第4章品牌溝通如

1、.第4章 品牌溝通如何奏效.本章重點：o溝通六要素是什么？它們是如何作用與營銷傳播的？o四種類型的品牌客戶接觸點是什么？.本章觀點每個接觸點都存在溝通o市場是一個社會系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里，客戶、公司、媒介相互作用。溝通包括發(fā)送與接收信息。o因此需要了解溝通如何運作。.案例愛與冰淇淋關(guān)于和路雪的故事 “The Wall” of ideas Surveys of clients, suppliers, and employees “Wallbangers” and “BrainBangers BallGet feedback for the agencys work 擴大目標(biāo)市場 全新的品牌標(biāo)識 近

2、半數(shù)人能識別出新標(biāo)識 15-24歲年齡組70%的人認識此標(biāo)識，其中75%的人可以把此標(biāo)識跟和路雪冰淇淋聯(lián)系起來。 整個活動的錄像成為其他市場上相似活動的模板。通過增加冰激淋的消費擴大其產(chǎn)品種類.4.1營銷傳播如何運作o基礎(chǔ)溝通模型o4.1.1信息源和編碼 因為公司和其他組織要銷售產(chǎn)品，所以大部分的營銷傳播就是從它們以及它們的代理商開始的，它們就是信息源。信息發(fā)送者的可信程度被稱為信息源的可靠性。.編碼o編碼過程通常是營銷傳播部門的任務(wù)，它們必須對目標(biāo)受眾有全面的了解，確保信息中的文字、圖片以及其他的溝通提示按照公司本意被解碼被理解。.4.1.2品牌信息:溝通無處不在o整合傳播營銷的一個基本原理

3、是：公司做的任何事情，有時候它沒做的事情，都會傳播強大的品牌信息。o營銷中的4P，除了第一個促銷，其他三個P也起著非常重要的溝通作用，以下是其他三個P來傳播品牌信息的例子。1.產(chǎn)品品牌信息,聯(lián)合包裹服務(wù)公司規(guī)定，每天下午要清潔傳送車，因為他們知道干凈的車子給人的感覺是專業(yè)，并引以為自豪。.2.價格品牌信息，價格反映了在競爭中品牌的地位和質(zhì)量，所以不同的品牌有不同的價格。3.分銷品牌信息，產(chǎn)品渠道也可以傳達品牌信息。即使是相同的品牌或產(chǎn)品，它們銷售的地點不同，也會給人不同的感覺。4.促銷品牌信息，促銷是關(guān)于營銷傳播信息的，除了實際的語言和內(nèi)容外，營銷傳播方式也可以傳播信息。.4.1.3媒體-聯(lián)系

4、企業(yè)和顧客的紐帶o大部分營銷傳播信息是通過 電視、收音機、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、郵件和戶外廣告來傳播的，除了能接觸到廣大受眾之外還能接觸到一些小的特殊市場，如插圖。o非傳統(tǒng)媒體傳遞著越來越多的營銷傳播信息。o媒體和品牌擁有越高的正相關(guān)，這個媒體就越能擴展品牌信息。.4.1.4干擾：擾亂溝通的噪音o所有溝通都是在有干擾的環(huán)境中發(fā)生的，干擾可以是心里的或物質(zhì)上的。o最棘手的干擾之一是不一致的品牌信息。o營銷者最為關(guān)心的一種干擾是噪音，既廣告信息之間的競爭。.干擾種類與來源物質(zhì)干擾心理干擾來自品牌溝通過程的干擾來自品牌溝通過程之外的干擾糟糕的印刷和復(fù)制變了形的聲音和影像（電子信息）不合適的時機語言和影像

5、的復(fù)合意思對信息源的厭惡與不信任品牌承諾信息不一致導(dǎo)致的困惑環(huán)境中分散注意力的景色和聲音接收者的多重任務(wù)競爭者的信息與接收者的需求不相關(guān)對競爭品牌滿意.4.1.5接收者和解碼o在營銷傳播中，期待的接受者是目標(biāo)受眾，它是對品牌信息很可能產(chǎn)生積極反應(yīng)的一個群體。o信息反應(yīng)分為兩類:一類是物質(zhì)的，即你只看到了很多，但也許留心的只有一小部分；另一種是心理的，在這種更進步的解碼方式中，接收者選擇信息再投以注意，理解或者記憶。o解碼是編碼的反向過程。.o營銷人員通過深入了解顧客來確保信息按照預(yù)期被解碼。另一個確保信息解碼的技術(shù)是保持信息簡單化。.4.1.6反饋與互動o許多公司現(xiàn)在都通過在反饋中涉及促銷方案

6、以創(chuàng)造與顧客互動。反饋暗示了品牌信息已經(jīng)接觸到顧客，潛在顧客與利益相關(guān)者。o反饋有三種類型：o即時反饋，指在品牌信息接收到之后立刻下達訂單、咨詢體驗該品牌，以及進行其他形式的互動行為。o遲緩反饋，指在一段時間之后做出的反應(yīng)。.o無反饋，并不是我們想要的反應(yīng)，但是他有非常豐富的含義，很重要。當(dāng)沒有反饋的時候公司就要找到為什么沒有，因為它可能導(dǎo)致消極后果。.4.2品牌-客戶接觸點o顧客接觸到品牌和公司的任何情形都被稱為品牌-客戶接觸點.o要管理好接觸點，公司必須首先識別它們，然后基于以下標(biāo)準(zhǔn)按優(yōu)先順序排列：o1、對品牌的忠誠影響o2、公司可以影響這些接觸點的能力o3、使每個接觸點成為積極體驗的成本

7、o4、接觸點可以收集到顧客數(shù)據(jù)的程度o5、接觸可以在合適范圍內(nèi)支持其他附加信息程度.接觸點的四種基本類型：內(nèi)在的顧客創(chuàng)造的公司創(chuàng)造的非預(yù)期的品牌.4.2.1公司創(chuàng)造的接觸點：o公司創(chuàng)造的接觸點是指計劃的營銷傳播信息，如廣告、新聞發(fā)布、宣傳冊、包裝、店面設(shè)計等。o公司創(chuàng)造的接觸點的一個最大優(yōu)勢是其中大部分可以得到控制，而其他三種卻不能，但是營銷傳播著可以做到很多事情來影響它。o實例：咖啡隨車走.4.2.2內(nèi)在固有的接觸點o內(nèi)在固有的接觸點即在購買或使用品牌的過程中要求的品牌互動，因為這些是固有的，所以接觸點始終都在傳遞著信息，尤其是對當(dāng)前客戶。o大部分內(nèi)在固有的接觸點都與顧客聯(lián)系在一起，它們傳達

8、了強大的信息，因為它們一般都是和個人有關(guān)，并且在真實的時間里發(fā)生。.o內(nèi)在固有接觸點不僅可以傳遞信息，還可以為傳送公司設(shè)計的信息提供機會。因為內(nèi)在接觸點涉及到當(dāng)前顧客，所以在這些接觸點上傳播信息有些對于留住顧客非常關(guān)鍵。o實例：接觸點，心痛點.4.2.3非預(yù)期接觸點o非預(yù)期接觸點指未預(yù)料到的與品牌的聯(lián)系，超出了公司的控制范圍，既可是積極的也可以是消極的。o最有影響一種是口碑品牌信息.4.2.4顧客創(chuàng)造的接觸點o營銷部門經(jīng)常忽略的一個溝通領(lǐng)域是顧客創(chuàng)造的接觸點，即一但顧客或潛在顧客接觸到接觸點就發(fā)生的行動。.顧客創(chuàng)造營銷傳播信息繁忙信號，公司延誤，不完整信息（干擾）4R（求助、識別、應(yīng)答、尊重）顧客或其他利益相關(guān)者（信息源）問題投訴表揚（信息）800人電話信件電郵銷售人員顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（渠道）公司（接收者）這是由一般的溝通模型轉(zhuǎn)換而來的顧客創(chuàng)造營銷傳播信息模