影響消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的因素

1、影響消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的因素，主要有以下四大變量：地理細(xì)分地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位。 公司可以在一個(gè)或多個(gè)地 理區(qū)域開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也可以面向全國(guó)或全世界更廣泛的區(qū)域開展業(yè)務(wù)活 動(dòng)。地理細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)是很多公司普遍采用的市場(chǎng)細(xì)分方法。通常地理細(xì)分要與人文細(xì)分結(jié)合起來， 以便對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行更 加明確清楚的描述。 美國(guó)科拉利德斯公司開發(fā)了一種名字叫地理結(jié)構(gòu)分析法的市 場(chǎng)分析方法，英文簡(jiǎn)稱PRIZM他們通過教育與富裕、家庭生命周期、城市化、 種族與民族和流動(dòng)性等五大類別近 66 個(gè)因素來對(duì)于消費(fèi)群體進(jìn)行分析。以此， 他們能夠獲取哪些集群中能產(chǎn)生最有價(jià)值的顧客 ?需要滲透進(jìn)

2、入這些細(xì)分市場(chǎng)的 深度怎樣 ?哪些市場(chǎng)、偏好點(diǎn)和促銷媒體能夠?yàn)槲覀兯?，提供增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?地理細(xì)分抓住了人們?nèi)找娑鄻踊@一特征， 針對(duì)區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的地理特征和 人文特征進(jìn)行分析， 進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)， 確保市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的利益最大 化，風(fēng)險(xiǎn)最小化。 地理細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)要求營(yíng)銷者詳細(xì)透析地理區(qū)域特征和消費(fèi) 群體人文特征， 制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略策略措施， 進(jìn)行地理區(qū)域本土化市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn) 營(yíng)?，F(xiàn)在，許多建材制造商、服裝企業(yè)、家電企業(yè)、調(diào)味品公司都發(fā)現(xiàn)了地理細(xì) 分的重要性。 波司登和海爾等品牌走在了市場(chǎng)的前列。 他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 營(yíng)銷方 案、市場(chǎng)服務(wù)等方面就開始注重地理區(qū)域市場(chǎng)帶來的差異， 在營(yíng)銷差異化

3、戰(zhàn)略基 礎(chǔ)上，緊密契合地理區(qū)域特征， 開展細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的建設(shè)， 取得了很明顯的銷 售業(yè)績(jī)。人文細(xì)分人文細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要是按市場(chǎng)人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 如以年齡、性別、 家庭規(guī)模、 家庭生命周期、 社會(huì)階層、 收入、職業(yè)、 教育、宗教、國(guó)籍等為基礎(chǔ)， 劃分出不同的消費(fèi)者群體。 由于人文變量與消費(fèi)者的需求、 偏好和使用率等密切 相關(guān)，因此，人文變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常使用的基礎(chǔ)。利用人文變量進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)成功的例子非常多。 比如高露潔牙膏和牙 刷，就分別建立了不同的生產(chǎn)線，以便能夠?yàn)閮和?、成年人和老年人提供產(chǎn)品。 幫寶適將它的市場(chǎng)按月為單位分為不同的消費(fèi)者市場(chǎng)。 幾乎所有奶粉企業(yè)都將奶 粉

4、化分為嬰兒奶粉、幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而嬰兒奶粉又按月劃分 為不同的階段。在國(guó)內(nèi)利用人文劃分最典型的案例是大寶 SOD蜜。雖然，大寶并未嚴(yán)格按照 人文變量中的任何一個(gè)變量進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分，但它卻受到了絕大部分男性、 中低收入者、學(xué)生、野外工作者的喜愛，成為中國(guó)最知名的大眾化妝品品牌，市 場(chǎng)占有率和銷售量穩(wěn)步提升。從這個(gè)案例中， 我們可以這樣認(rèn)為， 以人文變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 根據(jù)產(chǎn)品不 同，并不一定要做出嚴(yán)格的排他性的細(xì)分市場(chǎng)， 處理得當(dāng)， 不但在細(xì)分市場(chǎng)獲得 認(rèn)可，在細(xì)分市場(chǎng)之外，也可能有意想不到的市場(chǎng)效果。但有的產(chǎn)品，如嬰兒奶 粉就要切實(shí)灌輸細(xì)分市場(chǎng)概念， 否則可能會(huì)引起市場(chǎng)不必

5、要的糾紛。 而調(diào)味品市 場(chǎng)往往會(huì)有消費(fèi)者對(duì)于不同口味地向往， 細(xì)分市場(chǎng)之外市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)墻里開花墻 外紅的現(xiàn)象。企業(yè)在做市場(chǎng)宣傳時(shí)， 特別要注意對(duì)于人文變量的理解。 有的廣告觸及了部 分消費(fèi)群體的敏感神經(jīng)， 比如宗教信仰， 就會(huì)遭到市場(chǎng)排斥， 嚴(yán)重的會(huì)受到相關(guān) 部門的處置。針對(duì)人文變量做得較好的，也會(huì)使細(xì)分市場(chǎng)變成產(chǎn)品的鐵桿粉絲。 娃哈哈的啤兒茶爽就是比較典型的例子， 它的一句“你OUT了”讓無數(shù)中小學(xué)生 成為該產(chǎn)品的鐵桿粉絲，喝啤兒茶爽成為這些孩子們的時(shí)尚和前衛(wèi)的代名詞。心理細(xì)分在心理細(xì)分中， 根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、 生活方式和個(gè)性特點(diǎn)， 將消費(fèi)者劃 分成不同的群體。 有時(shí)候， 在同一人文群體

6、中， 可能會(huì)表現(xiàn)出差異極大的心理特 征。美國(guó)斯坦福咨詢中心研究所利用心理圖案學(xué)， 將美國(guó)成年人的態(tài)度劃分為 8 個(gè)群體，包括改革者、有思想者、成就者、嘗試者、有信仰者、斗爭(zhēng)者、生產(chǎn)者 和掙扎者。日本則根據(jù)兩個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)者特征將社會(huì)分成 8 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 這兩個(gè) 特征是：生活導(dǎo)向 （傳統(tǒng)型、職業(yè)型、創(chuàng)新型和自主型 ） 和對(duì)社會(huì)改變的態(tài)度 （維 持型、現(xiàn)實(shí)型、配合型和改革型 ） 。心理細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)最早最典型的案例是長(zhǎng)虹彩電， 早在改革開放之初， 長(zhǎng) 虹抓住了人們強(qiáng)烈的民族意識(shí)而大打民族牌， 取得了消費(fèi)者的認(rèn)可， 甚至得到了 整個(gè)社會(huì)的肯定， 不但提升了市場(chǎng)銷售量， 也極大地提升了品牌價(jià)值。 那句

7、“以 民族昌盛為己任”至今還在部分消費(fèi)者的腦海里回蕩。 如果這句廣告語放在如今 社會(huì)，可能是非常低劣的廣告， 但放在那個(gè)特定的時(shí)代， 卻取得了意想不到的效 果。行為細(xì)分在行為細(xì)分中， 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、 態(tài)度、使用情況或反應(yīng)， 將他們劃分為不同的群體。 以消費(fèi)者購買決策為例， 通常情況下， 商家很容易確 定購買決策者， 但也有些產(chǎn)品的購買決策者的認(rèn)定不是件容易的事情， 這就需要 企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)， 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買決策的轉(zhuǎn)變。 有兩個(gè)案例至今令人難忘。 金號(hào) 毛巾廣告中，長(zhǎng)相丑陋卻很溫柔的老公和漂亮卻有些刁蠻的老婆形象至今仍然在 部分電視媒體中出現(xiàn)， 企業(yè)巧妙地利用廣告引導(dǎo)了購買決策， 成功地推動(dòng)了家庭 中高檔毛巾的溫馨品牌形象。 另一個(gè)案例就是史玉柱的保健品系列產(chǎn)品， 腦白金、 黃金搭檔和黃金酒都無一例外地細(xì)分到禮品健康品的消費(fèi)行為上， 并通過廣告成 功引導(dǎo)消費(fèi)購買決策， 甚至有讓兒女為父母購買之嫌， 大有兒女不為父母購買就 有不孝之嫌。雖然廣告做得并不精美， 但與其細(xì)分市場(chǎng)和整個(gè)營(yíng)銷體系結(jié)合起來， 其經(jīng)典性不言而喻。還有通過以下行為變量如時(shí)機(jī)、利益、使用者狀況、使用率、購買者準(zhǔn)備階 段、態(tài)度等不同行為特征來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。 在這些應(yīng)用上例子也很多， 比如黃 金周的旅游、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)就是針對(duì)