芒果網(wǎng)電子商務(wù)案例分析

1、芒果網(wǎng)案例分析芒果網(wǎng)是香港中旅集團所屬上市公司香港中旅國際投資有限公司在內(nèi)部資源重組的基礎(chǔ)上再投資近3.54億元人民幣興建的旅游電子商務(wù)平臺。芒果網(wǎng)是一個由電話呼叫中心、網(wǎng)站及其他高科技接入方式組合成的非面對面客戶服務(wù)中心，為游客提供以訂房、訂票、自由行套票、公司差旅管理為主打產(chǎn)品的旅游在線服務(wù)。利用芒果網(wǎng)，人們旅游、商務(wù)、會議出行不出家門和辦公室即可用電話、上網(wǎng)、手機等多種電訊工具訂酒店、訂機票，既節(jié)約了時間，又降低了成本。青芒果旅行網(wǎng)【】是芒果網(wǎng)的子品牌，專門從事低價酒店預(yù)訂的旅游網(wǎng)站,以經(jīng)濟型酒店、酒店公寓、客棧、青年旅舍為主要產(chǎn)品，目標客戶為學(xué)生、白領(lǐng)、驢友等自助游客和普通商旅人士。實

2、行純網(wǎng)站在線預(yù)訂+預(yù)付的交易模式，目前擁有超過8000家加盟酒店和70多萬會員，是國內(nèi)最大的低價酒店在線預(yù)訂平臺。一、芒果網(wǎng)人力資源管理理念：芒果網(wǎng)平臺目前已形成一支高素質(zhì)、專業(yè)化、年輕、敬業(yè)的團隊，云集了來自旅游、電子商務(wù)和IT相關(guān)行業(yè)的1500多名優(yōu)秀人才，既有經(jīng)驗豐富的高管團隊，也有機票、酒店、度假、商旅等領(lǐng)域的專家和業(yè)務(wù)骨干，更有呼叫中心運作及管理人才、IT人才，隊伍年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)背景結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗背景構(gòu)成都相當好。這些管理團隊和專業(yè)團隊都是芒果網(wǎng)的寶貴財富。我們的團隊充滿朝氣、活力與創(chuàng)造力，形成芒果網(wǎng)獨特的人才優(yōu)勢。若加強這個隊伍的凝聚力、向心力，作為將不可估量。二、芒果網(wǎng)的運營模式 芒

3、果網(wǎng)采用“網(wǎng)站+電話服務(wù)中心”的模式，依托先進的電子商務(wù)旅行網(wǎng)站和全國24小時旅行服務(wù)熱線40066-40066，以統(tǒng)一的后臺數(shù)據(jù)庫（包括產(chǎn)品和客戶）為基礎(chǔ)的提供非面對面旅行服務(wù)。芒果網(wǎng)客戶服務(wù)中心通過統(tǒng)一的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為客戶提供和制作產(chǎn)品，并通過先進的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)跟蹤客戶的消費模式，為目標客戶提供個性化的增值服務(wù)。同時，客服中心也統(tǒng)籌旅游產(chǎn)品的配送，安排各個區(qū)域航空票務(wù)代理公司或設(shè)于主要機場內(nèi)的分支機構(gòu)出票，并通過各地的業(yè)務(wù)合作伙伴送票或住房單等等。芒果網(wǎng)還為簽約的商旅客戶設(shè)立了40066-20088 服務(wù)專線。客戶服務(wù)中心24小時全天侯運作，為客戶提供傳統(tǒng)旅行社不能提供的便捷三、芒果網(wǎng)的

4、產(chǎn)品：機票、油輪、門票、酒店、度假、火車票、租車、旅游線路查詢。1、 芒果網(wǎng)酒店的發(fā)展據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012第二季度中國在線旅游同比保持了快速增長，市場交易規(guī)模達418.7億元，同比增長35.8%；其中在線旅游第三方在線代理商（OTA）市場營收規(guī)模達22.3億元，同比增長19.4%。用戶預(yù)訂行為從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。芒果網(wǎng)現(xiàn)推出“因為芒果，所以旅行”的金秋促銷活動，獨具特色的海島游線路，3-600米的深海自由、720°的精選行程讓消費者體驗旅行的快樂。特惠機票50元，優(yōu)惠的“九城接送機”，12個熱門旅游城市的度假酒店最高返現(xiàn)50%，訂香港自由行產(chǎn)品享1元接送機，訂香

5、港酒店滿兩晚就送免費的門票。全場產(chǎn)品買即送、滿即送，不設(shè)置任何門檻，讓消費者真正享受旅行的快樂、實惠和便利?；顒娱_啟一周，有內(nèi)部消息透露，9月第一周銷量同比增長2倍。 2011年，在線旅行營收規(guī)模達到90.5億元，同比增長34%；2011年中國在線旅游市場交易規(guī)模預(yù)計將突破1672.9億元，同比增長61.3%。用戶預(yù)訂行為從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，未來5年將釋放巨大的市場潛力。預(yù)計2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超4500億元，在線旅游滲透率將升至15%以上。2012第二季度中國在線旅游同比保持了快速增長，市場交易規(guī)模達418.7億元，同比增長35.8%；其中在線旅游第三方在線代理商（

6、OTA）市場營收規(guī)模達22.3億元，同比增長19.4%。可見現(xiàn)在的旅游業(yè)已經(jīng)在從線下轉(zhuǎn)下線下了。報告表示，隨著7月份暑期旅游旺季的到來，香港成為最熱門的旅游目的地之一。7月期間，香港書展、香港動漫電玩節(jié)、香港優(yōu)質(zhì)生活博覽扎堆召開，再加上暑期旅游旺季因素的迭加，四大因素做得赴港游客數(shù)量迅速增加，酒店需求旺盛，價格迅速上漲。報告顯示，從6月底開始，香港酒店價格就已經(jīng)逐步上漲。7月份香港經(jīng)濟型酒店、三星、四星和五星的酒店價格分別上漲了26%、23%、17%和11%，上漲幅度較明顯，三星酒店和經(jīng)濟型酒店上漲最多。價格上漲的同時，酒店預(yù)訂率也同步上揚。報告顯示，7月香港旅游以家庭游、親子游、購物觀光為主

7、，香港熱門購物區(qū)、景區(qū)周邊的酒店預(yù)訂非?；鸨Ｊ苡慰拖矏鄣臒衢T購物區(qū)、景區(qū)周邊的酒店平均預(yù)訂率最低已達69%。迪士尼樂園、海洋公園是家長和孩子的樂園，周邊酒店平均預(yù)訂率已達到88%和83%。家庭出游的比例明顯升高，家庭房型的酒店預(yù)訂率上漲了12%。芒果網(wǎng)港澳酒店專家建議，暑期香港酒店需求旺盛，打算暑期赴港旅游的市民需趁早預(yù)訂酒店，以免出現(xiàn)滿房。借助華為強大的技術(shù)開發(fā)能力和資源優(yōu)勢，芒果網(wǎng)也傾注了極具優(yōu)勢的資源和產(chǎn)品。提供獨具特色和獨家優(yōu)惠的機票、酒店、旅游產(chǎn)品，提供特色化和具有本地化優(yōu)勢的服務(wù)，芒果網(wǎng)希望背靠“華為”，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域謀求更大的發(fā)展。艾瑞咨詢報告顯示，剛剛過去的2011年，在線

8、旅行營收規(guī)模達到90.5億元，同比增長34%；2011年中國在線旅游市場交易規(guī)模預(yù)計將突破1672.9億元，同比增長61.3%。用戶預(yù)訂行為從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，未來5年將釋放巨大的市場潛力。預(yù)計2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超4500億元，在線旅游滲透率將升至15%以上。高速發(fā)展的在線旅游市場吸引了各路英豪跑馬圈地。前有馬云旗下的淘寶推出旅游平臺、馬化騰攜騰訊殺入在線旅游市場，后有京東劉強東的加速布局，在線旅游硝煙滾滾。在線旅游領(lǐng)域內(nèi)部也是強者林立，一片廝殺。前有攜程、藝龍、芒果、同程等展開激烈角逐，后有垂直搜索引擎去哪兒、酷訊等的激烈爭奪，還有悠哉、途牛等后起之秀奮力直追。在

9、線旅游的蛋糕在迅速做大。傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)開始面臨著更加激烈的挑戰(zhàn)。據(jù)知情人士透露，為了擴大市場規(guī)模，增加利潤增長點，旅游巨頭港中旅集團旗下的芒果網(wǎng)早在2010年就提出了“開放”的策略，尋求跨界合作和發(fā)展。2011年6月，芒果網(wǎng)與京東合作，為其提供機票服務(wù)，京東機票預(yù)定業(yè)務(wù)正式開啟；9月，芒果網(wǎng)與騰訊Q+在機票、旅游等領(lǐng)域的合作正式上線，成為Q+的標桿。2012年開年，芒果網(wǎng)與華為合作的“勢力邦”正式上線，為客戶提供機票、酒店、旅游、票券等旅游咨詢和預(yù)定服務(wù)。芒果網(wǎng)在開放的道路上一路探索，一路前行。正如康斯坦丁所說，如果無法成為那座山，那就成為覆蓋山體的土壤，讓森林在這個基礎(chǔ)上郁郁蔥蔥。做好產(chǎn)品

10、、做好服務(wù)，精耕細作；牢牢把握時代趨勢，在紛繁復(fù)雜的競爭中抓住最大的機會。在互聯(lián)網(wǎng)開放生態(tài)圈的重構(gòu)過程中，摸索前進。誰能夠贏得更多合作伙伴的支持，誰的機會就更大。這將會是一場長跑，機會遠比想象中要多！四、芒果、藝龍、攜程近三年市場份額趨向2010年一季度：攜程的市場份額還高達55%，但隨后每季都在下降，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示；2011：藝龍、芒果網(wǎng)分別以6.8%、6.7%成為行業(yè)的老二和老三，攜程市場份額已降至41.1%； 2012：芒果逼近10%，而至今年藝龍市場份額已超10%，攜程份額還在下行通道中。芒果網(wǎng)進軍低價旅游預(yù)訂市場 定位于學(xué)生和背包族2010年： “青芒果”已有100萬左右的會員，

11、以年輕學(xué)生和背包族為主。這些客戶對價格較為敏感，因此“青芒果”被定位為專門銷售200元/夜以下的低價酒店平臺，目前在全國有8000多家簽約合作酒店。未來芒果網(wǎng)還將考慮在“青芒果”平臺上銷售低價機票，以突出“青芒果”的低價細分品牌?！皵y程、藝龍雖然在全國可能有1萬多家合作酒店，但大多非低價酒店，因此我們主打低價在線旅游預(yù)訂，是和對手差異化競爭，而且青芒果100%在線預(yù)訂和后臺操作，基本不涉及呼叫中心和人工，我們整個青芒果的工作人員僅十多人，人力成本很低?！秉S志文告訴記者，除了低價定位差異化，“青芒果”采取的是與攜程、藝龍等完全不同的非傭金模式，其與合作酒店之間不收取任何傭金，而是每次預(yù)訂收取房費

12、的5%10%作為預(yù)訂費，之后不再產(chǎn)生其他費用，比之攜程等的高傭金模式，合作酒店方支付的預(yù)訂費相當?shù)?。?jù)業(yè)內(nèi)人士估計，攜程有時收取的傭金比例高達30%左右。OTA市場：一個擁擠的空間2011年中國在線旅游市場規(guī)模達1672.9億元，較2010年增長61.3%。未來幾年，中國在線旅游市場每年增速仍達45%。營收結(jié)構(gòu)上，2011年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)占比達45.2%，機票占40.8%，度假約占14%。這催生了去哪兒、驢媽媽、途牛等新秀，也引來騰訊、淘寶、京東等巨頭，后者相繼推出機票、酒店、旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)。2011年淘寶旅行交易額已達109億元，同比增長122%。航空公司、知名酒店也紛紛“觸網(wǎng)”。南航、國航等公

13、司的網(wǎng)站機票銷售額已達百億元。喜來登酒店等也開通了電商平臺。第三方代理公司遭受挑戰(zhàn)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年中國在線旅游市場OTA營收規(guī)模約90.5億元，同比增長33.9%，但增速不及整體市場發(fā)展速度。OTA行業(yè)老大攜程2011財年財報顯示，營收同比增長18%，遠低于上年的39%。香港中旅去年財報顯示，芒果網(wǎng)去年收入同比增速僅略高于行業(yè)平均水平。艾瑞總裁兼COO阮京文對第一財經(jīng)日報說，行業(yè)里主要有三類模式：去哪兒做旅游垂直搜索，收廣告費；攜程、藝龍、芒果等OTA靠“吃返點”，比如售出某酒店一晚單間住宿500元，收20%傭金；而騰訊、淘寶等則是綜合銷售平臺，向酒店、機票等賣家收取一定“進場費”。面對渠

14、道日益多元化、價格更加透明，第三方代理商必須轉(zhuǎn)型，才能獲得出路。五、芒果網(wǎng)新建旅游頻道的亮點1、旅游度假首頁簡單、直觀、方便告訴用戶可以去哪兒玩“搜索、目的地導(dǎo)航”針對有明確出行目的地的用戶可方便、快速找到想到的旅游目的地；2、用戶體驗改善，方便用戶更容易找到想要的旅游目的地；3、網(wǎng)站頁面交互改善，集中客戶注意力，方便用戶快速找到想要的信息；4、產(chǎn)品與咨詢相結(jié)合，為用戶節(jié)省去其他網(wǎng)站搜索相關(guān)資訊的時間；5、產(chǎn)品分類精細，用戶尋找旅游度假產(chǎn)品更有針對性。在線旅游“三國殺”：芒果網(wǎng)挑戰(zhàn)攜程、藝龍價格戰(zhàn)帶來的影響 價格大戰(zhàn)給近年來OTA的業(yè)績表現(xiàn)帶來了不同程度的影響，造成毛利率普遍下降趨勢，如201

15、1年攜程毛利率為75%，同比下降3%；同期藝龍毛利率為73%，與去年同期持平，但平均每間夜傭金比去年同期減少了19%。 目的地旅游服務(wù)是芒果網(wǎng)2012年重點開拓業(yè)務(wù)，關(guān)鍵以在線預(yù)訂為主，搭建地面服務(wù)體系，為客戶，尤其是自助游旅客提供一站式旅游服務(wù)。相比以往主要提供以出發(fā)地到目的地的旅游度假線路，芒果網(wǎng)目的地旅游新模式根據(jù)在線旅游市場的變化，旅客出游方式及預(yù)訂習(xí)慣的改變，將自助游各環(huán)節(jié)，如機票、酒店、度假、團隊游等細分，實行上述產(chǎn)品的單一或打包在線銷售。登陸芒果網(wǎng)度假旅游頻道，發(fā)現(xiàn)新版首頁功能簡單、直觀，新增"搜索、目的地導(dǎo)航"兩個功能方便用戶快速找到想要旅游的目的地，將同一

16、目的地的不同類型的產(chǎn)品統(tǒng)一放置到該目的地頁面內(nèi)，讓用戶真正做到"自游自在"的選擇自己需要的產(chǎn)品。新版的目的地旅游頻道提供了目的地的基本信息和"食、住、行、游、購、娛"等信息的廣泛性和及時性；在目的地和會員之間建立方便、快捷、高效、低成本的溝通和互動渠道。進入目的地頁面，網(wǎng)頁的主要產(chǎn)品標簽功能包括某地產(chǎn)品推薦、度假酒店、當?shù)靥厣?、各地到某地、景區(qū)票券、送關(guān)服務(wù)、簽證、郵輪。在"某地旅游推薦"頁面，為用戶提供精選的有針對性游記跟攻略。如購物攻略、美食攻略等。旅游攻略必讀將該地最精華的信息整合到一篇攻略之中，幫助用戶方便、快捷了解該目的地

17、的相關(guān)信息、及游玩攻略。通過這些精選攻略，幫助用戶詳細了解如何在該目的地的吃、喝、玩、樂。為用戶節(jié)省去其他網(wǎng)站搜索相關(guān)資訊的時間。與老版本比較，芒果網(wǎng)新版列表頁的度假產(chǎn)品分類更加精確，同一個目的地一站式服務(wù)，減少用戶搜索次數(shù)。產(chǎn)品分類更加精細，篩選更加方便。據(jù)芒果網(wǎng)項目人員介紹：后期還會加入大交通票（如機票、火車票）、租車等業(yè)務(wù)，真正實現(xiàn)一站式服務(wù)。消費者到達目的地后也可以參加當?shù)貓F隊游。從出發(fā)地到目的地這段旅程，芒果網(wǎng)也會針對消費者提供精選打包產(chǎn)品，但更多提供單一產(chǎn)品供消費者打包預(yù)訂。為用戶提供在該目的地度假旅游的全方位一站式產(chǎn)品服務(wù)。芒果網(wǎng)在行業(yè)率先建設(shè)以目的地為主元素的旅游頻道，架設(shè)了一

18、個旅游目的地和出游者之間通暢的資訊和產(chǎn)品選擇平臺。在提供以目的地為組成元素的旅游服務(wù)、滿足用戶旅游資訊需求、貼近用戶習(xí)慣、提升目的地知名度等方面對行業(yè)有革命性促進作用。配合在線預(yù)訂系統(tǒng)的構(gòu)建和改善，芒果網(wǎng)同樣發(fā)力搭建地面旅游服務(wù)體系，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品采購的思路的變化，采購重心從基于出發(fā)地轉(zhuǎn)為基于目的地。芒果網(wǎng)的母集團港中旅在全國乃至全球許多地方都有當?shù)芈眯猩纾⒐W(wǎng)在當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的采購還是服務(wù)上都可以利用這個得天獨厚的優(yōu)勢。按照我們的流程設(shè)計，消費者在芒果網(wǎng)預(yù)訂旅游線路產(chǎn)品后，到達當?shù)睾罂梢杂筛壑新闷煜侣眯猩缲撠?zé)地接工作，這樣既保證了集團旅游資源的充分利用，同樣保障了消費者關(guān)注的旅游產(chǎn)品和服務(wù)品

19、質(zhì)。新頻道體驗五大亮點亮點一：旅游度假首頁簡單、直觀、方便告訴用戶可以去哪兒玩"搜索、目的地導(dǎo)航"針對有明確出行目的地的用戶可方便、快速找到想到的旅游目的地。"主推專輯"則針對沒有明確出行目的地用戶，為用戶推薦當季最佳旅游目的地及相關(guān)產(chǎn)品。亮點二：用戶體驗改善，方便用戶更容易找到想要的旅游目的地導(dǎo)航與搜索功能，重點突出用戶想要出行的目的地，弱化出發(fā)地的概念，簡單、直觀的告訴用戶可以去哪些地方玩。產(chǎn)品列表分類更精細，用戶尋找旅游度假產(chǎn)品更具有針對性。亮點三：網(wǎng)站頁面交互改善，集中客戶注意力，方便用戶快速找到想要的信息。新的頁面以突出"搜索&quo

20、t;、"導(dǎo)航"及"推薦"欄，選擇、搜索目的地及產(chǎn)品不用先選擇出發(fā)地，用論用戶在那個城市 ，都能快速找到適合客戶的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類列加精細，產(chǎn)品篩選更加方便。幫助用戶快速了解具體產(chǎn)品詳情，幫助用戶快速做決定是否選擇購買。亮點四：產(chǎn)品與咨詢相結(jié)合，教客戶"怎么玩"幫助用戶方便、快捷地了解該目的地相關(guān)信息及游玩攻略，為用戶節(jié)省去其他網(wǎng)站搜索相關(guān)資訊的時間。亮點五：產(chǎn)品分類精細，告訴用戶到達目的地后該"玩什么"為用戶提供在該目的地旅游度假的全方位一站式產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品分類精細，用戶尋找旅游度假產(chǎn)品更有針對性。移動互聯(lián)網(wǎng)是未來的

21、主旋律，是在線旅游的下一個掘金點。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年手機支付客戶數(shù)量為9028萬戶，與9.5億戶的手機用戶規(guī)模相比，具有巨大的提升空間。智能手機的普及和消費者使用手機習(xí)慣的改變?yōu)檎麄€旅游業(yè)提供了更大的無線市場空間。2012年查詢旅游信息的手機用戶全球預(yù)計增長51%，18%的手機用戶將用手機預(yù)訂酒店和機票。移動互聯(lián)網(wǎng)留給了人們足夠的想象空間，華為在行動。作為國際一流的電信和手機類供應(yīng)商，華為提供了充足的資源來進行其自主開發(fā)的“勢力邦”的推廣和運作，手機內(nèi)置、PAD內(nèi)置、應(yīng)用超市“智慧云”的推薦下載據(jù)悉，后期，華為還將進一步在移動城市、12580等領(lǐng)域開發(fā)旅游生活類的應(yīng)用服務(wù)。六、

22、芒果網(wǎng)與攜程運營模式的比較 價格戰(zhàn)帶來的直接影響是刺激了整個在線旅游市場的擴容和增量，同時必然拉低了整個行業(yè)的利潤率。 2012年中國的在線機票、酒店和打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂收入將同比增長27%，達到47.5億元，預(yù)計到2013年，這一規(guī)模將攀升至約90億元。但是，在線旅游行業(yè)利潤率已經(jīng)開始明顯下降。據(jù)攜程網(wǎng)財報顯示，今年首季該公司總營業(yè)收入為9.64億元，同比增長18%，而營業(yè)利潤同比下降33%，環(huán)比下降23%。7月25日，攜程網(wǎng)第二季度財報顯示，在總營業(yè)收入小幅增長情況下，其凈利潤已經(jīng)腰斬至1.2億元，同比下滑55%。 芒果網(wǎng)挑戰(zhàn)攜程的相應(yīng)措施芒果宣稱：“攜程團購沒有的，我們有；攜程團購有的，我們?nèi)肯却?折再減1元。推出“高星級酒店返還100元起，三星酒店返50元，經(jīng)濟酒店返30元”的促銷。芒果網(wǎng)火速拋出“8000萬元的酒店預(yù)訂貼現(xiàn)”計劃，每天800家酒店半價搶訂，18000家酒店全部返現(xiàn)。該促銷方案相當于芒果網(wǎng)需直接出資8000萬元的真金白銀入市。自啟動價格戰(zhàn)以