娃哈哈蘇打水營銷戰(zhàn)略培訓講學

1、娃哈哈蘇打水營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略1、企業(yè)的營銷目標和任務在當前重慶的蘇打水市場競爭激烈的情況下，哇哈哈蘇打水將以重慶大學 城為試點進行各種營銷策劃活動，目標是通過加強對“娃哈哈”品牌企業(yè)文化建 設，促進產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)提高市場占有率和品牌價值最大化的目標，獲 得更多的消費者，取得更好的銷售業(yè)績，將“哇哈哈”蘇打水品牌打造成為可持 續(xù)增長的，擁有豐厚利潤和優(yōu)秀人才，具有可觀盈利能力的品牌，提高本公司 的品牌知名度，不斷的壯大企業(yè)。為了加大對產(chǎn)品的宣傳力度，將產(chǎn)品打造成為特有的中高端飲料產(chǎn)品，從 而提高品牌的知名度和市場占有率，娃哈哈將在特有的分銷渠道，將產(chǎn)品銷售 到需要產(chǎn)品、符合產(chǎn)品特點的各

2、個場所?！巴薰碧K打水爭取今年在重慶大學 城的銷售量和市場占有率達到 45唏口 30%類別目標銷售規(guī)模5萬噸利潤率8%城區(qū)銷售網(wǎng)點上架率60%品牌市場占有率30%物流績效評價良好2、目標市場描述娃哈哈蘇打水的目標市場是全體的消費大眾，由外國的蘇打水的消費現(xiàn)狀 可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM的首選，沒有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來替 代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇打水的目標市場定為全體消費者，既適應 時代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領導品牌作鋪墊。重慶大學城范圍內(nèi)的飲品市場品種齊全，消費者的選擇空間較大。各種純 凈水和蘇打水競爭激烈，除了娃哈哈之外，樂舒康、樂百氏、農(nóng)夫山泉、依云 等其他小

3、品牌瓶裝純凈水與蘇打水和地方品牌瓶裝純凈水共存，樂舒康、樂百 氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝蘇打水市場的絕大部分份額。以健康水為賣 點的娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已 有一批忠實的顧客。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價格來看，娃哈哈本 次推出的蘇打水售價比較親民，3元左右的價格，大有強勢搶占中高端水市場 之勢。但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，。雖然有 不少“小資”的消費群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價格非常貴。同時，更多的普通消費雖知曉蘇打水，但對于蘇打水到底是何物卻不甚了 解。隨著飲品市場的迅猛發(fā)展，可以肯定的預計，中

4、國的蘇打水市場將進一步 提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速將娃哈哈蘇打水這一品牌在蘇打水市場占據(jù)重要 地位。重慶大學城市場中，娃哈哈蘇打水作為一款中高檔飲品向市場推廣，平均 價格3-5元/瓶，具有消費能力與市場需求的學生和上班族是核心的目標消費群 體。目前重慶大學城市場上蘇打水多為充氣蘇打水，主要的消費人群集中在 1535歲之間，而對中老年人群不適用，隨著生活條件的不斷提高，人們對飲 品的需求不僅僅局限于解渴，大多數(shù)人都非常關注其養(yǎng)生功能，另外他們大多 又承受著較大的學習與生活壓力，因此在產(chǎn)品功能上提出了更高的要求。而蘇 打水為弱堿性飲料跟人體內(nèi)的弱堿性環(huán)境一致，因此喝蘇打水有助于體內(nèi)酸堿 平衡；有助

5、于緩解消化不良和便秘癥狀；蘇打水的抗氧化作用，還能預防皮膚 老化；用蘇打水清洗蔬菜水果，能夠有效去除農(nóng)藥化肥重金屬等。這些功能都 能滿足消費者養(yǎng)生、健康的消費需求。3、競爭戰(zhàn)略自蘇打水在國內(nèi)流行以來，一時間各路資本蜂擁而至，伴隨著蘇打水市場 不斷壯大，問題也層出不窮。首先，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，引發(fā)消費的廣泛反 應；其次，以央視3.15晚會為起點，以張悟本被揭露為代表和轉(zhuǎn)折，養(yǎng)生熱降 溫。在這一系列問題的影響下，蘇打水行業(yè)整體進入寒冬整合期，品類形象受 損，銷量下滑，經(jīng)銷商風聲鶴唳。蘇打水行業(yè)門檻低，便于大小企業(yè)切入，因 此直接對手多，但是強有力的對手不多。河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得 一定

6、的成績，所以引發(fā)了商家進入蘇打水行業(yè)的熱情。我們力求把娃哈哈無氣蘇打水打造成強勢品牌，為了在眾多競爭者中脫穎 而出，娃哈哈蘇打水采用的是差異化競爭戰(zhàn)略，提出了“健康” “舒心”兩個特別因 子作為產(chǎn)品差異的焦點。娃哈哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點定在普及 蘇打水的功能和作用方面，它的產(chǎn)品定價在 2到3.5元，既接近與普通消費者 的關系，又傳達產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時尚的產(chǎn)品形象。娃 哈哈蘇打水的廣告以“純凈自然，健康時尚”為主題，以“就是不一樣”為廣告口 號，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關系（紅

7、色為甜味，藍色 為淡味）四方面的內(nèi)容入手，以吸引消費者的明星為其代言，拍攝具有時尚和 新潮氣息的廣告從而引導消費。下面是主要的競爭對手和它們的價格、市場表現(xiàn)以及劣勢。娃哈哈在與以 下各企業(yè)競爭的同時要樹立品牌形象，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，在廣告和營銷方面 力求品牌終端價格市場表現(xiàn)劣勢世罕泉8.5元9.9元天然水市場進入較早，在一些國際 賣場已經(jīng)銷售，并通過會議、贊助 在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。市場品牌影響力較差，市場推廣 力度不夠大，在終端及市場沒見 過廣告表現(xiàn)。嶗山5元以下中國名牌、中國馳名商標、中華老 字號，市場占有率咼，品牌形象 好。品牌宣傳力度小，延伸價值鏈 短，競爭力弱屈臣氏4元以個人護理為主

8、，營銷手段新穎細 膩，主打健康時尚，少有的聽裝負面影響嚴重，聽裝不適宜蘇打 水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開 拓經(jīng)銷商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過 廣告宣傳。全國市場招商，沒有鎖定主銷區(qū) 域，在市場還屬于起步階段，產(chǎn) 品包裝不夠檔次，整體品牌形象 略差。horien5 C9元12元20元面向全國招商，海昌集團旗下品 牌，市場投入力度較大，產(chǎn)品包 裝、品牌形象高端定位。央視已經(jīng) 投放廣告。市場起步階段，品牌形象還未形 成。中沃2.5元佟大為代言，廣告片已經(jīng)在央視和 各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象沒有形成， 廣告針對性和主題不明確栗子園2元百度推廣產(chǎn)品，陳紅代言，公司

9、主 要生產(chǎn)花生、核桃牛奶產(chǎn)品，蘇打 水為擴展性產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國 內(nèi)影響力弱壯大。同時還就該注意與同類產(chǎn)品和替代品的競爭，特別是與純凈水和礦泉水 的競爭。4、STP戰(zhàn)略S Segmentation （市場細分）顧客是龐大、復雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平、所在的地理 環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產(chǎn)品 的需求和購買行為具有一定的差異性。此次“娃哈哈”蘇打水在重慶大學城市場 的推廣主要以中高端消費者為主。首先這類群體對健康看得很重要，對飲品的 功能要求更高，其次他們的消費理念較為先進，容易接受新事物新產(chǎn)品，對蘇 打水也有比較全面的了解，接

10、受度較高，這類人基本屬于產(chǎn)品的直接購買者和 使用者。T target ing （目標市場選擇）白領一簇：由于肩上擔子重，工作壓力大，身體常常處于酸性狀態(tài)，飲之 可平衡酸堿，舒緩壓力，維護健康；運動一簇：運動時大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)，飲之堿性體液和電 解質(zhì)能得到及時補充，維護體能不被透支；糖尿病和痛風病患者：飲之能促進肝臟、胰臟運動，促進膽汁和胰島內(nèi)分 泌，增強代謝功能，降低血糖和尿酸；愛美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏；大學生：接受新產(chǎn)品比較快，知識層次較高，對于蘇打水的各方面更了 解，也更容易接受。P Positio ning（產(chǎn)品定位）調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國飲料市場上的顧客對不同種類的飲品的偏好比較分散。因 此，本企業(yè)