凱里建材綜合市場(chǎng)--招商推廣策劃草案

1、凱里建材綜合市場(chǎng)-招商推廣籌劃草案前言一個(gè)新興市場(chǎng)的誕生與崛起，就一定意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，新興市場(chǎng)的誕生也必然會(huì)受到老市場(chǎng)的抵抗，通路遭到拒絕，廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的因素和考驗(yàn)。能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新興市場(chǎng)能否在現(xiàn)有的市場(chǎng)上生存下來的標(biāo)志。因此，對(duì)于籌劃一個(gè)新興市場(chǎng)的招商推廣方案來說，招商推廣籌劃案的每一細(xì)節(jié)的周密性、全局性及各類攻關(guān)活動(dòng)、廣告檔期安排的巧妙性、進(jìn)程的有序性是非常重要的，這也是這次招商推廣籌劃的主要思路之所在。市 場(chǎng) 背 景 ：隨著我國西部大開發(fā)的快速開展，在西部城市各種專業(yè)市場(chǎng)的崛起就如雨后春筍般的層出不窮，這種市場(chǎng)把中國

2、傳統(tǒng)的購物方式徹底的攪和了一下，全社會(huì)將逐漸步入一個(gè)專業(yè)化市場(chǎng)分工的時(shí)代。建材業(yè)的開展也是極為迅速的，伴隨著國家對(duì)建筑業(yè)、房地產(chǎn)政策和商品房的開發(fā)普及來說，建材業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)的需求也是相當(dāng)驚人的，房開商大力開發(fā)房地產(chǎn)和家庭裝修的需求也一直呈增長的趨勢(shì)，在中國建材業(yè)的開展也一直在不斷的增長，而專業(yè)的建材市場(chǎng)是幾乎每一個(gè)大中型城市都需要的，這也是一個(gè)地區(qū)和城市的綜合標(biāo)志。目前，就凱里而言還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)建材綜合市場(chǎng)，而這時(shí)候凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)的籌建開發(fā)正是迎合這種背景而生，這對(duì)于投資商而言是最好的時(shí)機(jī)。凱里市位于貴州省東南部，是國家民委、國家體改委批準(zhǔn)的民族自治地方改革開發(fā)實(shí)驗(yàn)區(qū)、黔東南苗族侗

3、族自治州首府所在地。全市總面積1306平方公里，總?cè)丝?2萬人，是一個(gè)以苗族為主體，多民族聚居的城市。 凱里設(shè)治已有500年歷史，早在明清時(shí)期曾有“小京州美稱。幾百年來，生活在凱里這塊土地上的各族人民用自己的智慧和勤勞，創(chuàng)造了輝煌燦爛的民族文化。 隨著改革的深入，凱里已經(jīng)形成了以電子、輕紡、建材工業(yè)為主的工業(yè)體系。凱里具有良好的投資環(huán)境。湘黔鐵路和320國道貫穿全境。可直達(dá)北京、上海、廣州、重慶、成都、昆明、貴陽等中心大城市。隨著國家重點(diǎn)建設(shè)工程株洲六盤水電氣化鐵路復(fù)線和西南出海大通道重慶至南寧高等級(jí)公路及凱里到麻江高速公路的建設(shè)。凱里投資環(huán)境寬松，投資政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)中外客商來凱里經(jīng)商辦企業(yè)，

4、對(duì)外來投資者新辦工程，按照用地優(yōu)先、土地使用費(fèi)優(yōu)惠的原那么從速辦理。目前已有局部國家和地區(qū)的客商來凱里洽談經(jīng)貿(mào)合作工程。以上這些都表現(xiàn)了凱里的大環(huán)境是良好的，這對(duì)于投資商來說也是一次天賜良機(jī)。?凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)?招商推廣方案之草案一、方案主旨 l、提高和深化“凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)在貴州市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加其美譽(yù)度和信譽(yù)度，促使省內(nèi)外各大建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商產(chǎn)生租賃鋪行為，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的籌劃，使在貴州地區(qū)產(chǎn)生“我的心中只有你-凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，激起建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商對(duì)?凱里建材綜合市場(chǎng)?的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，使?凱里建材綜合市場(chǎng)?的

5、品牌深入廠家和經(jīng)銷商以及消費(fèi)者人心，到達(dá)一個(gè)良好的招商目標(biāo)點(diǎn)。 2、目標(biāo) 總目標(biāo)：擴(kuò)大和站穩(wěn)貴州貴陽、凱里等一、二級(jí)市場(chǎng)，逐步奠定其本地市場(chǎng)、為其走向貴州，進(jìn)一步提高其品牌地位為主。貴陽奔騰科技廣告公司作為籌劃方應(yīng)協(xié)助投資商完成具體的招商推廣目標(biāo)工作招商目標(biāo)為60%以上。具體目標(biāo)：主要通過對(duì)投資商投資建設(shè)的貴州凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)的功能性和特點(diǎn)來作主要的宣傳，并介紹?凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)?是“省級(jí)最具規(guī)模的專業(yè)管理化、經(jīng)營化的專業(yè)綜合建材市場(chǎng)，在貴州貴陽、凱里及其周邊等一、二級(jí)市場(chǎng)引起一次大規(guī)模的招商狂潮。 二、本方案實(shí)施時(shí)間 二三年-x月-二四年-x月 時(shí)間限制在3-6個(gè)月三、市場(chǎng)分析 1、

6、競(jìng)爭對(duì)手分析 在黔東南地區(qū)暫無競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)說明在凱里及其周邊城市暫無競(jìng)爭對(duì)手，?凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)?仍有搶占和領(lǐng)導(dǎo)一、二級(jí)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)。 2、工程概況分析 l、建材市場(chǎng)位于凱里市開發(fā)區(qū)環(huán)城西路114號(hào)，毗鄰321國道旁，西接凱麻高速公路，東距凱里市中心3公里，地理位置優(yōu)越、交通便捷。2、市場(chǎng)用地規(guī)劃總面積：16250平方 總建筑面積： 公用紀(jì)綠化面積： 倉儲(chǔ)建筑面積：未知這可是重要的一環(huán)??？ 停車位的面積：未知這可是重要的一環(huán)啊 ？3、價(jià)格。未知這也是重要的一環(huán)??？ 4、總投資金額。未知3、租鋪者分析 貴陽、凱里等地區(qū)與各地的廠家和經(jīng)銷商有各自不同的特點(diǎn)： 具體分析：暫不告知4、以往廣告效果

7、分析 還無廣告投入5、潛在市場(chǎng)展望 l、貴陽市是貴州省的省會(huì)城市、凱里是黔東南州的首府城市作為改革開放的西部前沿陣地，給我們提供了良好的經(jīng)營投資環(huán)境。 2、貴陽、凱里是全省較為富庶地區(qū)，人均收入也比擬高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。 6、開拓貴州貴陽、凱里等一、二級(jí)市場(chǎng)的重要性 l、貴陽、凱里市作為一個(gè)廣闊的、消費(fèi)潛力巨大的市場(chǎng)，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。 2、在貴陽、凱里市場(chǎng)進(jìn)行招商推廣?凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)?，將為投資商奠定開發(fā)黔東南州目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行全省市場(chǎng)宣傳打下根底。 廣告定位 一、 招商推廣市場(chǎng)定位 貴州是西部大開發(fā)的重點(diǎn)省份，是“南貴昆經(jīng)濟(jì)長廊的中心點(diǎn)，凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是省人民政府批準(zhǔn)成立的省級(jí)經(jīng)濟(jì)

8、開發(fā)區(qū)，它將以工業(yè)為主導(dǎo)，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)和高效農(nóng)業(yè)的開展。凱里經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)地處湖南、廣西、貴州三省交界的黔東南自治州首府凱里市，往西距省會(huì)貴陽158公里，有高速公路相通，往東可經(jīng)320國道和湘黔鐵路直達(dá)華中地區(qū)，往南可經(jīng)欽州港出海。區(qū)位優(yōu)勢(shì)、電力資源、政策環(huán)境、管理體制有她特別的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，是進(jìn)軍西部的有識(shí)之士投資興業(yè)的最正確選擇。以省會(huì)貴陽、黔東南州首府凱里市為主，以遵義、安順等地為輔，向整個(gè)貴州及西部市場(chǎng)輻射。各種活動(dòng)的開展均以貴陽、凱里為重點(diǎn)。 二、建材市場(chǎng)定位 ?凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)?-省級(jí)最具規(guī)模的專業(yè)管理化、經(jīng)營化的專業(yè)綜合建材市場(chǎng)。三、廣告定位 最具眼光的各路建材廠家和建材經(jīng)銷商的首

9、選專業(yè)建材市場(chǎng)。四、廣告對(duì)象定位 國內(nèi)外知名品牌的各類建材生產(chǎn)廠家和具有實(shí)力的建材經(jīng)銷商。五、廣告形象定位形象定位-省級(jí)最具規(guī)模的專業(yè)管理化、經(jīng)營化的專業(yè)綜合建材市場(chǎng)廣告策略 一、廣告目的 經(jīng)過今年的前期推廣廣告攻勢(shì)，使在貴州貴陽、凱里、遵義等地區(qū)的一局部建材經(jīng)銷商中，初步建立?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?的知名度與好感度。二、廣告分期 l、擴(kuò)銷期(2003年x月-2003年x月)，主要任務(wù)是吸引在省內(nèi)的各類建材經(jīng)銷商對(duì)?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?的注意；初步樹立建材專業(yè)市場(chǎng)的形象，引導(dǎo)省內(nèi)的各類建材經(jīng)銷商使之認(rèn)識(shí)?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?，到達(dá)搶占和擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)知名度和好感度的初步目的。 2、強(qiáng)銷期(2

10、003年x月-2003年x月)，深度引導(dǎo)各類建材廠家和經(jīng)銷商，塑造對(duì)凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)的信賴感與好感，占領(lǐng)大局部的市場(chǎng)份額。 3、補(bǔ)充期(200x年x月以后)，以各類廣告宣傳的攻勢(shì)，樹立完整的凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng) 形象。三、實(shí)戰(zhàn) 廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容(下述內(nèi)容分必選與參考)一、 品牌識(shí)別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)一根底系統(tǒng)設(shè)計(jì)1、標(biāo)志2 標(biāo)準(zhǔn)字體3 標(biāo)準(zhǔn)色4 象征圖形與桔祥物5 標(biāo)準(zhǔn)組合二應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)1 展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)1 標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)A 工地圍墻展示B 工地廣告牌C 現(xiàn)場(chǎng)包裝C-1導(dǎo)示牌C-2立柱掛旗C-3條幅C-4招示布2 招商處形象展示A 招商形象展示A-1招商處內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)A-2招商中心處形象背景

11、牌及接待局部B 推廣現(xiàn)場(chǎng)展示B-1展銷會(huì)展場(chǎng)設(shè)計(jì)B-2氣球B-3大氣球豎幅B-4招示布B-5招商接待專用車2、事務(wù)用品系統(tǒng)1 工作證卡設(shè)計(jì)2 便箋、筆3 紙杯4 手提袋5 招商處人員工作牌6 銷售、租鋪協(xié)議書封套7 置業(yè)方案封套3、尋示系統(tǒng)設(shè)計(jì)招商中心處A 區(qū)位標(biāo)示牌B 功能批示牌注:凡參考工程均為另外付費(fèi).各類廣告的宣傳配合招商推廣與其他宣傳方式有機(jī)結(jié)合的跟進(jìn)。為了更廣泛地起到宣傳效果，對(duì)建材生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商采用“坎級(jí)推廣策略。 ?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?招商推廣時(shí)間：2003年x月 招商推廣區(qū)域：以貴陽、凱里黔東南州為中心、省內(nèi)周邊地區(qū)湖南、廣西以及遵義、安順等為輔宣傳 1電視廣告 電視廣告

12、從2003年x月份推出“凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)的主題廣告，以省有線衛(wèi)星臺(tái)地區(qū)臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新建的“凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)的為主要溝通對(duì)象，x月以后片尾加上?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?相應(yīng)訴求之內(nèi)容的廣告語，并持續(xù)投放至x月中旬。 因?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?在初期屬隨機(jī)性推廣，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?就應(yīng)該利用強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中宣傳的方式來提升招商推廣率，并使?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?的宣傳率達(dá)75以上，在此市場(chǎng)根底之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的省內(nèi)的各類建材經(jīng)銷商和消費(fèi)者很

13、方便地感到廣告訴求中的主題。2、報(bào)紙廣告 暫不告知 3、電臺(tái) 暫不告知4、宣 傳 品 暫不告知5、為彌補(bǔ)局部地區(qū)廣告投放的缺乏，用公交車廣告來進(jìn)行補(bǔ)足。 通路 1建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商 主導(dǎo)思想：由于?凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)?招商推廣時(shí)間相對(duì)緊張，在行銷資源有限的情況下，單純依照投資商的力量將綜合專業(yè)建材市場(chǎng)推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由投資商讓一局部小利，利用建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商的到來到達(dá)推廣市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下： 活動(dòng)前奏經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì) 此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是召集省內(nèi)外的各類建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商針對(duì)此專業(yè)市場(chǎng)的專題討論，實(shí)際上是通過聯(lián)誼

14、會(huì)的形式來進(jìn)行新建材專業(yè)市場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)來鼓舞參加者的士氣。此次活動(dòng)一定要精心布置，TVC廣告連續(xù)播放、針對(duì)“凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)的特征性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在場(chǎng)的招商推廣經(jīng)理一定要極具煽動(dòng)的演說，描述一幅幅美好未來的藍(lán)圖，讓各經(jīng)銷商的參與積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。四、招商推廣之市場(chǎng)推廣這里提供一種實(shí)際操作的參考模式時(shí)間段： 年月-年月。1、 市場(chǎng)定位1、地理定位：貴陽、凱里作為一級(jí)市場(chǎng)，將遵義及周邊城市作為二級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步覆蓋到省內(nèi)外其它地區(qū)。2、人口3、行為2、訴求點(diǎn)略3、凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)招商推廣時(shí)間- 年 月4、市場(chǎng)推廣1、第一階段：形象品牌推廣

15、 年月日- 年月 日 、年月日- 年月日，每 次在?×××?報(bào)第 版做 版黑白廣告，要求逢周五或周一刊登。廣告內(nèi)容：略。 、年月日-年 月 日，每周 次在有線電視××臺(tái)或地區(qū)電視臺(tái)等播放凱里綜合建材專業(yè)市場(chǎng)專題片，每次分鐘，要求逢周二周五××時(shí)間播出。內(nèi)容：略操作要點(diǎn)：應(yīng)特請(qǐng)攝影師進(jìn)行專業(yè)制作，保證一流質(zhì)量 、戶外推廣 年月 -年月，在××地點(diǎn) 內(nèi)容：略。2、第二階段：首期推廣 年月日-年月日 、公關(guān)促銷暫不告知 、投資商與建材廠家、建材經(jīng)銷商面對(duì)面直推暫不告知 、報(bào)紙廣告暫不告知 、電臺(tái)播音 暫不告知

16、年月 -月，每日 次每次 秒。廣告內(nèi)容：略。 、報(bào)紙軟性廣告暫不告知 、 年 月-月，開通兩條咨詢熱線，有專人按此要求做好每一個(gè) 記錄。 、專題廣場(chǎng)推廣暫不告知 、現(xiàn)場(chǎng)展示、市場(chǎng)調(diào)查反應(yīng)暫不告知 3、效果分析與績效分析 、每周小結(jié)主持：部門經(jīng)理 、階段總結(jié)年 月 日主持：公司經(jīng)理 、年月日-年月日 調(diào)整部署4、時(shí)間控制表表一 進(jìn)度控制表操作序列 報(bào)紙廣告 電視 播送 咨詢專線 舉辦推廣會(huì) 戶外廣 告 經(jīng)銷商 公關(guān)第一階段總結(jié)重新部署第二階段總結(jié)第三階段總結(jié)表二 階段進(jìn)度表 操作序列 報(bào)紙廣告 電視 播送 咨詢專線 舉辦推廣會(huì) 戶外廣告 各類建材生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商公關(guān) 其他 5、工程內(nèi)部準(zhǔn)備 、人

17、員培訓(xùn)方案 、廣告內(nèi)容 、文化主題傳播和節(jié)慶活動(dòng)安排暫不告知五、效果 暫不告知六、總結(jié)暫不告知 貴陽奔騰科技廣告公司企業(yè)營銷、品牌籌劃部 2003年5月關(guān)于“凱里建材綜合市場(chǎng)的問題點(diǎn)和建議市場(chǎng)背景： 隨著國家對(duì)西部大開發(fā)的重視在西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速開展，各類專業(yè)市場(chǎng)如雨后春筍般似的一個(gè)接一個(gè)，把中國近幾十年傳統(tǒng)的購物方式攪和了一下，全社會(huì)將逐漸步入一個(gè)專業(yè)化的專業(yè)市場(chǎng)時(shí)代。幾乎每一個(gè)大中型城市都有一到幾個(gè)以上的各類專業(yè)市場(chǎng)。凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)正是在這樣一種背景下運(yùn)運(yùn)而生，由投資商投資近x千萬在凱里市開發(fā)區(qū)環(huán)城西路興建的一座綜合性的建材專業(yè)市場(chǎng)，工程自2003年的x月開始進(jìn)入籌備階段。在此之前并

18、沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析及定位，也沒有進(jìn)行完整市場(chǎng)可行性的規(guī)劃和各種功能劃分平面分布圖，在此根底上也沒有制作建筑模型、招商書等準(zhǔn)備工作。這樣恐怕會(huì)使招商工作陷入困境，而且情況會(huì)比擬危機(jī)。困惑點(diǎn)：凱里市位于貴州省東南部苗嶺山麓、清水江畔，是國家民委、國家體改委批準(zhǔn)的民族自治地方改革開發(fā)實(shí)驗(yàn)區(qū)黔東南苗族侗族自治州首府所在地。全市總面積1306平方公里，總?cè)丝?2萬人，是一個(gè)以苗族為主體，多民族聚居的城市。當(dāng)我公司對(duì)投資商的戰(zhàn)略進(jìn)行初步了解分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問題：首先是定位與價(jià)位問題。其次是地段及人流的問題。在房地產(chǎn)里強(qiáng)調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段明確了地段的重要性；雖然投資

19、商投資的凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對(duì)它來說也是極其重要的。凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)位于凱里市開發(fā)區(qū)環(huán)城西路114號(hào)高溪省林業(yè)汽車場(chǎng)，此地經(jīng)濟(jì)開展速度及消費(fèi)能力一般，根本上沒有形成消費(fèi)商圈，此地好在是凱里市政府及區(qū)政府規(guī)劃的商業(yè)區(qū)。再次，是招商與經(jīng)營思路。經(jīng)過初步的了解投資商好似沒有一套完整的詳細(xì)的招商推廣與建筑規(guī)劃方案第四，是廣告策略。也是沒有招商推廣方案。建議：凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)應(yīng)該由裝飾材料市場(chǎng)、陶瓷建材市場(chǎng)、五金水暖批發(fā)市場(chǎng)、管材防水材料批發(fā)市場(chǎng)、石材批發(fā)市場(chǎng)、鋼材批發(fā)市場(chǎng)、木材膠合板批發(fā)市場(chǎng)和五金工具批發(fā)市場(chǎng)等八個(gè)專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)組成初步分析：此地段的地理位置不錯(cuò)，離市區(qū)也不遠(yuǎn)，交通便利，較適合建材市場(chǎng)的地點(diǎn)。初步籌劃： 經(jīng)過初步的調(diào)查分析， 1、我公司已經(jīng)進(jìn)行初步的分析，凱里建材綜合專業(yè)市場(chǎng)并