工商管理專業(yè)案例設(shè)計(jì)與分析

1、電大工商管理專業(yè)案例設(shè)計(jì)與分析大賽的指導(dǎo)王平一、競(jìng)賽的目的和意義1、 深化教案改革；2、 培養(yǎng)學(xué)員的創(chuàng)新能力和應(yīng)用能力；3、 作為電大教案評(píng)估的內(nèi)容之一；4、 展示電大學(xué)生的能力與風(fēng)采(優(yōu)秀作品經(jīng)推薦，若被采納可參加全國(guó)電大的抗辯賽 )；5、 獲獎(jiǎng)作品可替代社會(huì)調(diào)查3 個(gè)學(xué)分。二、參賽人員與時(shí)間要求1、參賽人員：電大開放教育工商管理專業(yè)本、?？茖W(xué)生?？梢砸詡€(gè)人名義參賽，也可以以小組名義參賽（每小組不超過3人）。2、時(shí)間要求：2018 年 5 月 25 日前提交作品。三、參賽作品的要求參賽作品有以下四部分組成：（1）案例標(biāo)題；（2）案例正文；（3）案例問題：要求設(shè)計(jì)者每個(gè)案例提出23 個(gè)問題。（

2、4）評(píng)審或分析。對(duì)評(píng)審型案例作出品評(píng)審定，對(duì)分析型案例作出分析、擬定對(duì)策。以下將對(duì)每一部分的具體要求進(jìn)行說(shuō)明。（一）案例的選題與標(biāo)題1、案例選題。以工商管理類的基礎(chǔ)學(xué)科包括管理學(xué)、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理、企業(yè)文化、公共關(guān)系為基本范圍。該主題還應(yīng)關(guān)系到課堂教案的核心理念、或?qū)W習(xí)中的常見問題，或者應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中經(jīng)營(yíng)遇到的問題，要富有時(shí)代性、體現(xiàn)改革精神。2、案例編寫的目的要明確。案例設(shè)計(jì)中要把相關(guān)的理論分析框架或分析工具體現(xiàn)進(jìn)去。每一個(gè)案例里，可以運(yùn)用一個(gè)或幾個(gè)理論分析框架，但不能太多。3、案例標(biāo)題。要求案例標(biāo)題能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，既能讓人對(duì)該案例有一個(gè)方向性的了解，又能吸引人們對(duì)

3、該案例產(chǎn)生閱讀的興趣。（二）案例正文一般包括背景、事件、分析、問題和思考等部分。要求背景材料完整、情節(jié)清晰、層次清楚，文字通暢，簡(jiǎn)明易讀。尤其要注意重點(diǎn)突出與防止遺漏重要細(xì)節(jié)相結(jié)合。1 / 4事件的描述應(yīng)是對(duì)過去發(fā)生的人和事件的“重現(xiàn)”，而且要以一種有趣的、引人入勝的方式來(lái)講述。案例的描述要注意抓住以下幾點(diǎn)：第一，案例的描述中，要有一定的沖突和復(fù)雜性。有了沖突才值得討論。第二，事例的描述要具體明確。不能是對(duì)事情的大體、籠統(tǒng)的描述，也不應(yīng)是對(duì)事情的總體特征做概括性的描述。第三，案例的描述中，要把事例置于時(shí)空框架中（要有時(shí)間、地點(diǎn)）。（三）案例問題所提問題要緊扣案例本身特點(diǎn)，能夠運(yùn)用所學(xué)的管理學(xué)科

4、的基本理論、基本原理和方法，理論聯(lián)系實(shí)際，有實(shí)踐意義。問題要有一定理論深度和展開力度，避免簡(jiǎn)單的 “是 ”與“否”，能夠?qū)Ψ治稣咂鸬揭龑?dǎo)、啟發(fā)作用。（四）案例的評(píng)審或分析分析者要運(yùn)用一定的分析工具和分析方法進(jìn)行分析，根據(jù)其所學(xué)知識(shí)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，緊扣問題對(duì)案例進(jìn)行深刻而又意義的分析，歸納出條理與順序，擬定和選擇各種備選方案，提出解決方案或分析結(jié)論。要求引用理論正確，分析符合邏輯，結(jié)論合理可信。四、案例編寫應(yīng)注意的問題1、本人保證參賽作品為獨(dú)立創(chuàng)作，必須是真實(shí)的案例，無(wú)權(quán)利糾紛，并同意中央電大在保證本人對(duì)作品享有署名權(quán)的前提下無(wú)償將該作品用于教案活動(dòng)（包括編輯、出版、發(fā)行相應(yīng)的教案資源等）；同意中央

5、電大在使用過程中不通知本人而對(duì)該作品進(jìn)行必要的修改加工。2、編寫的案例要真實(shí)、客觀真實(shí)性是案例編寫的基本原則。案例就是一個(gè)商業(yè)活動(dòng)的記錄；在案例中，管理者實(shí)際面對(duì)的困境，以及做出決策時(shí)所依賴的事實(shí)、認(rèn)識(shí)和偏見等都在其中有所顯現(xiàn)。當(dāng)然，案例中一些敏感問題或人物可以隱瞞，但主要的故事情節(jié)、事實(shí)和數(shù)據(jù)必須真實(shí)。編寫要注重客觀性。案例應(yīng)該是對(duì)事件或案情的客觀描述，包括事件發(fā)展過程中人們各種各樣的主觀看法和評(píng)價(jià)在內(nèi)。但切忌不要把編寫人自己的主觀看法、理解和評(píng)價(jià)添加到案例中去。3、案例編寫要體現(xiàn)具體性和復(fù)雜性案例的敘述要具體、特定。案例不應(yīng)是對(duì)事件或活動(dòng)大體如何的籠統(tǒng)描述，也不是抽象化、概括化的說(shuō)明，更不

6、要寫成研究報(bào)告或論文。而是有一個(gè)故事或事件從開始到結(jié)束的完整情節(jié)，包括準(zhǔn)確地說(shuō)明事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)，涉及到的人物的內(nèi)心活動(dòng)，如態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需要等，以及事件發(fā)生的時(shí)空背景等。在案例描述中，還要包括一些跟事件有關(guān)但跟案例主題不一定有關(guān)的干擾信息在內(nèi)，以體現(xiàn)案例的復(fù)雜性。如果案例太簡(jiǎn)單明了，也就用不著寫成案例進(jìn)行課堂討論和分析了。4、及時(shí)性：案例描述的應(yīng)是近5 年內(nèi)發(fā)生的事件因?yàn)槭虑榈陌l(fā)生，間隔時(shí)間太長(zhǎng)了，就沒有什么指導(dǎo)意義了。環(huán)境是變化著的，今天的環(huán)境跟五年前的環(huán)境有了很大不同，因此，討論五年前的事件，得出的啟示對(duì)今天的企業(yè)也沒有多大價(jià)值了。5、收集資料或素材最好是安徽省范圍的。收集資料的方法有

7、兩種：收集一手資料和收集二手資料（ 1）一手資料是編寫者通過實(shí)地調(diào)研獲取的原始資料。學(xué)員可根據(jù)平時(shí)的積累或到本人所在企業(yè)的管理部門收集資料。2 / 4（ 2）二手資料是別人通過調(diào)研獲得的資料，可以被編寫者拿來(lái)使用。二手資料的獲得是低成本的起點(diǎn)。獲取二手資料有多種途徑，但必須對(duì)其可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)（如中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、 CCTV-2 “財(cái)富故事會(huì)”可靠性高），然后再使用。有關(guān)報(bào)紙：安徽日?qǐng)?bào)、安徽經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、安徽經(jīng)濟(jì)信息報(bào)等；有關(guān)雜志：企業(yè)與市場(chǎng)、現(xiàn)代經(jīng)貿(mào)、經(jīng)濟(jì)問題探索等；有關(guān)政府網(wǎng)站：安徽中小企業(yè)網(wǎng)、安徽鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)網(wǎng)等；有關(guān)企業(yè)網(wǎng)站：馬鋼、西門子等。五、參賽作品示例參賽作品的要件：1、 提交一份登記表；2、

8、提交書面參賽作品，用A4 紙打印一式7 份，并加封面；3、 提交參賽作品電子版；4、 每篇案例不得少于3000 字。5、 聯(lián)系人：王平電話：安利公司“無(wú)因退貨制度”在中國(guó)的撤出安利日用品有限公司是世界上最大的直銷公司，38年來(lái)，它在全世界70 多個(gè)國(guó)家一背景90 天范圍內(nèi)即可退貨，即使直實(shí)行著著名的“無(wú)因退貨制度”，即只要消費(fèi)者不滿意，在像牙膏用得只剩一丁點(diǎn)，一句毫無(wú)緣由的“總之我不滿意”，就可以將擠得紙一樣薄的牙膏，免費(fèi)更換一只全新的牙膏，或者獲退全部貨款。安利產(chǎn)品在全球其他地區(qū)的退貨率，一般不超過 8，該數(shù)字亦被公司認(rèn)可。成熟市場(chǎng)退貨率更少，香港不到1，臺(tái)灣 3。安利 (中國(guó) )日用品公司

9、自 1995 年 4 月在中國(guó)開業(yè)伊始，在廣州、深圳、珠海、中山等廣東 16 個(gè)城市及上海、南京等地也秉承這一制度，被譽(yù)為走在同行的前面?！鞍怖背跎嬷袊?guó)提出實(shí)行無(wú)因退貨制度時(shí)，有人就指出其風(fēng)險(xiǎn)性，不排除出現(xiàn)“惡性退換”?？墒牵怖緦?duì)自己取得多項(xiàng)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品太自信了，即使把退貨率打高十個(gè)百分點(diǎn)，他們也能接受。安利公司華南地區(qū)總經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)：進(jìn)入中國(guó)華南市場(chǎng)，我們預(yù)備15至18。可是，事實(shí)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)字，特別是有幾個(gè)月，高達(dá)30以上。退貨中有90為產(chǎn)品全部用光的空瓶子，每天數(shù)量達(dá)數(shù)萬(wàn)瓶之多。1997 年 3 月，為退貨率之高感到納悶的安利公司，特地請(qǐng)了香港專事市場(chǎng)調(diào)查的公司對(duì)廣州

10、、上海作調(diào)查，超過95使用過安利產(chǎn)品的人士認(rèn)為“不錯(cuò)”及“很好”。然而，在無(wú)情的退貨面前，安利的一廂情愿被擊得粉碎。退貨現(xiàn)象愈演愈烈，而且近事幾個(gè)月急速泛濫。一些人買回產(chǎn)品，用完后如數(shù)奉還，收回本錢。有人扛了8 麻袋各種安件利產(chǎn)品的空瓶，一下子獲得8 萬(wàn)元的退款。更有甚者，有人專干走街串巷回收空瓶的活的兒，再退回公司換錢。總之，只要你不怕不好意思，不管滿不滿意，買一次安利產(chǎn)品，就描述3 / 4、沖突正文可以多次重復(fù)使用。在某些人眼里，安利產(chǎn)品成了贈(zèng)品，“安利”成了大鍋飯?！鞍怖袖N70 多個(gè)國(guó)家，只有在中國(guó)出現(xiàn)大批空瓶退貨現(xiàn)象”，安利(中國(guó) )有限公司總裁說(shuō)。毫無(wú)疑問，現(xiàn)實(shí)這把利劍把無(wú)因退貨制

11、度刺穿了一個(gè)大洞。退貨率之高已遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超出其所能接受的程度，它迫使自信的安利公司對(duì)某些消費(fèi)者的素質(zhì)不再自信，不愿再冒無(wú)因退貨的風(fēng)險(xiǎn)。他們終于明白，在保留現(xiàn)在退貨制度的前提下，進(jìn)一步細(xì)化退貨制度才更加符合實(shí)際，于是在向省、市工商局備案后，就有了安利38 年銷售退貨制度的重大變化，無(wú)因退貨制度撤出珠江三角洲以至整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。最后，安利公司在無(wú)情的退貨面前，只有宣布在中國(guó)修改其通行全球的無(wú)因退貨制度，將“不滿意即可退貨”具體化為“必須剩余原裝產(chǎn)品的二分之一以上，方可獲得退款”。試根據(jù)該案例回答下列問題：（ 1）從本質(zhì)上說(shuō)，安利公司的營(yíng)銷觀念存在什么問題？案例問題（ 2）其“無(wú)因退貨制度”在中國(guó)的失敗，原因是什么？（ 3）從該案例中你得到什么啟發(fā)？案例分析案例分析思路：（ 1）從本質(zhì)上說(shuō)，安利公司的營(yíng)銷觀念仍然是產(chǎn)品觀念，它自信自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，只要產(chǎn)品本身好，就不愁企業(yè)效益不好。（ 2