競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上2017年三清山開(kāi)元度假村競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇三清山開(kāi)元度假村2016年4月24日正式對(duì)外營(yíng)業(yè)的度假型酒店，本酒店市場(chǎng)定位旅游休閑團(tuán)隊(duì)為主，中高端休閑、度假旅游為散客市場(chǎng)，中小型高端會(huì)議為補(bǔ)充的園林式度假酒店。在實(shí)際調(diào)研操作過(guò)程中，依據(jù)開(kāi)元酒店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇指導(dǎo)準(zhǔn)則落地依據(jù)指導(dǎo)準(zhǔn)則的部分內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)研，具體如下：（一）從酒店自身出發(fā)分析甄選1、距離與位置表1 三清山開(kāi)元度假村5-20公里范圍內(nèi)的疑似競(jìng)爭(zhēng)酒店序號(hào)酒店名稱距本酒店直線距離序號(hào)酒店名稱距本酒店直線距離1錦琛山莊0.3公里7華克山莊1.8公里2三清園0.3公里8日上山莊3.1公里3喜萊登0.6公里9臥龍山莊2.9公里4

2、金沙灣0.8公里10畫(huà)家村15.2公里5雅栢花園0.9公里11希爾頓20公里圖1三清山開(kāi)元度假村5-20公里范圍的疑似競(jìng)爭(zhēng)酒店（1）以本酒店-三清山開(kāi)元度假村為核心，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)基準(zhǔn)價(jià)（非周末網(wǎng)絡(luò)價(jià)）圈定景區(qū)范圍內(nèi)的酒店，共10家，如表1和圖1。從地圖上看，以上酒店均在三清山景區(qū)范圍內(nèi)，除畫(huà)家村里景區(qū)較遠(yuǎn)，其他與景區(qū)的距離均在2-3公里內(nèi)，日上山莊在景區(qū)山上，顧客需求不同，我們將日上山莊排除在外，三清園和喜萊登與酒店差距較大也排除在外，剩余7家疑似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店。（2）三清山開(kāi)元度假村為度假型酒店，以顧客驅(qū)動(dòng)因素-交通因素出發(fā)，玉山南站距離酒店55公里路程，因本酒店為度假型酒店圍繞旅游度假區(qū)其周邊的

3、酒店與本酒店均存在此問(wèn)題。圖2三清山開(kāi)元度假村至主要火車站的距離（10公里尺度）2、基本面信息對(duì)比及產(chǎn)品服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷水平優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比1）基本面信息對(duì)比專心-專注-專業(yè)三清山開(kāi)元度假村三清山希爾頓度假酒店金沙灣假日酒店雅栢花園酒店錦琛山莊華克山莊畫(huà)家村臥龍山莊基本信息酒店星級(jí)五星級(jí)五星級(jí)四星級(jí)四星級(jí)四星級(jí)準(zhǔn)四四星級(jí)四星級(jí)開(kāi)業(yè)時(shí)間（年）2016201320092011201620122016最后一次裝修時(shí)（年）201620142011201620122016客房設(shè)施房間數(shù)（間）161146582091807221標(biāo)間數(shù)688926651093210單間數(shù)9357321441714011標(biāo)準(zhǔn)房面積（

4、平米）35403535457030宴會(huì)設(shè)施宴會(huì)廳及會(huì)議室數(shù)量（個(gè)）116381121會(huì)議室總面積（平米）28382,184520/200150最大宴會(huì)廳面積(平米）8008002806731170200150最大宴會(huì)廳容納桌數(shù)40401535751210餐飲設(shè)施總餐位數(shù)（含宴會(huì)廳）1,850935510780216037050零點(diǎn)餐廳餐位數(shù)23035150150200/50包廂數(shù)量9201515156/自助餐廳餐位數(shù)150250/250/康樂(lè)設(shè)施健身房YESYESYESYESYESNO/游泳池YESYESNOYESYESYES/其他棋牌室、足浴中心、乒乓球、臺(tái)球、兒童樂(lè)園、KTV棋牌室、量販?zhǔn)?/p>

5、KTV、兒童樂(lè)園、溫泉棋牌、臺(tái)球、乒乓球SPA、水療中心、美容理療室、兒童樂(lè)園室內(nèi)羽毛球館、乒乓球室、棋牌室、兒童游樂(lè)室、水療中心小酒吧、SPA館、森林浴吧、影視廳籃球場(chǎng)、羽毛球、室外網(wǎng)球、書(shū)吧、茶室其它設(shè)施小型停車位（個(gè)數(shù)）130-150120-15080-110450450110-15030-50相關(guān)價(jià)格三清山開(kāi)元度假村恒元酒店紀(jì)家莊開(kāi)元寧波柏悅?cè)A茂希爾頓南苑花博園心宿福泉常用網(wǎng)絡(luò)價(jià)（元）118049853814031154448680普通房型協(xié)議價(jià)（元）8904203901100900420480會(huì)議團(tuán)隊(duì)價(jià)格（元）700380350950700380440會(huì)議場(chǎng)租（元/場(chǎng)）2000012

6、800/40000/LED租金（元/場(chǎng)）/宴會(huì)最低標(biāo)準(zhǔn)（元/桌）3500元/桌3299元/桌/7088元/桌3088元/桌/基本面信息：通過(guò)將三清山開(kāi)元度假村與8家疑似競(jìng)對(duì)酒店進(jìn)行對(duì)比后，可將以下4家酒店剔除疑似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍，剩余3家疑似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，詳見(jiàn)下表。Ø “臥龍山莊”，該酒店雖然是區(qū)域內(nèi)最大，但硬件設(shè)施較差，散客價(jià)及團(tuán)隊(duì)價(jià)與本酒店相差巨大；Ø “華克山莊”，房間體量較小，硬件軟件都欠缺，散客價(jià)和團(tuán)隊(duì)價(jià)明顯低于本酒店；Ø “畫(huà)家村”，該酒店位置較偏，距離景區(qū)15公里路程，散客價(jià)雖然與酒店差距不是很巨大但團(tuán)隊(duì)價(jià)差距巨大；Ø “錦琛山莊”，該酒店設(shè)備老舊

7、，散客價(jià)及團(tuán)隊(duì)價(jià)與酒店差距巨大；2）產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)營(yíng)銷水平對(duì)比表3 產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)營(yíng)銷水平對(duì)比比較的方法是把自己酒店所有指標(biāo)默認(rèn)為0，在此基礎(chǔ)上，設(shè)立+1、+2、+3 三個(gè)檔級(jí)，用以說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)自己酒店的優(yōu)勢(shì)和占優(yōu)的程度；同時(shí)設(shè)立-1、-2、-3 三個(gè)檔級(jí)，用以說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)自己酒店的劣勢(shì)和差距。也可以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇0，表示和自己酒店相當(dāng)。 酒店名稱 項(xiàng)目本酒店希爾頓度假酒店金沙灣假日酒店雅栢花園酒店產(chǎn)品與服務(wù)水準(zhǔn)地理位置和周邊環(huán)境0 -100酒店外觀0 000酒店交通便利性0 000綜合服務(wù)品質(zhì)0 000綜合專業(yè)程度0 0-1-1員工友善程度0 000內(nèi)部裝修水準(zhǔn)0 0-1

8、-1客房水平0 000餐廳水平0 1-1-1宴會(huì)設(shè)施、設(shè)務(wù)0 1-1-1預(yù)訂處理水平0 000產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)總分0 2-4-4市場(chǎng)營(yíng)銷水平線上營(yíng)銷水平0 000線下銷售水平0 100市場(chǎng)營(yíng)銷水平總分0 100 產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)營(yíng)銷水平對(duì)比：通過(guò)對(duì)4家疑似競(jìng)對(duì)酒店產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)營(yíng)銷水平打分，可將以下1家酒店剔除疑似競(jìng)對(duì)酒店范圍，這1家酒店的評(píng)分相較其余5家酒店顯著高于本酒店，詳見(jiàn)表3。二、落地檢驗(yàn)之二從顧客角度出發(fā)分析篩選1、平均房?jī)r(jià)與出租率對(duì)比通過(guò)將本酒店與剩余的3家疑似競(jìng)對(duì)酒店的出租率與平均房?jī)r(jià)對(duì)比，構(gòu)建差異值象限圖（詳見(jiàn)表4），可看出：Ø 希爾頓同本酒店的出租率、平均房

9、價(jià)最相近，是本酒店的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；Ø 綜合平均房?jī)r(jià)和出租率差異值的絕對(duì)值看，本酒店同柏悅酒店的差距最大，在這三家疑似競(jìng)爭(zhēng)酒店排名中位列最后；4競(jìng)對(duì)酒店出租率/平均房?jī)r(jià)差異值對(duì)比酒店名稱出租率平均房?jī)r(jià)出租率差異平均房?jī)r(jià)差異本酒店27.38%441.60.00%0希爾頓30%498-2.62%-56.4金沙灣32%303-4.62%138.6雅栢32.30%297-4.92%144.6總體而言，通過(guò)這兩項(xiàng)指標(biāo)差異值的對(duì)比，這三家疑似競(jìng)對(duì)酒店成為本酒店最終競(jìng)對(duì)酒店的先后次序?yàn)橄栴D金沙灣雅栢。2、服務(wù)質(zhì)量與單房收益對(duì)比通過(guò)將本酒店與剩余的三家疑似競(jìng)對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量（攜程點(diǎn)評(píng)）與單房收益對(duì)

10、比，構(gòu)建差異值象限圖（詳見(jiàn)表5），可看出：Ø 恒元酒店和柏悅酒店同本酒店的服務(wù)質(zhì)量最接近，但恒元酒店的單房收益差異數(shù)與是本酒店也是最少，故是本酒店最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；Ø 綜合服務(wù)質(zhì)量和單房收益差異值的絕對(duì)值看，柏悅酒店同本酒店的差距相對(duì)較大；表5競(jìng)對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量/單房收益差異值對(duì)比酒店名稱服務(wù)質(zhì)量評(píng)分Revpar服務(wù)質(zhì)量差異Revpar差異本酒店4.6120.900希爾頓4.5149.4-1-28.5金沙灣假日4.696.96024雅栢遠(yuǎn)洲4.595.04-125.86總體而言，通過(guò)這兩項(xiàng)指標(biāo)差異值的對(duì)比，這三家疑似競(jìng)對(duì)酒店成為本酒店最終競(jìng)對(duì)酒店的先后次序?yàn)橄栴D金沙灣假日雅栢

11、遠(yuǎn)洲。3、收入結(jié)構(gòu)對(duì)比分析通過(guò)將本酒店與剩余的三家疑似競(jìng)對(duì)酒店的收入結(jié)構(gòu)對(duì)比（詳見(jiàn)表6），可看出：Ø 從客房、餐飲總體收入看，本酒店的客房餐飲收入比為8:2，三家疑似競(jìng)對(duì)酒店中恒元酒店和柏悅酒店同本酒店的收入構(gòu)成相似度較高，而華茂希爾頓酒店的收入比為4:6，同本酒店收入構(gòu)成相似度相對(duì)最低；Ø 從客房收入細(xì)分看，本酒店的團(tuán)散收入比為5:5，三家疑似競(jìng)對(duì)酒店中恒元酒店和華茂希爾頓同本酒店的收入構(gòu)成相似度較低；Ø 從餐飲收入細(xì)分看，本酒店的宴會(huì)與其他收入比為6:4，其中柏悅酒店數(shù)據(jù)缺乏，另外兩家疑似競(jìng)對(duì)酒店同本酒店的收入構(gòu)成相似度較高。綜合來(lái)看，以上三家酒店恒元酒店、華

12、茂希爾頓、柏悅酒店整體收入構(gòu)成及收入機(jī)構(gòu)細(xì)分同本酒店差異性一般疑似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍表6競(jìng)對(duì)酒店收入結(jié)構(gòu)及收入細(xì)分對(duì)比酒店名稱 項(xiàng)目本酒店恒元酒店華茂希爾頓柏悅酒店客房收入70%70%45%75%團(tuán)隊(duì)50%30%60%45%散客50%70%40%55%餐飲收入30%30%55%25%宴會(huì)60%60%65%/其他40%40%35%/康樂(lè)收入/4、目標(biāo)客戶群體相似度從目標(biāo)客戶群體相似度的角度出發(fā)，基于表7依次對(duì)下述四個(gè)問(wèn)題回答，來(lái)判定上述疑似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否合理。表7競(jìng)對(duì)酒店客源構(gòu)成對(duì)比酒店名稱客源構(gòu)成本酒店恒元酒店華茂希爾頓柏悅酒店商務(wù)10%20%25%25%旅游60%55%60%65%政務(wù)30%25%1

13、5%10%Ø 競(jìng)對(duì)酒店和自己酒店的業(yè)務(wù)構(gòu)成（Business Mix）是否類似？以上3家疑似競(jìng)對(duì)酒店的業(yè)務(wù)構(gòu)成同本酒店類似。Ø 競(jìng)對(duì)酒店和自己酒店的客源是否相似？以上3家疑似競(jìng)對(duì)酒店的的客源同本酒店類似，旅游客源占比均超過(guò)了55%-65%。Ø 競(jìng)對(duì)酒店是否和自己酒店有著相似的需求時(shí)段？以上3家疑似競(jìng)對(duì)酒店同本酒店均有著相似的需求時(shí)段。Ø 競(jìng)對(duì)酒店的價(jià)格變動(dòng)是否會(huì)導(dǎo)致自己酒店的應(yīng)對(duì)措施？以上3家疑似競(jìng)對(duì)酒店的價(jià)格變動(dòng)均會(huì)導(dǎo)致本酒店采取一定的應(yīng)對(duì)措施。通過(guò)上述四個(gè)問(wèn)題定性判定，可篩選確定恒元酒店、華茂希爾頓、柏悅酒店為本酒店的競(jìng)對(duì)酒店。三、落地檢驗(yàn)之三多維度

14、分權(quán)重全面甄選六維度設(shè)置理由1、如前篩選步驟，僅是范圍鎖定，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)弱并無(wú)量化體現(xiàn)，故有必要將前期篩選條件納入評(píng)判范疇，即地理位置、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)、平均房?jī)r(jià)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)、收入結(jié)構(gòu)和客源相似度按權(quán)重比進(jìn)行綜合評(píng)判。2、總體而言，六維度也區(qū)分傳統(tǒng)商務(wù)酒店和休閑度假類酒店。1) 在地里位置和產(chǎn)品方面，顧客選擇傳統(tǒng)商務(wù)型酒店時(shí)更加看重其地理位置（度假及主題文化酒店關(guān)注度會(huì)減弱），而顧客在選擇度假型和主題文化酒店時(shí)相較更看重其產(chǎn)品（傳統(tǒng)商務(wù)酒店產(chǎn)品相對(duì)關(guān)注度減弱），基于此，在競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)弱排名時(shí)，對(duì)不同類型的酒店在地理位置和產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)兩方面的權(quán)重有所側(cè)重。2) 在價(jià)格和點(diǎn)評(píng)方面，顧客選擇傳統(tǒng)商務(wù)型酒店時(shí)相較度假型和主題文化類酒店更在意價(jià)格，而顧客在選擇度假型和主題文化類酒店式更加在意網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的好壞，基于此，在競(jìng)爭(zhēng)度強(qiáng)弱排名時(shí)，對(duì)不同類型的酒店在平均房?jī)r(jià)和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)兩方面的權(quán)重有所側(cè)重。3) 收入結(jié)構(gòu)和客源方面，權(quán)重比對(duì)兩大類酒店占比應(yīng)一樣。4) 具體如下表評(píng)分權(quán)重傳統(tǒng)商務(wù)型酒店度假型及主題文化酒店地理位置30%20%產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)20%30%平均房?jī)r(jià)20%15%網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)15%20%收入結(jié)構(gòu)20%20%客源相似度20%20%對(duì)以上按步驟篩選并最終確定的四家酒店從地理位置、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)、平均房?jī)r(jià)、網(wǎng)路點(diǎn)評(píng)、收入結(jié)構(gòu)和客源相似度六個(gè)維度（這六個(gè)維度的打分均參考上述對(duì)應(yīng)的表格）進(jìn)行打分排序，依