酒店管理理論服務性企業(yè)顧客滿意與忠誠(葉予舜)

1、酒店管理理論 服務性企業(yè)顧客滿意與忠誠企業(yè)競爭力的內(nèi)在反映是企業(yè)的綜合素質(zhì), 外在反映是企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品及服務質(zhì)量。核心競爭力的打造, 需要構建一個三維模型: 技術、機制和文化。企業(yè)獨有的,能為企業(yè)帶來豐厚收益支撐企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的競爭優(yōu)勢是核心競爭力,培育和提高企業(yè)的核心競爭力,是企業(yè)長時間在競爭環(huán)境中取得主動權,是企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略。如何正確理解, 結合自身情況有針對性地選擇和培育核心競爭力,這是擺在每個服務企業(yè)管理者面前的重要課題。1. 企業(yè)核心競爭力構造模型及其作用美國學者哈莫認為,企業(yè)核心能力的本質(zhì)是企業(yè)特有的知識和資源。正是這種專有知識使核心能力表現(xiàn)出獨一無二、與眾不同和難以模

2、仿的特點。詹姆斯·邁天又說, 核心競爭力是指“能夠使企業(yè)比競爭對手更快的速度推出各種各樣的產(chǎn)品的一系列核心能力”。而根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點, 核心競爭力是指“某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業(yè)務達到競爭領域一流水平, 具有明顯優(yōu)勢的能力”。盡管許多作者關于核心競爭力的表述不盡相同,但其實質(zhì)內(nèi)容是基本相同的,其內(nèi)涵特征可表述為:1.1 獨特性是企業(yè)特有知識和技能長期培育和積累的結果, 難以被其它企業(yè)模仿和替代。1.2 價值性核心競爭力能為企業(yè)在競爭領域中帶來長期競爭優(yōu)勢,獲得超過同行業(yè)平均利潤水平的超值利潤。1.3 延展性核心競爭力的關鍵在于不斷創(chuàng)新,即通

3、過知識與技術的整合,衍生出一系列新產(chǎn)品和服務,它可以支持企業(yè)向更具生命力的新領域延伸。所以核心競爭力是企業(yè)一般競爭力的統(tǒng)領。核心競爭力是動態(tài)的,不同行業(yè)的核心能力并不一樣, 不存在“一招鮮、吃遍天”的核心競爭力,隨著市場的變化,企業(yè)的核心競爭力可能也會調(diào)整。核心技術、獨特的銷售模式、成本控制等可以使企業(yè)保持幾年的領先時間,但都很難讓企業(yè)立于不敗之地,唯一不變的就是變化本身,正如柳傳志說的那樣,聯(lián)想的競爭力不是渠道管理能力,而是一種不斷超越和挑戰(zhàn)自己的精神和勇氣,而這更多地表現(xiàn)為一種企業(yè)文化。核心競爭力是企業(yè)獨有的、不易被模仿的持續(xù)競爭優(yōu)勢,也是企業(yè)綜合實力的反映。從核心競爭力的角度來看,企業(yè)實

4、現(xiàn)企業(yè)價值的最大化這一最終目標的主要路徑反映在以下三個方面:一是核心競爭力使得企業(yè)更關注自身的根本優(yōu)勢,因為,只有不易被他人模仿和學習的核心競爭力才能給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢;二是核心競爭力對企業(yè)的擴張起著戰(zhàn)略指導作用,企業(yè)選擇專業(yè)化還是多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,很大程度上取決于企業(yè)核心競爭力的結構與大小;三是核心競爭力對企業(yè)學習能力和創(chuàng)新能力有著較高的要求,要使企業(yè)核心競爭力始終保持動態(tài)成長就必須建立起相應的富有活力的學習機制和創(chuàng)新機制。2. 我國服務業(yè)在企業(yè)競爭力方面存在的主要問題近年來, 我國服務企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)營水平以及競爭力有了顯著提高。但是,我國的現(xiàn)代服務業(yè)在企業(yè)數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、規(guī)范水

5、平、經(jīng)營成功率及對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻度等方面,與發(fā)達國家相比,差距還很大,服務企業(yè)的競爭力也比較弱。尤其是中國服務業(yè)的服務質(zhì)量不穩(wěn)定, 企業(yè)效率低下。不同服務部門效率低下導致競爭力低的具體原因千差萬別,但其主要原因卻有著很大的相似性。一般來說,主要有以下幾點:2.1 觀念上的障礙許多企業(yè),對服務內(nèi)涵的理解,存在很多缺陷。很多企業(yè)認為, 企業(yè)向客戶提供的服務只是附加性的。其實, 售后服務與服務型企業(yè)所提供的服務有天壤之別。售后服務是被動的、事后的服務, 而服務型企業(yè)提供服務卻是主動的,貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程,在每一個環(huán)節(jié),均充分考慮客戶的要求。因此,首先要克服觀念上的誤差,根據(jù)所屬行業(yè)的特點, 加深

6、對服務內(nèi)涵的理解。2.2 難以實現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量之間的平衡目前,我國服務業(yè)企業(yè)經(jīng)營者往往忽視服務產(chǎn)品和生產(chǎn)的特點, 照搬制造業(yè)企業(yè)的做法,過分地追求規(guī)模效益和降低成本,造成服務質(zhì)量下降、企業(yè)員工士氣低落, 從而導致與顧客關系的破壞,利潤下降,陷入“管理陷阱”。服務業(yè)的經(jīng)營成本中, 固定成本所占比重一般較小,而且隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大,這種特征尤為明顯。服務企業(yè)的經(jīng)營者一旦忽視服務的這種特性往往會帶來巨大的損失。因此,服務企業(yè)應謹慎對待規(guī)模擴張,妥善處理好市場效益和規(guī)模效益的關系。2.3 從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊,服務品質(zhì)無法保證從服務生產(chǎn)的角度來看,服務業(yè)大多是以“人”為中心的勞動密集型產(chǎn)業(yè),很少有機械化

7、、自動化生產(chǎn),同時服務主要是通過服務人員與顧客“面對面”的勞務活動完成,因此,服務人員的素質(zhì)高低就直接決定了服務質(zhì)量的好壞。我國服務企業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊,使服務產(chǎn)品的品質(zhì)很難一致。2.4 中國的現(xiàn)代服務企業(yè)發(fā)展較慢,企業(yè)知識密集程度低我國的自然資源和初級勞動力較為豐富,在旅游業(yè)、運輸業(yè)等資源密集型和勞動密集型服務行業(yè)具有一定的競爭力,但是,我國在金融、保險、咨詢和專有技術等知識密集型的服務領域處于競爭劣勢地位。而當今世界服務業(yè)的競爭受自然資源、人力資源等基本生產(chǎn)要素的影響越來越小,相反,對知識、人才、通訊手段等高級生產(chǎn)要素的依賴卻越來越大。因此、缺乏高級生產(chǎn)要素已成為制約我國服務企業(yè)競爭

8、力的突出問題之一。2.5 只能提供普通而又容易被模仿的服務普通的服務手段及易被競爭對手模仿甚至進行超越, 從而使得企業(yè)迅速失掉競爭優(yōu)勢。因此, 企業(yè)必須選擇適宜的顧客價值定位,并以此為核心構建支撐體系,整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源, 發(fā)展企業(yè)專有技能、資產(chǎn)和信譽,向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值,從而獲取持久的競爭和競爭優(yōu)勢。2.6 沒有很好地進行服務品牌的管理現(xiàn)代營銷對品牌管理的研究已有幾十年的歷史,但是,對于服務品牌則涉及很少,對于服務品牌是否影響顧客感知價值以及影響顧客感知價值的途徑, 很少見到有關的研究。研究品牌對顧客感知價值的影響,并采取正確的品牌管理策略和方式,對于增強企業(yè)競爭力有

9、著重要意義。2.7 中國服務業(yè)的行業(yè)壟斷經(jīng)營嚴重世界級服務業(yè)大企業(yè)基本上都處于競爭性行業(yè),而中國的許多服務企業(yè)都處于壟斷性行業(yè),這就導致了政府直接制定的服務產(chǎn)品價格過多,有些服務價格低于成本,也沒有反映供求關系;同時也導致企業(yè)缺乏降低成本和提高質(zhì)量的動力,只會通過提高價格獲取收益。特別是一些有旺盛需求卻限制其它企業(yè)進入、現(xiàn)有經(jīng)營者和機構又有部分價格選擇權的服務行業(yè), 如教育、醫(yī)療保健、文化服務等,往往是服務價格持續(xù)大幅上漲,供給卻不能有效增加,服務質(zhì)量得不到有效保證,消費者得不到有效服務。3. 提高服務企業(yè)競爭力的對策服務企業(yè)應該認真審視自己的特點和所處的環(huán)境,從戰(zhàn)略的高度來重視以優(yōu)質(zhì)服務來提

10、升顧客的感知價值,并結合當今社會現(xiàn)實的基礎上提出基于顧客感知價值的服務企業(yè)的競爭應當在加深對服務內(nèi)涵的理解的基礎上,找準企業(yè)定位,提高企業(yè)的運作效率,重視服務人才的培訓,建立健全服務網(wǎng)絡,對客戶所處的環(huán)境,風俗,文化背景加以了解,并根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營特點,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,為客戶提供盡可能完美的而又獨特的服務,使顧客獲得盡可能大的顧客感知價值,從而為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。3.1 樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念,向顧客提供最大的讓渡價值市場競爭的核心是爭奪顧客,企業(yè)要贏得長期顧客, 就要創(chuàng)造顧客滿意。要做到這一點,企業(yè)要比競爭對手更了解顧客需求及其消費行為。營銷大師菲利普. 科特勒提出:“滿意是指一個人通過對一

11、個產(chǎn)品和服務的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)?！庇纱丝梢?要想讓顧客滿意就要提供最大的顧客讓渡價值。顧客滿意對企業(yè)來講至關重要。良好的服務,最大限度地是顧客滿意,成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。所以,顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段,是企業(yè)取得長期成功的必要條件?？梢哉f,沒有什么其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢。企業(yè)為了在競爭中戰(zhàn)勝對手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品和服務。在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中,企業(yè)應對顧客進行認真分析,并基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價值定位,并以之為中

12、心構建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,提升核心競爭力,以獲得持久的競爭優(yōu)勢。3.2 強化科技創(chuàng)新,努力提高核心競爭力創(chuàng)新能力,特別是技術創(chuàng)新能力是核心競爭力不斷延展的動力源泉,企業(yè)只有在與時俱進的知識體系支持下, 不斷創(chuàng)新, 把新產(chǎn)品、新工藝的研究成果應用于生產(chǎn),進入市場銷售并使新技術擴散整個過程得以順利實現(xiàn),那么核心競爭力的生命周期將會長久保持。技術創(chuàng)新是企業(yè)的生命線,是有效實施經(jīng)營戰(zhàn)略、促進發(fā)展的根本保證?？萍紤?zhàn)略作為我國服務企業(yè)特別是現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略體系的組成部分,要強調(diào)將實施科技戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略結合起來,堅持以技術競爭力來促進服務企業(yè)發(fā)展, 努力培育服務企業(yè)的核心業(yè)

13、務。3.3 開發(fā)引領行業(yè)的核心技術與產(chǎn)品,打造企業(yè)核心競爭力產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的核心。核心技術與產(chǎn)品,是企業(yè)獨有的一組知識與技術的集合, 是企業(yè)高速發(fā)展和持續(xù)發(fā)展強大的“引擎”,同時也是核心競爭力價值的直接體現(xiàn),它能為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利益。技術是核心競爭力的靈魂。管理、營銷技術表現(xiàn)為企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新,持續(xù)變革,擁有極強的速度和效率, 讓對手眼花繚亂、應接不暇,比如DELL,并沒有多少核心專利技術,但是他的直銷模式作為一種管理和營銷技術,從而擁有了核心競爭力。在信息社會里,只有依靠技術創(chuàng)新,才能使企業(yè)獲得飛躍性發(fā)展。從實際情況看,只有那些在市場競爭中獨領風騷, 長期居于領先地位, 且具有關鍵的

14、、別人難以模仿和替代的核心技術和知識的企業(yè),才能被認為具有了核心競爭力。企業(yè)管理者只要善于從一般競爭力中識別自身的優(yōu)勢要素,再加以規(guī)劃和培養(yǎng)就能形成自己的核心競爭力。3.4 構建學習型服務企業(yè),發(fā)掘新的事業(yè)和利潤增長點學習型企業(yè)是指企業(yè)掌握了在變化中求生存的訣竅之后,開始變被動為主動,積極去探索外部環(huán)境的變化趨勢,同時在企業(yè)中形成一種風氣,不斷挑戰(zhàn)自己,是企業(yè)進入自我學習的良性循環(huán)。學習和知識更新能力是核心競爭力的充電器,在知識和信息急劇增長的今天,誰具有更快、更系統(tǒng)的學習能力,將新知識、新技術有效地組合形成體系,誰就會搶先進入新的領域,發(fā)掘新的事業(yè)和利潤增長點。學習和知識更新能力是服務企業(yè)核

15、心競爭力的保障。因此,學習型的企業(yè)要保持企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新,就應該不斷地保持創(chuàng)造的領先優(yōu)勢。3.5 堅持以人為本,建立起良好的服務人才培訓機制在服務業(yè)的交易活動中,服務人員的作用舉足輕重,基于服務的無形特性,顧客往往把服務人員等同于服務本身,因此,顧客與服務人員怎樣才能實現(xiàn)成功互動,這是對服務企業(yè)具有挑戰(zhàn)意義的課題。為了使服務企業(yè)在真實瞬間贏得顧客的支持、進而獲得顧客的忠誠,最終實現(xiàn)企業(yè)的目標,服務企業(yè)對其員工的挑選、培訓和激勵就顯得尤為重要。人才是服務企業(yè)發(fā)展的決定性因素。特別是在競爭日益激烈的今天,如何招聘到優(yōu)秀人才,如何造就與本企業(yè)文化和價值觀念相一致的人才,如何留住經(jīng)過多年培養(yǎng)而成才的骨干

16、員工,成為現(xiàn)代企業(yè)特別是服務企業(yè)的制勝法寶。強調(diào)要重視使用和培養(yǎng)人才,注重和強調(diào)人才的能力建設等理念。以這些理念為基礎,形成人力資源開發(fā)戰(zhàn)略,為落實這一戰(zhàn)略,服務企業(yè)應制定相應的人力資源管理標準,從而使人才向著有利于企業(yè)發(fā)展和自身成長的方向不斷提升競爭力。3.6 培育企業(yè)文化,增強員工凝聚力企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的并得到全體成員信奉和遵守的價值觀、信念、行為規(guī)范、傳統(tǒng)風俗和禮儀等內(nèi)容組成的有機整體。它包括價值觀念、行為規(guī)范、倫理道德、風俗習慣、規(guī)章制度、精神風貌等主要內(nèi)容。企業(yè)文化是核心競爭力的搖籃。企業(yè)文化的核心是激發(fā)員工的工作熱情,把員工凝聚在一起, 讓企業(yè)與員工目標一致

17、, 實現(xiàn)雙贏。因為只有當大家往一個方向使勁的時候才能更快地到達目標。通過企業(yè)文化可以使員工視企業(yè)為家,以本職工作為己任,那么這個企業(yè)的戰(zhàn)斗力一定非常強大。如果說技術與機制是硬性的管理的話,那么文化就是軟性的管理。企業(yè)只有塑造一種學習文化、創(chuàng)新文化,才能成為不可戰(zhàn)勝的卓越的企業(yè)。在倡導文化概念的今天,服務工作同樣需要文化。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務的追求,這對服務企業(yè)尤為重要,這符合服務生產(chǎn)和消費的性質(zhì)。由于服務工作中要與人打交道,服務生產(chǎn)通常不能像裝配線一樣實現(xiàn)標準化。顧客及其行為也無法事先決定或者完全標準化。環(huán)境在不斷地變化,因此需要有一種新的服務導向文化,它可以告訴員工, 如何對新的、難以預料的情形作出反應。企業(yè)要經(jīng)歷由機會導向型, 向戰(zhàn)略導向型、能力導向型和文化導向型的轉變,后者必須以前者為基礎,比如能力導向型的企業(yè),必須首先具備