營(yíng)銷推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程

1、營(yíng)銷推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程華中光彩大市場(chǎng)經(jīng)歷了六年的市場(chǎng)孕育，已成為襄陽(yáng)市乃至華中地區(qū)最具影響力的超大型專業(yè)化建材市場(chǎng)。目前市場(chǎng)主要以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)，形成了批零兼營(yíng)、經(jīng)營(yíng)商品品類多樣化、客戶群體多樣化、各品類之間不同的經(jīng)營(yíng)特性以及市場(chǎng)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力等特 點(diǎn)，決定我們要以“領(lǐng)跑者”的身份，持續(xù)維護(hù)市場(chǎng)品牌印象和尋找市場(chǎng)盲點(diǎn)擴(kuò)大商圈內(nèi)市場(chǎng)份額，同時(shí)我們需要逐步擴(kuò)展市場(chǎng)商圈 的輻射范圍；這決定了我們需要“點(diǎn)面結(jié)合、全方位、立體式”的推廣方式，加強(qiáng)與客戶的有效溝通，提高客戶的認(rèn)知度，從而鞏固 商圈范圍內(nèi)客戶與我市場(chǎng)建立長(zhǎng)期良好的合作的目的。營(yíng)銷推廣必須依據(jù)整體項(xiàng)目各階段運(yùn)作的需求為主導(dǎo)，根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定具體

2、 時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一般情況下按照六大部分進(jìn)行，周期在 45-60大：整體運(yùn)作思路分析營(yíng)銷推廣目標(biāo)確定營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制績(jī)效管理營(yíng)銷推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程表一級(jí)流程二級(jí)流程一級(jí)分類二級(jí)分類相關(guān)報(bào)告執(zhí)行部門執(zhí)行流程整體運(yùn)作思路分析項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段項(xiàng)目銷售階段項(xiàng)目分析報(bào)告銷售中心招商中心銷售中心、招商中心根據(jù)市場(chǎng)營(yíng) 運(yùn)現(xiàn)狀及項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)（包括經(jīng) 營(yíng)、招商、銷售等）狀況，對(duì)項(xiàng) 目各階段經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)研及 分析。提供項(xiàng)目基礎(chǔ)信息，并出 具項(xiàng)目分析報(bào)告。項(xiàng)目招商階段市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況分析未來(lái)冏圈拓展分析營(yíng)銷推廣目標(biāo)營(yíng)銷思路總綱企劃中心整合 銷售中心、招商中心確認(rèn)企劃中心根據(jù)項(xiàng)目分析才艮告，

3、召集各職能部門針對(duì)項(xiàng)目下一 階段營(yíng)銷推廣開(kāi)展專題研討會(huì)， 確定營(yíng)銷推廣目標(biāo)，并出具營(yíng) 銷思路總綱。提交總裁辦審批營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷規(guī)模設(shè)定營(yíng)銷推廣方案企劃中心負(fù)責(zé) 銷售中心、招商中心協(xié)助 總裁辦審批企劃中心根據(jù)營(yíng)銷思路總綱， 設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)宣傳 推廣基礎(chǔ)信息（目標(biāo)客戶群體、 業(yè)態(tài)商品組合、推廣策略）調(diào)研、 收集、分析并制定宣傳推廣計(jì) 戈上召集各職能部門討論營(yíng)銷 推1方案并確定方案可行性， 提交總裁辦審批營(yíng)銷推廣主題目標(biāo)群體分析業(yè)態(tài)商品組合營(yíng)銷推廣形式公關(guān)形象渠道推廣商業(yè)促銷活動(dòng)方不設(shè)計(jì)推廣策略分析推廣周期分析推廣工具分析推廣方式分析媒體發(fā)布計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)分工細(xì)化執(zhí)行方案企劃中心負(fù)責(zé)其

4、他執(zhí)行部門協(xié)助企劃中心根據(jù)營(yíng)銷推廠方案， 撰寫(xiě)細(xì)化執(zhí)行方案（時(shí)間、 地點(diǎn)、人員、責(zé)權(quán)、物料、流程）， 分別對(duì)公關(guān)活動(dòng)、渠道推廣、促 銷活動(dòng)三大部分進(jìn)行人員分工， 按各節(jié)點(diǎn)統(tǒng)籌安排人員進(jìn)行活 動(dòng)壽備。活動(dòng)籌備營(yíng)銷控制活動(dòng)執(zhí)行企劃中心負(fù)責(zé)其他執(zhí)行部門協(xié)助企劃中心根據(jù)營(yíng)銷推廣方案 各節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)、執(zhí)行督導(dǎo)、 緊急事件處理等績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估報(bào)告企劃中心執(zhí)行及整合銷售中心、招商中心確 認(rèn)總裁辦審核根據(jù)各階段活動(dòng)目標(biāo)制定績(jī)效 評(píng)估方案，實(shí)施及分析總結(jié)，出 具活動(dòng)績(jī)效評(píng)估方案，銷售 中心、招商中心確認(rèn)，總裁辦審 核；企劃存檔為后期營(yíng)銷推廣提 供改進(jìn)建議。營(yíng)銷推廣流程解析整體運(yùn)作思路分析1、 項(xiàng)目現(xiàn)狀及原因

5、的分析工作，實(shí)際上就是要求在策劃之前，對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從而為判斷營(yíng)銷推廣目標(biāo)和選擇方法提供依據(jù)。2、 銷售、招商、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)逐漸形成長(zhǎng)期市場(chǎng)信息采集、歸檔、分析、總結(jié)、應(yīng)用的方式，便于及時(shí)反饋?lái)?xiàng)目?jī)?nèi)外信息，修正整理運(yùn)作思路。3、 根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況針對(duì)客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣策略及項(xiàng)目SWOT 的信息進(jìn)行收集。4、 銷售、招商、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)根據(jù)項(xiàng)目階段性需求對(duì)信息整合并分析，結(jié)合項(xiàng)目自身情況選擇準(zhǔn)確的有效的項(xiàng)目整體運(yùn)作思路。5、 提交銷售、招商、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目分析報(bào)告。營(yíng)銷推廣目標(biāo)1、 項(xiàng)目所要解決的問(wèn)題就是營(yíng)銷推廣的具體目標(biāo)，它服從于企業(yè)效益增長(zhǎng)這一總體目標(biāo)。在策劃時(shí)，營(yíng)銷推廣目標(biāo)應(yīng)明

6、確、具體，具有可行性和可操作性。2、 企劃中心根據(jù)項(xiàng)目分析報(bào)告，召集各職能部門針對(duì)項(xiàng)目下一階段營(yíng)銷推廣開(kāi)展專題研討會(huì)，確定項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣目標(biāo)，并出具營(yíng)銷思路總綱。主體框架如下：項(xiàng)目商業(yè)背景分析 銷售情況分析 招商情況分析 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析 項(xiàng)目整體運(yùn)作主體思路 形象公關(guān)執(zhí)行方案大綱促銷活動(dòng)執(zhí)行方案大綱渠道推廣執(zhí)行方案大綱重點(diǎn)物料執(zhí)行方案大綱媒體廣告投放方案大綱整體費(fèi)用估算3、 提交總裁辦審批。營(yíng)銷推廣策略1、 根據(jù)營(yíng)銷思路總綱確定營(yíng)銷推廣主題、規(guī)模及形式。2、 推廣形式的選擇必須與項(xiàng)目整體運(yùn)作的需求特點(diǎn)相吻合，有針對(duì)性的對(duì)公關(guān)形象、渠道推廣、商業(yè)促銷份額設(shè)定相應(yīng)比例。公關(guān)形象指借助政府部門、事業(yè)

7、單位、商業(yè)活動(dòng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等外部資源組織的活動(dòng)以達(dá)到宣傳項(xiàng)目整體形象；通過(guò) “面” 的營(yíng)銷， 通過(guò)焦點(diǎn)事件集中引起市場(chǎng)關(guān)注度。但公關(guān)形象宣傳要與下游渠道推廣、商業(yè)活動(dòng)推廣工作相配合，做到“點(diǎn)面結(jié)合”；渠道推廣通過(guò)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營(yíng)銷，迅速鎖定目標(biāo)客戶群體，提升市場(chǎng)業(yè)內(nèi)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，縮短市場(chǎng)培育周期。因此在制定推廣策略時(shí)，首選要結(jié)合不同類別商品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及不同客戶的需求進(jìn)行分析，得準(zhǔn)確的“訴求點(diǎn)”，其次迅速的完善商圈信息資源的收集整合工作是推廣的基礎(chǔ)。商業(yè)促銷舉行商業(yè)活動(dòng)能迅速增加市場(chǎng)人氣，活動(dòng)期間可以帶動(dòng)商戶銷售量，對(duì)本市場(chǎng)零售類商品銷售具有很大的促進(jìn)作用。由于批發(fā)客戶受商業(yè)促銷活動(dòng)的影響并

8、不大，因此商業(yè)活動(dòng)推廣目標(biāo)受眾主要以零售為主，根據(jù)不同季節(jié)時(shí)間制定相應(yīng)活動(dòng)方案3、 企劃中心參考營(yíng)銷推廣形式的權(quán)重，設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)主題。它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白。一般主題設(shè)計(jì)的三個(gè)基本因素：活動(dòng)目標(biāo)，即活動(dòng)的主題必須與活動(dòng)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；信息特性，即活動(dòng)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色；公眾心理，即活動(dòng)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，具有強(qiáng)烈的感召力。4、 企劃中心根據(jù)營(yíng)銷推廣目標(biāo)組織人員對(duì)宣傳推廣基礎(chǔ)信息（目標(biāo)客戶群體業(yè)態(tài)商品組合）調(diào)研收集分析并制定宣傳推廣計(jì)劃。招商中心銷售中心協(xié)助并對(duì)最后的結(jié)論確認(rèn)。只有準(zhǔn)確有效地推廣執(zhí)行，才能確保策劃目

9、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此制定準(zhǔn)確有效的宣傳推廣計(jì)劃是營(yíng)銷推廣的重中之重。推廣基礎(chǔ)調(diào)研：根據(jù)各階段活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行推廣基礎(chǔ)調(diào)研；包括目標(biāo)消費(fèi)群體特征需求分布數(shù)量等業(yè)態(tài)商品組合：根據(jù)各階段活動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，有針對(duì)性的對(duì)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品調(diào)研，在營(yíng)銷推廣過(guò)程中以產(chǎn)品為核心為核心重點(diǎn)進(jìn)行有效的業(yè)態(tài)商品推廣組合；5、 企劃中心根據(jù)活動(dòng)主題對(duì)活動(dòng)方案具體內(nèi)容設(shè)計(jì)形成初稿，通過(guò)召集相關(guān)各部門討論修訂，招商中心銷售中心確定后形成定稿?；顒?dòng)方案應(yīng)包含以下內(nèi)容：活動(dòng)背景分析：1闡述現(xiàn)階段項(xiàng)目運(yùn)作成果及出現(xiàn)的問(wèn)題，2整體項(xiàng)目運(yùn)作未來(lái)提升的方向；活動(dòng)目的：闡述活動(dòng)目的（包括公關(guān)形象推廣渠道推廣商業(yè)促銷）及預(yù)期成果；活動(dòng)主題：根據(jù)活動(dòng)

10、背景分析活動(dòng)目的，制定相應(yīng)活動(dòng)主題；活動(dòng)組織形式：包含主題活動(dòng)、產(chǎn)品促銷活動(dòng)、形象公關(guān)活動(dòng)三大類，根據(jù)各階段實(shí)際情況，組合不同活動(dòng)形式；活動(dòng)流程設(shè)計(jì)：根據(jù)各種活動(dòng)形式制定對(duì)應(yīng)活動(dòng)細(xì)化流程；有效媒體工具：DMH頁(yè)、報(bào)廣、海報(bào)、戶外廣告、宣傳花車、短信、網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用預(yù)算：包括活動(dòng)費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用及機(jī)動(dòng)費(fèi)用三大類；6、 確定推廣策略（推廣工具、推廣方式、推廣周期），分析主要通過(guò)以下兩方面獲得：1、長(zhǎng)期營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的積累2、通過(guò)對(duì)業(yè)態(tài)產(chǎn)品及本地消費(fèi)者的研究；7、 在確定活動(dòng)方案及推廣策略的基礎(chǔ)上制定行之有效的媒體發(fā)布計(jì)劃。8、 報(bào)總裁辦審批。營(yíng)銷執(zhí)行企劃中心根據(jù)營(yíng)銷推廣方案，撰寫(xiě)細(xì)化執(zhí)行方案（時(shí)間、地點(diǎn)、人員、責(zé)權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)分布圖、物料、流程），分別對(duì)公關(guān)活動(dòng)、渠道推廣、促銷活動(dòng)三大部分按倒推方式精確各節(jié)點(diǎn)，召集個(gè)協(xié)助單位主要負(fù)責(zé)人對(duì)人員進(jìn)行分工，統(tǒng)籌安排人員進(jìn)行活動(dòng)籌備。營(yíng)銷控制企劃中心根據(jù)營(yíng)銷推廣方案及其附件對(duì)各節(jié)點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)、執(zhí)行督導(dǎo)、緊急事件處理等績(jī)效評(píng)估根據(jù)各階段活動(dòng)目標(biāo)制定績(jī)效評(píng)估方案，實(shí)施及分析總結(jié)，出具 活動(dòng)績(jī)效評(píng)估方案， 銷售中心、招商中心確認(rèn)，總裁辦審核；企劃存檔為后期營(yíng)銷推廣提供改進(jìn)建議。績(jī)效評(píng)估報(bào)告應(yīng)包含