客戶會知識分享

1、客戶會：大房地產(chǎn)企業(yè)不得不研究的課題在一個挖一個坑就可賣樓、只要有關(guān)系拿地就可以發(fā)財?shù)哪甏放坪涂蛻舴諏τ陂_發(fā)商其實無 足輕重。但在樓市轉(zhuǎn)入了買方市場，競爭日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)的門檻越來越高的今天，品牌和服務將成為 房地產(chǎn)企業(yè)賴以生存的必要條件，更是其規(guī)?；l(fā)展的最有力武器。而“客戶會”在增加客戶滿意度、降低 樓盤營銷成本、塑造企業(yè)品牌和形象等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。早在1998年，萬科地產(chǎn)就借鑒香港新鴻基地產(chǎn)新地會”的概念，率先在國內(nèi)成立了 萬客會，隨 后中海地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、華潤置地等知名地產(chǎn)商都成立了自己的客戶會。迄今為止，萬科的“萬客會”、中 海的“海都會”、金地的“家天下”、招

2、商的“招商會”、華僑城的“僑城會”、合生創(chuàng)展的“合生會”、 華潤置地的“置地會”、復地的“復地會”、景瑞的“景瑞會”、萬達的“萬達會”等都是運作得比較好的 客戶服務組織?？傮w而言，客戶會在維系老客戶、開發(fā)新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業(yè)改進產(chǎn)品和服務、抵制競爭者等方面已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，初步形成消費者、商家、發(fā)展商三者共贏的局面。但要真正實現(xiàn)從“客戶關(guān)懷和客戶活動中心”向“客戶價值創(chuàng)造中心”的轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)商們無疑還要付出更多的努力。據(jù)初步測算，位列廣州前列的大型發(fā)展商，年營銷費用超1億元的并不罕見。因此，無論是對發(fā)展商還是消費者，營銷成本過高都是隱痛。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，營銷費用的性質(zhì)不比土地成本

3、、建安成本、稅 費等費用，這些費用要么就有固定的標準，要么就同質(zhì)量、效果掛鉤，一分錢一分貨，取巧不得。而營銷費 用則不同，營銷費用的使用效益提高，營銷費用投入的減少，直接意味著企業(yè)利潤的增加。因此，房企如何 提高營銷費用使用效益，是企業(yè)良性經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，客戶會的作用首先就在于能夠降低旗下樓盤的營銷成本。通過社區(qū)活動、會刊、網(wǎng) 站等途徑，客戶會緊密聯(lián)系了一批老客戶，而維系老客戶的主要目的，一是利用其口碑傳播作用，向其周邊 親密人群免費推廣產(chǎn)品，二是促進老客戶的重復購買行為，三是便于了解老客戶對項目的建議和意見，進一 步改進項目質(zhì)量和銷售策略。西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗表明

4、：爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。雖然住宅不屬于重復購買商品，老顧客的貢獻沒有那么大，但他們在地產(chǎn)營 銷中所起的作用卻是無庸置疑的。房子天生就是一個口碑產(chǎn)品。無論是作為棲身之所，還是用于象征身份， 或者是構(gòu)筑夢想，房子歷來就是人們愿意談論且長久不衰的話題，古今中外、富貴貧賤概不例外。而且房子 商品價值大、消費周期長，房子可能是客戶一生中投入金錢最多的產(chǎn)品，價格昂貴是毋庸置疑的；房子屬于 后驗性商品，需要由客戶身臨其境進行體驗，但沒有買房又不可能；房子涉及的知識面廣，建筑質(zhì)量、功能、環(huán)境、美觀、方便等諸多方面都不是輕易能夠了解到的。正因為具有如此

5、特性，許多消費者在做出購買決策 時很注意聽取老客戶的評價和購買建議。業(yè)主：偏好傳播“口碑”盡管具有口碑產(chǎn)品的天然屬性，但是房子卻不能夠自己形成口碑，它必須要依靠客戶之間的相互傳播才 能達成目的。于是問題又轉(zhuǎn)回來了，人們?yōu)槭裁磿栽傅貍鞑タ诒兀渴且恍┦裁礃拥牧α縼眚?qū)動他們進行傳播呢？業(yè)主當然沒有義務為開發(fā)商推銷產(chǎn)品。但地產(chǎn)商們早就發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：對物超所值的房產(chǎn)，老業(yè)主 總是最有效的且不求報酬的主動推銷者。當然，業(yè)主們主觀上并非為了推銷，他們恰恰認為這是給親友同事 們提供良機，希望他們也像自己一樣能夠得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、中意的服務。因此，除了良好的建筑質(zhì)量、精益 求精的建筑設計、細致的物業(yè)服務、令人

6、滿意的性價比外，通過客戶會與業(yè)主的良好溝通，可以大大提高業(yè)主對社區(qū)和企業(yè)的認同感和親和感，使得他們樂意向親朋好友推薦企業(yè)的物業(yè)?？蛻舢a(chǎn)生推薦行為，其內(nèi)因是客戶對產(chǎn)品和服務表示滿意，從內(nèi)心深處有將好產(chǎn)品與朋友分享的愿望。外因則是物質(zhì)激勵，現(xiàn)代人工作繁忙，節(jié)奏快，時間緊張，需要物質(zhì)激勵作為提醒。因而企業(yè)可以采取一些 適當?shù)莫剟顏砑罾峡蛻舻耐扑]行為?？蛻魰牧硪还ぷ髦攸c是發(fā)展團體會員，諸如銀行、學校、媒體、醫(yī) 院以及電信企業(yè)、電力企業(yè)等均是客戶會的重點發(fā)展對象。這些單位效益相對較好，員工普遍較為富足，收 入高且相對穩(wěn)定，購房能力也相對較強，通過組織“團購”，不僅減少了撒網(wǎng)式的無效廣告投放，節(jié)約了費

7、 用，而且成交量比較有保證和穩(wěn)定?？傮w而言，客戶會已經(jīng)成為地產(chǎn)商一個高效、低成本的營銷平臺。萬客 會作為中國房地產(chǎn)客戶會的一面旗幟，已經(jīng)在市場和客戶的心中豎起了一桿“信譽大旗”，萬客會的會員大 多是萬科的忠實擁躉者，他們是萬科項目的二次、三次、甚至多次的購買者。而合生會會員的購買、重復購 買以及推薦親朋好友購買，已占到合生旗下各樓盤平均銷量的 30%。招商會對招商地產(chǎn)開發(fā)項目的銷售貢獻 率更是超過了 60%!客戶會：“口碑”放大器房地產(chǎn)行業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性， 決定了房地產(chǎn)開發(fā)商在品牌管理和建設的時候， 一定要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會員組織的作用。因為消費者在買房的過程中，越來越注重口碑宣傳，越來越不相

8、信 媒體的宣傳，并且學歷越高，收入水平越高，越不相信媒體的宣傳。因此，和其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)利 用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認知度，真正想要提升品牌的美譽度和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買，必需借助于會 員組織扎扎實實的工作。因而客戶會的第二個作用，就是強化和傳遞企業(yè)品牌的內(nèi)在價值。品牌已成為商品和服務的核心，信譽卓著的品牌是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)。近年來，許多樓盤的旺銷都 在很大程度上得益于房企的卓著品牌：首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠的消費者，老客戶介紹新客戶的情 感營銷為開發(fā)商節(jié)約了大量的營銷費用；其次，品牌的建立可以協(xié)助消費者進行市場選擇，而開發(fā)商則可以 通過不斷開發(fā)的項目確定其市場上的領(lǐng)先地位

9、；再次，品牌提升了物業(yè)價值，增加了市場競爭力，成為全面 營銷的有利武器。從本質(zhì)上看，品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。在房地產(chǎn)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤幾乎都沒有什么銷售壓力。隨 著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和成熟，單邊的賣方市場時代已經(jīng)結(jié)束，市場競爭越來越激烈，如今房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng) 新層出不窮，已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線，而在未知的將來，創(chuàng)新的優(yōu)勢很可能就被競爭對手跟進，甚至變成 完全過時的東西。越來越多的房地產(chǎn)商已經(jīng)意識到品牌的長期效應與客戶服務的重要性，客戶關(guān)系管理（CRM）越來越受到地產(chǎn)企業(yè)的重視，對于已經(jīng)跨入品牌時代的房地產(chǎn)行業(yè)而言，創(chuàng)建品牌的努力很重要的一部分與 客戶關(guān)系管理的建設相關(guān)甚密。如今眾多大地產(chǎn)商都已

10、經(jīng)意識到企業(yè)必須從品牌經(jīng)營”的角度來看待客戶 價值，而客戶會是維系客戶與公司情感聯(lián)絡的基礎，同時亦成為情感營銷的平臺，更是塑造企業(yè)品牌的重要 平臺。如今的房地產(chǎn)企業(yè)大多具備多元經(jīng)營的特征，從房地產(chǎn)價值鏈所涉及的動拆遷、規(guī)劃設計、建筑施工、 建材生產(chǎn)與采購、房屋裝潢、園林綠化、房屋租售、中介咨詢等領(lǐng)域選擇若干項目從事經(jīng)營。越是大型的房 企，越是喜歡通吃產(chǎn)業(yè)鏈。通吃產(chǎn)業(yè)鏈的好處除了 “肥水不流外人田”，在出現(xiàn)問題時也能夠迅速解決，當 然，出現(xiàn)質(zhì)量問題也更難以搪塞。在這里，保持與客戶的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究數(shù)據(jù)表明， 只有三分之一的顧客是因為產(chǎn)品或服務有毛病而不滿，其余三分之二的問題都

11、出在溝通不良上。而客戶會無疑就是地產(chǎn)與業(yè)主溝通的最合適平臺?？蛻魰紫葧a(chǎn)生俱樂部效應，讓業(yè)主沉浸在一種會 員情緒中，其樂融融，加入其中能夠體驗到一種歸屬感。而通過業(yè)主運動會、歌唱比賽、少兒繪畫展、游園 會等活動，大大拉近了企業(yè)與業(yè)主、業(yè)主與業(yè)主之間的關(guān)系，使業(yè)主對企業(yè)和社區(qū)產(chǎn)生認同感和親和感。現(xiàn) 代社會人際互動的情感色彩有淡化的趨勢，人們有較強烈的孤獨感和社會隔離感，而客戶會的社區(qū)活動無疑 能夠為業(yè)主創(chuàng)造價值，最終也使得業(yè)主認同企業(yè)的品牌。其次，客戶會對業(yè)主的投訴有一整套解決流程，可 以迅速有效地解決問題，避免矛盾的積累。再次，客戶會通過發(fā)展聯(lián)盟商家，為客戶提供多方位的超值服務。最后，客戶會

12、還是一個可以充分發(fā)布企業(yè)和項目信息的平臺，使有用信息順暢地從企業(yè)傳遞到會員?？?以說，客戶會有效地促使企業(yè)更加注重做好產(chǎn)品，搞好樓盤小區(qū)的物業(yè)管理與服務，更強調(diào)要密切與業(yè)主的 關(guān)系；同時提醒企業(yè)重視“歷史積累”，重視對業(yè)主的承諾，重視置業(yè)者的居住感受。最終的結(jié)果就是提升 了企業(yè)的品牌價值。商家聯(lián)盟：潛在資源挖掘機在交易營銷觀念看來，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了價值，認為房地產(chǎn)企業(yè)就是買地、 打樁、蓋房、賣房，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)在銷售之前就已經(jīng)完成了，營銷職能的體現(xiàn)，僅僅只是將這些價值通過 銷售手段經(jīng)由客戶完成向貨幣的轉(zhuǎn)化而已。房地產(chǎn)關(guān)系營銷與其相比得到極大的進化和精深，認為“客戶與 企業(yè)所維持的關(guān)系”最終創(chuàng)

13、造價值，企業(yè)的關(guān)注點，已經(jīng)超越產(chǎn)品本身，擴大至針對于客戶的價值生成過程， 即為客戶所創(chuàng)造出的可感知的價值的過程，并涉及到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個職能。除了社區(qū)活動、解決投訴外，客戶會為客戶創(chuàng)造價值的另一途徑是商家聯(lián)盟。當一個強大的大發(fā)展商掌 握強大的客戶資源以后，所表現(xiàn)出的強勢消費力，第一步是這些客戶已經(jīng)消費這個企業(yè)的數(shù)百億房產(chǎn)和正在 按年消費的各項物業(yè)管理服務；第二步是這些客戶將會是消費這個企業(yè)日后發(fā)展的諸多項目的大財源；第三 步是強大的社會消費能力，即這些客戶在日后數(shù)十年中消費的其他商品總值，肯定會超過他們已經(jīng)消費的房 產(chǎn)，那是一個相當巨大的數(shù)字，是各路商家眼紅的一個數(shù)字。商家聯(lián)盟是一種全新的

14、、有望引導行業(yè)發(fā)展方向的運作模式。房地產(chǎn)是一個需要多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的行業(yè)， 商家聯(lián)盟則可以說是整合了產(chǎn)品某些方面最優(yōu)秀的資源，這種聯(lián)盟有利于彌補地產(chǎn)商自身的許多劣勢。即在 與房地產(chǎn)相關(guān)的約120個行業(yè)中，精選出每個行業(yè)的品牌商家數(shù)個，從而為業(yè)主編織一個多達數(shù)千家的品牌 優(yōu)惠網(wǎng)絡，而業(yè)主只要出示會員卡便可享有名牌的折扣，使得物業(yè)的附加值也得到相應的提升。通過客戶會這個集結(jié)發(fā)展商、企業(yè)商家、業(yè)主三位一體的互動平臺，向業(yè)主和準業(yè)主提供更多實實在在 的服務，是突破小區(qū)物業(yè)管理局限、在整個社會層面展開的“大服務”營銷概念，而商家聯(lián)盟正是這種大服 務概念的前頭兵。這種模式的實施讓企業(yè)旗下項目獲得了同區(qū)域樓盤

15、所無法比擬的附加值，也為客戶創(chuàng)造了 新的價值，是客戶與發(fā)展商雙贏的一種財富升級。為客戶創(chuàng)造價值更是體現(xiàn)在創(chuàng)建一個充滿溫情、生機勃勃、多姿多彩的和諧社區(qū)。在全國的地產(chǎn)企業(yè)中, 招商地產(chǎn)可以說是一個楷模。招商會通過聯(lián)絡整合蛇口區(qū)域內(nèi)諸如綠草地高爾夫俱樂部、美倫會所、南海酒 店、聯(lián)合醫(yī)院、體育中心等各類生活服務資源以及招商局集團麾下招商銀行、平安保險等各類專業(yè)服務機構(gòu)，為客戶提供更優(yōu)惠、更便利的全方位服務，使會員真切感受“家在情在”的美妙感覺。而且，招商會在5年內(nèi)相繼成立了深圳第一個由房地產(chǎn)商發(fā)起的社區(qū)少兒組織“招商童子軍”；與著名 鋼琴藝術(shù)教育家但昭義聯(lián)合創(chuàng)辦了“招商會 ？但昭義鋼琴藝術(shù)中心”；組建了全國首家社區(qū)青年組織“招商 會?青年動力