網(wǎng)絡營銷的SEM推廣方案5.26

1、網(wǎng)絡營銷的SEM推廣方案木耳內(nèi)容摘要：黑木耳是營養(yǎng)豐富的食用菌，譽“素中之葷”，不僅有很高的食用價值，同時作為國藥補品之一。?？岛谀径a(chǎn)歷史悠久，屬天然綠色食品，素以耳大、肉厚、膠質濃、膨脹高、營養(yǎng)豐富而聞名于世。獨特的氣候環(huán)境生長的黑木耳形似飛、狀如燕，在眾多的同類產(chǎn)品中，以其特優(yōu)的內(nèi)質和良好的感官位居了黑木耳質量全國榜首。而隨著信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為一種現(xiàn)代的營銷手段必將給?？岛谀径匿N售帶來許多的發(fā)展機遇。本研究將通過對?？岛谀径男袠I(yè)環(huán)境及網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與不足的的分析，了解?？岛谀径l(fā)展的現(xiàn)狀，找出適合保康黑木耳網(wǎng)絡營銷發(fā)展的方法，并提出它的網(wǎng)絡營銷策略。一.背景分析及研究意義1

2、.研究背景在中國這樣一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占總人口的70左右，農(nóng)業(yè)是弱質產(chǎn)業(yè)，如何使農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、縮短城鄉(xiāng)差別等“三農(nóng)”問題得以解決，農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個重要關鍵。傳統(tǒng)營銷存在著產(chǎn)品結構不適應市場需求結構的變化、市場信息閉塞、成本高、效率低等缺點。隨著計算機技術和網(wǎng)絡通訊的飛速發(fā)展和廣泛應用，現(xiàn)代社會已經(jīng)進入信息時代，信息網(wǎng)絡正在深刻地影響著農(nóng)業(yè)的發(fā)展。隨著我國信息化工程的不斷推進，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷越來越被廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的接受。網(wǎng)絡營銷作為一種現(xiàn)代的營銷手段給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來許多發(fā)展機遇。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息技術，進行需求、價格等發(fā)布與

3、收集，以網(wǎng)絡為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，開拓網(wǎng)上銷售渠道，并最終擴大銷售的營銷活動。加入 WTO 后，我國農(nóng)產(chǎn)品將直接面臨國外農(nóng)產(chǎn)品的強勢競爭，面對激烈的競爭，網(wǎng)絡營銷的開展將對促進我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)民收入具有極為重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的重要意義有以下幾點：第一，增加交易機會。農(nóng)業(yè)是季節(jié)性、時效性較強的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品市場的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變化，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，出現(xiàn)賣難現(xiàn)象，階段性買方市場明顯，許多地區(qū)存在著產(chǎn)量大與市場狹窄的尖銳矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠將信息傳送到世界的每一個角落，實行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，可以運用先進、便捷的網(wǎng)絡技術，建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng)

4、，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者及時了解到國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、供求情況、價格變化等信息，打破時空限制，實現(xiàn)交易主體多元化，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者提供了更廣闊的商機，增加交易的機會。第二，降低交易成本。由于行業(yè)特性，農(nóng)業(yè)信息具有分散性、復雜性、綜合性的特點。傳統(tǒng)途徑的信息交流相當遲緩、困難，信息獲取成本高昂。實行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，生產(chǎn)者能直接和消費者進行交流，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，縮短流通鏈。此外，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，網(wǎng)絡營銷投入小等各方面成本顯著降低。第三，有利于樹立產(chǎn)品品牌。網(wǎng)絡營銷所采用的網(wǎng)絡媒介，擁有成本低廉、制作速度快、覆蓋范圍廣、動感效果好等優(yōu)點，導致其傳播效果大大優(yōu)

5、于傳統(tǒng)營銷的宣傳媒介，這使得通過網(wǎng)絡營銷所達到的傳播效應更迅速、更準確、更廣泛。尤其是在網(wǎng)絡環(huán)境下進行的信息傳遞、與消費者之間的溝通和利用網(wǎng)絡展示商品形象等都有利于產(chǎn)品品牌聲譽的建立，培養(yǎng)產(chǎn)品品牌的潛在消費者，最終成為品牌忠誠者。第四，有利于客戶關系管理?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應用，使經(jīng)營管理模式開始了從以產(chǎn)品為核心向以客戶為核心的重大轉變。對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷者來說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫加上為顧客服務環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)，將為高效地幫助每個顧客解決問題提供強有力的支持，并使農(nóng)產(chǎn)品營銷者能與顧客建立一種特殊的關系 黑木耳是農(nóng)產(chǎn)品的一種，它是營養(yǎng)豐富的食用菌，譽“素中之葷”，不僅有很高的食用價值，同時作為國藥

6、補品之一。黑木耳味甘甜性平，具有延年益壽，克化絨毛、調(diào)節(jié)神經(jīng)、補氣血、潤肺、止血之功效、對高血壓、動脈硬化癥有療效，還有能防治癌癥，提高機體免疫力，具有較高的醫(yī)療價值。明代醫(yī)學家李時珍在本草綱目中說它能健身強志，延年益壽，治療痔痢等癥。黑木耳的膠質有很大的吸引力，有助于清除消化系統(tǒng)，呼吸系統(tǒng)的灰塵、雜質，是礦山、化工、紡織工人不可缺少的保健食品。?？悼h是全國著名的黑木耳生產(chǎn)基地縣，是馳名中外的“木耳之鄉(xiāng)”，其色鮮、肉厚、朵大，質優(yōu)、營養(yǎng)豐富。這里的黑木耳“形似燕，狀如飛”，又被稱為燕耳，有山珍之王的美稱，自50年代以來，?？悼h黑木耳，在國際市場上一直暢銷無阻，遠銷美國、西歐、日本、新加坡等37

7、個國家和地區(qū)。現(xiàn)已成為川、陜、鄂三省重要的黑木耳集散地。保康黑木耳生產(chǎn)歷史悠久，屬天然綠色食品，素以耳大、肉厚、膠質濃、膨脹高、營養(yǎng)豐富而聞名于世。獨特的氣候環(huán)境生長的黑木耳形似飛、狀如燕，在眾多的同類產(chǎn)品中，以其特優(yōu)的內(nèi)質和良好的感官位居了黑木耳質量全國榜首。但由于種種原因，如流通渠道環(huán)節(jié)多，成本高，效率低，交易市場管理不規(guī)范等，都對黑木耳的發(fā)展造成了影響，要想使?？岛谀径叱龃笊剑哌M更多人的生活和餐桌，就必須利用互聯(lián)網(wǎng)這一發(fā)展機會，開展網(wǎng)絡營銷。2、研究目標通過對保康黑木耳的行業(yè)環(huán)境包括市場環(huán)境、消費需求、競爭環(huán)境、市場機會識別的分析，了解?？岛谀径l(fā)展的現(xiàn)狀。通過對?？岛谀径W(wǎng)絡營銷的

8、現(xiàn)狀與不足的研究，找出適合?？岛谀径W(wǎng)絡營銷發(fā)展的方法，并提出它的網(wǎng)絡營銷策略。二.行業(yè)環(huán)境分析1.市場環(huán)境分析（1） 當前市場狀況分析目前市場上，黑木耳干品售價一般在6070元/千克，個別的低于50元或高于80元，鮮木耳的售價一般在610元之間，相對而言，其生產(chǎn)和經(jīng)營利潤均處高位水平。木耳市場相對平穩(wěn)，價格堅挺，具有其它食用菌品種無法比擬的市場優(yōu)勢。3.競爭環(huán)境分析 （1）現(xiàn)有競爭者分析由上圖可見，在淘寶網(wǎng)上賣黑木耳產(chǎn)品的網(wǎng)店有很多，黑木耳的銷售量是很大的，潛在的價值也很巨大。除了競爭者多以外，?？岛谀径谄放品矫娴母偁幜σ脖炔簧像Y名中外的黑木耳盛產(chǎn)地東北。由于東北的自然環(huán)境，生長出來的黑木

9、耳質量好，在市場上一直都處于暢銷的地位。1.自然環(huán)境優(yōu)越，極適合黑木耳的生長；2.種植歷史悠久，經(jīng)驗豐富；3.品牌知名度高；4.政府的大力支持；W劣勢：；1.交通落后，不利于其渠道銷售；2.交易市場管理不規(guī)范，較多的散戶；3.農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場信息閉塞，對市場變化反應遲鈍；4.流通渠道環(huán)節(jié)多，成本高，效率低；O機會：；1.國家不斷加強對“三農(nóng)”的關注和支持，給予了黑；2.各地發(fā)展特產(chǎn)的趨勢不斷加快，1. 自然環(huán)境優(yōu)越，極適合黑木耳的生長。2. 種植歷史悠久，經(jīng)驗豐富。3. 品牌知名度高。4. 政府的大力支持。W劣勢：1. 交通落后，不利于其渠道銷售。2. 交易市場管理不規(guī)范，較多的散戶。3. 農(nóng)

10、戶對農(nóng)產(chǎn)品市場信息閉塞，對市場變化反應遲鈍。4. 流通渠道環(huán)節(jié)多，成本高，效率低。O機會：1. 國家不斷加強對“三農(nóng)”的關注和支持，給予了黑木耳很大的發(fā)展機會。2. 各地發(fā)展特產(chǎn)的趨勢不斷加快，促進了?？祵谀径闹匾暫烷_發(fā)。3. 黑木耳開發(fā)和生產(chǎn)的技術不斷改進，也將進一步促進其發(fā)展。T威脅：1. 東北黑木耳的強勢發(fā)展，造成了競爭的威脅。2. 渠道的不太暢通，可能會給鮮黑木耳保鮮工作帶來挑戰(zhàn)三、網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析與問題總結1、網(wǎng)絡營銷站點的現(xiàn)狀分析與問題總結（1）現(xiàn)狀我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。與發(fā)達國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起

11、步階段。1997至2000年是我國網(wǎng)絡營銷的起始階段，電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。2000年至今，網(wǎng)絡營銷進入應用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成。企業(yè)網(wǎng)站建迅速發(fā)展；網(wǎng)絡廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展較為迅速，很多地區(qū)都擁有了屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，但對于?？岛谀径鷣碚f，網(wǎng)絡營銷還處于發(fā)展的起始階段。襄陽的特色產(chǎn)品有很多，如襄陽牛肉面、保康綠茶、?？岛谀径⒁顺前屮喌鹊?，盡管特色產(chǎn)品多，但襄陽卻沒有屬于自己的網(wǎng)上特色產(chǎn)品館，所以?？岛谀径木W(wǎng)絡營銷還是零散的分散于其他網(wǎng)站，更多的是批發(fā)類的大包裝產(chǎn)品。最新消息稱，襄陽市正積極籌劃

12、與淘寶網(wǎng)合作，在網(wǎng)上搭建一個名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺淘寶“特色中國·襄陽館”。往后，只要你輕輕動動手指，襄陽的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，就能以同樣的方式送到你的手中。據(jù)了解，近日，市政府相關負責人到淘寶網(wǎng)總部考察后，對特色中國產(chǎn)生了濃厚興趣，決定正式引進該項目，籌建淘寶“特色中國·襄陽館”。項目將在高新區(qū)落地，由百騰公司負責運營。市商務局副調(diào)研員李長云介紹，襄陽市是農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品豐富，而銷售渠道單一。淘寶“特色中國·襄陽館”上線后，可以拓寬我市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加襄陽的知名度，促進襄陽農(nóng)業(yè)企業(yè)轉型升級。特色地方館有良好的發(fā)展前景。5月，淘寶“特色中國·江西館”即將正式

13、上線，在試運營的2個月內(nèi)，吸引了500多家商鋪入駐，特色農(nóng)產(chǎn)品1000多種，實現(xiàn)在線成交額2000多萬元，引導成交金額1億多元。這樣的交易額在線下市場是不可能實現(xiàn)的。只有電子商務能達到這樣的效果。除此之外，湖北省的兩家地方館，也實現(xiàn)了不菲的銷售成績。以恩施館為例，去年開館當月，就實現(xiàn)網(wǎng)上銷售額300多萬元，吸引了恩施214家農(nóng)產(chǎn)品加工銷售企業(yè)、1000多種名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。從這些數(shù)據(jù)可以看出，淘寶“特色中國·襄陽館”銷售前景十分可觀。百騰公司目前正在對襄陽各類名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品進行資料搜集，項目運營中心也在積極建設之中。通過這個平臺，襄陽的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品將很快走向更廣闊的市場。（2）問題首先，網(wǎng)絡營銷

14、模式少，批發(fā)市場、集貿(mào)市場是占據(jù)主導地位的流通載體。目前我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場網(wǎng)絡體系基本建立起來。從市場發(fā)育上看，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心的市場體系逐步形成；從市場結構來看，初步形成了綜合批發(fā)市場、專業(yè)批發(fā)市場，集貿(mào)市場、大型超市和零售的市場流通體系。批發(fā)市場承載產(chǎn)品集散、貿(mào)易市場面向終端消費，這些市場縱橫交錯、配套成龍，對繁榮農(nóng)村經(jīng)濟、保障城鄉(xiāng)供給發(fā)揮了巨大的作用。其次，市場流通主體呈現(xiàn)無序性、多元化特征。大批農(nóng)業(yè)勞動力進入流通領域，形成了由運銷專業(yè)戶，農(nóng)民經(jīng)紀人，中介流通組織、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、城鎮(zhèn)職業(yè)流通商販，以及季節(jié)性、臨時性的農(nóng)民運銷隊組成的市場流通大軍。但對農(nóng)產(chǎn)品流通主體的組織管理剛剛起

15、步，基本上處于無序狀態(tài)。最后，現(xiàn)在在網(wǎng)上交易的?？岛谀径蠖嘁源笞谠a(chǎn)品為主，加工、小袋包裝較少。最重要的是，保康農(nóng)民家庭的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量不夠且在這一塊的應用很少，農(nóng)民的網(wǎng)絡營銷意識淡薄甚至是沒有。2.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析及問題總結（1）現(xiàn)有的產(chǎn)品和產(chǎn)品策略食用菌產(chǎn)業(yè)作為中國農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和近年快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)而備受重視。在新的歷史條件下，中國需要發(fā)揮自身優(yōu)勢，加快食用菌產(chǎn)業(yè)的特色發(fā)展進程，在可持續(xù)發(fā)展中進一步提高食用菌產(chǎn)業(yè)競爭力，這也是中國食用菌產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。食用菌產(chǎn)業(yè)作為國際性的“健康食品”標志性產(chǎn)業(yè)，具有十分廣闊的發(fā)展前景和效益空間。我國的食用菌產(chǎn)業(yè)在國際市場上具有很強的

16、競爭力。加入WTO后，我國的食用菌產(chǎn)業(yè)更是受益匪淺。我國的食用菌產(chǎn)品以相對較低的勞動力成本和原料成本，在國際市場上獲得了競爭優(yōu)勢。而黑木耳就是食用菌類中重要的一部分，其核心產(chǎn)品就是黑木耳所帶來的益氣 強身、滋腎養(yǎng)胃、活血的功效；其形式產(chǎn)品主要包括新鮮黑木耳以及干木耳兩種形態(tài)，網(wǎng)上主要銷售的是干木耳，其中又分為了不同的種類，黑木耳粉、黑木耳脯、黑木耳茶、黑木耳脆片、黑木耳飲料等等。其附加產(chǎn)品主要是提供的購買過程中的服務，幫助消費者更好的了解和購買產(chǎn)品。但從其網(wǎng)站上可以看出，目前其網(wǎng)站上產(chǎn)品展示較少，提供的網(wǎng)上產(chǎn)品種類也不是很多；幾乎都是直接耳片進行展示，沒有進行包裝后的展示，外表給顧客的感官可能

17、會比較差；種植農(nóng)戶以及零售商對市場變化的反應比較慢，沒有良好的網(wǎng)絡信息系統(tǒng)，這也是目前?？岛谀径嬖诘膯栴}之一。品牌建設主要基于有形產(chǎn)品和無形的服務上，有形產(chǎn)品展現(xiàn)的是自身的質量，無形的服務則是產(chǎn)品帶給顧客的滿意度。因此，同類產(chǎn)品即使差別不大，但由于顧客對產(chǎn)品的滿意度不同也會使銷售價格具有很大的差距。目前國內(nèi)外很多農(nóng)產(chǎn)品都有自己的品牌，如“周黑鴨”、“騎士”橙、“都樂”菠蘿等，因為品牌原因，擁有同類產(chǎn)品6-7倍甚至更高的銷售價格。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設很重要，而?？岛谀径鷦t存在這個問題，迄今為止，保康黑木耳沒有一個屬于自己的品牌。目前保康黑木耳在網(wǎng)上銷售還處于介紹期，產(chǎn)品較少，銷量較低，又有房

18、縣和東北黑木耳的競爭，目前處于弱勢，需進一步提高其網(wǎng)上知名度和導航工作。(2)現(xiàn)有的價格與定價策略企業(yè)的定價方法主要有成本定價、需求定價和競爭定價。從資料顯示，保康黑木耳網(wǎng)上主要采取的成本定價和需求定價相結合，主要基于產(chǎn)品的總成本和一定的利潤以及消費者所愿意付出的價格標準進行定價。同時其針對不同的產(chǎn)品也制定了不同的價格，主要是差別價格策略。在定價這一塊主要存在的問題是價格較低，相對于房縣黑木耳57元/500g,保康黑木耳定價為45元/500g，還是存在一定的差距。?？岛谀径谝欢ǔ潭壬现容^高，雖說進入網(wǎng)絡營銷階段時間比較短，但其在質量上絕不亞于房縣、神農(nóng)架、東北等黑木耳，價格較低，對其品牌

19、有一定的影響，會讓人誤以為是假貨，所以在定價方面還需進一步考慮。（3）現(xiàn)有分銷渠道及其策略完整的產(chǎn)品分銷渠道從制造業(yè)開始，到產(chǎn)品進入消費者手終止，其中進過若干中間環(huán)節(jié)。由于生產(chǎn)企業(yè)的能力、產(chǎn)品的自然與經(jīng)濟屬性以及社會流通體系的差異和變化，分銷渠道的環(huán)節(jié)有多有少，分銷過程所需的物流載體有簡有繁。根據(jù)黑木耳的屬性和特點，鮮木耳的銷售期間經(jīng)過的環(huán)節(jié)比較少，保康黑木耳的鮮木耳主要是采用直接渠道，直接從養(yǎng)殖的農(nóng)戶手中購買，但更多的是經(jīng)銷商通過向公司批發(fā)購買然后進行加工生產(chǎn)，期間經(jīng)過多個經(jīng)銷商，最終到達消費者手中，這里形成的干木耳的銷售采用的就是非直接渠道。同時經(jīng)過查找資料，?？岛谀径匿N售還采用了多渠道和松散渠道的結合，農(nóng)戶手中的黑木耳有較多的分銷渠道，主要是根據(jù)市場自發(fā)的作用機制形成的分銷關系和分銷網(wǎng)絡。部分產(chǎn)品以代理或非代理方式由中間商銷售，部分產(chǎn)品進入批發(fā)交易市場供客戶自由選購。在