蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)策略分析_免費(fèi)下載.doc

IPOD營(yíng)銷(xiāo)策略分析(一) 市場(chǎng)現(xiàn)狀I(lǐng)POD，一款蘋(píng)果電腦設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的便攜式數(shù)碼音樂(lè)播放器，在短短的5年間，以其優(yōu)越的性能和獨(dú)特完美的外形設(shè)計(jì)占據(jù)著數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。iPod最初被作為Mac用戶(hù)的獨(dú)有的產(chǎn)品銷(xiāo)售，之后公司在需求增加的情況下加入了對(duì)Windows系統(tǒng)的兼容，從而迅速擴(kuò)大了消費(fèi)者層面。到2004年1月，iPod成為美國(guó)最受歡迎的數(shù)碼音樂(lè)播放器，占領(lǐng)了50%的市場(chǎng)份額。到2004年10月，iPod基本上統(tǒng)治了美國(guó)的數(shù)碼音樂(lè)播放器的銷(xiāo)售，擁有超過(guò)92%的硬盤(pán)播放器和超過(guò)65%的所有類(lèi)型播放器的市場(chǎng)。iPod以極高的速率銷(xiāo)售，在三年時(shí)間內(nèi)總共銷(xiāo)售了超過(guò)一千萬(wàn)臺(tái)。iPod近年來(lái)的熱賣(mài)風(fēng)潮及外圍商品的帶動(dòng)熱銷(xiāo)，讓蘋(píng)果推出的每款MP3播放器的動(dòng)向成為全球性指標(biāo)。據(jù)IDC近期公布的調(diào)查預(yù)計(jì)，未來(lái)5年內(nèi)該區(qū)域市場(chǎng)MP3播放器年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)20.8，按銷(xiāo)售分額及年平均增長(zhǎng)率估算，iPod在2010年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3600萬(wàn)臺(tái)。2005年底iPod全球銷(xiāo)售量已達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)。但伴隨著市場(chǎng)占有率突破性的達(dá)到逾七成的高水平，市場(chǎng)飽和問(wèn)題也成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，這種情況可能導(dǎo)致局部地區(qū)iPod銷(xiāo)量開(kāi)始趨緩。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出，亞洲市場(chǎng)對(duì)閃存的需求空間將繼續(xù)擴(kuò)大，即該區(qū)域的整體銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模還將穩(wěn)步增強(qiáng)。市場(chǎng)接受度不同于北美的亞洲市場(chǎng)(日本除外)，由于人均消費(fèi)水平迅速攀升，直接影響了人們對(duì)高附加產(chǎn)品的需求量，所以該地區(qū)依然存在巨大的銷(xiāo)售空間，基本不存在iPod需求飽和的問(wèn)題。整體看亞洲市場(chǎng)，小品牌競(jìng)爭(zhēng)者眾多，國(guó)際品牌的播放器無(wú)法得到絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)大陸市場(chǎng)的前3大銷(xiāo)售榜上由地區(qū)MP3品牌業(yè)者(Newman、DEC、Aigo)所掌握。但考慮到低價(jià)MP3播放器更換周期較短，亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力還將保持上升趨勢(shì)。以iPod公司充足的財(cái)政來(lái)源、技術(shù)力量保證下的產(chǎn)品質(zhì)量及良好的企業(yè)形象和現(xiàn)時(shí)有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，iPod仍將有能力保持其分銷(xiāo)地區(qū)內(nèi)的高市場(chǎng)分額。(二) 產(chǎn)品特征iPod是把時(shí)尚、設(shè)計(jì)風(fēng)格和易用性完美結(jié)合的產(chǎn)物。 iPod可以播放MP3、WAV、AAC/M4A、受保護(hù)的AAC、AIFF、有聲書(shū)籍和Apple Lossless等多種文件格式。除了音樂(lè)播放和文件存貯功能外，iPod還具有Mac信息傳遞記憶功能和多款游戲功能。它與iTunes媒體庫(kù)軟件一起工作，能讓用戶(hù)在自己的電腦和iPod上管理自己的音樂(lè)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與主機(jī)同步信息。把娛樂(lè)功能化和簡(jiǎn)單化相結(jié)合，真正做到了“把技術(shù)簡(jiǎn)單到了生活”。iPod并非是以硬盤(pán)為基礎(chǔ)的音樂(lè)播放器，但它的確是第一款能夠舒適地放到口袋里的多功能播放器產(chǎn)品。蘋(píng)果正在不斷的發(fā)布比前代更薄、更小的iPod播放器，以保持其流暢而富有現(xiàn)代感的外形特點(diǎn)。 (三) 市場(chǎng)細(xì)分iPod定位于中高端電子產(chǎn)品，其定價(jià)相對(duì)于采用Windows操作系統(tǒng)和英特爾處理器的同類(lèi)產(chǎn)品，保持著較高的差價(jià)。iPod的市場(chǎng)定位消費(fèi)者主要為專(zhuān)業(yè)人士?；蚴菍?duì)信息趨勢(shì)和文化具有敏銳感的消費(fèi)人群，他們往往對(duì)品牌具有意識(shí)偏好，更懂得追求品質(zhì)生活方式，更懂得享受生活。iPod通過(guò)提供什么來(lái)定義自己是什么，使用的是市場(chǎng)細(xì)分原則，而不是產(chǎn)品細(xì)分原則。借助iPod的 “光環(huán)效應(yīng)”賦予其原本大眾化的品牌以高檔或高品質(zhì)的內(nèi)涵，不斷拓寬品牌的吸引力，建立獨(dú)有的品牌文化，發(fā)展更多消費(fèi)群體。蘋(píng)果的品牌是建立在其特殊性之上的，尤其相對(duì)于微軟和索尼來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果更注重設(shè)計(jì)性感、酷味、同時(shí)具有極高附加價(jià)值的個(gè)性產(chǎn)品，逐漸成為另類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。(四) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略l 捆綁式營(yíng)銷(xiāo)蘋(píng)果公司推出的iTunes音樂(lè)商店是為了推銷(xiāo)iPod而建立的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)銷(xiāo)售商店，即將iPod硬件與軟件和在線(xiàn)服務(wù)成功地整合到一起，進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。通過(guò)iTunes數(shù)字音樂(lè)管理軟件，顧客可以在iPod播放器中對(duì)收聽(tīng)的音樂(lè)進(jìn)行搜索、瀏覽、下載和分類(lèi)管理。最初的iPod首先以一個(gè)PC機(jī)的外圍產(chǎn)品出現(xiàn)，由于iPod的熱賣(mài)，消費(fèi)者接觸到了蘋(píng)果iTunes軟件的好學(xué)易用，連帶牽引蘋(píng)果Mac銷(xiāo)售隨之增長(zhǎng)，又通過(guò)其延伸產(chǎn)品的不斷推出，推動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從另一個(gè)渠道建立品牌的知信度和好感度，逐漸擴(kuò)大了品牌影響力，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售，可謂一石四鳥(niǎo)。l 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)iPod遍布各地的風(fēng)格簡(jiǎn)練的零售店得到實(shí)現(xiàn)。全球產(chǎn)品零售直營(yíng)商店已經(jīng)達(dá)到了74個(gè)，而且都位于金昂貴的地段。蘋(píng)果在中國(guó)的第一家直營(yíng)店2002年開(kāi)業(yè)，位于王府井商業(yè)街。蘋(píng)果的體驗(yàn)中心分為蘋(píng)果旗艦店、一般規(guī)模的Apple Center和規(guī)模更小的Apple Corner。目前國(guó)內(nèi)總共有4家蘋(píng)果體驗(yàn)中心，其中三家在北京，一家在上海。北京還有2家Apple Center和14家Apple corner。無(wú)論走進(jìn)哪類(lèi)零售店，都能看到產(chǎn)品被陳列在井然有序的楓木桌子上。iPod在東長(zhǎng)安街上的旗艦店也一如蘋(píng)果具有的風(fēng)格，個(gè)性和不張揚(yáng)。購(gòu)買(mǎi)者可以舒適地試用可能從未試用過(guò)的各種產(chǎn)品，比如創(chuàng)建一部家庭電影。他們幾乎是隨意取用店堂里的產(chǎn)品。在這些體驗(yàn)中心，還有電影制作、圖形設(shè)計(jì)以及關(guān)于其他東西的培訓(xùn)。與其說(shuō)這里像個(gè)商店，不如說(shuō)更像個(gè)俱樂(lè)部。顧客會(huì)絲毫感覺(jué)不到壓迫感，整個(gè)氛圍都是輕松而鮮有商業(yè)氣。中國(guó)地區(qū)，代理商范圍的拓展也促進(jìn)了iPod的銷(xiāo)售，因?yàn)榇砩棠軌驇椭O(píng)果滲透到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的每個(gè)地方。目前iPod在國(guó)內(nèi)有12家代理商，方正、紫光等都在其中。這些代理商在全國(guó)各大城市都擁有終端店鋪，帶動(dòng)iPod的即時(shí)銷(xiāo)售。l 廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自蘋(píng)果公司向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的一份報(bào)告顯示，蘋(píng)果公司在其最近的一個(gè)財(cái)年中在廣告方面的花費(fèi)就達(dá)2.87億美元，與其上一年的2.06億美元相比，增長(zhǎng)了80%。然而，蘋(píng)果公司在其銷(xiāo)售方面也出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，最近財(cái)年銷(xiāo)售的iPod數(shù)量的價(jià)值就達(dá)到了45億美元，是上一財(cái)年的3倍。蘋(píng)果公司從巨額的廣告費(fèi)用中獲得了巨額的回報(bào)。對(duì)于蘋(píng)果公司的產(chǎn)品定位而言，廣告的重要性在于它間接拓展了品牌影響力，利用后期的人際信息傳播，能更迅速的擴(kuò)大新產(chǎn)品的消費(fèi)層面。首個(gè)iPod廣告，廣告語(yǔ)以“一千首歌，裝在你的口袋里”在2001年11月與iPod一起發(fā)布。在2003年4月，蘋(píng)果電腦在發(fā)布iTunes Music Store的同時(shí)公布了新的廣告戰(zhàn)役。廣告中，穿著便服的人帶著iPod，在沒(méi)有伴奏的情況下清唱流行歌曲、跟著節(jié)奏跳舞、演奏幻想吉他和其它表演方式。影視廣告使用了很廣泛的音樂(lè)元素，吸引眾多年輕人的目光。在2003年10月，蘋(píng)果電腦將它們的影視廣告和印刷廣告戰(zhàn)役統(tǒng)一，特色是在單一顏色背景前的剪影人物，隨著他們佩帶的iPod中的音樂(lè)起舞，隨著廣告在各種媒體的集中投放，產(chǎn)生很大影響力。同時(shí)，為提高產(chǎn)品的品牌知名度，建立高品質(zhì)企業(yè)形象，公司制定了一系列的CROSSOVER廣告戰(zhàn)役，例如iPod聯(lián)合MAC發(fā)布系列Vertigo音樂(lè)錄像廣告，全球發(fā)行 U2 紀(jì)念版iPod等。這種通過(guò)各種媒體建立信息傳播平臺(tái)的宣傳方式，為產(chǎn)品及企業(yè)形象的塑造發(fā)揮重要作用。l 關(guān)聯(lián)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)由于因特網(wǎng)技術(shù)的使用，消費(fèi)者的行為從物質(zhì)性轉(zhuǎn)換為信息性。而通過(guò)文件共享，信息消費(fèi)行為則從所有者轉(zhuǎn)換到使用者。當(dāng)今人們最大的需求是將這些必須使用的每樣技術(shù)都進(jìn)行橫向連接，而不是縱向的累積疊加。iPod就為這些人提供了最重要的、包括技術(shù)層面和社會(huì)生活層面的關(guān)聯(lián)價(jià)值，作為產(chǎn)品的附加價(jià)值。從使用體驗(yàn)來(lái)看，iPod實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單和易操作，同時(shí)賦予消費(fèi)者自由和隨意性，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求。l 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)不同行業(yè)的企業(yè)往往在目標(biāo)消費(fèi)者上出現(xiàn)交叉，相同目標(biāo)的追求成為不同產(chǎn)品生產(chǎn)商聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，借鑒聯(lián)合品牌的資源，開(kāi)發(fā)新的收入來(lái)源，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在的多元化需求。蘋(píng)果和NIKE在2006年采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，推出一系列“Nike+iPod”產(chǎn)品，橫跨體育、消費(fèi)電子和娛樂(lè)等多個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了資源整合和