企業(yè)定價(第七章)

1、整理課件第七章第七章 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略 企企 業(yè)業(yè) 定定 價價 企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格對策。取的價格對策。 19901990年，當(dāng)索尼在日本市場首先引入高清晰年，當(dāng)索尼在日本市場首先引入高清晰度彩電（度彩電（HDTVHDTV）時，這個高科技產(chǎn)品價值）時，這個高科技產(chǎn)品價值4300043000美元，這種電視機(jī)定位于哪些可以為美元，這種電視機(jī)定位于哪些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價格的顧客。其后的三年，高科技負(fù)擔(dān)高價格的顧客。其后的

2、三年，索尼不斷降低價格以吸引更多的顧客，到索尼不斷降低價格以吸引更多的顧客，到19931993年，日本顧客只要花費(fèi)年，日本顧客只要花費(fèi)60006000美元就可美元就可以購得一臺以購得一臺2828英寸的高清晰度彩電。英寸的高清晰度彩電。20012001年，日本顧客僅需年，日本顧客僅需20002000美元就可以買到美元就可以買到4040英寸的高清晰度彩電，而這個價格是大多英寸的高清晰度彩電，而這個價格是大多數(shù)人都可以接受的。索尼以此種方式從不數(shù)人都可以接受的。索尼以此種方式從不同的顧客群中獲得了最大限度的利潤。同的顧客群中獲得了最大限度的利潤。第一節(jié)第一節(jié) 階段價格策略階段價格策略 階段價格策略是

3、企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品市場生命階段價格策略是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期不同階段的營銷特點(diǎn)，相應(yīng)地制定不周期不同階段的營銷特點(diǎn)，相應(yīng)地制定不同的銷售價格，以保持商品的競爭力和獲同的銷售價格，以保持商品的競爭力和獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的價格策略。取最佳經(jīng)濟(jì)效益的價格策略。 根據(jù)產(chǎn)品的銷售量并參考利潤量的變化根據(jù)產(chǎn)品的銷售量并參考利潤量的變化特點(diǎn)，產(chǎn)品市場生命周期可分為四個階段特點(diǎn)，產(chǎn)品市場生命周期可分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 一、介紹期的價格策略一、介紹期的價格策略 介紹期是產(chǎn)品市場生命周期的第一階段，即新介紹期是產(chǎn)品市場生命周期的第一階段，即新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入

4、市場的階段。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的階段。 介紹期的主要特點(diǎn)是：介紹期的主要特點(diǎn)是：新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比較具有明顯的優(yōu)勢，但生產(chǎn)新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比較具有明顯的優(yōu)勢，但生產(chǎn)批量小，單位成本比較高；批量小，單位成本比較高；消費(fèi)者對新產(chǎn)品性能和特點(diǎn)還不了解，銷售量比消費(fèi)者對新產(chǎn)品性能和特點(diǎn)還不了解，銷售量比較低，為了擴(kuò)大銷售，需要支付較高的廣告費(fèi)用較低，為了擴(kuò)大銷售，需要支付較高的廣告費(fèi)用，經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)繼續(xù)保持先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提，經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)繼續(xù)保持先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高；高；產(chǎn)品的成本隨著大批量生產(chǎn)而有所降低；產(chǎn)品的成本隨著大批量生產(chǎn)而有所降低；市場競爭的程度有所加強(qiáng)，但企業(yè)在市場上仍處市場競爭的程度有

5、所加強(qiáng)，但企業(yè)在市場上仍處于比較主動的地位。于比較主動的地位。 （一）撇脂定價策略（一）撇脂定價策略定義：定義：是利用新產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和無競爭是利用新產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢和無競爭對手的條件，在產(chǎn)品一上市時，便為其定對手的條件，在產(chǎn)品一上市時，便為其定制非常高的價格，使企業(yè)在短期內(nèi)迅速回制非常高的價格，使企業(yè)在短期內(nèi)迅速回收投資并取得高額利潤的一種定價方法。收投資并取得高額利潤的一種定價方法。好處：好處：可以盡快地收回研制和生產(chǎn)新產(chǎn)品的可以盡快地收回研制和生產(chǎn)新產(chǎn)品的費(fèi)用，在短期內(nèi)獲得較大的利潤，并在價費(fèi)用，在短期內(nèi)獲得較大的利潤，并在價格上占有主動權(quán)。格上占有主動權(quán)。不足：不足：不利于新產(chǎn)品的推

6、廣和市場占有率的不利于新產(chǎn)品的推廣和市場占有率的提高。易使競爭對手造出仿品，加速價格提高。易使競爭對手造出仿品，加速價格下跌。下跌。 （蘋果和索尼案例）（蘋果和索尼案例）（二）滲透價格策略（二）滲透價格策略定義：定義：也叫低價策略或薄利多銷策略。為了也叫低價策略或薄利多銷策略。為了使新產(chǎn)品以低價投放市場，使新產(chǎn)品迅速使新產(chǎn)品以低價投放市場，使新產(chǎn)品迅速在市場上滲透，提高市場占有率，擴(kuò)大銷在市場上滲透，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量。量。適用于：適用于：商品需求彈性比較大，商品大量生商品需求彈性比較大，商品大量生產(chǎn)后，生產(chǎn)成本可以進(jìn)一步降低的產(chǎn)品。產(chǎn)后，生產(chǎn)成本可以進(jìn)一步降低的產(chǎn)品。（三）滿意價格策略

7、（三）滿意價格策略定義：定義：是介乎于撇脂定價策略和滲透價格策是介乎于撇脂定價策略和滲透價格策略之間的一種定價策略。略之間的一種定價策略。好處：好處：既可以避免高價帶來的銷售風(fēng)險和競既可以避免高價帶來的銷售風(fēng)險和競爭風(fēng)險，又可以防止低價利微給企業(yè)帶來爭風(fēng)險，又可以防止低價利微給企業(yè)帶來的投資困難。的投資困難。適用于：適用于：商品需求彈性適中，需求大體平衡商品需求彈性適中，需求大體平衡，生產(chǎn)成本相對穩(wěn)定的或市場上存在其他，生產(chǎn)成本相對穩(wěn)定的或市場上存在其他可替代商品的產(chǎn)品。可替代商品的產(chǎn)品。二、成長期價格策略二、成長期價格策略 新產(chǎn)品經(jīng)過介紹期的銷售和推廣，逐漸新產(chǎn)品經(jīng)過介紹期的銷售和推廣，逐漸

8、被消費(fèi)者接受，銷售量迅速增加，便進(jìn)入被消費(fèi)者接受，銷售量迅速增加，便進(jìn)入了成長期。了成長期。特點(diǎn)：特點(diǎn)：產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)繼續(xù)保持先進(jìn)，產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)繼續(xù)保持先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高；產(chǎn)品成本隨著大批量生產(chǎn)有所降低；產(chǎn)品成本隨著大批量生產(chǎn)有所降低；市場競爭加強(qiáng)，但企業(yè)仍然處于比較主動市場競爭加強(qiáng)，但企業(yè)仍然處于比較主動的地位。的地位。( (一一) )目標(biāo)價格策略目標(biāo)價格策略 目標(biāo)價格策略是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，以目標(biāo)價格策略是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，以實現(xiàn)一定的利潤作為預(yù)期目標(biāo)，并根據(jù)目實現(xiàn)一定的利潤作為預(yù)期目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)利潤制定價格的一種策略。標(biāo)利潤制定價格的一種策略

9、。 目標(biāo)價格策略一般適合于市場比較穩(wěn)定的目標(biāo)價格策略一般適合于市場比較穩(wěn)定的企業(yè)或競爭對手實力比較弱的企業(yè)。若競企業(yè)或競爭對手實力比較弱的企業(yè)。若競爭非常激烈或競爭對手實力比較強(qiáng)，就會爭非常激烈或競爭對手實力比較強(qiáng)，就會影響到目標(biāo)價格策略的實現(xiàn)，從而使企業(yè)影響到目標(biāo)價格策略的實現(xiàn)，從而使企業(yè)的目標(biāo)利潤打折扣。的目標(biāo)利潤打折扣。( (二二) )略有提高的價格策略略有提高的價格策略 在介紹期，為了打開銷路，實行滲透價格策略的在介紹期，為了打開銷路，實行滲透價格策略的企業(yè)，若在成長期已獲得較高的市場占有率，且企業(yè)，若在成長期已獲得較高的市場占有率，且在產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)一步提高的前提下，可以采取略在產(chǎn)品的

10、質(zhì)量進(jìn)一步提高的前提下，可以采取略高于介紹期價格水平的價格策略，以使企業(yè)在成高于介紹期價格水平的價格策略，以使企業(yè)在成長期獲得較高利潤。長期獲得較高利潤。 采用略有提高的價格策略時應(yīng)注意的問題采用略有提高的價格策略時應(yīng)注意的問題：價格不要提得過高，要掌握在略有提高的程度上價格不要提得過高，要掌握在略有提高的程度上，避免引起消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致銷售量下降。，避免引起消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致銷售量下降。還要防止競爭者乘虛而人，使企業(yè)處于被動的局還要防止競爭者乘虛而人，使企業(yè)處于被動的局面。面。三、成熟期的價格策略三、成熟期的價格策略 產(chǎn)品進(jìn)人成熟期后，產(chǎn)品新的優(yōu)勢已逐步喪產(chǎn)品進(jìn)人成熟期后，產(chǎn)品新的優(yōu)勢已逐

11、步喪失，企業(yè)面對大量競爭者的挑戰(zhàn)和趨于飽和的市失，企業(yè)面對大量競爭者的挑戰(zhàn)和趨于飽和的市場，一般應(yīng)采取競爭價格策略。場，一般應(yīng)采取競爭價格策略。降價時機(jī)的選擇非常重要，產(chǎn)品的成熟期一旦確降價時機(jī)的選擇非常重要，產(chǎn)品的成熟期一旦確定，降價已不可避免，那么企業(yè)就應(yīng)定，降價已不可避免，那么企業(yè)就應(yīng)“先下手為先下手為強(qiáng)強(qiáng)”，早于競爭者降價。，早于競爭者降價。降價幅度的確定也是一個非常重要的問題，降價降價幅度的確定也是一個非常重要的問題，降價幅度過小不易引起消費(fèi)者注意，斗也不能擊敗競幅度過小不易引起消費(fèi)者注意，斗也不能擊敗競爭對手；降價幅度過大容易導(dǎo)致企業(yè)盈利減少過爭對手；降價幅度過大容易導(dǎo)致企業(yè)盈利減

12、少過多，甚至虧損，還有可能引起競爭者隨之降價，多，甚至虧損，還有可能引起競爭者隨之降價，導(dǎo)致價格戰(zhàn)的產(chǎn)生。導(dǎo)致價格戰(zhàn)的產(chǎn)生。 四、衰退期的價格策略四、衰退期的價格策略 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的銷售量急劇下降，利潤也隨之減少。針產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的銷售量急劇下降，利潤也隨之減少。針對以上特征，在衰退期企業(yè)選擇定價策略的核心指導(dǎo)思想應(yīng)是：盡量對以上特征，在衰退期企業(yè)選擇定價策略的核心指導(dǎo)思想應(yīng)是：盡量發(fā)揮老產(chǎn)品的余熱，減少損失，避免積壓，盡快地把老產(chǎn)品銷售完。發(fā)揮老產(chǎn)品的余熱，減少損失，避免積壓，盡快地把老產(chǎn)品銷售完。 ( (一一) )維持價格策略維持價格策略 維持價格策略是指企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)人衰

13、退期時，對產(chǎn)品價格不做大幅維持價格策略是指企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)人衰退期時，對產(chǎn)品價格不做大幅度的調(diào)整，而是基本保持成熟期的價格水平或只做小幅度降價的策略度的調(diào)整，而是基本保持成熟期的價格水平或只做小幅度降價的策略。 企業(yè)在采用該策略的同時，可配合其他手段，如獎售、饋贈等，以企業(yè)在采用該策略的同時，可配合其他手段，如獎售、饋贈等，以盡量延長產(chǎn)品的市場生命周期。盡量延長產(chǎn)品的市場生命周期。( (二二) )驅(qū)逐價格策略驅(qū)逐價格策略 驅(qū)逐價格策略是指企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，將產(chǎn)品的價格大幅度驅(qū)逐價格策略是指企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，將產(chǎn)品的價格大幅度地降低，以阻止本企業(yè)產(chǎn)品銷量下降的趨勢，早日使處于衰退期的產(chǎn)地

14、降低，以阻止本企業(yè)產(chǎn)品銷量下降的趨勢，早日使處于衰退期的產(chǎn)品出手。品出手。 驅(qū)逐價格的制定一般以企業(yè)的單位生產(chǎn)成本為依據(jù)，不含利潤或略驅(qū)逐價格的制定一般以企業(yè)的單位生產(chǎn)成本為依據(jù)，不含利潤或略低于成本，前提是保證產(chǎn)品能夠盡快出手。企業(yè)在采用此策略時，最低于成本，前提是保證產(chǎn)品能夠盡快出手。企業(yè)在采用此策略時，最好采用多次性降價，在競爭者還沒有反映過來時，產(chǎn)品已銷售完畢。好采用多次性降價，在競爭者還沒有反映過來時，產(chǎn)品已銷售完畢。 第二節(jié)第二節(jié) 折扣價格策略折扣價格策略 折扣價格策略，是企業(yè)為達(dá)到擴(kuò)大銷售折扣價格策略，是企業(yè)為達(dá)到擴(kuò)大銷售節(jié)約費(fèi)用的目的，根據(jù)不同交易方式、數(shù)節(jié)約費(fèi)用的目的，根據(jù)不

15、同交易方式、數(shù)量、時間及條件，在基本價格的基礎(chǔ)上打量、時間及條件，在基本價格的基礎(chǔ)上打一定折扣給予購買者，以實現(xiàn)價格優(yōu)惠的一定折扣給予購買者，以實現(xiàn)價格優(yōu)惠的一種價格策略。一種價格策略。 常見的折扣價格策略有批量折扣策略、常見的折扣價格策略有批量折扣策略、季節(jié)折扣策略、付款折扣策略和功能折扣季節(jié)折扣策略、付款折扣策略和功能折扣策略。策略。一、批量折扣策略一、批量折扣策略 批量折扣策略亦稱為數(shù)量折扣策略，是批量折扣策略亦稱為數(shù)量折扣策略，是指銷售者對大批量購買的買主，根據(jù)其購指銷售者對大批量購買的買主，根據(jù)其購買數(shù)量所給予一定價格折扣的價格策略。買數(shù)量所給予一定價格折扣的價格策略。( (一一)

16、)批量折扣的形式批量折扣的形式1.1.累計數(shù)量折扣。也稱為惠顧折扣，是指在累計數(shù)量折扣。也稱為惠顧折扣，是指在規(guī)定的時間內(nèi)，買主達(dá)到一定的數(shù)量或金規(guī)定的時間內(nèi)，買主達(dá)到一定的數(shù)量或金額時所給予的價格折扣。額時所給予的價格折扣。 2.2.非累計數(shù)量折扣。也稱為一次性折扣，即非累計數(shù)量折扣。也稱為一次性折扣，即對買主一次購買超過規(guī)定數(shù)量或金額所給對買主一次購買超過規(guī)定數(shù)量或金額所給予的價格優(yōu)惠。予的價格優(yōu)惠。( (二二) )批量折扣的確定批量折扣的確定1 1合理確定實行批量折扣的起點(diǎn)。批量折扣的起點(diǎn)合理確定實行批量折扣的起點(diǎn)。批量折扣的起點(diǎn)一般應(yīng)以買方每次最經(jīng)濟(jì)的購買數(shù)量為基礎(chǔ)。起一般應(yīng)以買方每次

17、最經(jīng)濟(jì)的購買數(shù)量為基礎(chǔ)。起點(diǎn)過低，對賣方不利；起點(diǎn)過高，又達(dá)不到鼓勵點(diǎn)過低，對賣方不利；起點(diǎn)過高，又達(dá)不到鼓勵買方購買的目的。買方購買的目的。2 2正確劃分批量折扣的檔次。批量折扣的檔次要合正確劃分批量折扣的檔次。批量折扣的檔次要合適，檔次太少，限制了大量購買；檔次太多，買適，檔次太少，限制了大量購買；檔次太多，買賣雙方的交易繁雜。賣雙方的交易繁雜。 3 3合理確定各檔次的批量折扣率。每個檔次的批量合理確定各檔次的批量折扣率。每個檔次的批量折扣率應(yīng)根據(jù)各檔次之間數(shù)量的收益差額來確定折扣率應(yīng)根據(jù)各檔次之間數(shù)量的收益差額來確定，從而體現(xiàn)出每個檔次的差別。，從而體現(xiàn)出每個檔次的差別。二、季節(jié)折扣策略

18、二、季節(jié)折扣策略 季節(jié)折扣策略是指生產(chǎn)或經(jīng)營季節(jié)銷售季節(jié)折扣策略是指生產(chǎn)或經(jīng)營季節(jié)銷售商品的企業(yè)，對在消費(fèi)淡季購買商品的顧商品的企業(yè)，對在消費(fèi)淡季購買商品的顧客給予一定價格折扣的策略?？徒o予一定價格折扣的策略。 季節(jié)折扣策略除了對季節(jié)性商品適用外季節(jié)折扣策略除了對季節(jié)性商品適用外，還對從事旅游業(yè)的飯店、旅館、交通運(yùn)，還對從事旅游業(yè)的飯店、旅館、交通運(yùn)輸業(yè)同樣適用。輸業(yè)同樣適用。 企業(yè)在采用季節(jié)折扣策略時，要注意：企業(yè)在采用季節(jié)折扣策略時，要注意： 折扣幅度的確定；折扣幅度的確定； 開始實行折扣的時間。開始實行折扣的時間。 三、付現(xiàn)折扣策略三、付現(xiàn)折扣策略 付現(xiàn)折扣策略又稱現(xiàn)金折扣策略，是指企業(yè)

19、對付現(xiàn)折扣策略又稱現(xiàn)金折扣策略，是指企業(yè)對買主用現(xiàn)金支付或在規(guī)定的期限內(nèi)付清貨款所給買主用現(xiàn)金支付或在規(guī)定的期限內(nèi)付清貨款所給予一定價格折扣的策略。采取此策略的目的在于予一定價格折扣的策略。采取此策略的目的在于鼓勵買方早日付清貨款，以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，鼓勵買方早日付清貨款，以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少信用風(fēng)險和催收過期賬款。減少信用風(fēng)險和催收過期賬款。 在采用付現(xiàn)折扣策略時應(yīng)注意處理好三個問題：在采用付現(xiàn)折扣策略時應(yīng)注意處理好三個問題： 付現(xiàn)折扣百分比的確定；付現(xiàn)折扣百分比的確定； 給予折扣的時間限制；給予折扣的時間限制； 付清貨款期限的長短。付清貨款期限的長短。 四、功能折扣策略四、功能折扣策略

20、 功能折扣策略也稱為交易折扣策略，是功能折扣策略也稱為交易折扣策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品的各類流通指生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷該企業(yè)產(chǎn)品的各類流通企業(yè)所給予的價格折扣。它實質(zhì)上是對各企業(yè)所給予的價格折扣。它實質(zhì)上是對各類流通企業(yè)在流通渠道中完成銷售功能所類流通企業(yè)在流通渠道中完成銷售功能所發(fā)生支出的補(bǔ)償。發(fā)生支出的補(bǔ)償。 心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受最受歡迎，伍元以上的商品末位數(shù)為歡迎，伍元以上的商品末位數(shù)為95效

21、果最效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費(fèi)者一種經(jīng)過為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費(fèi)者一種經(jīng)過精心計算的，最低價格的心理感覺；有時精心計算的，最低價格的心理感覺；有時也可以給消費(fèi)者一種是原價打了折扣，商也可以給消費(fèi)者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等待找零錢品便宜的感覺；同時，顧客在等待找零錢的期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。的期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。第三節(jié)第三節(jié) 心理價格策略心理價格策略 心理價格策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，為迎心理價格策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，為迎合消費(fèi)者的某些心理需要而采取的價格策略。

22、合消費(fèi)者的某些心理需要而采取的價格策略。一、整數(shù)與非整數(shù)價格策略一、整數(shù)與非整數(shù)價格策略 整數(shù)與非整數(shù)價格策略是典型的心理定價策略，整數(shù)與非整數(shù)價格策略是典型的心理定價策略，該策略運(yùn)用消費(fèi)者對價格的感覺、知覺的不同而該策略運(yùn)用消費(fèi)者對價格的感覺、知覺的不同而制定出能夠刺激他們購買欲望的價格。制定出能夠刺激他們購買欲望的價格。( (一一) )整數(shù)價格策略整數(shù)價格策略 整數(shù)價格策略，是指企業(yè)對所經(jīng)營的名、特、整數(shù)價格策略，是指企業(yè)對所經(jīng)營的名、特、優(yōu)商品和高檔消費(fèi)品、禮品等，把價格定在整數(shù)優(yōu)商品和高檔消費(fèi)品、禮品等，把價格定在整數(shù)上的一種定價策略。即把價格湊成整十、整百、上的一種定價策略。即把價格

23、湊成整十、整百、整千，不要留有零頭尾數(shù)。這種做法可以給人以整千，不要留有零頭尾數(shù)。這種做法可以給人以高層次消費(fèi)的感覺，從而滿足消費(fèi)者自尊心理和高層次消費(fèi)的感覺，從而滿足消費(fèi)者自尊心理和炫耀心理的需求。炫耀心理的需求。 ( (二二) )非整數(shù)價格策略非整數(shù)價格策略 非整數(shù)價格策略，是指企業(yè)對所經(jīng)營的非整數(shù)價格策略，是指企業(yè)對所經(jīng)營的中低檔商品和大眾日常生活用品，把價格中低檔商品和大眾日常生活用品，把價格定在非整數(shù)上的一種定價策略，即制定有定在非整數(shù)上的一種定價策略，即制定有零有整的價格。這種做法既可以給人定價零有整的價格。這種做法既可以給人定價準(zhǔn)確的感覺，也可以滿足消費(fèi)者追求物美準(zhǔn)確的感覺，也可

24、以滿足消費(fèi)者追求物美價廉的心理需求。價廉的心理需求。 二、聲望價格策略二、聲望價格策略 聲望價格策略是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者追逐聲望價格策略是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者追逐名牌商品的心理需要，利用產(chǎn)品在消費(fèi)者名牌商品的心理需要，利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中良好的聲望，把價格定得高于同類心目中良好的聲望，把價格定得高于同類普通產(chǎn)品價格的一種策略。普通產(chǎn)品價格的一種策略。 采用聲望價格策略的產(chǎn)品必須是有聲望的采用聲望價格策略的產(chǎn)品必須是有聲望的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因為，消費(fèi)者購買這些商名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因為，消費(fèi)者購買這些商品的動機(jī)已不僅僅是簡單的消費(fèi)，而是為品的動機(jī)已不僅僅是簡單的消費(fèi)，而是為了顯示其身份地位。一般商品不宜

25、采取該了顯示其身份地位。一般商品不宜采取該策略，以免引起消費(fèi)者的反感，給商品銷策略，以免引起消費(fèi)者的反感，給商品銷售造成不可挽回的損失。售造成不可挽回的損失。 一個美國商人從國外購進(jìn)了一批做工精細(xì)，質(zhì)一個美國商人從國外購進(jìn)了一批做工精細(xì)，質(zhì)量上乘的禮帽，為了增加競爭力，商人把價格定量上乘的禮帽，為了增加競爭力，商人把價格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷路并沒有比在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷路并沒有比別人的更好，這讓他很奇怪，因為這批禮帽真的別人的更好，這讓他很奇怪，因為這批禮帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低價格來是非常精致、漂亮，于是他降低價格來銷售銷售，但，但是銷路也沒有明顯提升。一

26、天，這個商人生病了是銷路也沒有明顯提升。一天，這個商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽。但是，這個鄰居在銷售時把那個商人寫的價格。但是，這個鄰居在銷售時把那個商人寫的價格：1212美元錯看成了美元錯看成了120120美元，結(jié)果禮帽被一搶而空美元，結(jié)果禮帽被一搶而空。原來，高價吸引來了大家的目光，而精美的商。原來，高價吸引來了大家的目光，而精美的商品讓大家覺得值這個價錢，這個價格又使大家更品讓大家覺得值這個價錢，這個價格又使大家更相信商品的品質(zhì)相信商品的品質(zhì)物有所值。還有一點(diǎn)就是他物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣貨的地點(diǎn)是在富人區(qū)，這里的顧客

27、對價值感們賣貨的地點(diǎn)是在富人區(qū)，這里的顧客對價值感興趣，而非價格。于是，合適的商品在合適的地興趣，而非價格。于是，合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價格順利地賣出了好價錢。點(diǎn)以合適的價格順利地賣出了好價錢。 三、招徠價格策略三、招徠價格策略 招徠價格策略是指企業(yè)按照對顧客有刺招徠價格策略是指企業(yè)按照對顧客有刺激性的價格水平，有意識地把幾種商品的激性的價格水平，有意識地把幾種商品的價格壓得很低，以吸引消費(fèi)者購買的價格價格壓得很低，以吸引消費(fèi)者購買的價格策略。策略。 該策略多為零售企業(yè)采用。該策略多為零售企業(yè)采用。 采用招徠價格策略的產(chǎn)品就是我們通常采用招徠價格策略的產(chǎn)品就是我們通常所說的特價商品，它

28、應(yīng)是能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生所說的特價商品，它應(yīng)是能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生吸引力的產(chǎn)品。吸引力的產(chǎn)品。 四、習(xí)慣價格策略四、習(xí)慣價格策略 有些商品的價格長期以來漲落不大，形有些商品的價格長期以來漲落不大，形成某種程度的固定性，消費(fèi)者對此已經(jīng)習(xí)成某種程度的固定性，消費(fèi)者對此已經(jīng)習(xí)慣，這種價格稱之為慣，這種價格稱之為“習(xí)慣價格習(xí)慣價格”。 對待習(xí)慣價格，企業(yè)應(yīng)力求保持價格的對待習(xí)慣價格，企業(yè)應(yīng)力求保持價格的穩(wěn)定，以避免價格的波動對需求帶來的影穩(wěn)定，以避免價格的波動對需求帶來的影響。響。 五、安全價格策略五、安全價格策略 安全價格策略是零售商業(yè)企業(yè)為消除安全價格策略是零售商業(yè)企業(yè)為消除消費(fèi)者在購買大件商品或貴重耐用消費(fèi)

29、品消費(fèi)者在購買大件商品或貴重耐用消費(fèi)品時，存在的不安全心理障礙的一種價格策時，存在的不安全心理障礙的一種價格策略。目的是增強(qiáng)消費(fèi)者購物的安全感。略。目的是增強(qiáng)消費(fèi)者購物的安全感。第四節(jié)第四節(jié) 地理價格策略和組合商品價格策略地理價格策略和組合商品價格策略 一、地理價格策略一、地理價格策略 地理價格策略是企業(yè)依據(jù)商品的需求情地理價格策略是企業(yè)依據(jù)商品的需求情況和購買者所在的地理位置，對不同地區(qū)況和購買者所在的地理位置，對不同地區(qū)的購買者給予一定價格優(yōu)惠的價格策略。的購買者給予一定價格優(yōu)惠的價格策略。其主要目的在于開發(fā)市場、擴(kuò)大銷售。其主要目的在于開發(fā)市場、擴(kuò)大銷售。( (一一) )市場開發(fā)的地理價

30、格策略市場開發(fā)的地理價格策略 市場開發(fā)的地理價格策略是指銷售企業(yè)市場開發(fā)的地理價格策略是指銷售企業(yè)為了開發(fā)市場，擴(kuò)大市場份額，對處于不為了開發(fā)市場，擴(kuò)大市場份額，對處于不同地理位置的購買者，采取差別價格的策同地理位置的購買者，采取差別價格的策略。略。 ( (二二) )運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償?shù)牡乩韮r格策略運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償?shù)牡乩韮r格策略 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償?shù)牡乩韮r格策略是指銷售企業(yè)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償?shù)牡乩韮r格策略是指銷售企業(yè)為吸引異地的購買者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，為吸引異地的購買者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而對異地購買者根據(jù)商品運(yùn)輸中發(fā)生的費(fèi)而對異地購買者根據(jù)商品運(yùn)輸中發(fā)生的費(fèi)用和風(fēng)險程度，給予不同價格補(bǔ)償?shù)囊环N用和風(fēng)險程度，給予不同價格補(bǔ)償?shù)囊环N價

31、格策略。價格策略。 1 1統(tǒng)一送貨價格統(tǒng)一送貨價格 即銷售企業(yè)不論買主距離遠(yuǎn)近，一律送貨即銷售企業(yè)不論買主距離遠(yuǎn)近，一律送貨上門，并且按統(tǒng)一價格進(jìn)行結(jié)算，運(yùn)費(fèi)全上門，并且按統(tǒng)一價格進(jìn)行結(jié)算，運(yùn)費(fèi)全部由銷售企業(yè)承擔(dān)。部由銷售企業(yè)承擔(dān)。 1 1統(tǒng)一送貨價格統(tǒng)一送貨價格 即銷售企業(yè)不論買主距離遠(yuǎn)近，一律送貨上門即銷售企業(yè)不論買主距離遠(yuǎn)近，一律送貨上門，并且按統(tǒng)一價格進(jìn)行結(jié)算，運(yùn)費(fèi)全部由銷售企，并且按統(tǒng)一價格進(jìn)行結(jié)算，運(yùn)費(fèi)全部由銷售企業(yè)承擔(dān)。業(yè)承擔(dān)。 2 2分區(qū)價格分區(qū)價格 即企業(yè)將產(chǎn)品的銷售市場按地理位置劃分為幾即企業(yè)將產(chǎn)品的銷售市場按地理位置劃分為幾個大的區(qū)域。在每個區(qū)域內(nèi)確定一個價格。不同個大的

32、區(qū)域。在每個區(qū)域內(nèi)確定一個價格。不同區(qū)域的價格是不相同的，但在同一區(qū)域內(nèi)的所有區(qū)域的價格是不相同的，但在同一區(qū)域內(nèi)的所有購買者都用同一價格購買。購買者都用同一價格購買。 3 3運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼 即銷售企業(yè)對各地的購買者均實行統(tǒng)一的提貨即銷售企業(yè)對各地的購買者均實行統(tǒng)一的提貨價格，但對遠(yuǎn)距離的購買者，根據(jù)運(yùn)費(fèi)的多少給價格，但對遠(yuǎn)距離的購買者，根據(jù)運(yùn)費(fèi)的多少給予相應(yīng)的價格折扣。予相應(yīng)的價格折扣。二、組合商品的價格策略二、組合商品的價格策略 組合商品指的是有某種關(guān)聯(lián)關(guān)系的一組組合商品指的是有某種關(guān)聯(lián)關(guān)系的一組商品。企業(yè)可根據(jù)某種關(guān)聯(lián)關(guān)系把商品分商品。企業(yè)可根據(jù)某種關(guān)聯(lián)關(guān)系把商品分成不同組合，制定不同

33、的價格，利用組合成不同組合，制定不同的價格，利用組合商品價格的差異吸引購買者，起到擴(kuò)大銷商品價格的差異吸引購買者，起到擴(kuò)大銷售的作用。售的作用。( (一一) )產(chǎn)品線價格策略產(chǎn)品線價格策略 產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。許多產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。許多生產(chǎn)企業(yè)向市場推出的不是單一型號或單一規(guī)格生產(chǎn)企業(yè)向市場推出的不是單一型號或單一規(guī)格的產(chǎn)品，而是許多不同花色、不同的產(chǎn)品，而是許多不同花色、不同 規(guī)格、不同型規(guī)格、不同型號的同類產(chǎn)品。企業(yè)定價時，應(yīng)根據(jù)不同情況，號的同類產(chǎn)品。企業(yè)定價時，應(yīng)根據(jù)不同情況，分別分別 作價。作價。1 1對于不同花色的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，應(yīng)主對于不同花色的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，應(yīng)主要考慮商品的需求情況。要考慮商品的需求情況。 2 2對于不同規(guī)格的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，應(yīng)主對于不同規(guī)格的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，應(yīng)主要考慮成本的支出。要考慮成本的支出。 3.3.對于不同型號的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，不僅對于不同型號的同類產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，不僅要考慮成本、需求情況，還要考慮商品的使用價要考慮成