論西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.docx

論西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展李茜（西安市行政學院管理學教研部，陜西西安 710054）摘 要:西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展理念上的大氣磅礴，依托豐富的資源，產(chǎn)業(yè)運營的成功經(jīng)驗等優(yōu)勢，但缺乏文化支柱產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)價值鏈不夠完整，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，營銷力 度不夠，品牌效應較弱等，這些因素制約了其進一步發(fā)展。 在機遇與挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)狀下，需要從 確立支柱產(chǎn)業(yè)，關注品牌經(jīng)營，明確市場定位，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，品牌產(chǎn)品創(chuàng)新等方面突破發(fā)展。關鍵詞:SWOT 分析;西安曲江;文化旅游產(chǎn)業(yè)中圖分類號：G127文獻標識碼：A文章編號：1674-0033(2010)03-0069-042007 年 8 月，西安曲江新區(qū)被文化部命名為首批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，被譽為“南有華 僑城，北有曲江”，成為西北一個耀眼的文化產(chǎn)業(yè) 新星。隨著山東曲阜新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園和沈陽棋盤山開發(fā)區(qū)被命名為第二批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范 區(qū)，曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)在跨越式發(fā)展中面臨更加激烈的競爭。在各具特色、四分天下的格局 下，西安曲江新區(qū)在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應該深入分析，揚長避短，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一、西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 現(xiàn)狀 SWOT 分析1.西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢1）理念優(yōu)勢：氣度 曲江新區(qū)以“半年一小變，一年一中變、三年一大變，五年一巨變”的豪情，每年創(chuàng)造一個建設 新亮點，實現(xiàn)了旋風式的發(fā)展，由不為人知成為古都西安的“文化名片”和“城市會客廳”1。同時 堅持開發(fā)思路創(chuàng)新，堅持運營模式創(chuàng)新，完備城市基礎設施，完善城市服務功能，實現(xiàn)了文化產(chǎn) 業(yè)、文化事業(yè)、文化工程和城市新區(qū)建設的協(xié)調(diào) 統(tǒng)一，走出了一條跨越式發(fā)展道路。曲江新區(qū)的開發(fā)與建設實踐，是對生態(tài)建設和文化復興的科 學創(chuàng)新，是在西安這座文化厚土上對歷史遺存與現(xiàn)代城市文明和諧共生的有益嘗試。這種橫跨古 今、白手起家的氣度正是曲江新區(qū)取得成功的關鍵因素。2）資源優(yōu)勢:豐富曲江新區(qū)依托西安十三朝古都的歷史文化 優(yōu)勢，具備豐厚的歷史文化資源，區(qū)內(nèi)有 4 個國 家級文物保護單位，3 個省級文物保護單位，4 個 國家 4A 級景區(qū)，發(fā)展文化、旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢得 天獨厚2。它還涉及政治、經(jīng)濟、建筑、宗教、民俗、 文學、教育、音樂、舞蹈、戲曲、書法、繪畫、飲食等 諸多領域。曲江新區(qū)歷史文化遺存眾多，其中尤 以新科進士的“曲江宴飲”、“雁塔題名”最為出 名。這些豐富的文化資源具有很高的文化價值和 歷史價值，很多在中國歷史上具有較高的認知度 和普及性，具備轉化成文化資本、形成文化旅游 產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)價值。這些文化資源有利于塑造 獨具特色的曲江城市風貌和地域文化氛圍，是曲 江新區(qū)發(fā)展的重要基礎。3）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢:經(jīng)驗從 2003 年以來，曲江新區(qū)堅持以“文化產(chǎn)業(yè) 立區(qū)，文化旅游興區(qū)”為宗旨，以盛唐文化為品 牌，以資源整合為手段，實施重大文化項目帶動 戰(zhàn)略，先后建成了大唐芙蓉園、大雁塔北廣場、曲 江海洋館、曲江國際會展中心等多項文化工程， 策劃開展了“曲江國際唐人文化藝術周”、“盛典 西安文化活動”、“曲江國際文化論壇”、“曲江國 產(chǎn)電影新人新作展”等一系列重大文化活動，建 立了自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護基地，逐步形成 了獨特的曲江文化品牌，形成了一定的品牌優(yōu)勢收稿日期：201004182010 年 6 月70商洛學院學報和行業(yè)逐步增長的影響力，有比較完善的文化產(chǎn)業(yè)鏈條以及大項目管理和運營的綜合能力3。2西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展劣勢1）缺乏文化支柱產(chǎn)業(yè)，市場競爭能力較弱 截至 2008 年初，曲江新區(qū)已初步形成了以文化旅游、會展創(chuàng)意、影視演藝、出版?zhèn)髅降攘?產(chǎn)業(yè)為主導的文化產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展成為西部最重 要的文化、旅游集散地，西部文化產(chǎn)業(yè)的核心區(qū) 域4。但從 2009 年最新數(shù)據(jù)顯示，涵蓋以上六大 產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入 只 占 到 22.79% ，77.21%的收入仍然來源于地產(chǎn)行業(yè)。從文化產(chǎn)業(yè) 來講，2008 年曲江文化產(chǎn)業(yè)投資集團實現(xiàn)利潤3374.10 萬元，其中旅游集團占總收入的21.31%， 建設集團占總收入的 5.89%，大唐不夜城占總收 入的 32.73%，會展控股占總收入的 2.04%，會展 集團占總收入的 2.30%，曲江影視、曲江演出、唐 華賓館、圍棋俱樂部則均為虧損。2）文化產(chǎn)業(yè)價值鏈不夠完整 從橫店影視城的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，影視拍攝基地催生了為影視拍攝服務的近 30 種行業(yè) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應十分明顯。曲江新區(qū) 目前擁有的價值鏈與之相比較，最缺乏的就是文 化金融和媒體渠道，旅游、地產(chǎn)、會展、影視等業(yè) 態(tài)的發(fā)展都需要有完整的鏈條去帶動，從而發(fā)揮 其關聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)增值潛力大、老百姓賺錢受益 機會多的特點5。曲江旅游集團、建設集團、大唐 不夜城、會展控股、曲江影視、曲江演出、曲江會 展、秦腔劇院、唐華賓館、圍棋俱樂部等之間存在 著業(yè)務重疊的現(xiàn)象，無疑會產(chǎn)生資源搶占和其他 市場空白的結果。3）產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，營銷力度不夠，品牌效應 較弱2002 年以來，大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、 曲江海洋世界、曲江國際會展中心、大唐不夜城、 曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園等六大遺址公 園和六大文化場館在內(nèi)的一批重大文化旅游項 目先后建成，大明宮遺址區(qū)保護改造的策劃規(guī)劃 和建設任務也在有條不紊的進行。一般來講，一 個不注入新元素的景點只有 3 年的壽命，已建成 的這些項目中，六大遺址公園以及大雁塔北廣場 都屬于公共服務項目免費開放，大唐芙蓉園、海 洋世界等項目存在著產(chǎn)品的參與性差、產(chǎn)業(yè)化程 度低、自我更新能力弱的問題。而在建項目對于資金等資源的需求在短時間內(nèi)也會對創(chuàng)新形成制約。同時對外的宣傳推廣上，大多廣告投放在當?shù)孛襟w，營銷方式較傳統(tǒng)、營銷力度不夠，導致 品牌效應較弱，對外知名度不高。3. 西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇與 挑戰(zhàn)十七大報告中提出要推動社會主義文化大 發(fā)展、大繁榮，國家實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動 戰(zhàn)略，加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè) 群建設的重要精神，給全國各地的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展 指明了方向，給文化產(chǎn)業(yè)在宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策 等方面提供了動力和空間。2009 年 7 月 22 日， 國務院常務會議通過了文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，這 是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興 規(guī)劃。中國文化產(chǎn)業(yè)進入到了一個迅猛發(fā)展的黃 金時期，并日益朝著成熟化、規(guī)范化、國際化的方 向發(fā)展，面臨著更多的機遇。對于曲江來說，陜西 可控制與經(jīng)營的資源豐富，西安市在西部樞紐的 位置，“曲江模式”的先導效應使得曲江發(fā)展的地 標式城市運營的理念深入人心，再加上西部商業(yè) 地產(chǎn)行業(yè)、旅游行業(yè)、新媒體領域潛力巨大，“關 中-天水經(jīng)濟區(qū)”的開發(fā)都為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了 廣闊空間和大好機遇。但同時這種機遇也給曲江帶來了更多的挑 戰(zhàn)。四大文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)各具特色，華僑城集團 是中國最具開先河效應的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領跑 者，以品牌和跨區(qū)域發(fā)展而盛，棋盤山以博覽會 和生態(tài)園區(qū)而名，曲阜以中華文化標志工程而 動，曲江以歷史文化旅游而興，挑戰(zhàn)來自同質(zhì)旅 游競爭，來自城市化進程中必須關注的民生問 題，來自歷史遺跡保護和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的博 弈。二、西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)進一 步發(fā)展的幾點思考1.確立支柱產(chǎn)業(yè)，明確核心競爭力從深圳華僑城的成功經(jīng)驗來看，其確立了以 消費類電子工業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展格局，其中又以康佳集團、華僑城旅游業(yè)、 華僑城地產(chǎn)、威尼斯酒店等業(yè)內(nèi)的明星企業(yè)為品 牌引導，走集約化發(fā)展的道路6。曲江相比華僑城的發(fā)展時間上晚一些，現(xiàn)在正在逐步的摸索中， 而且因為有先例可循也可少走一些彎路?？梢愿鶕?jù)這樣一些標準選擇支柱產(chǎn)業(yè)，例如在業(yè)務領域 上，該產(chǎn)業(yè)應是在中國今后一段時期內(nèi)有廣闊市 場前景和發(fā)展空間的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，同時曲江本身第 3 期李 茜：論西安曲江新區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展71在這一行業(yè)領域具有一定的人才、管理、市場和品牌領先優(yōu)勢，有較強的競爭力。通過選擇，把資 金、人才資源向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)傾斜，讓這些 企業(yè)快速發(fā)展，凸顯核心競爭力。2.關注品牌經(jīng)營，CIS 系統(tǒng)創(chuàng)新設計作為一個大的企業(yè)集團，要做強做大主營業(yè) 務，一定要走品牌發(fā)展的道路，樹立精品意識。品 牌經(jīng)營指企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè) 理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌 推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式以實現(xiàn)企業(yè) 利益最大化的最終目標。CIS 即企業(yè)形象識別系 統(tǒng)，由理念識別、行為識別、視覺識別三大子系統(tǒng) 組成，相互作用。理念識別是獨特的文化和價值 觀的設計與形成，視覺識別是靜態(tài)的識別符號， 行為識別是動態(tài)識別模式7。好的 CIS 系統(tǒng)可以 擴大品牌認知度，形成差異化競爭優(yōu)勢，曲江新 區(qū)城市可識別系統(tǒng)規(guī)劃是西安首個區(qū)域形象規(guī) 劃設計，在前期的對外傳播中發(fā)揮了一定作用。 但也要看到目前的曲江新區(qū)缺乏一個核心的價 值理念表述，與之相對應的 LOGO 等也較缺乏。 而大唐芙蓉園、大唐不夜城這些子品牌，因為有 “國人震撼，世界驚奇”、“曲江繁華地，大唐不夜 城”這樣旗幟鮮明的口號，知名度較強。華僑城集 團的“馳騁南北東西”，非常形象的表述了其核心 價值觀和企業(yè)發(fā)展狀態(tài)與趨勢，其標志隨著集團 的發(fā)展進行了創(chuàng)新更換，表達了無限創(chuàng)想力，標 志了“華僑城”的企業(yè)發(fā)展模式和未來發(fā)展方向。 曲江的發(fā)展也需要重新定位核心價值理念，例如 使用“中華盛世精神家園”，可以涵蓋大氣磅礴的 發(fā)展氣度，暗示古代“盛唐”文化和當代“盛世”文 化交相輝映的文化核心，對曲江新區(qū)的發(fā)展模式等都可以進行說明和展示。同時需要重新設計LOGO，以及與之相關的衍生品牌，起到畫龍點睛 的作用，目的在于創(chuàng)造無窮的品牌號召力和影響 力。3.明確市場定位，選準目標市場迪斯尼致力研究“游客學”，調(diào)查統(tǒng)計部每年 要開展 200 余項市場調(diào)查和咨詢項目，管理上層 則經(jīng)常進行現(xiàn)場走訪，直接同游客和員工交談， 以獲取第一手資料，定位于“制造快樂”，形成了 差異化競爭優(yōu)勢，樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形 象。曲江目前要做的就是市場定位，確定目標客 戶，是面向高端文化旅游客戶，還是以大眾文化 旅游為主，或者不同領域和產(chǎn)品其目標客戶不同，這必須以市場為導向進行科學調(diào)研、可行性分析，注重研究游客需求，特別是新的潛在需求， 不能仍然固守“我有什么就給你什么”的觀念。著 名營銷大師科特勒認為，城市營銷不是簡單的做 廣告、也不是簡單的吸引游客，而是有步驟、有規(guī) 劃的營銷，通過積極主動的活動帶給人們?nèi)碌?體驗1。曲江的優(yōu)勢資源就是文化資源，要解決的 關鍵問題是如何將厚重的“盛唐文化”融入到產(chǎn) 品中，并滿足現(xiàn)代社會中人們的“娛樂第一、追逐 新奇、渴望參與”的消費心理，從而盡量吸引那 些對西安文化感興趣的人來。同時在營銷中注意 利用“大事件”、“大人物”效應，例如青海湖憑借 每年一屆的“國際自行車環(huán)湖大賽”而成為國際 著名品牌，相當多的旅游城市及景區(qū)通過中央電 視臺投放大量媒體廣告擴大知名度，實現(xiàn)了積極 營銷，曲江的對外推廣應該有所借鑒。4.完善產(chǎn)業(yè)鏈條，品牌產(chǎn)品創(chuàng)新目前已經(jīng)形成的這種“旅游+地產(chǎn)”的曲江模 式取得了前期成果，需要在此基礎上進一步完善 成為“旅游+文化+商業(yè)+地產(chǎn)”的具有一體化繼承 與整體包裝復制能力的完整鏈條，在旅游、影視、 會展、出版?zhèn)髅?、景點經(jīng)營、文化展示等領域扶持 一些在該領域具有號召力和市場占有率的明星 企業(yè)，起到帶動作用，為“曲江模式”在今后向外 擴展的過程中，積累可以忽略地域差異進行復制 的能力。建立有競爭力的業(yè)務贏利模式，同時進 入高增長的新興文化領域，進入資本市場，通過 兼并、整合、重組等手段擴大整體規(guī)模實力。需要 和陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股有限公司等協(xié)作發(fā)展， 利用其作為國有控股大型文化企業(yè)在政策、資 金、定位等方面的優(yōu)勢，與曲江本身在專業(yè)、經(jīng) 驗、項目管理、業(yè)務模式等的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補，產(chǎn)生“投資+運作”的協(xié)同效益8。針對“大唐芙蓉園”“西安秦腔劇院”等品牌 產(chǎn)品，其表現(xiàn)內(nèi)容要不斷進行創(chuàng)新。迪斯尼的一 個著名的口號是“永遠建不完的迪斯尼”，它多年 長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰 1/3 的 硬件設備，新建 1/3 的新概念項目，每年補充更 新娛樂內(nèi)容和設施，不斷給游客新鮮感。曲江的 產(chǎn)品要堅持以“盛唐”為主題特色，但不能拘泥于 此，要將“唐”元素融入到曲江的每一寸土地、每 一個角落里，更多的結合現(xiàn)代特色打造產(chǎn)品，讓 厚重的歷史靈動起來。要合理利用西安在全國科 技、教育、藝術等方面的優(yōu)勢，設計制作與品牌產(chǎn)2010 年 6 月72商洛學院學報品相關的影視音樂作品、動漫游戲作品等，擴大和提高公眾的認知面和認同度。 三、結語 對處于成長期的曲江來講，能夠?qū)⑽幕糜钨Y源進行整合，實現(xiàn)市場化運作，已經(jīng)為眾多尋求 發(fā)展之路的資源優(yōu)勢地提供了一個成功范本“，曲 江模式”的磅礴氣度也為中國城市化進程做出了 里程碑式的貢獻。在今后的發(fā)展中，以國際化的先 進理念為指導，積極培育模式的復制能力，注重加 速產(chǎn)業(yè)的不斷升級，注重塑造和提高品牌效應，立 足于西安乃至陜西的豐富資源，帶動區(qū)域型經(jīng)濟 向跨區(qū)域型經(jīng)濟轉變，并引領中國盛世文化走向 世界，成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的航母。人民出版社,2007.2 吳德群.文化曲江精彩亮相文化盛會N.深圳特區(qū)報,2008-05-16(13).3 常叔杰.西安曲江旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展 SWOT 分析J.經(jīng)濟 與社會發(fā)展,2008(9).4 劉慶渝.西安曲江模式:速度與寬度的文化運營R.2008年重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(藍皮書).重慶出版社,2008. 5 曾毓琳.橫店傳奇-橫店影視城發(fā)展的探索M.北京大學出版社,2008.6 熊金福，匡仲瀟.僑城突圍M.中國旗艦企業(yè)管理叢書.深 圳出版發(fā)行集團公司,2008.7 劉 欣，李 杰.哈爾濱城市旅游形象構建M.哈爾濱出 版社,2008.8 李 茜，徐春燕.淺論西安旅游文化產(chǎn)業(yè)政策的制定J.商 洛學院學報,2009，23(3)63-66.參考文獻：1 郭 捷，吳廣懷.曲江大略-西安曲江營銷解讀M.陜西(責任編輯： 李繼高）The Development of Cultural Tourism Industryof Xian Qujiang New DistrictLI Qian(Xian Institute of Administration, Xian，Shaanxi710054)Abstract：Cultural tourism industry of Xian Qujiang New District is grand in development concept.Relying on the rich resources, successful experience in industrial oper