迪士尼手機(jī)牌塑造與整合行銷(xiāo)方案.ppt

迪士尼手機(jī)品牌塑造與整合行銷(xiāo)溝通方案 2005 8 2006 1 Part1 迪士尼手機(jī)品牌環(huán)境掃描 Part2 迪士尼手機(jī)品牌訴求體系 Part3 迪士尼手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 Part4 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 Part5 迪士尼手機(jī)品牌溝通方案 目錄 迪士尼手機(jī)品牌環(huán)境掃描 迪士尼手機(jī)品牌規(guī)劃之道 迪士尼手機(jī)戰(zhàn)略品牌分析模型 對(duì)迪士尼品牌的理解 父母信任 夢(mèng)幻 創(chuàng)新 高質(zhì) 經(jīng)典 娛樂(lè) 國(guó)際大品牌 全球第一的家庭時(shí)尚品牌 品牌核心 品牌屬性 公主 迪士尼寶寶 小熊維尼 米奇 形象系列 獅子王 小鹿斑比 101斑點(diǎn)狗 玩具 電子消費(fèi)品 家居用品 服裝 鞋類(lèi) 授權(quán)延伸產(chǎn)品系列 個(gè)人護(hù)理品 文具 迪士尼在中國(guó) 音像制品 書(shū)籍 主題公園 核心產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng) 同時(shí)也是品牌傳播的載體 詮釋核心 緊扣屬性 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群分析 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群鎖定 誰(shuí)最有可能成為迪士尼手機(jī)的用戶 大型城市的年輕女性消費(fèi)者 引領(lǐng)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)潮流的女性族群 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 S1 中高端迪士尼迷 S2 低端迪士尼迷 S3 迪士尼品牌淡漠者 S4 迪士尼盲 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪士尼 聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪士尼 但是對(duì)迪士尼沒(méi)有明顯偏好 喜歡迪士尼 但是購(gòu)機(jī)價(jià)格低于1500元 喜歡迪士尼的品牌和產(chǎn)品 購(gòu)機(jī)價(jià)格高于1500元 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪士尼 33 聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪士尼 77 上表說(shuō)明 S1和S2對(duì)于迪士尼手機(jī)有非常強(qiáng)的偏好 其中S2接受度更高S3對(duì)于迪士尼手機(jī)也同樣具有一定的興趣 并可能實(shí)現(xiàn)由 說(shuō)不清 向 愿意 可能性較大 轉(zhuǎn)變 Q 你是否愿意用剛購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)與剛介紹的迪士尼概念手機(jī)交換 通過(guò)結(jié)合以下幾個(gè)維度 迪士尼的知名度和偏好度 支付價(jià)格1500元 我們把全部16 35歲女性細(xì)分為4個(gè)群體 如下圖所示 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 京 滬 穗 深四城市16 35歲女性 后同 全部16 35歲女性被有效的分為四個(gè)人群 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 細(xì)分群體特征 S1 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 細(xì)分群體特征 S2 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 細(xì)分群體特征 S3 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 細(xì)分群體特征 S4 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 所有的16 35歲女性都非常重視手機(jī)的外觀是否好看 在各個(gè)群體中這個(gè)因素都排在前2位 款式特別 張揚(yáng)個(gè)性 這個(gè)因素在S1 S2 S3中也是非常受追捧的購(gòu)買(mǎi)要素 細(xì)分群體的第一關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 匯總各個(gè)細(xì)分群體的前3個(gè)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 外觀好看 同樣是消費(fèi)者所最為看重的 S1 S3 S4對(duì)于功能要素也是非常關(guān)注的 而S2由于消費(fèi)能力的原因 對(duì)于功能的需求相對(duì)不高 而更看中價(jià)格因素 細(xì)分群體的前三個(gè)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)態(tài)度 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 4個(gè)細(xì)分群體的手機(jī)消費(fèi)態(tài)度對(duì)比 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)態(tài)度 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 4個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)態(tài)度和生活方式對(duì)比 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群業(yè)余愛(ài)好與休閑方式 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 不同細(xì)分群體的年輕女性的業(yè)余愛(ài)好具有很高的相似性 對(duì)于4個(gè)細(xì)分群體 看電視和逛街購(gòu)物是她們的最主要打發(fā)業(yè)余時(shí)間的方式 因此 在廣告投放的媒體選擇上要把戶外廣告放在主要的位置上 與其他群體不同 重點(diǎn)群體S1最喜歡的是上網(wǎng) 因此網(wǎng)絡(luò)廣告和文章也必不可少 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群業(yè)余愛(ài)好與休閑方式 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者小組訪談 基數(shù) 196 前10個(gè)最喜歡的業(yè)余活動(dòng) 前5個(gè)最喜歡的業(yè)余活動(dòng) 分城市 逛街 是四個(gè)一級(jí)城市16 35歲年輕女性最喜歡 42 的業(yè)余活動(dòng) 上網(wǎng) 是目標(biāo)群體喜歡的第二位 18 的業(yè)余活動(dòng) 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸點(diǎn) 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者小組訪談 2005年4月 小樣本 僅供參考 電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報(bào)紙電臺(tái) 電影頻道34 新聞?lì)l道24 娛樂(lè)頻道20 新聞日日講 娛樂(lè)大調(diào)查 新浪20 騰訊16 雅虎 搜狐 網(wǎng)易等 新聞娛樂(lè)社區(qū) 讀者 時(shí)尚 女友 南方都市報(bào) 深圳晚報(bào) 香港電臺(tái)本地音樂(lè)臺(tái) 卡方檢驗(yàn) Sig 0 076 表明不同城市間被訪者的媒體接觸渠道存在差異 北京被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是 互聯(lián)網(wǎng) 而上海被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是電視 迪士尼手機(jī)自身品牌分析 迪士尼品牌認(rèn)知與偏好分析 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 京 滬 穗 深四城市16 35歲女性 后同 在7個(gè)國(guó)外品牌中 迪士尼的品牌認(rèn)知度達(dá)到67 在目標(biāo)群體 大城市中的16 35歲女性 中的認(rèn)知度已經(jīng)相當(dāng)高 很有可能許多人知道迪士尼的卡通人物 但是不一定知道公司的名字 這表示實(shí)際上知道迪士尼的人應(yīng)該比67 這個(gè)比例還要高 非常驚喜的是 迪士尼比一些時(shí)尚品牌的表現(xiàn)還要好 由于被訪者是女性 這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象 超過(guò)53 的人對(duì)迪士尼有正面的印象 40 沒(méi)有特別印象 只有低于7 的人有負(fù)面印象 迪士尼品牌認(rèn)知和偏好 迪士尼品牌認(rèn)知度分析 基數(shù) 145 前7個(gè)迪士尼品牌屬性 細(xì)分群體迪士尼品牌形象 所有迪士尼品牌屬性都是非常正面的 可愛(ài) 國(guó)際化品牌 快樂(lè)的 都是吸引女性消費(fèi)者的品牌屬性 迪士尼品牌認(rèn)知 當(dāng)要求對(duì)迪士尼品牌進(jìn)行聯(lián)想時(shí) 30 的被訪者提到了 可愛(ài)的 顯然 可愛(ài)的 是迪士尼品牌留給中國(guó)女性最突出的印象 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾小組座談會(huì) 迪士尼品牌認(rèn)知度分析 基數(shù) 164 前10個(gè)受歡迎的卡通人物 購(gòu)買(mǎi)過(guò)迪士尼產(chǎn)品的類(lèi)型 基數(shù) 88 迪士尼卡通人物 米奇 和 維尼 得到了16 35歲年輕女性的一致歡迎 迪士尼在卡通人物塑造上取得了極大的成功 44 88 198 的被訪者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)迪士尼的產(chǎn)品或服務(wù) 這是迪士尼品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 16 35歲年輕女性卡通人物偏好 迪士尼手機(jī)消費(fèi)群與品牌分析小結(jié) 根據(jù)上述的消費(fèi)者行為與品牌分析 我們認(rèn)為對(duì)于迪士尼手機(jī)而言 用迪士尼文化 高端產(chǎn)品打動(dòng)她 用不一樣的時(shí)尚打動(dòng)她 用迪士尼文化 中端產(chǎn)品打動(dòng)她 別樣時(shí)尚的外觀 緊跟潮流的功能 豐富有趣的應(yīng)用 逛街 上網(wǎng) 多樣的戶外傳播方式 網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)溝通方式 迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)分析 16 35歲女性 1500 2500元價(jià)格段的最暢銷(xiāo)機(jī)型 1500 1999元的暢銷(xiāo)機(jī)型 2000 2500元的暢銷(xiāo)機(jī)型 數(shù)據(jù)來(lái)源 賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查 2005年3月 如果說(shuō)Nokia占領(lǐng)了低端市場(chǎng) 那么在1500 2500元價(jià)格段市場(chǎng)情況則有所不同 SonyEricsson Samsung和Nokia都是中高檔市場(chǎng)的最受歡迎品牌 如果迪士尼手機(jī)的上市價(jià)格定位在這個(gè)價(jià)格段 那么將面臨上述品牌的競(jìng)爭(zhēng) 迪士尼手機(jī)競(jìng)品分析 數(shù)據(jù)來(lái)源 定性座談會(huì) 2005年4月 綜合定性與定量調(diào)查的結(jié)果 在同類(lèi)消費(fèi)群中 SAMSUNG NOKIA SonyEricsson是DisneyMobile最大的 時(shí)尚 競(jìng)爭(zhēng)品牌 從品牌訴求上最貼近迪士尼的內(nèi)涵 迪士尼手機(jī)競(jìng)品分析 SONYMUSIC SONYPICTURES 娛樂(lè)內(nèi)容的強(qiáng)大支持 時(shí)尚娛樂(lè)的品牌聯(lián)盟 Esprit Disney Kodak Starbucks 雪狼湖 功夫 大城小事 迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)策略 在消費(fèi)者的意識(shí)中重新創(chuàng)造一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn) 由Disney手機(jī)樹(shù)立的 在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中 Disney手機(jī)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán) 憑借在這種新標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)地位 Disney手機(jī)與其他品牌比拼更勝一籌 迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)策略 DisneyMobile的新標(biāo)準(zhǔn)是什么 迪士尼手機(jī)新標(biāo)準(zhǔn) 功能 大家都有的 迪士尼也有 技術(shù) 主流應(yīng)用的 迪士尼也有 這一切 不是迪士尼的核心訴求 我們應(yīng)用迪士尼獨(dú)一無(wú)二的品牌力量演繹時(shí)尚的新標(biāo)準(zhǔn) 迪士尼手機(jī)品牌訴求體系 迪士尼手機(jī)品牌識(shí)別元素 個(gè)性 卡通 快樂(lè) 有趣 經(jīng)典 神秘 可愛(ài) 溫馨 輕松 獨(dú)一無(wú)二 不斷創(chuàng)新 智慧 年輕 夢(mèng)幻 迪士尼手機(jī)品牌個(gè)性 新趣 夢(mèng)幻 唯一 迪士尼手機(jī)品牌主張 趣夢(mèng)成真 DreamsComeTrue 迪士尼手機(jī)品牌定位 品牌利益點(diǎn) 品牌個(gè)性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格 產(chǎn)品差異化 品牌主張 趣夢(mèng)成真 可愛(ài)的個(gè)性 夢(mèng)幻般的內(nèi)外在價(jià)值追求和獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)典時(shí)尚的演繹 經(jīng)典的時(shí)尚與夢(mèng)幻般創(chuàng)新的結(jié)合 體現(xiàn)年輕女性內(nèi)在與外在價(jià)值 夢(mèng)幻 新趣 唯一 尋找我的童趣演繹我的可愛(ài) 迪士尼手機(jī)品牌核心利益 迪士尼手機(jī)夢(mèng)幻 新趣 唯一 迪士尼手機(jī)品牌寫(xiě)真 迪士尼手機(jī)是夢(mèng)幻 新趣 經(jīng)典 時(shí)尚 品位的唯一化身總是追求卓爾不凡 總是不斷彰現(xiàn)自我和挑戰(zhàn)常規(guī) 迪士尼手機(jī)用經(jīng)典的時(shí)尚和新奇的個(gè)性 以你從未想象到的方式 連接昨天的童趣回憶與今天的可愛(ài)魅力 創(chuàng)造意想不到的 新 心相映 迪士尼手機(jī)帶給每一個(gè)追夢(mèng)的年輕女人 獨(dú)一無(wú)二的新鮮與樂(lè)趣 迪士尼手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 迪士尼手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)手機(jī)功能技術(shù)與迪士尼卡通形象的雙向延伸 產(chǎn)品策略 實(shí)現(xiàn)分層次的高位穩(wěn)定的價(jià)格體系 價(jià)格策略 實(shí)現(xiàn)多維度 相互支撐的渠道體系 渠道策略 實(shí)現(xiàn)與手機(jī)應(yīng)用相關(guān)和與迪士尼形象相關(guān)的融合促銷(xiāo)模式 促銷(xiāo)策略 迪士尼手機(jī)產(chǎn)品策略 從長(zhǎng)期看 產(chǎn)品線寬度 根據(jù)迪士尼各卡通系列為劃分標(biāo)準(zhǔn) 以滿足不同迪士尼消費(fèi)者偏好產(chǎn)品線長(zhǎng)度 根據(jù)不同功能配置與同系列的不同卡通造型為劃分標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行每一個(gè)產(chǎn)品線延伸 并借此形成價(jià)格上分層 以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)群需求 盡可能擴(kuò)展消費(fèi)群體 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 目前的手機(jī)市場(chǎng)是像素之爭(zhēng) 構(gòu)建迪士尼手機(jī)雙向延伸產(chǎn)品體系 迪士尼手機(jī)首款產(chǎn)品USP 有外有內(nèi)渾然一體可遠(yuǎn)觀可把玩 新時(shí)尚手機(jī)的夢(mèng)之旅 外觀 界面 應(yīng)用 迪士尼手機(jī)價(jià)格策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)高位穩(wěn)定價(jià)格體系 上市價(jià)格 首款高端產(chǎn)品 換殼 建議定價(jià)在2500元 3000元之間首款低端產(chǎn)品 不換殼 建議定價(jià)在2000元 2200元之間 雖然我們所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模有限 支付能力也大多集中在2000元以下的中低價(jià)位 但我們需要實(shí)現(xiàn)迪士尼的品牌溢價(jià) 因此價(jià)格傾向于向中高端價(jià)位靠攏 以高端產(chǎn)品樹(shù)立少數(shù)派感覺(jué) 鎖定S1 S3群體 以中端產(chǎn)品滿足S2及其他擴(kuò)展消費(fèi)群體的需求 降低其價(jià)格敏感性 價(jià)格變動(dòng) 迪士尼手機(jī)因迪士尼之品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值的因素 根據(jù)前述定位 我們盡可能多的為其附加非手機(jī) 非科技的感覺(jué) 因此我們?cè)趦r(jià)格調(diào)整上 可以不跟隨市場(chǎng)中因技術(shù)更新等因素所形成的價(jià)格下調(diào) 而盡可能長(zhǎng)時(shí)間的保持價(jià)格穩(wěn)定或小幅波動(dòng) 一定不要和市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格實(shí)行完全同步的價(jià)格調(diào)整始終形成在市場(chǎng)所定義的中高低端價(jià)位水平線之上的溢價(jià) 6 9個(gè)月價(jià)格 首款高端產(chǎn)品 換殼 建議價(jià)格在2500元 2700元之間首款低端產(chǎn)品 不換殼 建議價(jià)格在1800元 2000元之間 迪士尼手機(jī)渠道策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)多維渠道體系 手機(jī)賣(mài)場(chǎng) 網(wǎng)上商城 大型商場(chǎng) 核心銷(xiāo)售點(diǎn)建設(shè)終端專(zhuān)柜針對(duì)特定的手機(jī)消費(fèi)用戶 尤其是S3群體 迪士尼手機(jī) 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)選擇SOHU商城或卓越網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)限量預(yù)售與首發(fā) 網(wǎng)上拍賣(mài)選擇易趣網(wǎng)或淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)珍藏版 主力銷(xiāo)售點(diǎn)借用迪士尼其它授權(quán)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售鎖定S1 S2群體營(yíng)造禮品市場(chǎng)感覺(jué) 迪士尼手機(jī)促銷(xiāo)策略 構(gòu)建迪士尼手機(jī)融合促銷(xiāo)模式 與手機(jī)相關(guān)的垂直促銷(xiāo)模式 與迪士尼相關(guān)的水平促銷(xiāo)模式 雙電雙沖 匹配耳機(jī) 增值服務(wù) 其它配件 手機(jī)飾物 手機(jī)掛套 迪士尼飾品 迪士尼玩具 迪士尼書(shū)籍 迪士尼音像品 主題公園門(mén)票 游樂(lè)園門(mén)票 迪士尼影片門(mén)票 令人沉醉在迪士尼氛圍之中營(yíng)造出夢(mèng)幻的家庭時(shí)尚感覺(jué) 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 迪士尼手機(jī) 迪士尼手機(jī)的品牌溝通范圍以及期待的效果與傳統(tǒng)的手機(jī)溝通行為是不同的 迪士尼要出手機(jī)了 迪士尼手機(jī)特別可愛(ài) 迪士尼手機(jī)內(nèi)外都很有趣哦 迪士尼手機(jī)真是不一樣的夢(mèng)幻時(shí)尚 迪士尼手機(jī)的訴求 知道 流行 刺激S1購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)S2擁有渴望 S1搶先體驗(yàn)帶動(dòng)流行S2 S3啟動(dòng)消費(fèi) 需要營(yíng)造一種強(qiáng)烈的登場(chǎng)感 理解 感受 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 迪士尼手機(jī)層層遞進(jìn)的溝通方式 饑渴難耐 望梅止渴 垂涎欲滴 香飄四海 津津有味 瘋狂覓食 告知即將上市 引起迪士尼迷消費(fèi)者的初步饑餓感 逐步披露產(chǎn)品特性 讓消費(fèi)者有逐步滿足的感覺(jué) 更催化購(gòu)買(mǎi)熱情 通過(guò)預(yù)購(gòu)行為 讓大眾對(duì)小眾充滿羨慕 更加深大眾消費(fèi)渴望 產(chǎn)品登場(chǎng) 讓消費(fèi)者不由得驚嘆手機(jī)之夢(mèng)幻感覺(jué) 發(fā)燒級(jí)消費(fèi)者開(kāi)始搶先購(gòu)買(mǎi) 用的不亦樂(lè)乎 成為消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)斷貨 同時(shí)配合促銷(xiāo)活動(dòng) 再次刺激購(gòu)買(mǎi)欲望 迪士尼手機(jī)首款產(chǎn)品溝通主題 我和我追逐的夢(mèng) 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 DisneyMobile PublicRelations EventMarketing Advertising InteractiveMarketing 相互滲透的互動(dòng)整合溝通 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 以迪士尼文化帶動(dòng)迪士尼手機(jī)的品牌溝通作業(yè) 以吻合迪士尼品牌核心帶動(dòng)系列事件 促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展以事件行銷(xiāo)為核心驅(qū)動(dòng)迪士尼手機(jī)整體的品牌溝通作業(yè) 事件行銷(xiāo)策略 實(shí)現(xiàn)事件與品牌 產(chǎn)品與品牌 產(chǎn)品與活動(dòng)的交互作用網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)傳播 貫穿始終 平面媒體上市后跟進(jìn)戶外媒體 流媒體 樓宇 巴士 實(shí)現(xiàn)大眾與分眾溝通效果的交互 廣告策略 公關(guān)先行 最先引爆消費(fèi)者饑餓感 后續(xù)實(shí)現(xiàn)多角度傳播網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)大覆蓋面 高頻次的傳播大眾媒體擴(kuò)展覆蓋面 手機(jī)專(zhuān)業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)訴求 時(shí)尚媒體縮定消費(fèi)群 公關(guān)策略 配合事件行銷(xiāo)進(jìn)行設(shè)計(jì) 實(shí)現(xiàn)線上與線下活動(dòng)的交互拓展覆蓋面 增強(qiáng)消費(fèi)者參與度實(shí)現(xiàn)自身MiniSite與商業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng) 互動(dòng)行銷(xiāo)策略 迪士尼手機(jī)品牌溝通布局 事件 互動(dòng) 公關(guān) 廣告 展開(kāi)期Post Launch 預(yù)售期Pre Launch 正式上市期Launch 定制手機(jī) HK迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài) 迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng) 上市預(yù)熱新聞 活動(dòng)新聞 事件跟蹤新聞 二次預(yù)售新聞 上市新聞 產(chǎn)品稿 產(chǎn)品評(píng)測(cè) 媒體試用 產(chǎn)品稿 市場(chǎng)綜述 趨勢(shì)文章 品牌文章 體驗(yàn)性軟文 用戶手記 網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式 MiniSite上線 E DM 網(wǎng)絡(luò)廣告 迪士尼公園促銷(xiāo)事件 報(bào)紙 流媒體預(yù)售廣告 報(bào)紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇 BUS流媒體廣告 產(chǎn)品 戶外產(chǎn)品廣告 新事件廣告交互投放 報(bào)紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇 BUS流媒體廣告 促銷(xiāo)事件 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷(xiāo)互動(dòng) 迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì) 迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷(xiāo) 圣誕 元旦促銷(xiāo) 寒假 春節(jié)促銷(xiāo) 總裁簽名售機(jī) POP及印刷品 迪士尼手機(jī)品牌溝通方案 迪士尼手機(jī)品牌溝通布局 事件 互動(dòng) 公關(guān) 廣告 展開(kāi)期Post Launch 預(yù)售期Pre Launch 正式上市期Launch 定制手機(jī) HK迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài) 迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng) 上市預(yù)熱新聞 活動(dòng)新聞 事件跟蹤新聞 二次預(yù)售新聞 上市新聞 產(chǎn)品稿 產(chǎn)品評(píng)測(cè) 媒體試用 產(chǎn)品稿 市場(chǎng)綜述 趨勢(shì)文章 品牌文章 體驗(yàn)性軟文 用戶手記 網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式 MiniSite上線 E DM 網(wǎng)絡(luò)廣告 迪士尼公園促銷(xiāo)事件 報(bào)紙 流媒體預(yù)售廣告 報(bào)紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇 BUS流媒體廣告 產(chǎn)品 戶外產(chǎn)品廣告 新事件廣告交互投放 報(bào)紙廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇 BUS流媒體廣告 促銷(xiāo)事件 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷(xiāo)互動(dòng) 迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì) 迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷(xiāo) 圣誕 元旦促銷(xiāo) 寒假 春節(jié)促銷(xiāo) 總裁簽名售機(jī) POP及印刷品 迪士尼手機(jī)預(yù)熱期方案 告知并強(qiáng)化迪士尼手機(jī)品牌掀起第一波迪士尼手機(jī)熱潮 通過(guò)小眾預(yù)購(gòu)形成大眾饑餓效應(yīng) 目標(biāo) 關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃 主題行動(dòng)1 迪士尼搶灘手機(jī)市場(chǎng) 夢(mèng)幻的迪士尼手機(jī)即將登陸中國(guó)預(yù)購(gòu)迪士尼手機(jī) 將有機(jī)會(huì)在9月免費(fèi)第一時(shí)間游香港迪士尼主題公園 創(chuàng)所你想 讓夢(mèng)成真 定制你的迪士尼手機(jī) 游夢(mèng)幻迪士尼公園 第一階段 迪士尼手機(jī)預(yù)熱期方案 主題行動(dòng)2 追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚 炫游香港迪士尼 迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣(mài)活動(dòng) 迪士尼手機(jī)事件行銷(xiāo)方案 時(shí)間 2005年8月上旬 9月初 形式 基本形式 線上互動(dòng)行銷(xiāo)網(wǎng)站 迪士尼手機(jī)Mini Site 網(wǎng)站與活動(dòng)同期上線 事件概要 設(shè)置以迪士尼卡通手機(jī)的不同ID設(shè)計(jì) 功能配置等各個(gè)細(xì)節(jié)的多種選項(xiàng) 讓用戶進(jìn)行選擇 并說(shuō)明以用戶投票數(shù)最多的選項(xiàng)作為最終迪士尼手機(jī)的產(chǎn)品 給用戶以一種自己定制迪士尼手機(jī)的感覺(jué) 迪士尼主題公園開(kāi)業(yè)日揭開(kāi)迪士尼手機(jī)真面目 并進(jìn)行用戶抽獎(jiǎng) 選出10人作為勝利者 贈(zèng)送1部迪士尼手機(jī) 并獲得免費(fèi)去香港迪士尼公園的機(jī)會(huì) 同時(shí) 可參加迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì) 事件1 迪士尼手機(jī)定制活動(dòng) 主題 創(chuàng)所你想 讓夢(mèng)成真 定制你的迪士尼手機(jī) 游夢(mèng)幻迪士尼公園 迪士尼手機(jī)事件行銷(xiāo)方案 時(shí)間 2005年9月中上旬 10月中旬 形式 基本形式 線上拍賣(mài)合作網(wǎng)站 易趣網(wǎng) Eachnet 事件概要 以0底價(jià)起拍迪士尼手機(jī) 拍得者有機(jī)會(huì)獲得兩個(gè)免費(fèi)游玩香港迪士尼主題公園的名額每周一部迪士尼手機(jī) 拍賣(mài)周期為一周時(shí)間拍得者 同樣有機(jī)會(huì)參與10月中旬的迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì) 并現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取手機(jī) 事件2 迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣(mài)行動(dòng) 主題 追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚 炫游香港迪士尼 迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣(mài)行動(dòng) 迪士尼手機(jī)公關(guān)溝通方案 公關(guān)先行 形成即將上市前不斷期待的輿論氛圍跟蹤事件發(fā)展 利用系列的 產(chǎn)品揭示真相 的文章不斷炮制懸念 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望 策略 新聞稿覆蓋四地大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo) 不斷跟蹤事件進(jìn)展 揭示產(chǎn)品 媒體策略 文章示例 迪士尼手機(jī)廣告溝通方案 配合兩個(gè)事件進(jìn)行廣告投放網(wǎng)絡(luò)媒體大眾傳播主導(dǎo) 樓宇流媒體分眾傳播為輔助 策略 迪士尼手機(jī)預(yù)熱期品牌溝通整體預(yù)算 迪士尼手機(jī)上市期方案 第二階段 迪士尼手機(jī)上市期方案 告知迪士尼手機(jī)上市信息 初步確立差異化定位迅速形成焦點(diǎn)效應(yīng) 刺激S1群體購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo) 關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃 主題行動(dòng)1 迪士尼手機(jī)正式上市了蘊(yùn)涵 夢(mèng)幻 新趣 唯一 因子的迪士尼手機(jī)迪士尼手機(jī) 不一樣的時(shí)尚 我和我追逐的夢(mèng) 迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì) 主題行動(dòng)2 我和我追逐的夢(mèng) 迪士尼手機(jī)四城市大型賣(mài)場(chǎng)展示 主題行動(dòng)3 與迪士尼總裁面對(duì)面 迪士尼手機(jī)簽名售機(jī)活動(dòng) 迪士尼手機(jī)事件行銷(xiāo)方案 時(shí)間 2005年10月下旬 形式 基本形式 線下活動(dòng) 線上視頻直播 線上首發(fā)式合作網(wǎng)站 搜狐 Sohu 事件概要 形式 以模特T臺(tái)秀 假面舞會(huì)的方式進(jìn)行 T臺(tái)秀以不同的迪士尼卡通形象裝扮的人與不同迪士尼服裝搭配迪士尼手機(jī)的兩種走臺(tái)方式 展示迪士尼手機(jī) 假面舞會(huì)則是每一個(gè)參與上市會(huì)的人都送一個(gè)迪士尼卡通形象的面罩 并帶在頭上 讓全場(chǎng)都充滿迪士尼的感覺(jué) 其他環(huán)節(jié) 產(chǎn)品揭幕 演示等 宣布先期用戶免費(fèi)游迪士尼公園活動(dòng)啟程 一些常規(guī)環(huán)節(jié) 事件1 迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì) 主題 我和我追逐的夢(mèng) 迪士尼手機(jī)事件行銷(xiāo)方案 時(shí)間 2005年10月下旬 11月上旬 形式 基本形式 京 滬 穗 深四城市大型賣(mài)場(chǎng)展示活動(dòng)地點(diǎn) 東方新天地等等 四個(gè)城市各選一個(gè)繁華地段的大型商場(chǎng) 商場(chǎng)需要有迪士尼授權(quán)商品的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９?大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)事件概要 在正式上市發(fā)表會(huì)當(dāng)周的周末啟動(dòng) 設(shè)計(jì)一巨型Micky形象包裝的空間 并設(shè)置一活動(dòng)門(mén) 空間內(nèi)是迪士尼手機(jī)的展示同時(shí) 有Micky形象裝扮的人作為促銷(xiāo)員 事件2 迪士尼手機(jī)四城市展示 主題 我和我追逐的夢(mèng) 迪士尼手機(jī)事件行銷(xiāo)方案 時(shí)間 2005年11月初 上市發(fā)表會(huì)當(dāng)周周末 形式 基本形式 線下促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn) 北京 選擇大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng) 如西單科技廣場(chǎng) 事件概要 迪士尼總裁親臨賣(mài)場(chǎng) 簽名售機(jī) 作為珍藏版迪士尼手機(jī) 事件3 迪士尼手機(jī)簽名售機(jī)活動(dòng) 主題 與迪士尼總裁面對(duì)面 迪士尼手機(jī)公關(guān)溝通方案 媒體密集轟炸 快速聚焦注意力多種手段并行 多角度詮釋迪士尼手機(jī)的夢(mèng)幻感覺(jué) 策略 新聞稿 產(chǎn)品稿 導(dǎo)購(gòu)稿等實(shí)現(xiàn)平面大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體全覆蓋專(zhuān)業(yè)媒體側(cè)重深度報(bào)道與產(chǎn)品評(píng)測(cè)選擇核心時(shí)尚媒體進(jìn)行圖片新聞報(bào)道 鎖定時(shí)尚女性群體 媒體策略 文章示例 迪士尼手機(jī)廣告溝通方案 配合產(chǎn)品上市進(jìn)行大規(guī)模 全方位的產(chǎn)品廣告投放戶外廣告上市發(fā)表會(huì)同步亮相 縮定繁華商業(yè)街區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)覆蓋消費(fèi)群體 樓宇 巴士流媒體為輔助擴(kuò)大認(rèn)知群平面媒體 核心大眾媒體 時(shí)尚 新銳媒體鎖定消費(fèi)群 策略 迪士尼手機(jī)上市期品牌溝通整體預(yù)算 迪士尼手機(jī)展開(kāi)期方案 第三階段 迪士尼手機(jī)展開(kāi)期方案 全面體驗(yàn)迪士尼手機(jī)通過(guò)系列促銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)S1 S2 S3等群體的購(gòu)買(mǎi)欲望 目標(biāo) 關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃 主題行動(dòng)1 迪士尼手機(jī)改變手機(jī)時(shí)尚觀 天天有夢(mèng) 天天有趣 迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線促銷(xiāo)活動(dòng) 主題行動(dòng)2 迪士尼與您相約夢(mèng)幻圣誕 迪士尼手機(jī)圣誕 元旦促銷(xiāo)活動(dòng) 主