品的企業(yè)眾多，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量和價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)上其它企業(yè)的產(chǎn)量和價(jià)格沒有直接影響（對(duì)價(jià)格對(duì)于市場(chǎng)上其它企業(yè)的產(chǎn)量和價(jià)格沒有直接影響（對(duì)稱性）。稱性）。 （3 3）不存在進(jìn)出入壁壘，潛在進(jìn)入者可以自由進(jìn)出）不存在進(jìn)出入壁壘，潛在進(jìn)入者可以自由進(jìn)出入市場(chǎng)。入市場(chǎng)。 2 2、圖形分析（略，？）：、圖形分析（略，？）： 3 3、模型結(jié)論：

6、、模型結(jié)論： （1 1）消費(fèi)者消費(fèi)了多樣化的產(chǎn)品；）消費(fèi)者消費(fèi)了多樣化的產(chǎn)品； （2 2）企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力。）企業(yè)存在過剩生產(chǎn)能力。 （二）霍特林模型（二）霍特林模型 1 1、霍特林模型簡(jiǎn)介、霍特林模型簡(jiǎn)介 “ “位置位置”（addressaddress）表示消費(fèi)者的偏好以及）表示消費(fèi)者的偏好以及與之相應(yīng)的產(chǎn)品差異，又被稱為位置模型與之相應(yīng)的產(chǎn)品差異，又被稱為位置模型（Address ModelAddress Model）。）。 狹義狹義: :“位置位置”是指在價(jià)格相同的條件下，是指在價(jià)格相同的條件下，消費(fèi)者喜歡從最鄰近自己的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，消費(fèi)者喜歡從最鄰近自己的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，

7、因?yàn)榫嚯x自己越近，所付的交通成本越小，在消因?yàn)榫嚯x自己越近，所付的交通成本越小，在消費(fèi)者看來，兩個(gè)商店所售產(chǎn)品是有差異的。費(fèi)者看來，兩個(gè)商店所售產(chǎn)品是有差異的。 廣義廣義: :“位置位置”表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的偏表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的偏好，如圖好，如圖4-14-1所示。所示。 1 1、霍特林模型的描述、霍特林模型的描述 2 2、霍特林模型的形式化表述、霍特林模型的形式化表述 商店選址考慮的兩方面效應(yīng)：一是商店選址考慮的兩方面效應(yīng)：一是直接效應(yīng)直接效應(yīng)（Direct EffectDirect Effect），），在價(jià)格不變的條件下，位于A的商店距離位于B的商店越近銷售量越大。二是二是戰(zhàn)略效應(yīng)戰(zhàn)略

8、效應(yīng)（Strategic EffectStrategic Effect），），在先確定位置的條件下，距離越近，企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈。 Ba 霍特林模型的描述霍特林模型的描述AFEC1/43/4 假設(shè)：假設(shè)： （1 1）一條長(zhǎng)度為）一條長(zhǎng)度為1 1的線性街道，消費(fèi)者均勻分布于區(qū)的線性街道，消費(fèi)者均勻分布于區(qū)間間00，11，分布密度，分布密度 1 1。消費(fèi)者具有單位需求，或者消費(fèi)。消費(fèi)者具有單位需求，或者消費(fèi)1 1個(gè)單位，或者消費(fèi)個(gè)單位，或者消費(fèi)0 0個(gè)單位。個(gè)單位。 （2 2）街道上有兩個(gè)商店，商店）街道上有兩個(gè)商店，商店1 1位于一端，即位于一端，即 。商店商店2 2位于另一端，即位于另一端，即

9、 , ,兩個(gè)商店出售的產(chǎn)品完全相兩個(gè)商店出售的產(chǎn)品完全相同，每個(gè)商店提供單位產(chǎn)品的成本為同，每個(gè)商店提供單位產(chǎn)品的成本為c c。 （3 3）消費(fèi)者購(gòu)買商品的單位交通成本為）消費(fèi)者購(gòu)買商品的單位交通成本為t t，一個(gè)位于，一個(gè)位于x x處的消費(fèi)者若去商店處的消費(fèi)者若去商店1 1購(gòu)買，花費(fèi)的交通成本為購(gòu)買，花費(fèi)的交通成本為txtx；若去；若去商店商店2 2購(gòu)買，花費(fèi)的成本為購(gòu)買，花費(fèi)的成本為t t（1-x1-x）。）。 模型模型 ：兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行：兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) （1 1）求出兩個(gè)商店的需求函數(shù)）求出兩個(gè)商店的需求函數(shù) 假定存在一個(gè)對(duì)于到商店假定存在一個(gè)對(duì)于到商店1 1和和2 2購(gòu)買無

10、差異的位于購(gòu)買無差異的位于x x的的消費(fèi)者，該點(diǎn)滿足：消費(fèi)者，該點(diǎn)滿足：0 x1x 由于消費(fèi)者密度為由于消費(fèi)者密度為1 1，且每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買，且每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買1 1個(gè)單位產(chǎn)品，可個(gè)單位產(chǎn)品，可以得到兩個(gè)商店的需求分別為：以得到兩個(gè)商店的需求分別為： 這樣，求解上式可以得到兩個(gè)企業(yè)的需求函數(shù)：這樣，求解上式可以得到兩個(gè)企業(yè)的需求函數(shù)：ttppxppD21),(21212111 xD)1 (21xtptxp11)1 (2xDttppxppD2),(12211 （2 2）兩個(gè)商店的利潤(rùn)函數(shù)：）兩個(gè)商店的利潤(rùn)函數(shù)： （3 3）兩個(gè)商店利潤(rùn)最大化的一階條件：）兩個(gè)商店利潤(rùn)最大化的一階條件： 022122

11、ptcppu)(21)(),(11211211cptpptcpDppu)(21)(),(22122212cptpptcpDppu021211ptcppu （4 4）最優(yōu)價(jià)格解：）最優(yōu)價(jià)格解： （5 5）兩個(gè)商店的利潤(rùn)為：）兩個(gè)商店的利潤(rùn)為：tcpp21221tuu 三、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量選擇和廣告行為三、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量選擇和廣告行為 產(chǎn)品縱向定位產(chǎn)品縱向定位，即到底是生產(chǎn)高檔產(chǎn)品、還是低檔產(chǎn)，即到底是生產(chǎn)高檔產(chǎn)品、還是低檔產(chǎn)品或者說生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品、還是低質(zhì)量產(chǎn)品問題。品或者說生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品、還是低質(zhì)量產(chǎn)品問題。 （一）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量選擇（一）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量選擇 1 1、兩個(gè)條件：、兩個(gè)條件： 一是一是激勵(lì)

12、相容激勵(lì)相容約束（約束（Incentive Compatibility Incentive Compatibility ConstraintConstraint），即企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品利），即企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品利潤(rùn)大。潤(rùn)大。 二是二是分離均衡分離均衡條件（條件（Separating Equilibrium Separating Equilibrium ConditionCondition），即企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品所付出的成本足夠高，），即企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品所付出的成本足夠高，以至于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)不愿意生產(chǎn)或無能力生產(chǎn)高質(zhì)以至于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)不愿意生產(chǎn)或

13、無能力生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。量產(chǎn)品。 2 2、形式化表述、形式化表述 假設(shè)：假設(shè)： （1 1）某種產(chǎn)品的質(zhì)量有高低之分。分別用）某種產(chǎn)品的質(zhì)量有高低之分。分別用 和和 表示。表示。 （2 2）消費(fèi)者偏好高質(zhì)量產(chǎn)品勝于低質(zhì)量產(chǎn)品）消費(fèi)者偏好高質(zhì)量產(chǎn)品勝于低質(zhì)量產(chǎn)品 （3 3）消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在信息）消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在信息不對(duì)稱。不對(duì)稱。 條件：條件： （1 1） - （2 2） - HL10HL ),(HHPHHC),(HLPLH),(LLPLL),(LHPHLC （二）企業(yè)廣告行為（二）企業(yè)廣告行為 1 1、獲取信息的方式與商品分類、獲取信息的方式與商品分類 搜尋品搜尋品

14、（search goodssearch goods）：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前就可以）：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前就可以知道其質(zhì)量、價(jià)格、性能等特征的商品。知道其質(zhì)量、價(jià)格、性能等特征的商品。 經(jīng)驗(yàn)品經(jīng)驗(yàn)品(experience goods) (experience goods) ：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買并使用：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買并使用后才能確知其特征的商品。后才能確知其特征的商品。 信任品信任品(credence goods)(credence goods)。即使消費(fèi)之后對(duì)于質(zhì)量等特征。即使消費(fèi)之后對(duì)于質(zhì)量等特征也不了解的產(chǎn)品。也不了解的產(chǎn)品。 2 2、廣告及其分類、廣告及其分類 廣告：提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量

15、和位置信息的一種形廣告：提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量和位置信息的一種形式。式。 信息性信息性廣告（廣告（Informative AdvertisingInformative Advertising）：傳遞有關(guān)產(chǎn)）：傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，如特征、價(jià)格和位置。品的信息，如特征、價(jià)格和位置。 勸誘性勸誘性廣告（廣告（Persuasive AdvertisingPersuasive Advertising）：改變和影響消）：改變和影響消費(fèi)者的偏好。費(fèi)者的偏好。 年份年份中標(biāo)價(jià)（萬元）中標(biāo)價(jià)（萬元）標(biāo)王標(biāo)王199519961997199819992000200120022003200420052006200

16、7200820092010 3079666632000210001590012600221120151088931000385153490042000158903050020390 孔府宴酒孔府宴酒秦池酒秦池酒秦池酒秦池酒愛多愛多VCDVCD步步高步步高步步高步步高娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈熊貓熊貓蒙牛蒙牛寶潔寶潔寶潔寶潔寶潔寶潔紅牛紅牛納愛斯納愛斯蒙牛蒙牛 3 3、企業(yè)廣告行為的目標(biāo)：、企業(yè)廣告行為的目標(biāo)：ARQPMRMRARMCACACP0P1Q0Q1 4 4、企業(yè)廣告行為分析、企業(yè)廣告行為分析 假設(shè)企業(yè)面臨的需求函數(shù)為假設(shè)企業(yè)面臨的需求函數(shù)為其中，其中， ， 企業(yè)成本函數(shù)為企業(yè)成本函數(shù)為

17、且且 。 企業(yè)選擇價(jià)格企業(yè)選擇價(jià)格 和廣告水平和廣告水平 以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。大化。 企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)為：企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)為： ),(apqq 0pq0aq),(apqC0cpakaapqCappqap),(),(),( 企業(yè)利潤(rùn)最大化的兩個(gè)一階條件分別為：企業(yè)利潤(rùn)最大化的兩個(gè)一階條件分別為： 由于需求價(jià)格彈性為由于需求價(jià)格彈性為 定義廣告需求彈性定義廣告需求彈性 0)(),(qpqcppap0)(),(kaqcpaapqppqpqaaqa 整理第一個(gè)一階條件得到整理第一個(gè)一階條件得到 將該式和需求廣告彈性帶入第二個(gè)一階條件，將該式和需求廣告彈性帶入第二個(gè)一階條件，可以得到企業(yè)最優(yōu)廣告條

18、件，即可以得到企業(yè)最優(yōu)廣告條件，即多夫曼多夫曼斯坦斯坦納條件納條件（DorfmanDorfman-Steiner Formula-Steiner Formula）：）： 企業(yè)廣告強(qiáng)度等于其商品的廣告需求彈性與價(jià)企業(yè)廣告強(qiáng)度等于其商品的廣告需求彈性與價(jià)格需求彈性的比值。格需求彈性的比值。ppcp1)(papqka第四章第四章 企業(yè)策略性行為企業(yè)策略性行為 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)產(chǎn)量行為企業(yè)產(chǎn)量行為 一、古諾模型一、古諾模型 古諾模型（古諾模型（CournotCournot Model Model）是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧古）是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧古斯丁斯丁古諾古諾(Antoine Cournot)1838(A

19、ntoine Cournot)1838年在年在財(cái)富理論的數(shù)財(cái)富理論的數(shù)學(xué)方法研究學(xué)方法研究一書中首次提出來的。它是一個(gè)寡頭壟斷一書中首次提出來的。它是一個(gè)寡頭壟斷條件下寡頭企業(yè)的產(chǎn)量決策模型。條件下寡頭企業(yè)的產(chǎn)量決策模型。 （一）假設(shè)條件：（一）假設(shè)條件： 1 1、市場(chǎng)由兩個(gè)追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)組成，兩家企、市場(chǎng)由兩個(gè)追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)組成，兩家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)；業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)； 2 2、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為固定常數(shù)或者零；、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為固定常數(shù)或者零； 3 3、兩個(gè)企業(yè)都清楚共同面臨的線性市場(chǎng)需求曲線；、兩個(gè)企業(yè)都清楚共同面臨的線性市場(chǎng)需求曲線； 4 4、兩個(gè)企業(yè)都是在已知對(duì)方產(chǎn)量并視

20、其不變的情況、兩個(gè)企業(yè)都是在已知對(duì)方產(chǎn)量并視其不變的情況下，確定自己的產(chǎn)量，即每個(gè)企業(yè)都是消極地以自己的下，確定自己的產(chǎn)量，即每個(gè)企業(yè)都是消極地以自己的產(chǎn)量去適應(yīng)對(duì)方既定的產(chǎn)量；產(chǎn)量去適應(yīng)對(duì)方既定的產(chǎn)量； 5 5、兩個(gè)企業(yè)不存在正式的或非正式的串謀行為。、兩個(gè)企業(yè)不存在正式的或非正式的串謀行為。 （二）模型（二）模型 市場(chǎng)需求為市場(chǎng)需求為 。企業(yè)。企業(yè)1 1和企業(yè)和企業(yè)2 2分別生產(chǎn)產(chǎn)分別生產(chǎn)產(chǎn)量量 和和 ，兩個(gè)企業(yè)供應(yīng)的總產(chǎn)量為，兩個(gè)企業(yè)供應(yīng)的總產(chǎn)量為 。兩。兩個(gè)企業(yè)的邊際成本相等為個(gè)企業(yè)的邊際成本相等為 ，且不存在固定成本。，且不存在固定成本。 企業(yè)企業(yè)1 1的利潤(rùn)為：的利潤(rùn)為： 在企業(yè)在

21、企業(yè)2 2生產(chǎn)產(chǎn)量生產(chǎn)產(chǎn)量 的條件下，企業(yè)的條件下，企業(yè)1 1的剩余需求是的剩余需求是 ，據(jù)此，企業(yè)，據(jù)此，企業(yè)1 1的邊際收益為的邊際收益為 。 可以得到，企業(yè)可以得到，企業(yè)1 1利潤(rùn)最大化條件：邊際收益等于邊利潤(rùn)最大化條件：邊際收益等于邊際成本，即：際成本，即： 企業(yè)企業(yè)1 1對(duì)企業(yè)對(duì)企業(yè)2 2產(chǎn)量的反應(yīng)函數(shù)產(chǎn)量的反應(yīng)函數(shù) ，即：即：2qQaQp)(1q2q21qqQc1121111)()(cqqqqacqqQP12)(qqa122)(qqacqqa122)()(21qR2/2/ )(21qcaq 同理可以得到企業(yè)同理可以得到企業(yè)2 2的反應(yīng)函數(shù)的反應(yīng)函數(shù) ： 聯(lián)立企業(yè)聯(lián)立企業(yè)1 1和企業(yè)

22、和企業(yè)2 2的反應(yīng)函數(shù)，可以得到古諾均衡的反應(yīng)函數(shù)，可以得到古諾均衡產(chǎn)量：產(chǎn)量： 推廣到推廣到n n家企業(yè)，可以驗(yàn)證，每個(gè)企業(yè)的古諾均衡產(chǎn)家企業(yè)，可以驗(yàn)證，每個(gè)企業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為：量為： )(12qR2/2/ )(12qcaq321caqq) 1/()(nca1qca 2/ )(ca 4/ )(ca 2/ )(ca 2qca 4/ )(ca )(21qR)(12qRO競(jìng)爭(zhēng)性均衡古諾均衡串謀均衡 二、斯塔克爾伯格模型二、斯塔克爾伯格模型 斯塔克爾伯格模型（斯塔克爾伯格模型（StackelbergStackelberg Model Model）主要分析地）主要分析地位不對(duì)等的寡頭企業(yè)之間的產(chǎn)量競(jìng)

23、爭(zhēng)，其中，有些企業(yè)位不對(duì)等的寡頭企業(yè)之間的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，其中，有些企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)者，有些企業(yè)是追隨者，追隨者往往在觀察到領(lǐng)是領(lǐng)導(dǎo)者，有些企業(yè)是追隨者，追隨者往往在觀察到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行為后再?zèng)Q定自己的對(duì)策。導(dǎo)企業(yè)的行為后再?zèng)Q定自己的對(duì)策。 逆向歸納法逆向歸納法: :先分析對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的任一產(chǎn)量決策，先分析對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的任一產(chǎn)量決策，追隨企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)追隨企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù); ; 然后，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)將該反映函數(shù)然后，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)將該反映函數(shù)帶入目標(biāo)函數(shù)做出利潤(rùn)最大化的最優(yōu)決策。帶入目標(biāo)函數(shù)做出利潤(rùn)最大化的最優(yōu)決策。 （一）假設(shè)條件：（一）假設(shè)條件： （二）模型分析：（二）模型分析： 假定市場(chǎng)需求與古諾模型一樣，

24、假定市場(chǎng)需求與古諾模型一樣， ，主導(dǎo)，主導(dǎo)企業(yè)和追隨企業(yè)的邊際成本相等為常數(shù)企業(yè)和追隨企業(yè)的邊際成本相等為常數(shù) 。企業(yè)。企業(yè)1 1為領(lǐng)導(dǎo)為領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)者，企業(yè)2 2為追隨者。為追隨者。 QaQp)(c 當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)量為當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)量為 時(shí)，企業(yè)時(shí)，企業(yè)2 2對(duì)企業(yè)對(duì)企業(yè)1 1的最優(yōu)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)是：反應(yīng)函數(shù)是： 由于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)由于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)1 1的利潤(rùn)函數(shù)為：的利潤(rùn)函數(shù)為： 將追隨者的反應(yīng)函數(shù)帶入領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)函數(shù)，可將追隨者的反應(yīng)函數(shù)帶入領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)函數(shù)，可以得到：以得到： 滿足上式的一階條件為：滿足上式的一階條件為： 解該式可以得到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量：解該式可以得到領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)利潤(rùn)最大化的

25、產(chǎn)量： 將這一產(chǎn)量帶入企業(yè)將這一產(chǎn)量帶入企業(yè)2 2的反應(yīng)函數(shù)，得到企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)，得到企業(yè)2 2的的最優(yōu)產(chǎn)量策略：最優(yōu)產(chǎn)量策略：1q2)(1212cqaqqR11211)(cqqqqa111112/2/cqqqcaqa02/ )(1cqcaa21caq4)(12caqR 與古諾模型相比，斯塔克爾伯格模型中的主導(dǎo)企業(yè)與古諾模型相比，斯塔克爾伯格模型中的主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)量高于古諾模型中的企業(yè)產(chǎn)量，追隨企業(yè)的產(chǎn)量低于產(chǎn)量高于古諾模型中的企業(yè)產(chǎn)量，追隨企業(yè)的產(chǎn)量低于古諾模型中企業(yè)的產(chǎn)量。古諾模型中企業(yè)的產(chǎn)量。 三、伯特蘭德模型三、伯特蘭德模型 伯特蘭德模型（伯特蘭德模型（Bertrand ModelBert

26、rand Model）是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家）是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫約瑟夫伯特蘭德（伯特蘭德（Joseph BertrandJoseph Bertrand）于）于18831883年提出的一年提出的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型。與古諾模型不同，它是分析寡頭壟斷市場(chǎng)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型。與古諾模型不同，它是分析寡頭壟斷市場(chǎng)上企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模型。上企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模型。 （一）生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭德模型（一）生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭德模型 1 1、假設(shè)條件：、假設(shè)條件： （1 1）假定兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品完全同質(zhì)。）假定兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品完全同質(zhì)。 （2 2）企業(yè)以價(jià)格為決策變量，雙方同時(shí)定價(jià)。）企業(yè)以價(jià)格為決策變量，雙方同時(shí)定價(jià)。 （3

27、 3）企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本相等為常數(shù)）企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本相等為常數(shù)c c。 （4 4）企業(yè)間沒有任何正式或非正式的串謀行為。）企業(yè)間沒有任何正式或非正式的串謀行為。 2 2、模型（圖示）、模型（圖示） )(12PP1pMCPN12PMCPN2)(21PPNMPMP45 3 3、模型分析、模型分析 由于產(chǎn)品同質(zhì)，在其中一個(gè)企業(yè)的價(jià)格（例如由于產(chǎn)品同質(zhì)，在其中一個(gè)企業(yè)的價(jià)格（例如 ）一定的條件下，另一個(gè)企業(yè)隨著價(jià)格的變化，面臨三種一定的條件下，另一個(gè)企業(yè)隨著價(jià)格的變化，面臨三種可能的需求情況：可能的需求情況： 如果如果 ，那么，那么 ； 如果如果 ，那么，那么 ； 如果如果 ，那么，那么 同理可以得

28、出另一個(gè)企業(yè)的情況，這樣，一方的價(jià)同理可以得出另一個(gè)企業(yè)的情況，這樣，一方的價(jià)格決策取決于另一方的價(jià)格，也就是說，一方會(huì)對(duì)另一格決策取決于另一方的價(jià)格，也就是說，一方會(huì)對(duì)另一方的價(jià)格決策作出最優(yōu)反應(yīng)。方的價(jià)格決策作出最優(yōu)反應(yīng)。 4 4、模型結(jié)論、模型結(jié)論 兩家企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)且邊際成本不變的條件下，伯特兩家企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)且邊際成本不變的條件下，伯特蘭德模型存在惟一的價(jià)格均衡，這時(shí)兩家企業(yè)的價(jià)格相蘭德模型存在惟一的價(jià)格均衡，這時(shí)兩家企業(yè)的價(jià)格相同且都等于邊際成本，企業(yè)超額利潤(rùn)為零。同且都等于邊際成本，企業(yè)超額利潤(rùn)為零。 21PP PPP212P21PP )()(111PDPD0)(11PD)(21)(

29、)(21PDPDPD （二）伯特蘭德悖論及其解釋（二）伯特蘭德悖論及其解釋 伯特蘭德模型的結(jié)論：只要市場(chǎng)上有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伯特蘭德模型的結(jié)論：只要市場(chǎng)上有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的行為就同完全競(jìng)爭(zhēng)一樣，價(jià)格等于邊際成本。但是企業(yè)的行為就同完全競(jìng)爭(zhēng)一樣，價(jià)格等于邊際成本。但是從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)來看，企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往沒有將價(jià)格降從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)來看，企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往沒有將價(jià)格降低到等于邊際成本的水平，而是高于邊際成本，企業(yè)因此低到等于邊際成本的水平，而是高于邊際成本，企業(yè)因此得到了超額利潤(rùn)?，F(xiàn)實(shí)和伯特蘭德模型結(jié)論的不一致性，得到了超額利潤(rùn)。現(xiàn)實(shí)和伯特蘭德模型結(jié)論的不一致性，被稱為被稱為“伯特蘭德悖論伯特蘭

30、德悖論”。 “ “伯特蘭德悖論伯特蘭德悖論”的原因：的原因： 1 1、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品差異 2 2、動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 3 3、生產(chǎn)能力約束、生產(chǎn)能力約束 四、過剩生產(chǎn)能力投資四、過剩生產(chǎn)能力投資 在位企業(yè)與潛在進(jìn)入企業(yè)之間的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)考在位企業(yè)與潛在進(jìn)入企業(yè)之間的產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)考察在位企業(yè)為了遏制進(jìn)入者采取的過剩生產(chǎn)能力投資察在位企業(yè)為了遏制進(jìn)入者采取的過剩生產(chǎn)能力投資戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 （一）進(jìn)入遏制策略簡(jiǎn)介：（一）進(jìn)入遏制策略簡(jiǎn)介： 1 1、進(jìn)入遏制的無效性：、進(jìn)入遏制的無效性： 假定：假定： 潛在進(jìn)入者和在位企業(yè)面臨的技術(shù)和需求相同；進(jìn)潛在進(jìn)入者和在位企業(yè)面臨的技術(shù)和需求相同；進(jìn)入

31、者的策略有兩個(gè)即進(jìn)入和不進(jìn)入；在位者的策略為入者的策略有兩個(gè)即進(jìn)入和不進(jìn)入；在位者的策略為默許和斗爭(zhēng)。默許和斗爭(zhēng)。 如果潛在進(jìn)入者選擇進(jìn)入，在位者選擇如果潛在進(jìn)入者選擇進(jìn)入，在位者選擇斗爭(zhēng)，由于雙方的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成彼此都出現(xiàn)虧損，即斗爭(zhēng)，由于雙方的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成彼此都出現(xiàn)虧損，即雙方的支付為雙方的支付為 ；如果在位者默許，則雙方都；如果在位者默許，則雙方都得到古諾均衡的利潤(rùn)，即得到古諾均衡的利潤(rùn)，即 ；如果進(jìn)入者不進(jìn)入，；如果進(jìn)入者不進(jìn)入，則在位者獲得高額壟斷利潤(rùn)則在位者獲得高額壟斷利潤(rùn) 。支付函數(shù)滿足。支付函數(shù)滿足 mdw 00wdmmmd不進(jìn)入進(jìn)入者在位者在位者（ ，0 ）（ ， 0）（ ，

32、） （ ， ）進(jìn)入默許斗爭(zhēng)默許斗爭(zhēng)dww 2 2、有效的進(jìn)入遏制、有效的進(jìn)入遏制 （1 1）前提）前提做出具有承諾價(jià)值的投資做出具有承諾價(jià)值的投資 1 1）在位者策略性投資發(fā)生在進(jìn)入者的進(jìn)入決策前，）在位者策略性投資發(fā)生在進(jìn)入者的進(jìn)入決策前，而且能被進(jìn)入者觀察到；而且能被進(jìn)入者觀察到； 2 2）通過改變?cè)谖黄髽I(yè)的策略空間和支付函數(shù)，向進(jìn)）通過改變?cè)谖黄髽I(yè)的策略空間和支付函數(shù)，向進(jìn)入者傳遞市場(chǎng)信息從而改變進(jìn)入者的利潤(rùn)預(yù)期，影響進(jìn)入入者傳遞市場(chǎng)信息從而改變進(jìn)入者的利潤(rùn)預(yù)期，影響進(jìn)入者的決策；者的決策； 3 3）投資具有不可回收或者不可逆性，即具有承諾價(jià)值。）投資具有不可回收或者不可逆性，即具有承諾

33、價(jià)值。 （2 2）具有承諾價(jià)值的投資）具有承諾價(jià)值的投資沉淀成本沉淀成本( (Sunk CostSunk Cost) ) 根據(jù)經(jīng)合組織歐洲轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)合作中心的定義，沉淀根據(jù)經(jīng)合組織歐洲轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)合作中心的定義，沉淀成本是那些一旦投入、承諾了專用用途就不能收回成本是那些一旦投入、承諾了專用用途就不能收回的成本。的成本。 產(chǎn)生的原因在于某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要專用性資產(chǎn)。產(chǎn)生的原因在于某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要專用性資產(chǎn)。 固定成本與沉淀成本固定成本與沉淀成本 固定成本又稱不變成本，是企業(yè)在短期內(nèi)為生產(chǎn)一定固定成本又稱不變成本，是企業(yè)在短期內(nèi)為生產(chǎn)一定產(chǎn)量的產(chǎn)品而對(duì)不變生產(chǎn)要素所支付的成本，對(duì)于某個(gè)較產(chǎn)量的產(chǎn)品而對(duì)不變

34、生產(chǎn)要素所支付的成本，對(duì)于某個(gè)較短的時(shí)間而言是被鎖定的（承諾的、沉淀的）成本。固定短的時(shí)間而言是被鎖定的（承諾的、沉淀的）成本。固定成本有時(shí)也稱為沉淀成本。成本有時(shí)也稱為沉淀成本。 固定成本在某種程度上一定是沉淀成本，但是，沉淀固定成本在某種程度上一定是沉淀成本，但是，沉淀成本不一定都是固定成本。成本不一定都是固定成本。 “ “固定成本與沉淀成本的差別只是程度問題，而非本質(zhì)固定成本與沉淀成本的差別只是程度問題，而非本質(zhì)問題。問題。固定成本只是短期內(nèi)才是沉淀的。沉淀成本是固定成本只是短期內(nèi)才是沉淀的。沉淀成本是在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，能夠創(chuàng)造收益流，卻永遠(yuǎn)不能加以在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，能夠創(chuàng)造收益流，

35、卻永遠(yuǎn)不能加以回收的那些投資成本。如果企業(yè)租用一臺(tái)機(jī)器一個(gè)月（或回收的那些投資成本。如果企業(yè)租用一臺(tái)機(jī)器一個(gè)月（或者，企業(yè)在可以在購(gòu)入后的一個(gè)月將它賣掉，而不發(fā)生資者，企業(yè)在可以在購(gòu)入后的一個(gè)月將它賣掉，而不發(fā)生資本損失），這臺(tái)機(jī)器便會(huì)被列為固定成本；如果這臺(tái)機(jī)器本損失），這臺(tái)機(jī)器便會(huì)被列為固定成本；如果這臺(tái)機(jī)器企業(yè)無法脫手，它便是一項(xiàng)沉淀成本。企業(yè)無法脫手，它便是一項(xiàng)沉淀成本?！?不可回收的沉淀成本是在位者實(shí)施進(jìn)入遏制的信號(hào)。不可回收的沉淀成本是在位者實(shí)施進(jìn)入遏制的信號(hào)。 （3 3）有效的進(jìn)入遏制戰(zhàn)略）有效的進(jìn)入遏制戰(zhàn)略 假定在位企業(yè)為先行者，它采取戰(zhàn)略為遏制、容許，進(jìn)假定在位企業(yè)為先行者，

36、它采取戰(zhàn)略為遏制、容許，進(jìn)入者在觀察到先行者的行為后決定是否進(jìn)入。其中入者在觀察到先行者的行為后決定是否進(jìn)入。其中c c為在位為在位企業(yè)的沉淀成本。企業(yè)的沉淀成本。 m在位者進(jìn)入者進(jìn)入者（ ，0）在位者在位者 （ ，0 ） （ ， ） （ ， ） （ ） （ ， ）容許遏制不進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入進(jìn)入默許斗爭(zhēng)默許斗爭(zhēng)ddwwcmcdcwcdcw （二）過剩生產(chǎn)能力投資（二）過剩生產(chǎn)能力投資2q1qqwrwMC在位者邊際成本進(jìn)入者邊際成本過剩生產(chǎn)能力第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)價(jià)格行為企業(yè)價(jià)格行為 主要考察：主要考察： 價(jià)格歧視價(jià)格歧視 兩部定價(jià)兩部定價(jià) 搭配銷售搭配銷售 限制性定價(jià)限制性定價(jià) 掠奪性定價(jià)掠奪性定

37、價(jià) 一、價(jià)格歧視一、價(jià)格歧視 （一）價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)和條件（一）價(jià)格歧視的動(dòng)機(jī)和條件 所謂價(jià)格歧視（所謂價(jià)格歧視（Price DiscriminationPrice Discrimination）是指根據(jù)）是指根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，企業(yè)出售完全相同的商品向消費(fèi)者消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，企業(yè)出售完全相同的商品向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。收取不同的價(jià)格。 動(dòng)機(jī)：獲得更高的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)：獲得更高的利潤(rùn) 條件：條件：1 1、企業(yè)具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。、企業(yè)具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。 2 2、轉(zhuǎn)售困難（增加轉(zhuǎn)售難度、擔(dān)保、縱向一、轉(zhuǎn)售困難（增加轉(zhuǎn)售難度、擔(dān)保、縱向一體化等）體化等） 3 3、企業(yè)了解消費(fèi)者不同的偏好和支付意愿。

38、、企業(yè)了解消費(fèi)者不同的偏好和支付意愿。 （二）價(jià)格歧視類型（二）價(jià)格歧視類型 根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（A.C.PigouA.C.Pigou）的分類，價(jià)格）的分類，價(jià)格歧視可以分為歧視可以分為三種三種形式：形式： 一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視(First-Degree Price (First-Degree Price Discrimination)Discrimination)：壟斷廠商對(duì)每一單位商品都按消費(fèi)者壟斷廠商對(duì)每一單位商品都按消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格出售，消費(fèi)者剩余成了壟斷租金，愿意支付的最高價(jià)格出售，消費(fèi)者剩余成了壟斷租金，又稱完全價(jià)格歧視。又稱完全價(jià)格歧視。 二級(jí)

39、價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視(Second-Degree Price (Second-Degree Price Discrimination)Discrimination)：又稱非線性定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)買者：又稱非線性定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)買者購(gòu)買的產(chǎn)品量的不同，分別收取買者愿意為既定量商品購(gòu)買的產(chǎn)品量的不同，分別收取買者愿意為既定量商品所支付的最高價(jià)格。所支付的最高價(jià)格。 三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視(Third- Degree Price (Third- Degree Price Discrimination)Discrimination)：指壟斷者對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)：指壟斷者對(duì)同一種產(chǎn)品在不同的市

40、場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)者）收取不同的價(jià)格。上（或?qū)Σ煌南M(fèi)者）收取不同的價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視（完全價(jià)格歧視）一級(jí)價(jià)格歧視（完全價(jià)格歧視）PQ0消費(fèi)者剩余幾乎消費(fèi)者剩余幾乎全部轉(zhuǎn)化為壟斷全部轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤(rùn)者的利潤(rùn)QmdQ1P1Q2P2PmPQ0D D（ARAR）MRMRMCMCEP0Q0完全價(jià)格歧視下的資源配置是有效率的完全價(jià)格歧視下的資源配置是有效率的QePe二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視 （非線性價(jià)格）（非線性價(jià)格）PP1P2P3Q0264E1E2E3消費(fèi)者剩余部分消費(fèi)者剩余部分地轉(zhuǎn)化為壟斷者地轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤(rùn)的利潤(rùn)pQPQPQPAQAPBQBdddMRMRMRQPMC子市場(chǎng)子市場(chǎng)A子市場(chǎng)子市

41、場(chǎng)B總市場(chǎng)總市場(chǎng)三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視 市場(chǎng)分割的差別價(jià)格市場(chǎng)分割的差別價(jià)格 均衡條件：均衡條件：MC=MR1=MR2=MC=MR1=MR2= =MRnMRn 三級(jí)價(jià)格歧視條件的三級(jí)價(jià)格歧視條件的簡(jiǎn)單代數(shù)推導(dǎo)：簡(jiǎn)單代數(shù)推導(dǎo)： 設(shè)廠商為兩個(gè)消費(fèi)群體生產(chǎn)產(chǎn)量設(shè)廠商為兩個(gè)消費(fèi)群體生產(chǎn)產(chǎn)量 Q=QQ=Q1 1+Q+Q2 2，成本為，成本為C(Q)C(Q) 兩消費(fèi)群的反需求函數(shù)為兩消費(fèi)群的反需求函數(shù)為P P1 1（Q Q1 1）和）和P P2 2(Q(Q2 2) )， 由此可以得到廠商的總利潤(rùn)：由此可以得到廠商的總利潤(rùn)： =P=P1 1Q Q1 1+P+P2 2Q Q2 2-C(Q)-C(Q) 兩個(gè)廠

42、商將不斷調(diào)整兩個(gè)市場(chǎng)的銷售量?jī)蓚€(gè)廠商將不斷調(diào)整兩個(gè)市場(chǎng)的銷售量Q Q1 1和和Q Q2 2，直到，直到最后一個(gè)單位的銷售所增加的利潤(rùn)為零。首先可以得到銷最后一個(gè)單位的銷售所增加的利潤(rùn)為零。首先可以得到銷售給第一個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)增量為零，即：售給第一個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)增量為零，即：011111)(QCQQPQ 等式中間的第一項(xiàng)即等式中間的第一項(xiàng)即MR1,MR1,第二項(xiàng)即第二項(xiàng)即MC,MC,由上式可以得到第由上式可以得到第一個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的條件：一個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的條件： ，同理可得到，同理可得到第二個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的條件第二個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)最大化的條件 廠商利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量條件，即兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收廠商利

43、潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量條件，即兩個(gè)市場(chǎng)的邊際收益等于邊際成本益等于邊際成本 根據(jù)邊際收益和需求價(jià)格彈性的關(guān)系，可以得到廠商在根據(jù)邊際收益和需求價(jià)格彈性的關(guān)系，可以得到廠商在兩個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)原則：兩個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)原則： 結(jié)論：三級(jí)價(jià)格歧視實(shí)際是結(jié)論：三級(jí)價(jià)格歧視實(shí)際是對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)按對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)按高價(jià)銷售高價(jià)銷售（消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感）；（消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感）；對(duì)需求彈性大的市對(duì)需求彈性大的市場(chǎng)按低價(jià)銷售場(chǎng)按低價(jià)銷售（消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感）。（消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感）。MCMR 1MCMR 2MCMRMR21)11()11(1221PP練習(xí)練習(xí) 一壟斷企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，兩市一壟斷企業(yè)同

44、時(shí)在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，兩市場(chǎng)的需求曲線分別為場(chǎng)的需求曲線分別為Q1=10-P1Q1=10-P1和和Q2=16-P2Q2=16-P2，MC=4MC=4。問：。問： 為使利潤(rùn)最大，企業(yè)應(yīng)如何在兩個(gè)市場(chǎng)上分別確定為使利潤(rùn)最大，企業(yè)應(yīng)如何在兩個(gè)市場(chǎng)上分別確定不同的銷售量和價(jià)格？不同的銷售量和價(jià)格？ 若只能統(tǒng)一定價(jià)，壟斷產(chǎn)量和價(jià)格各是多少？若只能統(tǒng)一定價(jià)，壟斷產(chǎn)量和價(jià)格各是多少？ 比較兩種定價(jià)下的利潤(rùn)。比較兩種定價(jià)下的利潤(rùn)。優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)

45、惠。為什么企業(yè)類優(yōu)惠券在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有約只有20%30%20%30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消惠券后，將消費(fèi)者分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。費(fèi)者索取較低的價(jià)格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張

46、卡片，對(duì)那些將卡片一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。麻煩去填寫卡片。 二、兩部收費(fèi)（二、兩部收費(fèi)（two-part tarifftwo-part tariff） 要求消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)預(yù)先支付一筆固定費(fèi)用，然后要求消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)預(yù)先支付一筆固定費(fèi)用，然后再為購(gòu)買的每單位商品支付費(fèi)用。例如，電話公司按月收再為購(gòu)買的每單位商品支付費(fèi)用。例如，電話公司按月收取月租費(fèi)，然后再按

47、用戶通話時(shí)間收取電話費(fèi)。取月租費(fèi)，然后再按用戶通話時(shí)間收取電話費(fèi)。 情形一：消費(fèi)者需求相同情形一：消費(fèi)者需求相同pqMCDp0T定價(jià)策略：定價(jià)策略：T為固定費(fèi)用為固定費(fèi)用 p=p0=MCQ0 情形二：消費(fèi)者需求不同情形二：消費(fèi)者需求不同, ,企業(yè)不一定能夠得到全企業(yè)不一定能夠得到全部消費(fèi)者剩余。部消費(fèi)者剩余。tPPPOOQQ1T2T 三、高峰負(fù)荷定價(jià)三、高峰負(fù)荷定價(jià) 高峰負(fù)荷定價(jià)（高峰負(fù)荷定價(jià)（peak-load pricingpeak-load pricing）：廠商根據(jù)商品）：廠商根據(jù)商品不同時(shí)間需求的特點(diǎn)而制定的價(jià)格。不同時(shí)間需求的特點(diǎn)而制定的價(jià)格。 例如，火車等春運(yùn)定價(jià)例如，火車等春運(yùn)

48、定價(jià) 高峰定價(jià)適用條件：高峰定價(jià)適用條件： (1) (1)不同時(shí)期的需求水平不同。不同時(shí)期的需求水平不同。 (2) (2)在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力難以改變。 (3) (3)企業(yè)的產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）儲(chǔ)存成本高昂或者企業(yè)的產(chǎn)出（產(chǎn)品或服務(wù)）儲(chǔ)存成本高昂或者不能儲(chǔ)存。不能儲(chǔ)存。 高峰負(fù)荷定價(jià)高峰負(fù)荷定價(jià)PD1P1P2D1MR1D2MR2Q1Q2D2MC 四、搭售四、搭售 搭售是搭配銷售（搭售是搭配銷售（tied sales tied sales 或者或者Tying Tying ContractsContracts）的簡(jiǎn)稱，是指）的簡(jiǎn)稱，是指要求顧客購(gòu)買某種產(chǎn)

49、品時(shí)必要求顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)必須一起購(gòu)買另一種產(chǎn)品。須一起購(gòu)買另一種產(chǎn)品。 搭配銷售也屬于一種價(jià)格歧視，因?yàn)榇钆滗N售使得搭配銷售也屬于一種價(jià)格歧視，因?yàn)榇钆滗N售使得壟斷廠商能夠比單獨(dú)出售每一種商品獲得更多的利潤(rùn)。壟斷廠商能夠比單獨(dú)出售每一種商品獲得更多的利潤(rùn)。 廠商實(shí)行搭配銷售的正當(dāng)理由：廠商實(shí)行搭配銷售的正當(dāng)理由： 提高效率，減少需求者的交易成本；提高效率，減少需求者的交易成本； 避開價(jià)格管制；避開價(jià)格管制； 暗中給與需求者價(jià)格折扣暗中給與需求者價(jià)格折扣 保證質(zhì)量保證質(zhì)量 充當(dāng)價(jià)格歧視手段的搭配銷售充當(dāng)價(jià)格歧視手段的搭配銷售壟斷利潤(rùn)壟斷利潤(rùn) 分類分類 ：固定比例、完全；可變比例、混合：固定比

50、例、完全；可變比例、混合 條件：條件： 1 1、廠商具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力、廠商具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力 2 2、消費(fèi)者對(duì)搭售商品的需求不同（負(fù)相關(guān)）、消費(fèi)者對(duì)搭售商品的需求不同（負(fù)相關(guān)） 3 3、不存在搭售商品的轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。、不存在搭售商品的轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。 一個(gè)例子：廠商搭售產(chǎn)品利潤(rùn)更高。一個(gè)例子：廠商搭售產(chǎn)品利潤(rùn)更高。第第1 1類顧客類顧客第第2 2類顧客類顧客對(duì)對(duì)A A愿付的金額愿付的金額對(duì)對(duì)B B愿付的金額愿付的金額對(duì)產(chǎn)品包愿付金額對(duì)產(chǎn)品包愿付金額900090003000300012000120001000010000200020001200012000 五、在位廠商遏制進(jìn)入廠商的兩種價(jià)格戰(zhàn)略五、在位

51、廠商遏制進(jìn)入廠商的兩種價(jià)格戰(zhàn)略 限制性定價(jià)（限制性定價(jià)（Limit Pricing Limit Pricing ）是企業(yè)的一種策略性行為，是指）是企業(yè)的一種策略性行為，是指在位企業(yè)將價(jià)格設(shè)定在較低水平，以至于潛在進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)進(jìn)入無利可在位企業(yè)將價(jià)格設(shè)定在較低水平，以至于潛在進(jìn)入者發(fā)現(xiàn)進(jìn)入無利可圖的價(jià)格行為。圖的價(jià)格行為。 “ “西洛斯西洛斯- -拉比尼假定拉比尼假定”：是指潛在進(jìn)入者具有這樣一種信念：它：是指潛在進(jìn)入者具有這樣一種信念：它進(jìn)入后在位企業(yè)不會(huì)改變產(chǎn)量決策，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量是它的產(chǎn)量和在位企進(jìn)入后在位企業(yè)不會(huì)改變產(chǎn)量決策，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量是它的產(chǎn)量和在位企業(yè)的產(chǎn)量之和，超出需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價(jià)格下

52、降。業(yè)的產(chǎn)量之和，超出需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價(jià)格下降。 QQ2Q1OP2PACDP1 如果在位廠商將產(chǎn)量定在如果在位廠商將產(chǎn)量定在Q Q2 2以至進(jìn)入廠商面臨的剩余以至進(jìn)入廠商面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么，進(jìn)入需求曲線恰好低于或等于它的平均成本曲線，那么，進(jìn)入廠商就無從生產(chǎn)出能使它盈利的數(shù)量。由此決定的廠商就無從生產(chǎn)出能使它盈利的數(shù)量。由此決定的P P2 2高于高于在位廠商的平均成本但又能夠消除新廠商的進(jìn)入。換句話在位廠商的平均成本但又能夠消除新廠商的進(jìn)入。換句話說，說，P P2 2就是阻止新廠商進(jìn)入的限制性定價(jià)。就是阻止新廠商進(jìn)入的限制性定價(jià)。 該模型忽略了廠商戰(zhàn)略的相互

53、依存性該模型忽略了廠商戰(zhàn)略的相互依存性 在位廠商的限制性價(jià)格策略可能是不可信的，因此在位廠商的限制性價(jià)格策略可能是不可信的，因此需要預(yù)先進(jìn)行例如過剩生產(chǎn)能力的投資。需要預(yù)先進(jìn)行例如過剩生產(chǎn)能力的投資。 六、掠奪性定價(jià)六、掠奪性定價(jià) 掠奪性定價(jià)（掠奪性定價(jià)（Predatory PricingPredatory Pricing）是指在位企業(yè)短）是指在位企業(yè)短期內(nèi)將價(jià)格設(shè)定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至自己的平均成本以下，以期內(nèi)將價(jià)格設(shè)定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至自己的平均成本以下，以便將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)或者達(dá)到遏制進(jìn)入的目的。便將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)或者達(dá)到遏制進(jìn)入的目的。A2Q1QOACDBpPQPMCLQ第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)兼

54、并行為企業(yè)兼并行為 本節(jié)主要介紹考察企業(yè)兼并：本節(jié)主要介紹考察企業(yè)兼并： 類型類型 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 福利后果（重點(diǎn)）福利后果（重點(diǎn)） 所謂企業(yè)兼并（所謂企業(yè)兼并（MergerMerger）是指兩個(gè)或者多個(gè)）是指兩個(gè)或者多個(gè)企業(yè)融合或合并成一個(gè)企業(yè)或形成一個(gè)新企業(yè)。企業(yè)融合或合并成一個(gè)企業(yè)或形成一個(gè)新企業(yè)。一、企業(yè)兼并的類型一、企業(yè)兼并的類型 （一）橫向兼并（一）橫向兼并 橫向兼并（橫向兼并（Horizontal MergerHorizontal Merger）是指生產(chǎn)或銷售相）是指生產(chǎn)或銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)也就是相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間的兼并。同產(chǎn)品的企業(yè)也就是相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間的兼并。 （二）縱向兼并（二

55、）縱向兼并 縱向兼并（縱向兼并（Vertical MergerVertical Merger）又稱縱向一體化）又稱縱向一體化（Vertical IntegrationVertical Integration），它是指處于原材料到制成），它是指處于原材料到制成品再到銷售等不同生產(chǎn)或流通階段的企業(yè)之間的兼并。品再到銷售等不同生產(chǎn)或流通階段的企業(yè)之間的兼并。 （三）混合兼并（三）混合兼并 混合兼并混合兼并(Conglomerate Merger)(Conglomerate Merger)是指跨行業(yè)（或是指跨行業(yè)（或市場(chǎng)）的兼并，或者說經(jīng)營(yíng)毫不相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)之間的市場(chǎng)）的兼并，或者說經(jīng)營(yíng)毫不相關(guān)業(yè)務(wù)的

56、企業(yè)之間的兼并。兼并。 企業(yè)兼并史：企業(yè)兼并史： 第一次兼并浪潮：第一次兼并浪潮：1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初，主要世紀(jì)初，主要特點(diǎn)表現(xiàn)為橫向兼并；特點(diǎn)表現(xiàn)為橫向兼并； 第二次兼并浪潮：第二次兼并浪潮：2020世紀(jì)世紀(jì)2020年代，縱向兼并年代，縱向兼并居多；居多； 第三次兼并浪潮：第三次兼并浪潮：2020世紀(jì)世紀(jì)50 50 年代和年代和6060年代的年代的資本主義黃金增長(zhǎng)時(shí)期，混合兼并；資本主義黃金增長(zhǎng)時(shí)期，混合兼并； 第四次兼并浪潮：第四次兼并浪潮：2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代中期至年代中期至8080年年代末，橫向兼并、縱向兼并和混合兼并并存；代末，橫向兼并、縱向兼并和混合兼并并存；

57、 第五次兼并浪潮：第五次兼并浪潮：2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代中期至今，年代中期至今，規(guī)模空前、跨國(guó)兼并、兼并與剝離并存。規(guī)?？涨?、跨國(guó)兼并、兼并與剝離并存。 二、企業(yè)兼并的動(dòng)機(jī)二、企業(yè)兼并的動(dòng)機(jī) （一）兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī)（一）兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī) 1 1、獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益、獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益 2 2、提高資源利用率，獲取范圍經(jīng)濟(jì)收益、提高資源利用率，獲取范圍經(jīng)濟(jì)收益 3 3、獲得資產(chǎn)重組收益、獲得資產(chǎn)重組收益 4 4、減少市場(chǎng)交易成本、減少市場(chǎng)交易成本 5 5、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 6 6、降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 7 7、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力

58、8 8、實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人員個(gè)人的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人員個(gè)人的目標(biāo) （二）被兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī)（二）被兼并企業(yè)的動(dòng)機(jī) 1 1、避免破產(chǎn)、避免破產(chǎn) 2 2 、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 3 3 、回收資本、回收資本 三、企業(yè)兼并行為的福利分析三、企業(yè)兼并行為的福利分析 （一）企業(yè)兼并行為的福利分析（一）企業(yè)兼并行為的福利分析 積極影響積極影響: :兼并企業(yè)可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍兼并企業(yè)可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益、降低生產(chǎn)成本，被兼并企業(yè)則可以退出原經(jīng)濟(jì)效益、降低生產(chǎn)成本，被兼并企業(yè)則可以退出原來的產(chǎn)業(yè)，從而提高資源配置效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的來的產(chǎn)業(yè)，從而提高資源配置效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組；優(yōu)化重

59、組； 消極方面消極方面: :兼并提高了兼并企業(yè)的市場(chǎng)占有率和壟兼并提高了兼并企業(yè)的市場(chǎng)占有率和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力，弱化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁斷市場(chǎng)的實(shí)力，弱化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，可能造成社會(huì)福利的下降。壘，可能造成社會(huì)福利的下降。 簡(jiǎn)言之，企業(yè)兼并的利弊得失，最終可以歸結(jié)為簡(jiǎn)言之，企業(yè)兼并的利弊得失，最終可以歸結(jié)為兼并造成的社會(huì)成本和帶來的社會(huì)福利兩個(gè)方面。兼并造成的社會(huì)成本和帶來的社會(huì)福利兩個(gè)方面。 企業(yè)兼并行為的福利分析企業(yè)兼并行為的福利分析O1QD1C2CQ2A1A2QO1Q1C2CQ1A2QP2P1PD2A2P1P第五節(jié)第五節(jié) 企業(yè)串謀與縱向約束行為企業(yè)串謀與縱向約束行為

60、引言引言 串謀（串謀（CollusionCollusion）也是企業(yè)的一種重要市場(chǎng)行為。）也是企業(yè)的一種重要市場(chǎng)行為。它是指企業(yè)之間以提高利益為目的而提高或固定價(jià)格它是指企業(yè)之間以提高利益為目的而提高或固定價(jià)格和減少產(chǎn)量的聯(lián)合、密謀或協(xié)議。和減少產(chǎn)量的聯(lián)合、密謀或協(xié)議。 亞當(dāng)亞當(dāng)斯密在斯密在國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究一書中，提出一書中，提出“同業(yè)中人甚至為了消遣和娛樂也很少同業(yè)中人甚至為了消遣和娛樂也很少聚集在一起，但他們談話的結(jié)果，往往不是陰謀對(duì)付聚集在一起，但他們談話的結(jié)果，往往不是陰謀對(duì)付公眾便是籌劃抬高價(jià)格。公眾便是籌劃抬高價(jià)格?！?類別：明示和默契、正式和非