某男科醫(yī)院推廣方案(實(shí)戰(zhàn)).doc

某醫(yī)院男科營(yíng)銷推廣方案一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析目前在武漢市場(chǎng)已有仁愛(ài)、黃浦中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、武漢東南醫(yī)院、博大、榮軍、現(xiàn)代泌尿外等成熟男科品牌。它們?cè)趶V告上都有較大投入，有的主打“專家牌（東南）”，有的主打“技術(shù)牌（黃浦、博大）”，有的“技術(shù)專家（仁愛(ài)、現(xiàn)代泌尿外）”，有的主打“整體男科品牌（榮軍）”。由于某過(guò)去在男科業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主要針對(duì)學(xué)生群體開(kāi)展以包皮為主的男科業(yè)務(wù)。因而，對(duì)于某醫(yī)院來(lái)說(shuō)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升男科業(yè)務(wù)，想在性功能障礙等其他男科業(yè)務(wù)上也有所突破，就必須拋棄傳統(tǒng)針對(duì)學(xué)生群體的操作模式，采用差異化的營(yíng)銷策略和手段，通過(guò)低成本、精細(xì)化的運(yùn)作力求達(dá)到“后發(fā)先至”的效果。二、經(jīng)營(yíng)定位從目前武漢市場(chǎng)來(lái)看，男科都在打“專家牌”、“技術(shù)牌”，力求通過(guò)技術(shù)、名醫(yī)、設(shè)備等讓病人看到“療”的一面。但目前患者已不再像過(guò)去那樣盲從于醫(yī)院所宣傳的各種技術(shù)以及專家、設(shè)備等，他們往往在內(nèi)心更需要是醫(yī)院的效果和承諾。對(duì)于即將改造而成的某男科來(lái)說(shuō)，專家人才、技術(shù)設(shè)備、就醫(yī)環(huán)境等各方面還不是“一應(yīng)俱全”。因而，我們?cè)谥贫I(yíng)銷策略和思路時(shí)，就應(yīng)該盡量少談技術(shù)、專家、設(shè)備，而從患者的健康需求出發(fā)，主推療效、承諾，從而以效果贏得消費(fèi)者的選擇。由上我們可制定以下經(jīng)營(yíng)思路：1、消費(fèi)人群定位：武漢及周邊郊區(qū)市場(chǎng)；2、業(yè)務(wù)定位：以包皮業(yè)務(wù)、性功能障礙為突破口，以手術(shù)、性功能檢查為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)兼顧性病、前列腺業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)；3、宣傳定位：以效果為導(dǎo)向制定各種廣告出品，例如，推出“當(dāng)天可以洗澡的包皮術(shù)”，“15分鐘見(jiàn)效的男科手術(shù)”，并借鑒安太醫(yī)院的效果承諾政策等。三、目標(biāo)市場(chǎng)劃分由于目前武漢市場(chǎng)成熟男科品牌比較多，同時(shí)某醫(yī)院已有周邊高校市場(chǎng)、以及對(duì)江夏、咸寧等郊區(qū)、縣市市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前某醫(yī)院男科的業(yè)務(wù)定位（即主要以包皮、性功能障礙業(yè)務(wù)為主），以及整個(gè)武漢的地理、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，因而對(duì)于某男科業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)劃分，更要從務(wù)實(shí)的層面考慮進(jìn)行。鑒于此，將某醫(yī)院男科目標(biāo)市場(chǎng)劃分為：1、一級(jí)市場(chǎng)：以某醫(yī)院為圓心，周邊5公里的廣大生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)以及文化教育區(qū)等；2、二級(jí)市場(chǎng)：方圓5公里以外的武漢市場(chǎng)及江夏等周邊郊區(qū)市場(chǎng)。四、營(yíng)銷策略結(jié)合上述某醫(yī)院的業(yè)務(wù)方針和目前武漢地區(qū)男科市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，特制定以下?tīng)I(yíng)銷推廣思路：廁所營(yíng)銷 報(bào)廣跟進(jìn) 地面配合 電波升華 網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)1、 廁所營(yíng)銷，就是充分利用城市各種商業(yè)場(chǎng)所廁所獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新的傳播媒介及平臺(tái)，最終與廣大男性群體達(dá)成低成本而高效的廣告?zhèn)鞑ァ?、 報(bào)廣跟進(jìn)，就是選擇男性讀者目標(biāo)人群比較集中的單一報(bào)紙媒體投放廣告（如長(zhǎng)江商報(bào)），以“軟文+欄花”的形式進(jìn)行，廣告主要描述診療結(jié)果附帶技術(shù)，最終以“效果”、“承諾”吸引目標(biāo)群體。3、 地面配合：主要是在結(jié)合某醫(yī)院以往地面宣傳的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)與餐廳、洗浴城、報(bào)亭以及現(xiàn)代、奇瑞等中低檔汽車經(jīng)銷商合作，制作專業(yè)的男科雜志，建立固有渠道深入其中。4、 電波升華：就是利用目前某的電臺(tái)講座并購(gòu)買電視臺(tái)的垃圾時(shí)段等，投放相應(yīng)的電波媒體廣告，通過(guò)對(duì)男科業(yè)務(wù)的效果描述及渲染，吸引廣大重點(diǎn)目標(biāo)人群的關(guān)注。5、 網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)：投放各種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式（網(wǎng)站、鏈接、FLASH廣告、QQ在線醫(yī)生、論壇、博客等），達(dá)成與相關(guān)目標(biāo)人群的深度、雙向有效溝通，通過(guò)對(duì)醫(yī)院相關(guān)業(yè)務(wù)效果的描述以及病案的展示等，重點(diǎn)吸引核心目標(biāo)人群前來(lái)就醫(yī)。五、廁所營(yíng)銷 男性廁所是一個(gè)針對(duì)男性目標(biāo)群體的有效傳播平臺(tái)，建議在某醫(yī)院根據(jù)自身實(shí)際情況開(kāi)展廁所文化營(yíng)銷：1、開(kāi)始從與某醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來(lái)的珞珈山酒店開(kāi)始試點(diǎn)，在珞珈山酒店的男性公共廁所里投放某男科廣告，具體包括：男性小便器上方墻面不干膠廣告，內(nèi)容一半為公益畫(huà)面，一半為男科廣告。廣告內(nèi)容可為：“某包皮mini術(shù) 當(dāng)天手術(shù)可洗澡！武漢某醫(yī)院 地址：武昌街道口(省軍區(qū)對(duì)面) 咨詢熱線咨詢QQ:759696 聯(lián)通、移動(dòng)、小靈通用戶編輯短信發(fā)送至02787875387”，“某V式延長(zhǎng)術(shù) 一寸長(zhǎng)一寸強(qiáng)！ 武漢某醫(yī)院 地址：武昌街道口(省軍區(qū)對(duì)面) “性”福熱線咨詢QQ:759696 聯(lián)通、移動(dòng)、小靈通用戶編輯短信發(fā)送至02787875387”，“ ED好了 女人笑了！某背神經(jīng)Tomi術(shù)，全面解決性功能障礙！武漢某醫(yī)院 地址：武昌街道口(省軍區(qū)對(duì)面) “性”福熱線咨詢QQ:759696 聯(lián)通、移動(dòng)、小靈通用戶編輯短信發(fā)送至02787875387”；在酒店男廁所大便坑的廁所門上懸掛雜志袋，在雜志袋里投放某男科雜志，讓男性目標(biāo)群體在如廁的閑暇、無(wú)聊時(shí)間翻閱我們的廣告。2、依照對(duì)珞珈山酒店的操作模式和經(jīng)驗(yàn)，12月30日以前廣告及雜志快速、精準(zhǔn)鋪進(jìn)某醫(yī)院周邊5公司范圍內(nèi)各大型商超、高檔酒店、休閑娛樂(lè)會(huì)所的男性廁所。3、同時(shí)，后期也可以對(duì)武漢其他相應(yīng)的區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的廁所廣告投放工作。六、報(bào)廣跟進(jìn)策略由于武漢的報(bào)紙媒體比較發(fā)達(dá)，各主流報(bào)紙媒體廣告版面的價(jià)格通常都比較高，因而，對(duì)于某醫(yī)院來(lái)說(shuō)，在選擇媒體就應(yīng)該選擇男性目標(biāo)群體比較集中同時(shí)價(jià)格相對(duì)便宜的報(bào)紙進(jìn)行廣告投放。1、投放媒體報(bào)2、投放形式男科業(yè)務(wù)啟動(dòng)時(shí)，每個(gè)月在報(bào)上以組合形式投放1/8版“軟文欄花”廣告。3、軟文訴求重點(diǎn)軟文訴求避開(kāi)市場(chǎng)上廣告都在說(shuō)的“療（專家、技術(shù)、設(shè)備）”的一面，主要圍繞治療后的“效果”和相關(guān)擦邊球式的“承諾”進(jìn)行，注重對(duì)診療效果的描述，從而吸引廣大目標(biāo)群體對(duì)某男科的關(guān)注。1） 包皮：當(dāng)天可以洗澡的包皮術(shù)2） 性功能障礙：手術(shù)精細(xì)化 護(hù)理精細(xì)化 15分鐘就有效果；3） 性病、前列腺：科學(xué)檢驗(yàn) 治療更有保障4、欄花內(nèi)容對(duì)于欄花的內(nèi)容還是主推包皮業(yè)務(wù)，廣告口號(hào)為“某包皮mini術(shù) 當(dāng)天手術(shù)可洗澡”，并在欄花里突出某男科的電話號(hào)碼、地址以及咨詢QQ和網(wǎng)址等。七、地面配合1、在某醫(yī)院周邊范圍中高檔餐廳建立男科雜志發(fā)行渠道，向餐廳贈(zèng)送可以擺放醫(yī)院男科雜志以及餐廳酒水牌、菜譜的微型雜志架，并與餐廳簽訂相應(yīng)的協(xié)議，要求餐廳只允許擺放我們的雜志不擺放同行雜志。某醫(yī)院在建立起相應(yīng)的餐飲行業(yè)雜志發(fā)行渠道后，每月可定期向相應(yīng)的餐廳投放我們的男科雜志及其他雜志。2、與報(bào)亭合作，設(shè)置雜志免費(fèi)贈(zèng)閱點(diǎn)及在夾派男性健康特刊；3、在以某醫(yī)院為中心5公司范圍內(nèi)的各社區(qū)、居民生活區(qū)等發(fā)布社區(qū)廣告（社區(qū)宣傳欄、110警示牌等），以男科疾病預(yù)防及知識(shí)普及為主宣傳某男科。4、與汽車經(jīng)銷4S店、加油站等達(dá)成合作協(xié)議，定向投放某醫(yī)院男科雜志。5、逢周六、周日、節(jié)假日在武漢大型商超如群光購(gòu)物廣場(chǎng)、大型廣場(chǎng)以及市民公共活動(dòng)區(qū)等門前針對(duì)目標(biāo)人群派發(fā)某醫(yī)院男科雜志。6、與藥店（賣前列腺藥品）、性保健用品店等合作，投放某醫(yī)院相應(yīng)的男科雜志及健康特刊等。八、電波升華一）電臺(tái)廣告在目前某醫(yī)院現(xiàn)有電臺(tái)講座內(nèi)多增加男科業(yè)務(wù)內(nèi)容，主要突出和描述包皮、性功能障礙、性病、前列腺疾病的效果。二）電視廣告購(gòu)買湖北電視臺(tái)、湖北經(jīng)濟(jì)臺(tái)等的投放男科專題和掛角；九、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā) 1、將現(xiàn)有某醫(yī)院網(wǎng)