傳播文書廣告文案寫作(共66頁(yè)).ppt

1、 應(yīng)用文寫作應(yīng)用文寫作 傳播文書廣告文案寫作傳播文書廣告文案寫作教學(xué)目的與要求了解廣告文案的基本概念與知識(shí)；了解廣告文案的基本概念與知識(shí)；掌握廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式；掌握廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式；掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式；掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式；掌握廣告口號(hào)的構(gòu)成、表述方式；掌握廣告口號(hào)的構(gòu)成、表述方式；掌握廣播電視廣告詞的獨(dú)特的寫作要求；掌握廣播電視廣告詞的獨(dú)特的寫作要求；教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)： 廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)： 廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)的區(qū)別廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)的區(qū)別 一、廣告基本知識(shí)概述一、廣告基本知識(shí)概述1、廣告的概念、廣告的概念

2、廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。段。 拓展：拓展：中華人民共和國(guó)廣告法中華人民共和國(guó)廣告法2、廣告的發(fā)展歷史、廣告的發(fā)展歷史口頭廣告（叫賣廣告）口頭廣告（叫賣廣告）商標(biāo)廣告（古羅馬）商標(biāo)廣告（古羅馬）音響廣告（音響廣告（詩(shī)經(jīng)詩(shī)經(jīng)“蕭管備舉蕭管備舉” ）“懸?guī)脩規(guī)谩睆V告。廣告。韓非子韓非子外儲(chǔ)說(shuō)外儲(chǔ)說(shuō)說(shuō)到說(shuō)到“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?。為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??！?印刷廣告印刷廣告北宋的銅版印刷出來(lái)的北宋的

3、銅版印刷出來(lái)的居然是世界上最早的廣居然是世界上最早的廣告！告！ 3、廣告的分類、廣告的分類 盈利性廣告盈利性廣告商業(yè)廣告（本單元講述的就是）商業(yè)廣告（本單元講述的就是） 商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。 非盈利性廣告非盈利性廣告 主要目的是推廣主要目的是推廣 、宣傳、規(guī)范。如政府行、宣傳、規(guī)范。如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、

4、聲明等。事、聲明等。廣告的分類（按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)）廣告的分類（按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)）以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 雜志廣告雜志廣告 電視廣告電視廣告 電影廣告電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 包裝廣告包裝廣告 廣播廣告廣播廣告 招貼廣告招貼廣告 交通廣告交通廣告 直郵廣告直郵廣告 門票廣告門票廣告 其他媒體廣告其他媒體廣告 此外，按廣告的制作目的分：銷售廣告、信譽(yù)廣告；此外，按廣告的制作目的分：銷售廣告、信譽(yù)廣告；按廣告文體分：說(shuō)明體廣告、文藝體廣告；按廣告文體分：說(shuō)明體廣告、文藝體廣告；按廣告的心理效果分：攻心廣告、迎合廣告、征獎(jiǎng)廣告、承按廣告的心理效果分：攻心廣告、迎合廣告、征獎(jiǎng)

5、廣告、承諾諾 廣告廣告4、廣告的特點(diǎn)（大家談）廣告的特點(diǎn)（大家談）1. 引導(dǎo)消費(fèi)；引導(dǎo)消費(fèi)； 2.傳播信息；傳播信息； 3.溝通產(chǎn)銷渠道，促進(jìn)商品銷售；溝通產(chǎn)銷渠道，促進(jìn)商品銷售； 4. 裝點(diǎn)市容，美化環(huán)境；裝點(diǎn)市容，美化環(huán)境； 5. 促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流，擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易。促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流，擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易。 二、廣告文案的基本概念 廣告文案廣告文案廣告的文字部分廣告的文字部分。 廣告文案是一種創(chuàng)作，創(chuàng)意是廣告的靈魂，文案則是創(chuàng)意的結(jié)晶。廣告文案是一種創(chuàng)作，創(chuàng)意是廣告的靈魂，文案則是創(chuàng)意的結(jié)晶。廣義的廣告文案（廣義的廣告文案（Advertising Copy）是泛指廣告作品的全部，是泛指廣告作品的全部，

6、包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品，主要是平面廣告作品。主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案狹義的廣告文案是指是指廣告作品中的廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。語(yǔ)言文字部分。 （示例）（示例） (應(yīng)用文寫作應(yīng)用文寫作要講的廣告文案即指狹義的廣告文案要講的廣告文案即指狹義的廣告文案)（一）廣告文案的含（一）廣告文案的含義義 案例案例 完整的廣告文案完整的廣告文案新鮮服務(wù)新鮮服務(wù) 美菱快一步美菱快一步新世紀(jì)，新美菱，新生活新世紀(jì)，新美菱，新生活! !新鮮的美菱向您鄭重承諾新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)新鮮服務(wù) 美菱快一美菱快一

7、步步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力! !為此，我們以為此，我們以“更新、更快、更人性化更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度精確每一度 新鮮每一處新鮮每一處 新鮮的新鮮的 美菱的美菱的標(biāo)題廣告口號(hào)正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：美菱武漢經(jīng)銷處，電話：1234567812345678，聯(lián)系人：張三，聯(lián)系人：張三隨文廣告文案的結(jié)構(gòu)（重點(diǎn)重點(diǎn)）l1. 標(biāo)題標(biāo)題(1) 標(biāo)題

8、是廣告主題或基本內(nèi)容的集中表現(xiàn)。它具有吸引注意力、傳遞主要標(biāo)題是廣告主題或基本內(nèi)容的集中表現(xiàn)。它具有吸引注意力、傳遞主要的廣告信息、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀正文，加深印象，刺激購(gòu)買的作用。的廣告信息、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀正文，加深印象，刺激購(gòu)買的作用。(2) 標(biāo)題的類型。標(biāo)題的類型。(3) 標(biāo)題的寫作要求。標(biāo)題的寫作要求。l2. 廣告正文廣告正文(1) 正文是廣告標(biāo)題的具體化。正文是廣告標(biāo)題的具體化。 (2) 廣告正文從訴求方式的角度可以分為兩種：廣告正文從訴求方式的角度可以分為兩種： 理性訴求。理性訴求。 感性訴求。感性訴求。 (3) 廣告正文的寫作要求。廣告正文的寫作要求。l3. 廣告口號(hào)廣告口號(hào)(1) 廣告

9、口號(hào)是一個(gè)時(shí)期內(nèi)，某一廣告中反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。廣告口號(hào)是一個(gè)時(shí)期內(nèi)，某一廣告中反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。 (2) 廣告口號(hào)的類型。廣告口號(hào)的類型。(3) 廣告口號(hào)的寫作要求。廣告口號(hào)的寫作要求。l4. 隨文隨文寫法同說(shuō)明書隨文寫法同說(shuō)明書隨文。（一）廣告標(biāo)題標(biāo)題的功能標(biāo)題的功能標(biāo)題的類型標(biāo)題的類型標(biāo)題的表現(xiàn)形式標(biāo)題的表現(xiàn)形式標(biāo)題寫作的基本要求標(biāo)題寫作的基本要求標(biāo)題的功能標(biāo)題的功能1 1、有效吸引注意力、有效吸引注意力2 2、傳遞主要的廣告信息、傳遞主要的廣告信息3 3、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文標(biāo)題的類型標(biāo)題的類型1 1、直接標(biāo)題、直接標(biāo)題2 2、間接標(biāo)題、間接標(biāo)題3 3、

10、復(fù)合式標(biāo)題、復(fù)合式標(biāo)題1 1、直接標(biāo)題、直接標(biāo)題 維維豆奶，歡樂開懷。維維豆奶，歡樂開懷。 維維豆奶廣告維維豆奶廣告 白貓洗衣粉，洗衫好干凈。白貓洗衣粉，洗衫好干凈。 白貓洗衣粉廣告白貓洗衣粉廣告 阿里山瓜子，一嗑就開心。阿里山瓜子，一嗑就開心。 阿里山瓜子廣告阿里山瓜子廣告 芬必得止頭疼，一天都輕松。芬必得止頭疼，一天都輕松。 芬必得鎮(zhèn)痛藥芬必得鎮(zhèn)痛藥 2 2、間間接接標(biāo)標(biāo)題題 熱氣騰騰，蒸蒸日上。熱氣騰騰，蒸蒸日上。 電飯鍋廣告標(biāo)題電飯鍋廣告標(biāo)題 寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想。寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想。 電冰箱廣告標(biāo)題電冰箱廣告標(biāo)題 你追我趕，共赴前程。你追我趕，共赴前程。 齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題齊魯鞋業(yè)有

11、限公司廣告標(biāo)題 足下見雅麗，步伐顯青春。足下見雅麗，步伐顯青春。 雅麗拖鞋廣告標(biāo)題雅麗拖鞋廣告標(biāo)題 雙腳不再生雙腳不再生“氣氣”。 西安達(dá)克寧腳氣藥廣告西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 生來(lái)就會(huì)跑。生來(lái)就會(huì)跑。 運(yùn)動(dòng)鞋廣告運(yùn)動(dòng)鞋廣告復(fù)合式標(biāo)題復(fù)合式標(biāo)題1 1復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。 案例案例 天府花生廣告的標(biāo)題天府花生廣告的標(biāo)題 引題引題 四川特產(chǎn)，口味一流四川特產(chǎn)，口味一流 正題正題 天府花生天府花生 副題副題 越剝?cè)介_心越剝?cè)介_心3、復(fù)合式標(biāo)題、復(fù)合式標(biāo)題復(fù)合式標(biāo)題復(fù)合式標(biāo)題2 2也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正也

12、有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。題與副題等。案例案例 引提引提滴滴精純，風(fēng)味頂好滴滴精純，風(fēng)味頂好 正題正題頂好清香油頂好清香油 正題正題腳癬一次凈腳癬一次凈 副題副題三十分鐘治愈腳氣，無(wú)效退款三十分鐘治愈腳氣，無(wú)效退款 引題引題只要青春不要痘只要青春不要痘 副題副題遮不住的煩惱遮不住的煩惱 廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn) 1. 1.新穎獨(dú)特，引起受眾注意新穎獨(dú)特，引起受眾注意 2.2.針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者 3.3.直接作出利益承諾直接作出利益承諾 4.4.盡量加入品牌名稱盡量加入品牌名稱 5.5.長(zhǎng)度適中長(zhǎng)度適中 6.6.簡(jiǎn)潔明了，不使用晦

13、澀難懂的詞句簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞句 7.7.突出最重要的信息突出最重要的信息 8.8.強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度 9.9.運(yùn)用懸念吸引受眾閱讀下文運(yùn)用懸念吸引受眾閱讀下文 10.10.運(yùn)用新聞式標(biāo)題運(yùn)用新聞式標(biāo)題 11.11.忌用否定詞或曲折方式表達(dá)忌用否定詞或曲折方式表達(dá) 12.12.利用受眾熟悉的詞句利用受眾熟悉的詞句 13.13.盡量使用具體生動(dòng)的語(yǔ)言，避免泛泛的詞句盡量使用具體生動(dòng)的語(yǔ)言，避免泛泛的詞句廣告標(biāo)題寫作中常見的問題（大家談）廣告標(biāo)題寫作中常見的問題（大家談）1 1玩弄文字游戲玩弄文字游戲2 2胡亂創(chuàng)造新詞胡亂創(chuàng)造新詞3 3故弄玄虛故弄玄虛4 4

14、亂套流行語(yǔ)亂套流行語(yǔ)5 5聳人聽聞聳人聽聞6 6亂用諧音亂用諧音7 7用容易引起讀者反感的語(yǔ)言用容易引起讀者反感的語(yǔ)言8 8亂改成語(yǔ)亂改成語(yǔ) 廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語(yǔ)的廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語(yǔ)的負(fù)面影響負(fù)面影響舉例：舉例： 某服裝的廣告口號(hào)是某服裝的廣告口號(hào)是“衣衣不舍衣衣不舍” 某服裝店某服裝店“衣衣帽取人帽取人” 某燒雞店某燒雞店“雞雞不可失不可失” 某口服液某口服液“鱉鱉無(wú)所求無(wú)所求” 某某 飲飲 料料“飲飲以為榮以為榮” 某磁化懷某磁化懷“有有杯杯無(wú)患、有口皆杯無(wú)患、有口皆杯” 某驅(qū)蚊器某驅(qū)蚊器“默默無(wú)默默無(wú)蚊蚊” 某空調(diào)器某空調(diào)器“終身無(wú)終身無(wú)汗汗” 某某 藥藥 品品“無(wú)所無(wú)所胃

15、胃懼懼” 某去污劑某去污劑“凈凈如人意如人意”此外：此外： 還有還有“桌桌有成效有成效”、“芯芯滿意足滿意足”、“領(lǐng)領(lǐng)鮮鮮一步一步”、“碼碼到成功到成功”、“譯譯氣風(fēng)氣風(fēng)發(fā)發(fā)”、“痔痔始至終始至終”、“一氣一氣喝喝成成”、“隨心所隨心所浴浴”、“見見伊伊思遷思遷”、“咳咳不容不容緩緩”、“無(wú)無(wú)讀讀不丈夫不丈夫”。（二）廣告正文 廣告正文廣告正文：廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是對(duì)廣告主廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是對(duì)廣告主題的詳細(xì)闡述部分。通常用來(lái)介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)題的詳細(xì)闡述部分。通常用來(lái)介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等，品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等，通過(guò)廣告正文

16、的詳細(xì)解說(shuō)來(lái)勸服受眾，促使他們采通過(guò)廣告正文的詳細(xì)解說(shuō)來(lái)勸服受眾，促使他們采取行動(dòng)。取行動(dòng)。一、廣告正文的構(gòu)成一、廣告正文的構(gòu)成從文字結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告正文主要由三部分組成：從文字結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告正文主要由三部分組成：開端開端中心段中心段結(jié)尾結(jié)尾廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告正文雀巢咖啡的廣告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受提神醒腦，敬客自奉

17、，至高享受味道好極了！雀巢咖啡！味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結(jié)尾結(jié)尾廣告正文的表述方法廣告正文的表述方法（一）理性型廣告正文（一）理性型廣告正文這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷此類廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。生產(chǎn)資料產(chǎn)品。1 1陳訴體陳訴體這

18、類廣告的寫作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。案例神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞案例神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞 一氣呵成，無(wú)需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴一氣呵成，無(wú)需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)改寫了熨燙工具的歷史。改寫了熨燙工具的歷史。2 2說(shuō)明體說(shuō)明體u案例麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)初期的一則廣告麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)初期的一則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植

19、咖啡的最好地方，那哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水，保里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生啡豆制成的各類咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶

20、咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！廣告內(nèi)容主要是廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。3 3論說(shuō)體論說(shuō)體案例太陽(yáng)神口服液報(bào)紙廣告太陽(yáng)神口服液報(bào)紙廣告 秋季，自然界陽(yáng)光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)秋季，自然界陽(yáng)光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進(jìn)補(bǔ)，來(lái)補(bǔ)充盛夏的消耗。氣、積極進(jìn)補(bǔ)，來(lái)補(bǔ)充盛夏的消耗。 “兒子

21、讀重點(diǎn)中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我兒子讀重點(diǎn)中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實(shí)，我那兒子很刻苦。現(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重，他總說(shuō)吃不好好福氣。其實(shí)，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重，他總說(shuō)吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來(lái)了，有時(shí)免不了小病小痛。看到好多睡不好，記憶力減退。加上秋天來(lái)了，有時(shí)免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽(yáng)神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說(shuō)，同學(xué)都在喝太陽(yáng)神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說(shuō)，還真管用。還真管用?！?太陽(yáng)神生物健口服液太陽(yáng)神生物健口服液“甘菊型甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精能增食欲、促睡

22、眠、祛疲勞、提精神，增強(qiáng)機(jī)體免疫力，對(duì)營(yíng)養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎神，增強(qiáng)機(jī)體免疫力，對(duì)營(yíng)養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進(jìn)病后康復(fù)。及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進(jìn)病后康復(fù)。 款款太陽(yáng)神款款太陽(yáng)神 健康的關(guān)懷健康的關(guān)懷以議論、說(shuō)理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以以議論、說(shuō)理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。理，傳播信息。4 4證明體證明體案例 汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身體驗(yàn)

23、，來(lái)證明產(chǎn)品的功效體驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品的功效家庭主婦家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？?！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不一件衣服，就要泡湯了?？?！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝

24、！衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白旁白：全新汰漬洗衣粉。：全新汰漬洗衣粉。 清潔、清爽、清香。清潔、清爽、清香。是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評(píng)語(yǔ)、榮譽(yù)稱號(hào)、獲獎(jiǎng)情況，或各界知名人士、威的鑒定評(píng)語(yǔ)、榮譽(yù)稱號(hào)、獲獎(jiǎng)情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來(lái)證實(shí)廣典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來(lái)證實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。告內(nèi)容的真實(shí)性。（二）情感型廣告正文（二）情感型廣告正文這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、

25、美感等情感為訴求方式；以異性德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購(gòu)買行為?；蚯榫w的影響支配下，采取購(gòu)買行為。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。多用托，富有人情味，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時(shí)髦商品，以及其它軟性商于裝飾品、化妝品、時(shí)髦商品，以及其它軟性商品。品。1 1描述體描述體以描寫、敘述為主

26、要表達(dá)方式的廣告體。通過(guò)生以描寫、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過(guò)生動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫，來(lái)渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫，來(lái)渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。到促進(jìn)銷售的目的。 案例臺(tái)灣江南村別墅的廣告詞 中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味，中國(guó)人應(yīng)該享受江南中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味，中國(guó)人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。風(fēng)味的生活。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國(guó)古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的中國(guó)古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭西子湖蘇杭都在

27、腦海里涌現(xiàn)。都在腦海里涌現(xiàn)。2 2抒情體抒情體以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。 案例案例 荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。 如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。 借問蓬萊何處尋？就在那借問蓬萊何處尋？就在那“荷花荷花”帳中。帳中。3 3故事體故事體即通過(guò)講故事的形式來(lái)傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。即通過(guò)講故事的形式來(lái)傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。 案例案例 美國(guó)美國(guó)P&GP&G公司為將其產(chǎn)品公司為將其產(chǎn)品“海飛絲海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn)進(jìn) 中

28、國(guó)大陸，所設(shè)計(jì)的廣告就是采用故事體。中國(guó)大陸，所設(shè)計(jì)的廣告就是采用故事體。 天真無(wú)邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心天真無(wú)邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病病“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點(diǎn)。媽媽，你的肩膀有一粒粒白點(diǎn)?！鳖^皮屑使頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫外音響起年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白了母親的內(nèi)心獨(dú)白“還好，我看到了海飛絲廣還好，我看到了海飛絲廣告。告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑懸念把觀眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的的“苦主苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)

29、畫外音的繼續(xù)“四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。”4 4文藝體文藝體集詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、童話、戲劇、歌曲等集詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣。引起消費(fèi)者的濃厚興趣。案例案例 娃哈哈所采用的說(shuō)唱形式的電視廣告詞：娃哈哈所采用的說(shuō)唱形式的電視廣告詞：唱：中國(guó)有個(gè)娃哈哈，唱：中國(guó)有個(gè)娃哈哈， 說(shuō)：千家萬(wàn)戶都知道它。說(shuō)：千家萬(wàn)戶都知道它。唱：一日兩只營(yíng)養(yǎng)液，唱：一日兩只營(yíng)養(yǎng)液， 說(shuō)：每天吃飯就是香。說(shuō)：每天

30、吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派，唱：銀耳燕窩好氣派， 說(shuō)：送給爺爺和奶奶。說(shuō)：送給爺爺和奶奶?？ㄍǔ核崴崽鹛鹦鹿?，說(shuō)：媽媽我要卡通唱：酸酸甜甜新果奶，說(shuō)：媽媽我要喝。喝。5 5諧趣體諧趣體 案例案例 法國(guó)的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的廣告詞。法國(guó)的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的廣告詞。 珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)，阿爾薩斯珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請(qǐng)美國(guó)朋友不要全部喝完。人真是舍不得，懇請(qǐng)美國(guó)朋友不要全部喝完。 這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無(wú)窮。美國(guó)人這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無(wú)窮。美國(guó)人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。很快就喜歡上了克隆堡啤酒。即以詼諧

31、幽默、生動(dòng)風(fēng)趣的手法和語(yǔ)言為主即以詼諧幽默、生動(dòng)風(fēng)趣的手法和語(yǔ)言為主要表達(dá)方式的廣告體。要表達(dá)方式的廣告體。（三）情理交融型廣告正文（三）情理交融型廣告正文此類文案是將理性訴求和感性訴求融為此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動(dòng)之以情，又曉之一體的廣告文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者。以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者。此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。 如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科龍空調(diào)如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科龍空調(diào)現(xiàn)已上市！現(xiàn)已上市！

32、制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在卓越的性能，令科龍空調(diào)在19921992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比得能效比CCOPCCOP值，最高達(dá)的殊榮。值，最高達(dá)的殊榮。 寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在19921992年全國(guó)空調(diào)年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。 賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的賞心悅目的科龍空調(diào)：

33、流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。 勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。個(gè)持家好手。案例案例科龍空調(diào)的一則報(bào)紙廣告正文科龍空調(diào)的一則報(bào)紙廣告正文 優(yōu)秀廣告正文必備的特點(diǎn)優(yōu)秀廣告正文必備的特點(diǎn) （1 1）說(shuō)服力強(qiáng)）說(shuō)服力強(qiáng) （2 2）訴求準(zhǔn)確有力）訴求準(zhǔn)確有力 （3 3）條理清晰）條理清晰 廣告正文寫作要點(diǎn)廣告正文寫作要點(diǎn) （1 1）根據(jù)主

34、題精選材料）根據(jù)主題精選材料 （2 2）寫好第一句）寫好第一句 （3 3）進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題）進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題 （4 4）根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好結(jié)構(gòu)）根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好結(jié)構(gòu) （5 5）直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭）直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭 （6 6）措辭得當(dāng)）措辭得當(dāng) （7 7）提供與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的內(nèi)容）提供與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的內(nèi)容 （8 8）尊重事實(shí)，不要唱高調(diào)）尊重事實(shí)，不要唱高調(diào) （9 9）通俗易懂）通俗易懂 （1010）增加趣味性）增加趣味性 （1111）提出建議，并提供消費(fèi)者參與辦法）提出建議，并提供消費(fèi)者參與辦法 （三）（三） 廣告口號(hào)廣告口號(hào) 1.1.定義定義 廣告標(biāo)語(yǔ)又叫廣告語(yǔ)、廣告

35、口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、廣告標(biāo)語(yǔ)又叫廣告語(yǔ)、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。 2 2、廣告口號(hào)的特點(diǎn)、廣告口號(hào)的特點(diǎn)（1 1）內(nèi)容單一）內(nèi)容單一農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）非可樂非可樂 （七喜飲料）（七喜飲料） 飲料分男女飲料分男女 （他她飲料）（他她飲料）好吃看得見好吃看得見 （康師傅康師傅）（2 2）表意完整）表意完整心有多大心有多大 舞臺(tái)就有多大舞臺(tái)就有多大 （中央電視臺(tái)）（中央電視臺(tái)）

36、自然好味道自然好味道 （蒙牛）（蒙牛）男人的世界男人的世界 （金利來(lái)（金利來(lái) ）海爾，中國(guó)造海爾，中國(guó)造 （ 海爾）海爾）（3 3）獨(dú)創(chuàng)有趣）獨(dú)創(chuàng)有趣不同的酷，相同的褲不同的酷，相同的褲 （李維牛仔）（李維牛仔）多一些潤(rùn)滑少一些摩擦多一些潤(rùn)滑少一些摩擦 (統(tǒng)一潤(rùn)滑油統(tǒng)一潤(rùn)滑油) 你理應(yīng)休息一天你理應(yīng)休息一天 （麥當(dāng)勞）（麥當(dāng)勞）今年二十，明年十八今年二十，明年十八 （白麗美容香皂（白麗美容香皂 ）（4 4）簡(jiǎn)短易記）簡(jiǎn)短易記我能我能 （全球通）（全球通） 我就喜歡我就喜歡 （麥當(dāng)勞）（麥當(dāng)勞） 我的地盤我作主我的地盤我作主 （動(dòng)感地帶）（動(dòng)感地帶）就是這一刻就是這一刻 （柯達(dá)）（柯達(dá)）（5）編

37、排靈活 例如：上海刀片一廠一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是例如：上海刀片一廠一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是“質(zhì)量敢同洋質(zhì)量敢同洋貨比美，價(jià)錢不到洋貨一半貨比美，價(jià)錢不到洋貨一半”，它位于正文之下，附文之，它位于正文之下，附文之上。上海美的日用化學(xué)品廠一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是上。上海美的日用化學(xué)品廠一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是“三合一洗三合一洗發(fā)精給您帶來(lái)美的秀發(fā)發(fā)精給您帶來(lái)美的秀發(fā)”，它斜蓋在圖片上面。，它斜蓋在圖片上面。資料卡資料卡片片雜志編輯部一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是：雜志編輯部一則廣告的標(biāo)語(yǔ)是：“老讀者百讀不厭，老讀者百讀不厭，新讀者一見如故新讀者一見如故”，它位于標(biāo)題之下，正文之上。，它位于標(biāo)題之下，正文之上。（6）長(zhǎng)期使用 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到

38、永遠(yuǎn) （海爾）（海爾） 味道好極了味道好極了 （雀巢咖啡）（雀巢咖啡） 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 （迪比爾斯珠寶（迪比爾斯珠寶 ） 只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力巧克力3 3、廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）的類型、廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）的類型（1 1）產(chǎn)品廣告語(yǔ)）產(chǎn)品廣告語(yǔ)只選對(duì)的，不選貴的只選對(duì)的，不選貴的 （雕牌洗衣粉）（雕牌洗衣粉）晶晶亮，透心涼晶晶亮，透心涼 （雪碧汽水廣告）（雪碧汽水廣告）滴滴香濃，意猶未盡（滴滴香濃，意猶未盡（ 麥?zhǔn)峡Х龋準(zhǔn)峡Х龋I(yíng)造全新駕乘空間營(yíng)造全新駕乘空間 （ 捷達(dá)）捷達(dá)）（2 2）企業(yè)形象廣告語(yǔ)）企業(yè)形象廣告語(yǔ)全心全意小天鵝全心全意小

39、天鵝 （小天鵝）（小天鵝）鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)）鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)）讓溝通無(wú)處不在讓溝通無(wú)處不在 （中國(guó)移動(dòng)通信）（中國(guó)移動(dòng)通信）情系中國(guó)結(jié)情系中國(guó)結(jié) （中國(guó)聯(lián)通）（中國(guó)聯(lián)通）思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn) （武漢紅金龍集團(tuán)）（武漢紅金龍集團(tuán)）（3 3）服務(wù)性廣告語(yǔ)）服務(wù)性廣告語(yǔ)你的給予，將使我在未來(lái)的日子更加努力。你的給予，將使我在未來(lái)的日子更加努力。 （蘇州超市）（蘇州超市）一卡傍身，世界通行。一卡傍身，世界通行。 （美國(guó)運(yùn)通信用卡）（美國(guó)運(yùn)通信用卡） 用戶至上，用心服務(wù)用戶至上，用心服務(wù) 。 （上海電信（上海電信 ）廣告口號(hào)共欣賞（大家談）廣告口號(hào)

40、共欣賞（大家談）TOYOTATOYOTA 車到山前必有路車到山前必有路 有路必有豐田車有路必有豐田車現(xiàn)代現(xiàn)代 與您共進(jìn)現(xiàn)代路！與您共進(jìn)現(xiàn)代路！VOLVOVOLVO富豪富豪 澎湃動(dòng)力澎湃動(dòng)力 御駕獨(dú)尊！御駕獨(dú)尊！FIT FIT 飛度飛度 外在動(dòng)人外在動(dòng)人 內(nèi)在動(dòng)心！內(nèi)在動(dòng)心！BLUEBIRD BLUEBIRD 藍(lán)鳥藍(lán)鳥 鉆石等級(jí)鉆石等級(jí) 旗艦典范旗艦典范英國(guó)著名小說(shuō)家毛姆成名之前，生活非常貧困。英國(guó)著名小說(shuō)家毛姆成名之前，生活非常貧困。雖然寫了一部很有價(jià)值的書稿，但出版后無(wú)人問津。雖然寫了一部很有價(jià)值的書稿，但出版后無(wú)人問津。為了引起人們的注意，毛姆別出心裁地在各大報(bào)刊為了引起人們的注意，毛姆別

41、出心裁地在各大報(bào)刊上登了如下的征婚啟事：上登了如下的征婚啟事：“本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁。希望能和毛姆小說(shuō)是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁。希望能和毛姆小說(shuō)中的主角完全一樣的女性結(jié)婚。中的主角完全一樣的女性結(jié)婚?！睅滋熘?，全倫幾天之后，全倫敦的書店，再也買不到毛姆的書了。敦的書店，再也買不到毛姆的書了。西門子公司：本公司在世界各地的維修人員都閑西門子公司：本公司在世界各地的維修人員都閑得無(wú)聊。得無(wú)聊。 印刷公司：除了鈔票，承印一切。印刷公司：除了鈔票，承印一切。黏合劑：它能黏合一切，除了一顆破碎的心。黏合劑：它能黏合一切，除了一顆破碎的心。 輪胎：任勞任怨

42、，只要還有一口氣。輪胎：任勞任怨，只要還有一口氣。4、廣告口號(hào)的作用、廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。語(yǔ)。l廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。人留下深刻的印象。l廣告口號(hào)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使廣告口號(hào)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣人一聽到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。告內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)

43、者帶來(lái)的好處雀巢咖啡的雀巢咖啡的“味道好極了味道好極了”；康師傅方便面的康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見香噴噴，好吃看得見”M MM M巧克力的巧克力的“只溶于口，不溶在手只溶于口，不溶在手”娃哈哈的娃哈哈的“吃飯就是香吃飯就是香”海飛絲的海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然人頭馬一開，好事自然來(lái)來(lái)”法國(guó)皮瑞爾礦泉水的法國(guó)皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴甘純到最后一滴”突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)1.1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：突出企業(yè)的歷

44、史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖：大白兔奶糖：“三十年好口味，大白兔三十年好口味，大白兔與您共成長(zhǎng)與您共成長(zhǎng)”；中華牙膏：；中華牙膏：“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；潘太克：潘太克：“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”等。等。2.2.反映企業(yè)未來(lái)為主題：反映企業(yè)未來(lái)為主題：東芝電視機(jī)：東芝電視機(jī)：“創(chuàng)造美好的明天創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來(lái)的三菱電機(jī)造美好的明天，開發(fā)未來(lái)的三菱電機(jī)”、“向向21世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)世紀(jì)挑戰(zhàn)的新技術(shù)”等。等。：長(zhǎng)城電扇：長(zhǎng)城電扇：“世界，我們的市場(chǎng)世界，我們的市場(chǎng)”；大寶系列化妝品：；大寶系列化妝品：“

45、走遍天走遍天涯和海角，人間處處有大寶涯和海角，人間處處有大寶”； 非常可樂非?？蓸罚骸胺浅？蓸?，中國(guó)人自非?？蓸?，中國(guó)人自己的可樂己的可樂”。4.4.反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：美國(guó)通用電氣：美國(guó)通用電氣：“我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步步”；威斯汀豪斯公司：；威斯汀豪斯公司：“只要認(rèn)準(zhǔn)是威斯汀豪斯字號(hào)，那你就盡只要認(rèn)準(zhǔn)是威斯汀豪斯字號(hào)，那你就盡管放心管放心”； 申花電器：申花電器：“領(lǐng)先一步領(lǐng)先一步”。5.5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動(dòng)：海爾：海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”； 香港九龍巴士：香港九龍巴士：“九巴服務(wù)，日日進(jìn)步九巴服務(wù)，日日進(jìn)步”

46、。6.反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性：反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性： 杜邦：杜邦：“為了更美好的明天為了更美好的明天”； 號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng) 可口可樂可口可樂 ： “ “請(qǐng)喝可口可樂吧請(qǐng)喝可口可樂吧” 七喜汽水：七喜汽水： “ “喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神” 美國(guó)美國(guó)TANGTANG果珍：果珍： “ “你也來(lái)一杯吧你也來(lái)一杯吧” 永久自行車：永久自行車： “ “騎車九十九，還是騎永久騎車九十九，還是騎永久” ” 娃哈哈果奶：娃哈哈果奶： “ “媽媽我要喝娃哈哈果奶媽媽我要喝娃哈哈果奶” 廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別（難點(diǎn)）廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別（難點(diǎn)）（1

47、1）廣告口號(hào)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌）廣告口號(hào)的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題，引起受眾的注意，傳遞訴求重點(diǎn)的作用。題，引起受眾的注意，傳遞訴求重點(diǎn)的作用。（2 2）廣告口號(hào)在有些國(guó)家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。）廣告口號(hào)在有些國(guó)家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。（3 3）在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌）在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號(hào)而無(wú)標(biāo)題。曲中通常有廣告

48、口號(hào)而無(wú)標(biāo)題。（4 4）廣告口號(hào)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在某一時(shí)期的廣告組合中，）廣告口號(hào)的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在某一時(shí)期的廣告組合中，廣告標(biāo)題在不同媒體的廣告中可能有很大變化，在同一媒體的不同廣告中，廣告標(biāo)題在不同媒體的廣告中可能有很大變化，在同一媒體的不同廣告中，廣告標(biāo)題也可能各不相同，而廣告語(yǔ)通常是固定不變的。如在系列廣告中，廣告標(biāo)題也可能各不相同，而廣告語(yǔ)通常是固定不變的。如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而廣告口號(hào)則是一以貫之。每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而廣告口號(hào)則是一以貫之。例如：伊力純牛奶的系列廣告例如：伊力純牛奶的系列廣告廣告口號(hào)都為：

49、草原的牛奶會(huì)說(shuō)話廣告口號(hào)都為：草原的牛奶會(huì)說(shuō)話而標(biāo)題分別為：而標(biāo)題分別為：a a 小曲不離口小曲不離口 b b 睡前做做保養(yǎng)睡前做做保養(yǎng) c c 甜蜜蜜甜蜜蜜 （四）廣告隨文（四）廣告隨文1 1定義定義 廣告隨文又稱廣告附文，是廣告中向受眾說(shuō)明廣告主身廣告隨文又稱廣告附文，是廣告中向受眾說(shuō)明廣告主身份、購(gòu)買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語(yǔ)言文字部份、購(gòu)買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語(yǔ)言文字部分。分。 一般位于廣告文案的結(jié)尾。一般位于廣告文案的結(jié)尾。2 2廣告隨文的作用廣告隨文的作用（1 1）補(bǔ)充正文內(nèi)容）補(bǔ)充正文內(nèi)容（2 2）為消費(fèi)者購(gòu)買提供方便）為消費(fèi)者購(gòu)買提供方便（3 3）敦促消費(fèi)者采取

50、購(gòu)買行動(dòng)）敦促消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng) 3 3 、廣告隨文的內(nèi)容、廣告隨文的內(nèi)容廣告隨文的構(gòu)成，通常包含以下諸項(xiàng)內(nèi)容：廣告隨文的構(gòu)成，通常包含以下諸項(xiàng)內(nèi)容：（1 1）商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容）商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容 （2 2） 企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容（3 3）通訊聯(lián)絡(luò)要素）通訊聯(lián)絡(luò)要素 （4 4）價(jià)格表、銀行賬號(hào)等）價(jià)格表、銀行賬號(hào)等 （5 5）購(gòu)買或獲得服務(wù)的方法）購(gòu)買或獲得服務(wù)的方法 （6 6）權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況）權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況 （7 7）附言）附言 （8 8）表格）表格 （9 9）特別說(shuō)明）特別說(shuō)明 廣告隨文的類型廣告隨文按其內(nèi)容大致可以分為三種類型 （1 1）信息型）信息型郵電部上海電話設(shè)備廠郵電部上海電話設(shè)備廠廠址：上海市虬江路廠址：上海市虬江路1307號(hào)號(hào)郵編：郵編：200070電話：（電話：（021）56976972傳真：傳真：56633697聯(lián)系人：聯(lián)系人：XXX案例：風(fēng)景海獅案例：風(fēng)景海獅福田客車銷售公司福田客車銷售公司北京市昌平區(qū)沙陽(yáng)路北京市昌平區(qū)沙陽(yáng)路傳真：傳真：郵編：郵編：102206102206服務(wù)熱線：服務(wù)熱線：銷售熱線：銷售熱線：（2 2）信息與勸導(dǎo)結(jié)合型）