濟(jì)南中建文化城廣告整合推廣提案課件

1、廣 告 整 合 推 廣 提 案中建文化城廣告目標(biāo)消費(fèi)群描述 事業(yè)有成，具有一定社會地位 有較高文化素養(yǎng)、審美品味 生活態(tài)度積極，行為嚴(yán)謹(jǐn)，眼光挑剔 從容自信，內(nèi)斂不張揚(yáng)，獨(dú)立有主張，淡定沉穩(wěn) 重視精神層面的追求，具有實現(xiàn)優(yōu)越物質(zhì)條件的能力 目標(biāo)消費(fèi)群厘定的原則 政府行政人員 高科技、金融、證券、地產(chǎn)等中上層管理人員 商業(yè)人士都是中建文化城的基礎(chǔ)人群 但傳播上，我們不以職業(yè)為依據(jù)劃分目標(biāo)人群，而是以氣質(zhì)和生活品味作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群氣質(zhì)的所定城 市 的主 流 人 群目標(biāo)消費(fèi)群氣質(zhì)的鎖定 1、他們已經(jīng)是身居要職，擁有一定的權(quán)力，或者他們在 經(jīng)營自己的事業(yè)，大踏步地邁向顛峰。 2、他們是這個

2、城市的真正精英，可謂“主流人群”。他們 是唯美或者趨向于唯美的部落，他們對事物的要求幾 近完美。主流人群目前的生活形態(tài) 適應(yīng)于社會的生活方式主流人群的價值觀念包括 社會是他們成長的溫床。 追求體面的生活，保持身份的尊嚴(yán)。 優(yōu)越感使他們追求更多的表面的物質(zhì)享受，也正因為 如此，在他們的內(nèi)心深處埋藏著對精神、對生命真意 的渴求，“完美生活、品味生活”是他們內(nèi)心最強(qiáng)的呼聲。 關(guān)于傳播定位的原則 大膽而清晰的定位，可以巧妙地避開眾多競爭對手角逐、而自己又不具優(yōu)勢的戰(zhàn)場，進(jìn)入適合自己發(fā)揮的競爭新領(lǐng)域。中建文化城傳播定位的原則為樓盤賦予獨(dú)有的生活方式，使中建文化城擁有長久的吸引力。中建文化城不是在賣樓盤，

3、而是在賣一種生活方式！（目標(biāo)人群內(nèi)心深處埋藏著對精神、對生命真意的渴求。這也要求中建文化城的形象必須做成人文生態(tài)型的大盤）中建文化城的銷售主張中建文化城將賣一種多元化的、一種多元化的、從容閑雅從容閑雅的新貴生活方式的新貴生活方式 中建文化城的傳播定位 共享中產(chǎn)文化圈共享中產(chǎn)文化圈經(jīng)上述分析，我們確立的項目的訴求點：A A、濟(jì)南最具文化氣息的文化東路，高校林立，人文底蘊(yùn)深厚濟(jì)南最具文化氣息的文化東路，高校林立，人文底蘊(yùn)深厚 ；B B、整個樓盤的規(guī)劃布局及定位來看，本項目定位為上品建筑整個樓盤的規(guī)劃布局及定位來看，本項目定位為上品建筑 ；C C、建立了一種生活標(biāo)準(zhǔn)，塑造了一個城市階層的象征建立了一

4、種生活標(biāo)準(zhǔn)，塑造了一個城市階層的象征 ；D D、調(diào)這種高品生活的共享性，凸顯居住的人性化調(diào)這種高品生活的共享性，凸顯居住的人性化 。中建文化城的傳播口號 共享中產(chǎn)文化圈共享中產(chǎn)文化圈傳播口號說明 “共享中產(chǎn)文化圈”，既生動地描述了中建文化城外在氣質(zhì)，又滿足了主流人群的內(nèi)心對完美生活的渴望，自然被主流人 群追捧。 中建文化城并不以標(biāo)新立異來突顯自己，而是強(qiáng)調(diào)：在文化城“共享中產(chǎn)文化圈”我們的生活會怎樣？ “共享中產(chǎn)文化圈”，新貴生活自然不一樣。傳播策略導(dǎo)示文化城新貴生活主張未來完美之城建筑的完美感新貴的社區(qū)文化園林的情趣戶型、結(jié)構(gòu)的完美擺脫灰暗的完美家居新 貴 生 活 主 張共享中 產(chǎn)文 化圈完

5、 美 的 新 貴 生 活 消費(fèi)者 案名 核心主張 傳播口號 傳播實點 傳播印象傳播總體思路中建文化城以“新貴生活主張”為基本表現(xiàn)方向，延展出“共享中產(chǎn)文化圈” 的人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然、人與未來的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和社區(qū)形象： 完美的新貴生活 使消費(fèi)者感受到新貴生活的全新生活感受 傳播推廣的總目標(biāo) 樹立新貴生活概念，以“共享中產(chǎn)文化圈”演繹樓盤的各大賣點，塑造中建文化城的品牌個性 全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息 傳播的階段規(guī)劃銷售強(qiáng)銷期形象豐滿期形象樹立期（開盤）蓄勢鋪墊期收尾期鞏

6、固期推廣期2007年 月月月月月月時間段目 標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽(yù)度強(qiáng)勢銷售美譽(yù)度知名度認(rèn)知度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售月現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場樓盤圍墻可張掛噴畫或燈箱，以主賣點，吸引流動 人群注意，制造熱烈氣氛，烘托樓盤品牌個性。 注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦法， 注意樓盤施工外墻整潔。 在樓盤四周馬路上張掛燈柱掛幅，昭示道旗從主干道延 伸到地盤，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。 傳播媒介組合累積性傳播TVNP 戶外DM促進(jìn)性傳播POP宣傳物料關(guān)聯(lián)性傳播NP 活動目的達(dá)成傳播媒介投放節(jié)奏銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期蓄勢鋪墊期收尾清盤期時間2007年月月月月月月DM直郵電臺報紙戶外電視活動雜志車體/車亭媒體建議 建議選擇報紙廣告、戶外廣告及精美夾報（客戶通訊）等形式整合沖擊主流人群。投放以報紙為主。 報紙廣告選擇齊魯晚報、濟(jì)南時報；雜志廣告可選擇齊魯周刊、魯港置業(yè)等。 開盤期報紙廣告投放建議以每天連續(xù)三個半版組合， 隔二天一次，連續(xù)投放兩周，再加以半版持續(xù)影響， 以求從媒體運(yùn)用上也與其他樓盤差別化，擴(kuò)大創(chuàng)意表 現(xiàn)的影響力。廣 告 表 現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計-1標(biāo)志設(shè)計-2標(biāo)志設(shè)計-3掛旗設(shè)計指示牌設(shè)計戶外廣告牌手提袋報紙廣告報紙廣告信紙、名片 禮品 酒鑒于中建文化城的項目定位和客戶定位，為了突出目前中產(chǎn)階級的對小資生活的向往以及自身文化的沉淀，建議房展會期間對展位進(jìn)行個性化裝修強(qiáng)