家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

大連理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）模板 題 目：家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究學(xué)習(xí)中心：陜西榆林奧鵬學(xué)習(xí)中心 層 次： ?？破瘘c(diǎn)本科 專 業(yè)： 工商管理 年 級(jí)： 2013 年 秋 季 學(xué) 號(hào)： 131*8001 學(xué) 生： 指導(dǎo)教師： 完成日期： 年 月 日 II家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究?jī)?nèi)容摘要隨著我國(guó)家居建材市場(chǎng)的不斷整合、發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，傳統(tǒng)的家居建材展銷式的賣場(chǎng)的經(jīng)銷模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)成熟及法規(guī)政策的完善，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中的一部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了大中型企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，家居建材的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開始迅速發(fā)展。然而，對(duì)于家居建材行業(yè)來說，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義同時(shí)又有很多新出現(xiàn)的問題。本文針對(duì)其面臨的問題，提出我國(guó)家居建材行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義、策略，以幫助家居建材行業(yè)能夠更好的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略；家居建材行業(yè)目 錄內(nèi)容摘要I引 言11 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述21.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)21.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念21.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)31.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)41.2.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀41.2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)52 家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析72.1 家居建材行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性72.2 家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略82.3 家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道93 居然之家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析123.1 居然之家概況123.2 居然之家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略123.3 居然之家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略評(píng)述13結(jié)論與展望16參考文獻(xiàn)17引 言互聯(lián)網(wǎng)改變著人類生活的方方面面的同時(shí)，傳統(tǒng)家居建材銷售受到挑戰(zhàn)也受到前所未有的挑戰(zhàn)以及線下、線上的轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻的問題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)就像一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)方便人們生活的時(shí)候，同時(shí)又潛在著諸多麻煩，比如，信息安全、信息繁雜等等安全性問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)生活的一部分，同樣面臨著新的挑戰(zhàn)，比如營(yíng)銷策略、營(yíng)銷思路及網(wǎng)絡(luò)推廣的方式方法等。那么，家居建材行業(yè)究竟該怎樣開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？對(duì)此，本文共分為三個(gè)部分對(duì)家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究。本文第一部分主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、理論基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法以及國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀。本文第二部分主要研究家居建材行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和其現(xiàn)實(shí)意義，以及家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分析，并對(duì)家居建材行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)進(jìn)行概括總結(jié)。本文第三部分主要對(duì)居然之家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，并結(jié)合其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，對(duì)家居建材行業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展提出新的觀點(diǎn)。本文主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，介紹了包括家居建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，及家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，并對(duì)我國(guó)家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀做了分析與研究。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟，家居建材市場(chǎng)不斷整合發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，我國(guó)家居建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。家居建材行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過程中并無區(qū)別，關(guān)鍵是在服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷水平上，因此家居建材行業(yè)的營(yíng)銷如果能夠使用好、發(fā)展好其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就等于在新形式下的競(jìng)爭(zhēng)中取得致勝的關(guān)鍵砝碼。因此，我國(guó)家居建材行業(yè)要取得新發(fā)展，提高經(jīng)營(yíng)水平，就要利用好和發(fā)展好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。雖然一些家居建材企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在這幾年中取得了一定成績(jī)，但是不可否認(rèn)，還存在著一些制約其發(fā)展著的因素。因此研究什么問題制約著家居建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，如何解決其中的問題迫在眉睫。本文以居然之家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展的現(xiàn)狀為例，來分析我國(guó)家居建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問題，探究家居建材行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的對(duì)策。1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念從營(yíng)銷的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亦定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于網(wǎng)絡(luò)來更好地滿足特定顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。依據(jù)這個(gè)定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體、以后的信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)和電子貨幣支付方法的發(fā)展等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售戰(zhàn)略、售后保障和反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，依靠互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷手段，它是一種新生的營(yíng)銷方式，因此，必須準(zhǔn)確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必需注意一下幾點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售是網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展到一定程度的間斷性的產(chǎn)生的現(xiàn)象，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不等于網(wǎng)站推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要科學(xué)的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃，所以不能片面的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了網(wǎng)站推廣，網(wǎng)站推廣也只是包含于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段、方法而絕非目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要有明確的目的和方法，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并非目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得目的是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上推廣的目的而進(jìn)行的一項(xiàng)產(chǎn)品推廣宣傳的基本活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不等于電子商務(wù)，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的往往是在電子化交易的基礎(chǔ)或形式，也可以簡(jiǎn)單地理解成電子商務(wù)成了網(wǎng)上交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更非孤立存在的，許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無目的性，而往往是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司的建議或者隨性進(jìn)行，而企業(yè)營(yíng)銷部門幾乎獨(dú)立于外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了網(wǎng)絡(luò)公司的跟風(fēng)秀。而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)一般營(yíng)銷內(nèi)容里重要的一環(huán)，而絕非獨(dú)立，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)看作傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和成熟以及聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、使用成本的不斷降低，互聯(lián)網(wǎng)比做是一種“萬(wàn)能膠”將社會(huì)橫向和縱向的各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使他們之間的信息的交換變得簡(jiǎn)單明了。市場(chǎng)營(yíng)銷手段中最重要、本質(zhì)的是指團(tuán)體和個(gè)人之間進(jìn)行的信息傳播和交換。如果無信息交換，那么交易也就成了無根之木。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的個(gè)別特征，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展現(xiàn)出一些特點(diǎn)。現(xiàn)在針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，以下逐一為大家解釋：富媒體是指聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。交互式是指互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通,還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。個(gè)性化是指互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。整合性是指互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道,另一方面，建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。超前性是指互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能,它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。技術(shù)性是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大部分是通過網(wǎng)上工作者，通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術(shù)含量相對(duì)較低，對(duì)于客戶來說是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，這樣才能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)1.2.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步比較晚，知道1996年才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。1997年至2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初始階段，電子商務(wù)迅速發(fā)展，更多的企業(yè)開始注重加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)逐漸形成并發(fā)展完善：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新發(fā)展；營(yíng)銷工具和營(yíng)銷手段不斷涌現(xiàn)；電商平臺(tái)的日益完善。CNNIC2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，截止2015年6月中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率47.9%。目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，在人們的日常生活、企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中也日益異常活躍。雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度很快，但在國(guó)際上還是存在一些問題。21. 我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利用率不高，營(yíng)銷方式略顯單一經(jīng)常上網(wǎng)的人們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)頁(yè)廣告與網(wǎng)頁(yè)宣傳促銷上面，且其網(wǎng)絡(luò)促銷也只是把企業(yè)的名稱、品名、地址、電話等信息顯示在網(wǎng)頁(yè)上而已。也有不少企業(yè)只是為了順應(yīng)潮流而簡(jiǎn)單的做些基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)而已。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)上，涉足者幾乎寥寥無幾。由此可見，我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)和潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)掘。2. 國(guó)內(nèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比之下，技術(shù)人才缺乏仍是主要問題戰(zhàn)略資源人才的培養(yǎng)是企業(yè)無形資產(chǎn)不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之一，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要各種各樣的人才，尤其是一些有新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的人才。3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在技術(shù)與安全性問題雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)在最近幾年飛速發(fā)展，但是一些技術(shù)與安全性的問題仍然存在。比如：電子銀行或信用卡方面的安全，比如個(gè)人信息的安全。因此，在網(wǎng)絡(luò)安全方面技術(shù)與觀念是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵性障礙。4. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方面的問題當(dāng)下我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)方面制度不完善，同時(shí)，我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候內(nèi)部存在一些管理問題。沒有一套能夠針對(duì)本企業(yè)具體情況的完善的管理體制，大多數(shù)企業(yè)都是出現(xiàn)了一些問題交了學(xué)費(fèi)，然后才被動(dòng)的做出反應(yīng)，制定新的措施。5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很大程度的被動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)上的信息只能是被動(dòng)等顧客上門索取，無法做到主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，且它不具備強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中，他們可以自由的選擇看或者不看，對(duì)此，商家無異于守株待兔。1.2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步伐已經(jīng)不可阻擋。在未來幾年當(dāng)中，以下幾個(gè)方面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重點(diǎn)。1. 營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流之前，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站一般都是企業(yè)門戶網(wǎng)站展示一些企業(yè)形象等基本使命。經(jīng)過這些年的發(fā)展，很多中小企業(yè)都明白了企業(yè)網(wǎng)站的目的是為他們能帶來客戶并促進(jìn)銷售?；谶@種環(huán)境之下，營(yíng)銷型網(wǎng)站的概念逐步形成，并很快被市場(chǎng)和客戶所接受。2. 搜索網(wǎng)站是最主要的營(yíng)銷工具在互聯(lián)網(wǎng)世界，搜索網(wǎng)站已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪袔缀醣夭豢缮俚墓ぞ咧?，?jù)統(tǒng)計(jì)，有超過7成的用戶每天都會(huì)使用搜索引擎去尋找需要的信息，這使得搜索引擎成了互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散地。3. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加突出網(wǎng)絡(luò)視屏廣告主要有兩個(gè)部分：傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告形式以及針對(duì)視屏網(wǎng)站及視屏網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的軟件廣告。對(duì)于一些視屏網(wǎng)站而言，由于忠實(shí)客戶群越來越大，因此吸引了不少?gòu)V告主的目光。與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，視屏網(wǎng)站中的廣告更直接、更有效。把廣告安放在視屏當(dāng)中，客戶在觀看視屏的時(shí)候，不自然就會(huì)看到里面的廣告。而不像其他廣告，客戶可以選擇忽略。4. 更多網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會(huì)適用于中小企業(yè)傳統(tǒng)的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告由于廣告復(fù)雜及播出價(jià)格高昂，至今仍然只是大型企業(yè)展示品牌形象的手段，而難以走進(jìn)中小企業(yè)。隨著，本地服務(wù)網(wǎng)站及更多分類信息、自媒體等網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，將有更多網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，這將為中小企業(yè)擴(kuò)大傳播信息渠道提供了更多的機(jī)會(huì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟發(fā)展，必然會(huì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供功能更為強(qiáng)大、技術(shù)更為完善、成本更為低廉的物質(zhì)載體。市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，必將隨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)的深入開展而不斷得到深化，新的結(jié)合空間和領(lǐng)域?qū)⒉粩啾话l(fā)現(xiàn)和利用。我國(guó)企業(yè)由于一些自身原因，而使得其在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上產(chǎn)生了許多問題。正是這些問題，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能無法得到更好的發(fā)揮平臺(tái)。如果企業(yè)能夠針對(duì)性的采取對(duì)策，那網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將為消費(fèi)提供更好的服務(wù)也一定會(huì)是企業(yè)提高銷售的一大利器。 3 綜上，我國(guó)企業(yè)必須要積極利用新技術(shù)，變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)組織，利用日益不斷進(jìn)步的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速發(fā)展與擴(kuò)大。2 家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析2.1 家居建材行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性隨著最近經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的全國(guó)性的下滑，房地產(chǎn)市場(chǎng)首當(dāng)其沖的收到影響之后，家居的建材銷量也開始出現(xiàn)不同程度的下滑，更有建材行業(yè)的多年的專業(yè)的從事人士悲觀的把近兩年定為建材行業(yè)20年來全行業(yè)最糟糕的時(shí)期，可事實(shí)上，真是如此悲觀嗎？家居行業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行調(diào)控后，出現(xiàn)一些不同程度的下行走勢(shì)，放開房地產(chǎn)市場(chǎng)不談，這必將極大刺激整個(gè)新婚一族的購(gòu)買者的需求，而家居走勢(shì)趨強(qiáng)的情況下，也是建材行業(yè)一個(gè)必然發(fā)展走向，在這種情況下，尤其是2014年年底至2015年，全國(guó)各地的一些小作坊類、貼牌制作廠或者落后的家居廠連續(xù)倒閉。而當(dāng)這些無制造基地的小型貼牌廠家和品質(zhì)較差的家居廠在這一次行業(yè)調(diào)整而出局后，家居行業(yè)在優(yōu)勝劣汰的規(guī)律下將進(jìn)入平穩(wěn)的良性發(fā)展時(shí)期，其中，勢(shì)必將會(huì)使人們把目光放在零售業(yè)一直比較好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上面來。因素一：在這一波市場(chǎng)的波動(dòng)下，家居行業(yè)將有產(chǎn)品型網(wǎng)絡(luò)品牌推廣制造邁向創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)品牌推廣創(chuàng)造。這是80后的時(shí)代，隨著80后消費(fèi)者成長(zhǎng)開始成為房地產(chǎn)消費(fèi)的主力以來，他們的消費(fèi)習(xí)慣趨向于越來越看中品質(zhì)消費(fèi)，此情況下，市場(chǎng)急需要一種可以整合各種高端質(zhì)量銷售家居的整合平臺(tái)，有了這個(gè)方向，居然之家整個(gè)平臺(tái)，找到一種能夠保證品質(zhì)和售后的一種方法，這個(gè)平臺(tái)使得。正因?yàn)檫@一類平臺(tái)的誕生，使得居然之家這種類型在行業(yè)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)中脫穎而出，一躍成為全國(guó)家居行業(yè)的龍頭網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，并開始向家居行業(yè)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)品牌推廣邁進(jìn)。因素二：80后主導(dǎo)消費(fèi)模式將改變網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣傳統(tǒng)宣傳途徑傳統(tǒng)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的宣傳通常都是以小區(qū)廣告、賣場(chǎng)或者專注于某一個(gè)個(gè)個(gè)體產(chǎn)品為主，銷售主要也喜歡使用設(shè)計(jì)師合作模式，家居建材行業(yè)推廣不能例外，但是，目前行業(yè)的劇烈變革，將是改變傳統(tǒng)宣傳渠道和模式的基石。80后的成長(zhǎng)，他們已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買主力，但是這是很少看電視甚至脫離了電視媒體的消費(fèi)主體，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一起成長(zhǎng)起來的另類人類。對(duì)于這些網(wǎng)絡(luò)搜索智商極高的一群人類，傳統(tǒng)宣傳能力已經(jīng)慢慢捉襟見肘，對(duì)他們來說更喜歡網(wǎng)絡(luò)口碑和身邊的朋友推薦?；谶@些原因，家居行業(yè)的營(yíng)銷推廣方式面臨全新的機(jī)遇和考驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的口碑打造和品牌塑造成了這一時(shí)代各個(gè)家居建材品牌的新一輪課題，而其中，圍繞網(wǎng)絡(luò)品牌推廣特點(diǎn)、專業(yè)評(píng)測(cè)所構(gòu)成的公信力網(wǎng)絡(luò)口碑將對(duì)行業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和家居建材行業(yè)起到至關(guān)重要的潛在影響，特別是網(wǎng)絡(luò)新聞、app推薦，最終將形成網(wǎng)絡(luò)品牌推廣留存在網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期性針、對(duì)性的傳播平臺(tái)。因素三：未來網(wǎng)絡(luò)品牌推廣銷售渠道的多樣化過去，傳統(tǒng)家居的推廣銷售渠道方式多是家居建材行業(yè)配套或者是業(yè)主直接到建材市場(chǎng)專賣店或者精品建材連鎖超市去購(gòu)買，而對(duì)于任何使用者本人來說，哪怕對(duì)于終身相伴的家居缺乏了解，也根本沒有多少選擇權(quán)。到如今，一線城市受到國(guó)家整個(gè)調(diào)控政策影響，在銷售渠道下沉、推廣瓶頸，市場(chǎng)需求也已經(jīng)基本處于飽和。隨著國(guó)家調(diào)控政策在整個(gè)市場(chǎng)中的作用日益顯現(xiàn)，也加快了家居建材行業(yè)的整合，全國(guó)各地的家居建材行業(yè)將成為各建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的一種主要渠道，目前，尤其在家居、瓷磚、和涂料等基礎(chǔ)建材行業(yè)這一趨勢(shì)越發(fā)明顯，家居行業(yè)的下一個(gè)行業(yè)冠軍也許將會(huì)成了熟悉以上三種因素并巧于運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣平臺(tái)。2.2 家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略雖然家居行業(yè)現(xiàn)已邁入電子商務(wù)時(shí)代，但很多企業(yè)面臨不知從何入手做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)站更難以盈利等問題。那么家居建材行業(yè)到底如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？一、嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查分析作為家居建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)任何的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略都必須建立在市場(chǎng)調(diào)查分析上，否則理論與實(shí)踐會(huì)產(chǎn)生極大的區(qū)別。對(duì)與家居建材行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析，可以從一下幾個(gè)方面著手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)受眾、企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)產(chǎn)品特性分析等。然后在科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、提煉出獨(dú)特銷售主張、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實(shí)現(xiàn)家具建材持續(xù)盈利能力的增長(zhǎng)。徹底解決家具建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題，獲得突破性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。二、建設(shè)好營(yíng)銷型網(wǎng)站能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高效果正如開頭所說，家居建材企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，但不是隨隨便便的網(wǎng)站都可以，若要使網(wǎng)站溢價(jià)增值成為真正的營(yíng)銷利器，就必須建立家居建材的營(yíng)銷型網(wǎng)站。如何才能讓家居建材營(yíng)銷型網(wǎng)站提高銷售力呢?營(yíng)銷型網(wǎng)站的銷售力一般主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就是商品頁(yè)面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力，其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點(diǎn)。另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者家居建材企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬(wàn)不要隨意夸張，讓客戶不信任。三、從以下幾方面入手實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣簡(jiǎn)單的來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣就是通過網(wǎng)絡(luò)向目標(biāo)受眾傳播有效信息，如何傳播呢?家居建材企業(yè)可以從以下三個(gè)方面著手：1. 確定傳播過程長(zhǎng)沙思尚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家認(rèn)為，家居建材可以通過三個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣：首先確定目標(biāo)受眾，然后策劃網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，最后整合有效的推廣方式。實(shí)現(xiàn)這三個(gè)步驟的有機(jī)整合，才能構(gòu)成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)傳播的最終目的。2. 整合傳播方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播方式多種多樣，比如，軟文推廣、論壇營(yíng)銷、微信微博營(yíng)銷、話題時(shí)間營(yíng)銷、信息發(fā)布、互動(dòng)營(yíng)銷、圖片視屏營(yíng)銷等等，家居建材可根據(jù)上一步的策略，進(jìn)行相應(yīng)的選擇與整合。3. 選擇傳播渠道很到的程度上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否與傳播渠道有很大的影響力，家居建材的網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播形式。無論是任何的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，從自身出發(fā)，從市場(chǎng)需求出發(fā)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就不會(huì)有錯(cuò)。如果能將某種網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷做到極致，將各種細(xì)節(jié)與執(zhí)行力都處理好，那么就是有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就能夠?qū)揖咏ú牡木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)。2.3 家居建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是指借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者銷售者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要分為三種類型：1. 直接營(yíng)銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷，是指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接渠道。這時(shí)傳統(tǒng)中間商的智能發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥变N渠道上提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。2. 間接營(yíng)銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙發(fā)的信息。傳統(tǒng)中介商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而比網(wǎng)絡(luò)直銷的效率還高。3. 雙渠道。所謂雙渠道，是指企業(yè)同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷量最大化的目的。在“買方市場(chǎng)”的情況下，兩條渠道共用比只通過一條渠道更易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有量的提高。家居行業(yè)要如何打破傳統(tǒng)核心渠道，布局新渠道，以搶占話語(yǔ)權(quán)、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)呢? 相比十多年來家居行業(yè)高速發(fā)展所依賴的賣場(chǎng)模式，家居企業(yè)目前更加青睞多元化的渠道建設(shè)，并根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)將渠道資源進(jìn)行整合配置。那么，在家居建材類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特定環(huán)境下，家居建材類到底如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的業(yè)務(wù)拓展呢？1. 大網(wǎng)絡(luò)小實(shí)體化未來家具銷售不會(huì)是現(xiàn)在的展會(huì)經(jīng)濟(jì)和大賣場(chǎng)模式，而將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤按缶W(wǎng)絡(luò)小實(shí)體”模式。消費(fèi)者的理性消費(fèi)將逐步大于感性消費(fèi)，會(huì)偏愛性價(jià)比高的家居產(chǎn)品。同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇從網(wǎng)絡(luò)了解家居品牌。因此，以電子商務(wù)為主，以小型線下體驗(yàn)中心為輔的“大網(wǎng)絡(luò)小實(shí)體”模式將是未來家居業(yè)模式的轉(zhuǎn)變方向。2. 調(diào)和品牌與產(chǎn)品區(qū)隔協(xié)調(diào)解決有些傳統(tǒng)家居品牌在進(jìn)入電商的時(shí)候，線上和線下商業(yè)模式會(huì)產(chǎn)生巨大的利益沖突，而且這種沖突是不可調(diào)和的。解決渠道沖突往往會(huì)采取兩個(gè)策略：一個(gè)是品牌區(qū)隔，另一個(gè)是產(chǎn)品區(qū)隔。因此，家居電商未來能否成功的關(guān)鍵，就是要解決兩個(gè)問題：一個(gè)是渠道沖突問題，一個(gè)是電商能力問題。線下的體驗(yàn)店將會(huì)成為很多的家居線上銷售的體驗(yàn)場(chǎng)所，以及物流配送、售后服務(wù)的場(chǎng)所，而線上的商城將會(huì)為家居行業(yè)的銷售帶來更多的客戶，將會(huì)讓更多的家居銷售的企業(yè)能夠和客戶之間的距離大大縮短，從而實(shí)現(xiàn)用戶溝通的便捷性。3. 基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷是一個(gè)口碑傳播的過程。現(xiàn)在已經(jīng)不是大而全的時(shí)代，而是小眾、圈層的時(shí)代，而這之中KOL正是處于社群的精神領(lǐng)袖地位。從電商、O2O模式到現(xiàn)在社群營(yíng)銷，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的份額逐漸被分割，家居賣場(chǎng)不再獨(dú)霸家居市場(chǎng)。歸根溯源，這些只是萬(wàn)千渠道中的一些。國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)究竟將發(fā)生什么變化?未來家居市場(chǎng)將走向何方? 這些問題的答案亦不是一蹴而就的，具體的轉(zhuǎn)型之路肯定會(huì)充滿荊棘與挑戰(zhàn)，在此期待家居市場(chǎng)未來的走向。3 居然之家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析3.1 居然之家概況居然之家全稱北京居然之家控股集團(tuán)有限公司，居然之家成立于1999年，是以中高端為經(jīng)營(yíng)定位，為顧客提供設(shè)計(jì)、材料、家具、家居用品及飾品等“一站式”服務(wù)，融家裝設(shè)計(jì)中心（樂屋）、家具建材品牌專賣店、建材超市（麗屋）、家居商場(chǎng)（尚屋）等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購(gòu)物中心。截止到目前，居然之家已在全國(guó)大中城市開辦了110家分店，營(yíng)業(yè)面積超過600萬(wàn)平米，年銷售額超過350億元，連續(xù)10年蟬聯(lián)“北京市十大商業(yè)品牌”稱號(hào)，在家居建材流通業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在未來的3-5年內(nèi)，居然之家的連鎖步伐將繼續(xù)以每年20-25家左右的速度穩(wěn)步向前推進(jìn)，在2015年完成主要地級(jí)城市的布局并適機(jī)走出國(guó)門，連鎖店面數(shù)量超過120家，年銷售額超過500億元，成為中國(guó)家居建材流通業(yè)第一服務(wù)品牌和國(guó)際知名商業(yè)零售品牌。然而，居然之家是以傳統(tǒng)的商場(chǎng)零售為主幾年內(nèi)迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)生活發(fā)展至如今，其主要銷售來源仍然依靠傳統(tǒng)的商場(chǎng)展示銷售為主。而在近年整個(gè)家居建材行業(yè)整體形勢(shì)走低的情況下，包括榆林建材市場(chǎng)整體形勢(shì)不好的情況下。居然之家榆林店只有重新調(diào)整銷售推廣渠道，整合線上線下資源，才能在今天惡劣的條件下走得更高。3.2 居然之家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略居然之家主要是加盟一個(gè)以傳統(tǒng)零售業(yè)為主而起的控股公司的加盟店，在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展的今天整個(gè)集團(tuán)都在轉(zhuǎn)型期，但是沒有統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)和管理。因此整個(gè)集團(tuán)都是處在探索時(shí)期。而居然之家的形勢(shì)就更突出其轉(zhuǎn)型的必要性。目前為止，居然之家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面依靠于集團(tuán)整體的網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)。即居然之家的官方網(wǎng)站推廣、官方新聞頁(yè)的形象宣傳、地方性網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)頁(yè)廣告推送以及第三方軟件微信公眾平臺(tái)的利用。居然之家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括以下兩個(gè)內(nèi)容。一、主要以在集團(tuán)公司官方主頁(yè)為主，以個(gè)別地方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)推送為輔居然之家集團(tuán)公司主頁(yè)，主要以展示集團(tuán)的企業(yè)形象為主，在主頁(yè)以介紹集團(tuán)的新聞和榮譽(yù)，針對(duì)集團(tuán)公司的加盟店動(dòng)態(tài)以及加盟招商進(jìn)行宣傳推廣。主頁(yè)的滾動(dòng)窗口增加集團(tuán)性的活動(dòng)優(yōu)惠內(nèi)容，達(dá)到配合各店促銷活動(dòng)開展。增加會(huì)員中心，增加會(huì)員積分平臺(tái)以會(huì)員積分兌換禮品，提高會(huì)員對(duì)居然之家的購(gòu)買依賴性。在地方性網(wǎng)頁(yè)上，加入網(wǎng)頁(yè)廣告推送“居然之家”主題的形象廣告，以增加網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的面。二、各加盟店利用微信公眾平臺(tái)這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段近年，微信的用戶量急劇增加，公眾平臺(tái)的建立完善可以達(dá)到促銷活動(dòng)的宣傳推廣。通過以下幾個(gè)方式增加微信公眾平臺(tái)的粉絲：1. 微信公眾賬號(hào)二維碼掃描送禮，就是在日常促銷活動(dòng)中增加掃碼送禮的環(huán)節(jié)，以此來增加公眾賬號(hào)粉絲量。在日常的宣傳單頁(yè)和各種線下硬廣上增加二維碼圖標(biāo)。2. 在公眾平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)送上以當(dāng)下流行的段子和視屏為主要內(nèi)容，以推送家居保養(yǎng)、家裝知識(shí)為輔助內(nèi)容每天發(fā)送。來增加公眾平臺(tái)的吸引力，達(dá)到微信平臺(tái)的推廣目的。綜上所述，居然之家的網(wǎng)絡(luò)推廣僅限于以上兩種單一的方式。從各方面看，要想加入新時(shí)代的營(yíng)銷手段，居然之家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這方面依然處于初級(jí)階段。3.3 居然之家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略評(píng)述居然之家作為依靠傳統(tǒng)銷售起家，傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上一直難以起步。而居然之家便是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)橫行的時(shí)候依靠線下崛起，對(duì)線上的認(rèn)知與利用尤其少。因此，必須要走出自己的路子，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上要全面推進(jìn)。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者急劇增長(zhǎng)的今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率的提高以及電子商務(wù)市場(chǎng)的大力發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者也開始在網(wǎng)上購(gòu)買家具建材產(chǎn)品，家具建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)蔓延于整個(gè)家居建材行業(yè)領(lǐng)域。居然之家作為國(guó)內(nèi)較大的家居建材賣場(chǎng)之一，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步完善自己的渠道管理，擴(kuò)大品牌影響力，提升其自身的競(jìng)爭(zhēng)力，無疑是迫在眉睫。4一、居然之家賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存的主要問題1. 網(wǎng)站業(yè)務(wù)模塊簡(jiǎn)單，沒有單獨(dú)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體銷售功能。目前，居然之家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然處于初級(jí)階段，其業(yè)務(wù)活動(dòng)主要以網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、加盟店動(dòng)態(tài)、集團(tuán)新聞介紹為主，業(yè)務(wù)模塊僅僅局限在企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)與集團(tuán)公司服務(wù)承諾的介紹上。如，居然之家網(wǎng)站首頁(yè)除了公司集團(tuán)簡(jiǎn)介、新聞、促銷活動(dòng)、招商連鎖、會(huì)員中心模塊之外，只是把集團(tuán)新聞、我要裝修、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)及服務(wù)承諾的展示為主。集團(tuán)簡(jiǎn)介主要以介紹公司下屬及企業(yè)榮譽(yù)等為主；集團(tuán)新聞部分內(nèi)容單一且更新較慢，主要記錄集團(tuán)的重大活動(dòng)和主要事件；促銷活動(dòng)這個(gè)模塊是消費(fèi)者關(guān)注最多的模塊，但是，其內(nèi)容僅僅只是著重介紹了幾個(gè)主要加盟店的基本情況，且同樣更新較慢，這對(duì)于消費(fèi)者來說細(xì)節(jié)和基本服務(wù)都不到位。雖然網(wǎng)站對(duì)居然之家整體的介紹使得消費(fèi)者對(duì)居然之家有了基本了解，但是，對(duì)拉近消費(fèi)者與賣場(chǎng)的之間的距離沒有絲毫作用。從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段來看，居然之家仍然處在門戶網(wǎng)站階段，從主頁(yè)來看絲毫沒有電子商務(wù)概念的意識(shí)。因此，居然之家現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式無論是作為傳統(tǒng)銷售渠道的線上補(bǔ)充還是作為獨(dú)立的線上銷售渠道，都仍未起步。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏由于居然之家家居建材賣場(chǎng)本身的渠道管理制度、激勵(lì)機(jī)制、推進(jìn)措施的不健全，導(dǎo)致其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重視程度不足。再加上加盟店的不斷擴(kuò)大，管理人才的不斷輸出而使得集團(tuán)公司無法穩(wěn)定培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段單一隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受性越來越強(qiáng)。調(diào)查顯示，經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息的人網(wǎng)購(gòu)家居的可能性比較大。目前，居然之家沒有任何一個(gè)實(shí)現(xiàn)線上銷售的網(wǎng)銷平臺(tái)，也沒有借助任何現(xiàn)有的網(wǎng)銷平臺(tái)對(duì)這一方面的欠缺進(jìn)行補(bǔ)充。居然之家的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段仍然集中在廣告宣傳和公司展示上，手段非常單一。二、居然之家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策1. 建立網(wǎng)站訂購(gòu)平臺(tái)，開辟“on-line家居建材店”新型營(yíng)銷模式要實(shí)現(xiàn)家居建材網(wǎng)絡(luò)家居建材的直接銷售，就必須搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)平臺(tái)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)平臺(tái)主要包括個(gè)人消費(fèi)、居然之家家居建材各大加盟店零售以及家居售后、安裝服務(wù)。集團(tuán)公司可以聘請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)，新建的訂購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該包括用戶交互和后臺(tái)管理兩大功能。用戶交互功能應(yīng)重點(diǎn)包括：消費(fèi)者在本網(wǎng)站的注冊(cè)、登陸和瀏覽產(chǎn)品、購(gòu)買商品、填寫訂單等信息，體現(xiàn)客戶購(gòu)買家具產(chǎn)品的整個(gè)過程。并且，登陸者的信息只有是真實(shí)的，才能完成相關(guān)注冊(cè)登記。為了保證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的安全性，網(wǎng)站要設(shè)置管理認(rèn)證功能，也就是相關(guān)人員只有得到居然之家網(wǎng)站管理員的認(rèn)證后才有資格登陸并瀏覽產(chǎn)品訂購(gòu)網(wǎng)頁(yè)。后臺(tái)管理模塊主要功能是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)平臺(tái)的管理。2. 重視家居建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)