IT計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃方案-辦公自動(dòng)化系統(tǒng)整合營(yíng)銷策劃.doc

IT計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃方案-辦公自動(dòng)化系統(tǒng)整合營(yíng)銷策劃 整合營(yíng)銷策劃的前提與對(duì)象，根據(jù)本公司軟件產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨及宏觀目標(biāo)，結(jié)合國(guó)內(nèi)軟件市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動(dòng)中推出一種以應(yīng)用平臺(tái)為基礎(chǔ)、功能模塊化的辦公軟件系統(tǒng)南方之星辦公自動(dòng)化系統(tǒng)?！静邉澞康摹?策劃的前提與對(duì)象 根據(jù)本公司軟件產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨及宏觀目標(biāo)，結(jié)合國(guó)內(nèi)軟件市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，設(shè)定在未來的銷售活動(dòng)中推出一種以應(yīng)用平臺(tái)為基礎(chǔ)、功能模塊化的辦公軟件系統(tǒng)南方之星辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。 策劃的依據(jù)與目的 以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，將收集的信息資料進(jìn)行整理、分析和利用。本人認(rèn)為該類產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)需求，本產(chǎn)品具有創(chuàng)新特點(diǎn)，可以研制開發(fā)和市場(chǎng)推廣。 整合營(yíng)銷策劃的另一個(gè)目的是為本公司軟件類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策提供參考。 一、背景分析 1、市場(chǎng)分析 (1)競(jìng)爭(zhēng)狀況：分析表明本產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是LotusDomino/Notes、Microsoftexchange(平臺(tái))、浪潮齊魯、東大阿爾派（系統(tǒng)）。 (2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：分析表明目前0A軟件正從項(xiàng)目型軟件走向通用型品牌軟件方向轉(zhuǎn)變，即：由原來的單純系統(tǒng)功能的研發(fā)轉(zhuǎn)向統(tǒng)一性平臺(tái)的研發(fā)和同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定。 2、產(chǎn)品分析 （1）產(chǎn)品特點(diǎn)： A)高度的集成性 辦公自動(dòng)化系統(tǒng)是一個(gè)平臺(tái)式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)，可集成符合本平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的任何應(yīng)用程序、文檔、目錄，使系統(tǒng)的整體功能不斷地?cái)U(kuò)充，滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求。 B)操作的簡(jiǎn)單性 采用了國(guó)際通行的先進(jìn)技術(shù)，完全“瀏覽器/服務(wù)器”結(jié)構(gòu)，無須用戶安裝任何應(yīng)用程序，只要使用瀏覽器軟件，即可進(jìn)行相應(yīng)操作，既適用于單機(jī)用戶，也適用于網(wǎng)絡(luò)用戶。 C)系統(tǒng)的安全性、可維護(hù)性 系統(tǒng)包含了多級(jí)的安全機(jī)制：1.數(shù)據(jù)備份功能；2.系統(tǒng)管理員身份驗(yàn)證機(jī)制；3.操作者的權(quán)限管理，細(xì)化到模塊授權(quán)；4.提供日志管理功能，管理員可查看系統(tǒng)操作記錄。 D)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的靈活性 系統(tǒng)采用模塊化設(shè)計(jì)，各模塊間功能清晰，并且企業(yè)可靈活設(shè)置適合本企業(yè)的管理體系。 （2）優(yōu)劣分析：系統(tǒng)以平臺(tái)應(yīng)用為基礎(chǔ)，通過應(yīng)用平臺(tái)可以對(duì)系統(tǒng)中相關(guān)功能模塊、用戶界面、操作流程等進(jìn)行任意拆分和調(diào)整。同時(shí)還可以同其它符合本開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用軟件掛接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)真正意義上的共享。 3、銷售分析 （1）地域狀況 地處經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期的中國(guó)，企業(yè)事業(yè)單位眾多，銷售市場(chǎng)廣闊。隨著政企上網(wǎng)兩大熱點(diǎn)的掀起，作為政府上網(wǎng)主體工程的辦公自動(dòng)化(0A)工程，促進(jìn)了0A軟件的發(fā)展，特別是沿海地區(qū)及珠三角地帶。為本系統(tǒng)的大面積推廣提供了廣闊的銷售空間。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 LotusDomino：作為平臺(tái)級(jí)軟件，它在國(guó)內(nèi)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)中占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。具有關(guān)資料顯示國(guó)內(nèi)80的公司采用它做OA二次開發(fā)平臺(tái)，其特點(diǎn)表現(xiàn)在系統(tǒng)采用先進(jìn)的群件架構(gòu)。 Microsoftexchange：在國(guó)內(nèi)辦公自動(dòng)化市場(chǎng)表現(xiàn)不如LotusDomino，其主要原因有：(1)微軟在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)沒有放在群件平臺(tái)上；(2)無論是開發(fā)商還是用戶都對(duì)LotusNotes相對(duì)比較熟悉。因此，盡管微軟在全球操作系統(tǒng)和桌面辦公軟件市場(chǎng)上獨(dú)霸天下，但在國(guó)內(nèi)OA軟件市場(chǎng)上只是陪襯。 浪潮齊魯：在華北、華東、華南、山東、東北、西南、西北等設(shè)立7個(gè)銷售大區(qū)，各省設(shè)有銷售分區(qū)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及全國(guó)。目前隨著我國(guó)WTO的進(jìn)入，該公司正在著手搶占華南市場(chǎng)，其業(yè)務(wù)也由目前的軟件研發(fā)向軟件加工方面發(fā)展?，F(xiàn)擁有十余種OA軟件產(chǎn)品，在黨政、紀(jì)檢、司法、財(cái)政、檔案、民航、電子社區(qū)和IntranetOA方面形成了一定的知名品牌。 東大阿爾派：主要以為社會(huì)和企業(yè)信息化提供全面解決方案為核心業(yè)務(wù)，同時(shí)提供基礎(chǔ)軟件技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)、軟件風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)投資、顧問咨詢和服務(wù)等相關(guān)服務(wù)，目前該企業(yè)在解決方案領(lǐng)域表現(xiàn)最為優(yōu)秀。開發(fā)產(chǎn)品包括數(shù)十種應(yīng)用系統(tǒng)、公共平臺(tái)、中間件產(chǎn)品以及嵌入式軟件和系統(tǒng)產(chǎn)品。此外，它還與日本、美國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)展開了軟件加工和出口業(yè)務(wù)。 （3）優(yōu)劣比較南方之星地理位置之便，華南市場(chǎng)廣闊，便于吸收技術(shù)伙伴、銷售伙伴。整合營(yíng)銷策劃渠道容易形成多形式、全方位、立體化的銷售模式，對(duì)與售后服務(wù)及與客戶經(jīng)銷商的溝通也方便與其它廠商。但沒有品牌知名度、技術(shù)力量薄弱、產(chǎn)品質(zhì)量較差、售后服務(wù)體系不健全、資金相對(duì)短缺也勢(shì)必給銷售帶來一定的影響。 4、阻礙分析 國(guó)際市場(chǎng)上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立，南方之星只能見縫插針。進(jìn)口產(chǎn)品控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特別是開發(fā)平臺(tái)方面。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而分割了大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好外國(guó)，東大、齊魯?shù)壤吓飘a(chǎn)品且它們具有一批較穩(wěn)定的銷售機(jī)構(gòu)及推銷伙伴，售后服務(wù)整合營(yíng)銷策劃渠道也相對(duì)完善。 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1.營(yíng)銷理念 產(chǎn)品理念：南方之星為您開拓辦公新時(shí)代。 品牌基礎(chǔ)：不僅滿足企業(yè)日常業(yè)務(wù)的基本需求，同時(shí)提供其它產(chǎn)品無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 整合營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷策劃理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營(yíng)銷與新形整合營(yíng)銷策劃模式相結(jié)合，利用一切可以利用的手段，建立全方面的營(yíng)銷體系。 2.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，應(yīng)該是有個(gè)性的，南方之星為消費(fèi)者提供的不只是產(chǎn)品本身，而是一種整體上的滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品使用價(jià)值大小的重要標(biāo)志；價(jià)格的高低左右著人們的購(gòu)買欲；服務(wù)體系的完善程度及服務(wù)質(zhì)量將在消費(fèi)者心中留下永恒的記憶。因此，把南方之星辦公自動(dòng)化系統(tǒng)定位為： 功能全面、拆分自由，操作簡(jiǎn)單、一目了然， 成本低廉、保護(hù)投資，質(zhì)量可靠、服務(wù)完善。 3.銷售對(duì)象： 在國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)林立，產(chǎn)品繁多的情況下。南方之星應(yīng)突出個(gè)性化、靈活性方面的滿足，銷售對(duì)象應(yīng)針對(duì)那些經(jīng)濟(jì)較寬裕、企業(yè)規(guī)模較大、日常事務(wù)繁雜、數(shù)據(jù)處理要求及時(shí)的中小型企業(yè)。主要有：國(guó)內(nèi)較知名企業(yè)、出口外貿(mào)企業(yè)及高新技術(shù)企業(yè)。 4.市場(chǎng)目標(biāo)（以華南市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)） 2000年市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到35；市場(chǎng)占有率達(dá)到10。 在同類產(chǎn)品中初具影響、消費(fèi)者中初具品牌形象。 5.包裝策略： 在整個(gè)包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。建議統(tǒng)一成代表現(xiàn)代企業(yè)形象和高科技軟件行業(yè)的色彩，如：以黃藍(lán)色為主的配色方案。 包裝材料上一般用堅(jiān)固平滑的高級(jí)紙板。對(duì)與不同層次的產(chǎn)品應(yīng)采用不同材料制成的包裝盒。此外，在包裝過程中，可以附加相關(guān)介紹資料及產(chǎn)品使用手冊(cè)等。整體設(shè)計(jì)應(yīng)符合美觀、大方、牢固、開啟方便、視覺感強(qiáng)的原則。 6.定價(jià)策略 針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)企業(yè)，采取高質(zhì)低價(jià)的整合營(yíng)銷策劃策略；針對(duì)收入較高、追求豪華和高檔次的消費(fèi)企業(yè)，以高質(zhì)高價(jià)的策略來滿意他們的消費(fèi)心理。低價(jià)不能低于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的5，高價(jià)不能高與國(guó)內(nèi)知名品牌產(chǎn)品。 7.公關(guān)策略 （1）顧客關(guān)系 要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。提供優(yōu)質(zhì)的、價(jià)格合理的產(chǎn)品和服務(wù)。 設(shè)立專門整合營(yíng)銷策劃傳播網(wǎng)絡(luò)，編制精致易懂的說明書和用戶手冊(cè)及銷售指南。 設(shè)立咨詢服務(wù)部，指導(dǎo)顧客如何快捷方便地取得售后服務(wù)，技術(shù)支持等信息，以建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 多參加專業(yè)性或大型的商品展覽或促銷活動(dòng)。 常開展顧客情況調(diào)查活動(dòng)，征集各方意見和建議。 （2）經(jīng)銷商關(guān)系 向經(jīng)銷商介紹公司的實(shí)力、管理和產(chǎn)品質(zhì)量，說明公司的對(duì)外政策與工作方法，以加深相互了解，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。 有意隨時(shí)測(cè)定經(jīng)銷商的態(tài)度，調(diào)整銷售策略。 協(xié)助經(jīng)銷商制定和實(shí)施銷售計(jì)劃。 接受他們的投拆，并負(fù)責(zé)解決。 舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競(jìng)賽并設(shè)定銷售層次，增強(qiáng)積極性。 8.渠道規(guī)劃 A.傳統(tǒng)軟件銷售渠道 目前，國(guó)內(nèi)正版軟件的銷售主要還是依靠一些全國(guó)性或地方性的軟件銷售組織來完成，其銷量占銷售總額的70以上。如北京連邦軟件公司是國(guó)內(nèi)最大的軟件銷售組織，遍布全國(guó)各地大中城市的連邦軟件專賣店已達(dá)二百多個(gè)。此外，還有全國(guó)各地幾百家的軟件銷售公司，如北京賽樂氏軟件公司、廣州南軟件公司、沈陽(yáng)華儲(chǔ)公司、長(zhǎng)春恒宇公司、南京新高公司等，在當(dāng)?shù)囟季哂泻艽蟮挠绊懥?，它們將為南方之星軟件提供廣闊的銷售通道。 B.借用新華書店渠道 新華書店在全國(guó)有著龐大的流通渠道，包括各省、市、縣，甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)有新華書店專賣場(chǎng)，是一個(gè)國(guó)內(nèi)最大的物流通道。在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及本公司的實(shí)際情況下，新華書店對(duì)我們的正版軟件銷售來說同樣重要。 通過反復(fù)思考，個(gè)人覺的選取其音像銷售部為突破口，取得本產(chǎn)品的全國(guó)銷售權(quán)，可以將軟件的銷售渠道延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。 C.利用硬件銷售渠道 部分企業(yè)由于業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，同一時(shí)刻會(huì)購(gòu)買較大批的硬件設(shè)備。由于購(gòu)買了硬件可以斷定他會(huì)購(gòu)買一定數(shù)量的軟件。于是我們可以將本系統(tǒng)與大硬件銷售商聯(lián)手，進(jìn)行捆綁式銷售。 D.進(jìn)入在線銷售渠道我們可以自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)或者與國(guó)內(nèi)一些電子商務(wù)平臺(tái)合作進(jìn)行銷售。如：8848網(wǎng)、新浪網(wǎng)、連邦網(wǎng)、聯(lián)合購(gòu)買網(wǎng)等。在保證頁(yè)面宣傳的同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，開辟網(wǎng)絡(luò)在線整合銷售策劃的渠道通路。 9.銷售方式 A.辦事處（代理）銷售 由辦事處直接銷售給終端顧客，有辦事處的城市不設(shè)代理商。辦事處可為公司直接銷售產(chǎn)品，但不必像經(jīng)銷商先款后貨，而是直接找到終端顧客，由顧客直接按零售價(jià)打款給公司后，公司再將零售價(jià)與經(jīng)銷價(jià)的差額直接返還給辦事處。辦事處不允許直接收取貨款。 B.注冊(cè)碼銷售 為了防止盜版軟件的出現(xiàn)，建議在銷售時(shí)采用注冊(cè)碼銷售方式?；驹O(shè)想為：軟件程序或載體仍然沿用原有銷售渠道流通，對(duì)與是否正版采用注冊(cè)碼的方式來鑒定。注冊(cè)碼應(yīng)在收到付款后，根據(jù)包裝上的相應(yīng)代碼來確定并告知顧客。C.產(chǎn)品與服務(wù)分開銷售 因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)正版軟件競(jìng)爭(zhēng)激烈加上盜版軟件的泛濫，很多正版軟件也展開了一定程度的價(jià)格戰(zhàn)，為了防止對(duì)手通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，建議采用價(jià)格與服務(wù)分離的營(yíng)銷模式。即在一定價(jià)格內(nèi)提供一定內(nèi)容的服務(wù)，如顧客需要更高的服務(wù)如：升級(jí)、規(guī)模性培訓(xùn)等，則應(yīng)支付相應(yīng)的費(fèi)用再提供。此方法可以滿足不同用戶的需求，也可通過低價(jià)格較快占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 三、營(yíng)銷管理及組織 A.營(yíng)銷管理的內(nèi)容 銷售事務(wù) 簽訂銷售合同、合同管理、合同進(jìn)度管理 開銷售發(fā)票、發(fā)貨、包裝、運(yùn)輸管理 銷售貨款收回、催款、拒付業(yè)務(wù)處理 市場(chǎng)信息處理 內(nèi)部銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和信息處理。 收集外部信息和開展市場(chǎng)調(diào)查。 組織開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 B.市場(chǎng)拓展 顧客管理：對(duì)顧客的基本情況、交易狀況、信譽(yù)狀況及顧客意見的管理。 業(yè)務(wù)員管理：業(yè)務(wù)員的計(jì)劃安排，檢查考核和獎(jiǎng)懲。 促進(jìn)銷售管理：有計(jì)劃地開展促銷活動(dòng)。 銷售渠道管理：渠道的開發(fā)、聯(lián)系、考核評(píng)價(jià)和支援。 品牌管理：組織商品的包裝、裝潢和商標(biāo)設(shè)計(jì)。 C.營(yíng)銷組織 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 組織平臺(tái)：獨(dú)立營(yíng)銷部門 分立出兩個(gè)部門：銷售部和營(yíng)銷部，由一位副總領(lǐng)導(dǎo)并統(tǒng)一管理。 特點(diǎn)：（1）推銷與營(yíng)銷成為平行的職能部門。（2）兩部門分別注重短期、長(zhǎng)期效益，并能夠協(xié)調(diào)配合。 業(yè)務(wù)員組織形式： 按地區(qū)和產(chǎn)品類別的兩大原則組建銷售隊(duì)伍。 D.營(yíng)銷控制 在營(yíng)銷過程中我們應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行判斷、調(diào)整和采取糾正措施，個(gè)人認(rèn)為主要內(nèi)容有： 月度計(jì)劃控制由業(yè)務(wù)人員按制度提出工作報(bào)告，并認(rèn)真審核給予意見。 報(bào)告類型：（1）月度工作計(jì)劃報(bào)告；（2）月度計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度報(bào)告；（3）費(fèi)