奧運(yùn)我參與調(diào)查報(bào)告書(shū)

1、“奧運(yùn)我參與”調(diào)查報(bào)告（2007年10月）目 錄第一部分 調(diào)查背景在中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)，不僅對(duì)我國(guó)具有重要的政治意義，也同樣具有重要的經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)意義及人文意義。這些從中國(guó)奧組委提出“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”這一奧運(yùn)特色的時(shí)候就得以體現(xiàn)?？萍紛W運(yùn)將互聯(lián)網(wǎng)吸納進(jìn)入奧運(yùn)這個(gè)大主題。在即將到來(lái)的2008，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也在積極的為迎接奧運(yùn)、服務(wù)奧運(yùn)做準(zhǔn)備。如何將奧運(yùn)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展的同時(shí)又能提高服務(wù)質(zhì)量，使奧組委、互聯(lián)網(wǎng)用戶以及互聯(lián)網(wǎng)廣告主都滿意，是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商，基礎(chǔ)服務(wù)商都在積極思索的問(wèn)題。這不僅是一次應(yīng)對(duì)于體育盛事的改變和提升，而是面對(duì)整個(gè)社會(huì)盛事的改變和提升，這

2、一次成功的經(jīng)驗(yàn)也有助于我們會(huì)陸續(xù)運(yùn)用于將要到來(lái)的2010年上海世博會(huì)以及2010年廣州亞運(yùn)會(huì)。第二部分 調(diào)查方法“奧運(yùn)我參與”調(diào)查旨在了解奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)網(wǎng)民了認(rèn)知北京文化的影響，對(duì)網(wǎng)民生活環(huán)境的影響以及網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)賽事的關(guān)注及期望、網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)廣告的偏好程度等內(nèi)容。調(diào)查方法：利用中科三方在線調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；調(diào)查方式：1.在及各大網(wǎng)站設(shè)置問(wèn)卷鏈接，由網(wǎng)民主動(dòng)填寫(xiě)問(wèn)卷； 2.利用調(diào)查系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，以郵件形式回收調(diào)查數(shù)據(jù)；本次調(diào)查得到各大網(wǎng)站的強(qiáng)力支持，共收到調(diào)查問(wèn)卷11,663份，經(jīng)過(guò)有效性檢查處理得到有效問(wèn)卷11,278份。第三部分 報(bào)告摘要調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民最了解北京的歷史文化，

3、尤其是四合院文化。在飲食文化中，%的網(wǎng)民最了解北京的烤鴨。80.0%以上的網(wǎng)民對(duì)長(zhǎng)城、天安門(mén)、故宮等著名旅游景點(diǎn)比較了解，超過(guò)1/5的網(wǎng)民推薦游覽北京的知名學(xué)府。而一半以上的網(wǎng)民打算在奧運(yùn)期間游覽北京的旅游景點(diǎn)。超過(guò)90.0%的網(wǎng)民對(duì)北京文化有一定的了解，且80.0%以上的網(wǎng)民期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解這些文化。有3/4的網(wǎng)民愿意以網(wǎng)絡(luò)游戲的方式了解北京的文化，希望參與的網(wǎng)絡(luò)游戲形式是角色扮演和智力闖關(guān)。總體來(lái)說(shuō)，男性網(wǎng)民比女性網(wǎng)民對(duì)北京文化的了解程度高，但是對(duì)于不同的北京文化，男女網(wǎng)民在認(rèn)知上又存在差異。在地域上，非北京地區(qū)較北京地區(qū)網(wǎng)民對(duì)北京文化了解的較少，但是非北京地區(qū)網(wǎng)民打算奧運(yùn)期間游覽北京景

4、點(diǎn)的意愿較強(qiáng)。奧運(yùn)的到來(lái)給居民的生活帶來(lái)了不小的影響。大部分網(wǎng)民擔(dān)心奧運(yùn)期間出行人多車擠和堵車，希望在公共交通方面得到改善。2/3以上的網(wǎng)民認(rèn)為奧運(yùn)使得自己的居住環(huán)境以及北京的城市環(huán)境得到改善。北京地區(qū)網(wǎng)民比非北京地區(qū)網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)帶來(lái)的這些影響感覺(jué)更強(qiáng)烈。雖然北京是奧運(yùn)的主辦城市，但是全國(guó)各地網(wǎng)民都表現(xiàn)出了極大的熱情，以不同的方式參與、支持奧運(yùn)，其中82.0%的網(wǎng)民表示“提升自身素質(zhì)，支持文明奧運(yùn)”。相對(duì)而言，北京地區(qū)網(wǎng)民比非北京地區(qū)網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)的熱情更高。盡管網(wǎng)民對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的參與熱情很高，但58.0%的網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)賽事的比賽規(guī)則及觀賽禮儀不了解或一般了解，需要相關(guān)部門(mén)及媒體通過(guò)多種途徑

5、進(jìn)行宣傳普及。對(duì)于賽事本身，80.2%的網(wǎng)民希望通過(guò)電視關(guān)注，77.4%的網(wǎng)民希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，希望買票去現(xiàn)場(chǎng)看的網(wǎng)民為36.2%，北京地區(qū)希望去現(xiàn)場(chǎng)看奧運(yùn)的網(wǎng)民比例比非北京地區(qū)網(wǎng)民比例高近20個(gè)百分點(diǎn)。賽事之外，67.1%的網(wǎng)民希望從網(wǎng)絡(luò)上看到運(yùn)動(dòng)員、志愿者、工作人員工作/生活花絮，在這一點(diǎn)上，女性網(wǎng)民比男性網(wǎng)民表現(xiàn)更為明顯。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后比賽場(chǎng)館的利用，北京地區(qū)網(wǎng)民比非北京地區(qū)網(wǎng)民更希望能開(kāi)放為全民健身場(chǎng)館。調(diào)查結(jié)果顯示，接近3/4的網(wǎng)民會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間主動(dòng)點(diǎn)擊與奧運(yùn)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告；62.9%的網(wǎng)民會(huì)對(duì)與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生或增加好感，并且一半以上（51.7%）的網(wǎng)民明確表示會(huì)購(gòu)買與奧

6、運(yùn)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告中宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)民最喜歡看到體育明星劉翔、娛樂(lè)明星成龍拍的廣告，在體育明星和娛樂(lè)明星的搭檔中，網(wǎng)民認(rèn)為可與劉翔搭檔的娛樂(lè)和體育明星的選擇范圍較大。第四部分 “奧運(yùn)我參與”調(diào)查報(bào)告（部分內(nèi)容）一、文化部分1網(wǎng)民了解哪些北京文化調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民最了解的北京文化是歷史文化，尤其是四合院文化（如圖所示）。42.0%的網(wǎng)民了解飲食文化，在這部分網(wǎng)民中，%的網(wǎng)民最了解北京的烤鴨，網(wǎng)民了解北京的炸醬面、涮羊肉、老北京小吃及點(diǎn)心的比例也均超過(guò)50.0%（如圖所示），推薦比例最高的北京飲食是冰糖葫蘆。圖網(wǎng)民了解哪些北京的歷史文化圖1.2網(wǎng)民了解哪些北京的飲食文化2網(wǎng)民了解哪些北京旅游景點(diǎn)

7、調(diào)查結(jié)果顯示，80.0%以上的網(wǎng)民對(duì)長(zhǎng)城、天安門(mén)、故宮等著名旅游景點(diǎn)比較熟悉，在非皇家園林的旅游景點(diǎn)中，網(wǎng)民了解較多的是博物館和奧運(yùn)比賽場(chǎng)館（如圖所示）。在推薦的旅游景點(diǎn)中，知名學(xué)府的比例是最高的。圖1.3網(wǎng)民了解哪些北京旅游景點(diǎn)3網(wǎng)民打算游覽北京旅游景點(diǎn)的情況調(diào)查結(jié)果顯示，一半以上的網(wǎng)民打算在奧運(yùn)期間游覽北京的旅游景點(diǎn)（如圖所示）。采取的主要方式是自助游，選擇其次的旅行方式是找在京的親戚、朋友，而選擇找旅行社的比例不是很高。建議相關(guān)媒體在奧運(yùn)到來(lái)之際增加介紹北京各旅游景點(diǎn)的內(nèi)容。同時(shí)，旅行社等相關(guān)單位也可以在奧運(yùn)期間推出各種旅游優(yōu)惠活動(dòng)，以滿足廣大網(wǎng)民的需求。 圖1.4網(wǎng)民打算奧運(yùn)期間游覽北

8、京旅游景點(diǎn)的情況4網(wǎng)民對(duì)北京文化了解的程度及途徑調(diào)查結(jié)果顯示，非常了解、比較了解的網(wǎng)民所占比例分別為3.9%和3%（如圖所示）。而對(duì)于了解北京文化的途徑，網(wǎng)民更期望從網(wǎng)絡(luò)中獲得，其次是紙質(zhì)媒體和電視媒體（如圖1.6所示）?？梢?jiàn)，對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播途徑比傳統(tǒng)媒體更具有吸引力。圖1.5網(wǎng)民對(duì)文化的了解程度圖1.6網(wǎng)民期望通過(guò)哪些途徑了解北京文化5網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲了解北京文化的意愿調(diào)查結(jié)果顯示，75.2%的網(wǎng)民想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)了解北京文化，希望參與的游戲形式是角色扮演和智力闖關(guān)（如圖圖所示）?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲這種寓教于樂(lè)的形式為大多數(shù)網(wǎng)民所接受。而不希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲了解北京文化最主要的原

9、因是不玩游戲；其次，通過(guò)游戲方式了解北京文化會(huì)破壞文化的底蘊(yùn)也成為網(wǎng)民不通過(guò)游戲方式了解北京文化的一大重要因素（如圖1.8所示）。圖1.7網(wǎng)民打算通過(guò)何種類型網(wǎng)絡(luò)游戲了解北京文化 圖1.8網(wǎng)民不希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲了解北京文化的原因6不同性別網(wǎng)民對(duì)北京文化的了解總體來(lái)說(shuō)，男性網(wǎng)民比女性網(wǎng)民對(duì)北京文化的了解程度高（如圖所示），但是對(duì)于不同的北京文化，男女網(wǎng)民在認(rèn)知上又存在差異。圖1.9不同性別的網(wǎng)民對(duì)文化的了解程度7不同地區(qū)網(wǎng)民了解北京文化的差異調(diào)查結(jié)果顯示，和北京本地網(wǎng)民相比，外地網(wǎng)民對(duì)北京文化的了解程度相對(duì)較低（如圖所示）。而非北京網(wǎng)民打算奧運(yùn)期間游覽北京景點(diǎn)的意愿較強(qiáng)（如圖所示）。圖1.10不

10、同地區(qū)的網(wǎng)民了解北京文化的程度圖1.11不同地區(qū)的網(wǎng)民打算奧運(yùn)期間游覽北京旅游景點(diǎn)的意愿二、生活部分1網(wǎng)民在奧運(yùn)期間出行情況奧運(yùn)的到來(lái)給居民的生活帶來(lái)了不小的影響。大部分網(wǎng)民擔(dān)心奧運(yùn)期間出行人多車擠和堵車，希望在公共交通方面得到改善（如圖、圖、圖所示）。圖網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)期間出行有什么擔(dān)憂圖2.2網(wǎng)民對(duì)擔(dān)心的情況采取的措施圖2.3網(wǎng)民希望得到的解決方式2奧運(yùn)對(duì)網(wǎng)民居住環(huán)境的影響2/3以上的網(wǎng)民認(rèn)為奧運(yùn)使得自己的居住環(huán)境以及北京的城市環(huán)境得到改善（如圖、圖、圖所示）。北京網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)帶來(lái)的這些影響的感覺(jué)比非北京感覺(jué)更強(qiáng)烈（如圖、圖所示所示）。圖奧運(yùn)的到來(lái)對(duì)網(wǎng)民居住情況的影響圖奧運(yùn)到來(lái)對(duì)網(wǎng)民居住環(huán)境的影響

11、圖奧運(yùn)到來(lái)對(duì)北京城市環(huán)境的影響圖2.7奧運(yùn)到來(lái)對(duì)不同地區(qū)網(wǎng)民居住環(huán)境的影響圖2.8奧運(yùn)到來(lái)對(duì)北京環(huán)境的影響3網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)的參與雖然北京是奧運(yùn)的主辦城市，但是全國(guó)各地網(wǎng)民都表現(xiàn)出了極大的熱情，以不同的方式參與奧運(yùn)，其中82.0%的網(wǎng)民表示“提升自身素質(zhì)，支持文明奧運(yùn)”。（如圖所示）相對(duì)而言，北京地區(qū)網(wǎng)民比非北京地區(qū)網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)的熱情更高（如圖所示）。圖網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)的參與圖不同地區(qū)網(wǎng)民參與奧運(yùn)的行為三、賽事部分1網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的了解及期望盡管網(wǎng)民對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的參與熱情很高，但58.0%的網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)賽事的比賽規(guī)則及觀賽禮儀不了解或一般了解（如圖所示），需要相關(guān)部門(mén)及媒體通過(guò)多種途徑進(jìn)行宣傳普

12、及。圖3.1網(wǎng)民是否了解比賽項(xiàng)目規(guī)則以及觀看不同項(xiàng)目時(shí)的禮儀圖3.2網(wǎng)民希望通過(guò)何種途徑了解比賽項(xiàng)目規(guī)則以及觀看不同項(xiàng)目時(shí)的禮儀對(duì)于賽事本身，80.2%的網(wǎng)民希望通過(guò)電視關(guān)注，77.4%的網(wǎng)民希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，希望買票去現(xiàn)場(chǎng)看的網(wǎng)民為36.2%（如圖所示）。北京地區(qū)希望去現(xiàn)場(chǎng)看奧運(yùn)的網(wǎng)民比例比非北京地區(qū)網(wǎng)民比例高近20個(gè)百分點(diǎn)（如圖所示）。圖3.3網(wǎng)民希望通過(guò)何種途徑關(guān)注奧運(yùn)賽事圖3.4不同地區(qū)網(wǎng)民希望關(guān)注奧運(yùn)賽事的途徑賽事之外，67.1%的網(wǎng)民希望從網(wǎng)絡(luò)上看到運(yùn)動(dòng)員、志愿者、工作人員工作/生活花絮，在這一點(diǎn)上，女性網(wǎng)民比男性網(wǎng)民表現(xiàn)更為明顯（如圖、圖所示）。圖3.5網(wǎng)民希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解哪些除了賽事的奧運(yùn)信息圖3.6不同性別網(wǎng)民希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解哪些除了賽事的奧運(yùn)信息2不同地區(qū)網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)結(jié)束后比賽場(chǎng)館利用的期望調(diào)查結(jié)果顯示，地區(qū)差異并不會(huì)很大程度上影響網(wǎng)民對(duì)如何在奧運(yùn)之后更好的利用比賽場(chǎng)館的看法，只是由于比賽場(chǎng)館大多設(shè)立在北京，北京地區(qū)的網(wǎng)民希望將比賽場(chǎng)館開(kāi)放為全民健身場(chǎng)所的比例高于非北京地區(qū)的網(wǎng)民（如圖3.7所示）。圖3.7網(wǎng)民希望奧運(yùn)結(jié)束后如何更好的利用比賽場(chǎng)館四、廣告部分1網(wǎng)民對(duì)與奧運(yùn)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的偏好圖4.1 網(wǎng)民對(duì)與奧運(yùn)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)點(diǎn)擊預(yù)期調(diào)查結(jié)果顯示，接近3/4的網(wǎng)民會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間主動(dòng)點(diǎn)擊與奧運(yùn)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告（如圖所示）；62.9%的網(wǎng)民會(huì)對(duì)與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品和