《市場營銷基礎(chǔ)》教案5-2.docx

1、市場營銷基礎(chǔ)課程教案項目名稱制定營銷組合策略教學課題任務(wù)1-2確定產(chǎn)品生命周期營銷策略授課班級授課地點授課時間授課學時2學時授課教師課型專業(yè)課教學目標知識目標：掌握產(chǎn)品生命周期營銷策略；能力目標：能根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段制定營銷策略；素養(yǎng)目標：激發(fā)學生學習熱情和興趣；提高人際溝通能力；教學重點產(chǎn)品生命周期教學難點產(chǎn)品生命周期的營銷策略教學方法理論講授案例教學。小組合作任務(wù)驅(qū)動。實訓教學。情景模擬。其他教學手段PPT幻燈片。音頻素材視頻、動畫素材網(wǎng)絡(luò)資源。學習平臺。實物教具。其他教學設(shè)計一、課程介紹（5分鐘）1 .課程地位2 .課程主要內(nèi)容3 .課程考核方式4 .教材特色與授課方式二、新課導

2、入（5分鐘）1. 介紹本項目的學習背景，明確學習任務(wù)和目的。2. 劉欣、楊銳、王濤和李梅他們4人入職公司已經(jīng)有一段時間了，他們也對公司的產(chǎn)品有了一定的了解，但是楊銳提出了疑問，同是公司的飲料產(chǎn)品，為什么每款飲料的宣傳方式和力度都不一樣，甚至公司對每種產(chǎn)品的投入也很不一樣，為了解開疑惑，他們想借助互聯(lián)網(wǎng)尋找答案，“娃哈哈的產(chǎn)品史”這則案例引發(fā)了他們對產(chǎn)品生命周期的思考。三、案例討論（20分鐘）案例：娃哈哈的產(chǎn)品史思考：什么是產(chǎn)品生命周期活動實施：步驟1：閱讀完案例，請找出娃哈哈集團有哪些產(chǎn)品還在市場，哪些產(chǎn)品已經(jīng)退出市場，并填寫好以下表5.1.2步驟2：結(jié)合案例，思考為什么有些產(chǎn)品很快退出市場，

3、有的產(chǎn)品依然在市場？歸納出相關(guān)原因并填好以下表格。依然在市場的產(chǎn)品原因旨鬻出市場原因娃哈哈集團四、新課講授（40分鐘）1.產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代市場營銷學的一個重要概念。研究產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，可使企業(yè)掌握各種產(chǎn)品的市場地位和競爭動態(tài)，為制定產(chǎn)品策略提供依據(jù)，對增強企業(yè)競爭能力和應(yīng)變能力有重要意義。典型的產(chǎn)品生命周期包括4個階段，即導入期、成長期、成熟期、衰退期。2.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（1）投入期的特征與營銷策略投入期的特征投入期的營銷策略根據(jù)促銷和價格兩個因

4、素的高低程度，分別形成4種市場策略：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透和緩慢滲透。從促銷和價格兩個因素出發(fā)，企業(yè)一般有四種可供選擇的市場策略。（2）成長期的特征和營銷策略成長期的特征成長期的菅銷策略產(chǎn)品策略擴大生產(chǎn)、保證質(zhì)量、改進產(chǎn)品（3）成熟期的特征和營銷策略成熟期的特征選擇時機、調(diào)整價格、爭取顧客調(diào)整原有渠道、形成供應(yīng)系統(tǒng)、增加新的渠道明確售前向?qū)А⑼耆貍骱蠓?wù)、樹立品牌形象成熟期營銷策略具體措施市場改進策略1、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、開發(fā)新吝戶2、改變宣傳方式、增加現(xiàn)有消費量產(chǎn)品改進策略1、提高產(chǎn)品質(zhì)2、擴大產(chǎn)&功能，3、改進包裝樣式，營銷組合改進策略1、降價讓利，2、培加網(wǎng)點3、改進產(chǎn)品包裝

5、4、改變公共關(guān)系.（4）衰退期的特征和營銷策略衰退期的特征綜上所述，產(chǎn)品生命周期不同階段的特征與營銷策略對比如下表投入期成長期成熟期衰退期銷售額低劇增最大減少成本高中等低回升利潤方損升高最大減少顧客較少增加最多減少競爭者很少增多最多減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨最后價值取營銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略產(chǎn)品改進策略市場改進策略營銷組合改進策略維持策略集中策略放棄策略五、點評與講解（10分鐘）產(chǎn)品的生命周期與營銷策略（1）投入期成長期成熟期衰退期（2）產(chǎn)品不同生命時期的特征與營銷策略七、課堂小結(jié)（5分鐘）產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程，可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期