東西方文化類(lèi)論文社會(huì)學(xué)視野下的東西方跨文化旅游交互.doc

文章源于科技論文發(fā)表網(wǎng)： QQ:1003 59168 東西方文化類(lèi)論文：社會(huì)學(xué)視野下的東西方跨文化旅游交互習(xí)性研究摘要：旅游與現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)系是旅游社會(huì)學(xué)的核心問(wèn)題之一。從旅游社會(huì)學(xué)寬廣視野和“跨文化比較”獨(dú)特視角，并結(jié)合多年旅游一線(xiàn)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查資料，對(duì)東西方跨文化旅游者這一社會(huì)群體的“文化習(xí)性”進(jìn)行思考。分別從心里認(rèn)知、價(jià)值和行為取向、交互模式等影響跨文化旅游交際的層面加以比較研究，解讀不同社會(huì)背景旅游者的“交互習(xí)性”。關(guān)鍵詞：社會(huì)學(xué)；跨文化；旅游行為；交互習(xí)性縱觀學(xué)術(shù)界以往對(duì)“跨文化”交互和溝通的探討，發(fā)現(xiàn)其研究大多是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理或語(yǔ)言教學(xué)等方面來(lái)進(jìn)行的。在旅游學(xué)術(shù)界，多年來(lái)，學(xué)者們從各自原有的學(xué)科、專(zhuān)業(yè)和研究領(lǐng)域出發(fā)，運(yùn)用其成果和研究方法，在旅游經(jīng)濟(jì)、旅游管理、旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐等方面形成了專(zhuān)業(yè)研究，而且研究逐漸從重視經(jīng)濟(jì)、管理、地理環(huán)境和規(guī)劃到關(guān)注社會(huì)、文化和習(xí)性等方面。但以社會(huì)學(xué)為主，從“跨文化”角度研究旅游的內(nèi)容還是較為欠缺的。1社會(huì)學(xué)為旅游研究開(kāi)辟新視角王洪濱在旅游學(xué)概論1中認(rèn)為“:從旅游活動(dòng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，旅游是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象”。張躍西在新概念旅游學(xué)2中也強(qiáng)調(diào)了“旅游現(xiàn)象是一種社會(huì)現(xiàn)象”。因?yàn)槁糜尉哂猩鐣?huì)屬性，是人類(lèi)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，因此，現(xiàn)代旅游具有休閑、教育、交往、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和政治等“綜合功能”。同時(shí)，旅游又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的目的也是為了滿(mǎn)足精神和文化生活的需求，這是完全符合社會(huì)學(xué)的需求理論的。社會(huì)學(xué)為旅游研究提供了一種認(rèn)識(shí)和理解的全新客觀的觀察視角。當(dāng)我們通過(guò)社會(huì)學(xué)的視角來(lái)認(rèn)識(shí)和觀察旅游問(wèn)題時(shí)“就像攀著理論家想象力之巨翅”，對(duì)“原來(lái)熟悉不過(guò)的事物，又詮上嶄新的意義”3。旅游社會(huì)學(xué)的一個(gè)重要視角和方法就是從社會(huì)學(xué)的角度觀察，把旅游現(xiàn)象放在現(xiàn)代社會(huì)背景來(lái)分析，把旅游與社會(huì)和文化現(xiàn)代性的相互關(guān)系聯(lián)系起來(lái)加以考察，運(yùn)用宏觀、微觀、定性、定量、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法，以研究旅游者、旅游目的地、旅游從業(yè)人員和旅游機(jī)構(gòu)之間發(fā)生的一系列行為和關(guān)系，探討社會(huì)成員的價(jià)值觀念、行為傾向、文化習(xí)性、生活方式，以及旅游的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)文化和社會(huì)影響，為加深和拓寬對(duì)旅游現(xiàn)象的研究提供一種嶄新的思路。因此，旅游學(xué)科的構(gòu)建絕對(duì)離不開(kāi)社會(huì)學(xué)，同時(shí)可以看到，對(duì)旅游的研究也必然是多學(xué)科、多層次、多角度的綜合性研究。2旅游社會(huì)學(xué)與旅游者行為申葆嘉指出，早期的旅游研究只著重對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究，而旅游社會(huì)學(xué)的出現(xiàn)使旅游研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)β糜维F(xiàn)象的本質(zhì)的探索，這是旅游學(xué)術(shù)界的一個(gè)大跨越4。1930年代，德國(guó)的L.Von Wiese開(kāi)始把旅游放在社會(huì)學(xué)大范疇中進(jìn)行研究。1950年代以后，北美及其他國(guó)家也開(kāi)始轉(zhuǎn)向旅游的社會(huì)學(xué)研究，但第一部旅游社會(huì)學(xué)著作則由德國(guó)學(xué)者凱乃拜爾（H.J.knebel）所著5。進(jìn)入1960年代，各國(guó)學(xué)者開(kāi)始從社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)展開(kāi)對(duì)現(xiàn)代旅游現(xiàn)象的研究。從1970年代開(kāi)始，伴隨著社會(huì)學(xué)和其他學(xué)科的交叉結(jié)合，旅游社會(huì)學(xué)作為社會(huì)學(xué)的一個(gè)分支開(kāi)始出現(xiàn)。以色列社會(huì)學(xué)者K.埃里克發(fā)表的從社會(huì)學(xué)角度看國(guó)際旅游業(yè)，是一篇重要的旅游社會(huì)學(xué)論文，奠定了學(xué)科地位，旅游社會(huì)學(xué)的研究由此形成。1977年美國(guó)學(xué)者R.麥金托什和C.格波特合著的旅游學(xué)要素實(shí)踐基本原理對(duì)旅游社會(huì)學(xué)的形成和發(fā)展起了很大作用6。1990年代以來(lái)，隨著旅游在西方社會(huì)中作用的突顯，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)學(xué)者們從社會(huì)學(xué)的角度對(duì)旅游者與旅游目的地及居民關(guān)系、目的地倫理道德、文化入侵、社會(huì)習(xí)性等方面進(jìn)行了研究，作為現(xiàn)代社會(huì)主體的旅游者現(xiàn)象成為學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，從旅游社會(huì)學(xué)角度對(duì)旅游現(xiàn)象的一些研究成果已得到廣泛認(rèn)可，成為支撐旅游學(xué)科發(fā)展的重要奠基石。雖然1980年代起我國(guó)也開(kāi)始了旅游社會(huì)學(xué)的研究，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出版了一些關(guān)于旅游社會(huì)學(xué)的學(xué)術(shù)專(zhuān)著，如旅游社會(huì)學(xué)（曾敏，2001）、旅游社會(huì)學(xué)研究（尹德濤，2006）等。但相對(duì)于西方旅游學(xué)術(shù)界，我國(guó)的旅游社會(huì)學(xué)起步較晚，其理論體系與研究方法都尚不成熟，還處于初級(jí)階段。尤其是大多專(zhuān)業(yè)社會(huì)學(xué)者對(duì)旅游現(xiàn)象采取學(xué)術(shù)“漠視”的態(tài)度，普遍認(rèn)為社會(huì)學(xué)只應(yīng)研究“嚴(yán)肅、有用、重大”的問(wèn)題，而旅游不值得花費(fèi)精力去研究，被“天然合理”地排除在社會(huì)學(xué)研究對(duì)象之外5。實(shí)際上，社會(huì)學(xué)能夠而且也應(yīng)該在旅游論壇占有一席之地，并對(duì)旅游研究做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。旅游社會(huì)學(xué)最著名的研究者約翰洱瑞（Urry John，1990）在游客的注視7一書(shū)中指出：旅游是重要的社會(huì)、文化現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)旅游現(xiàn)象和非旅游現(xiàn)象“越軌行為”的對(duì)比研究，可以揭示本來(lái)不易為人發(fā)覺(jué)的“正?！鄙鐣?huì)中有趣和重要的問(wèn)題和矛盾，也可以為我們更好地提供洞察。縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，在旅游學(xué)這個(gè)大學(xué)科的前提下，旅游者行為（習(xí)性）研究具有學(xué)科交叉性大，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，學(xué)科互相滲透互相借鑒等特點(diǎn)。我國(guó)對(duì)旅游者行為研究起步較晚而且研究成果不多，旅游者行為的研究呈碎片化發(fā)展，被分割在旅游心理學(xué)、旅游市場(chǎng)學(xué)、旅游文化學(xué)等學(xué)科中進(jìn)行，成為某一領(lǐng)域或論文的相關(guān)研究或附帶分析，無(wú)法形成一個(gè)完整的研究鏈8。從“中國(guó)期刊網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索，19942007年各類(lèi)有關(guān)旅游的研究論文2萬(wàn)多篇，其中關(guān)于旅游者行為研究文章所占比例不足1%。雖然近年來(lái)有所提高，但研究重點(diǎn)仍然停留在學(xué)科基礎(chǔ)建設(shè)，著重對(duì)國(guó)外研究文獻(xiàn)的研究與評(píng)述方面，在綜合運(yùn)用社會(huì)學(xué)理論來(lái)研究旅游者行為方面尚有差距，尤其是尚未形成一個(gè)學(xué)科完整的研究鏈9。還存在著研究人員對(duì)該領(lǐng)域的興趣與關(guān)注程度不足，在實(shí)證研究中對(duì)比研究少，理論與實(shí)踐結(jié)合綜合性研究不強(qiáng)，重基礎(chǔ)輕應(yīng)用，研究論文呈現(xiàn)高相似性等問(wèn)題。3東西方跨文化旅游交互習(xí)性比較分析國(guó)際旅游業(yè)的重要特征就是“跨文化”，而“跨文化”的重點(diǎn)在于是有顯著不同主觀文化背景的人之間所進(jìn)行的具體的交互過(guò)程，是兩種以上文化的碰撞與融合，是人們對(duì)陌生文化的體驗(yàn)與適應(yīng)。因此，本文把“跨文化旅游交互習(xí)性”理解為:具有顯著不同主觀文化背景的人們前往異地與不同文化背景中的人順利進(jìn)行信息與情感的交往和互動(dòng)，達(dá)成彼此理解和信任，并最終獲得旅游體驗(yàn)和愉悅（審美+娛樂(lè)+休閑）目的。旅游者離開(kāi)了原居住地，進(jìn)入了一個(gè)與本土社會(huì)、文化背景完全不同的陌生旅游地，必然與接待地居民、旅游產(chǎn)品(服務(wù))供給者和其他旅游者以及旅游媒體、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)間進(jìn)行直接或間接的接觸，其中，居主要地位的是旅游者與接待地社會(huì)的相互關(guān)系，并由此引發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系?！拔幕缈汀?Cultural Brokers)如何架起旅游者與旅游地溝通的橋梁？居住地社會(huì)如何減輕旅游者所攜帶的“文化包袱”(CulturalBaggage)使旅游者真正融入旅游地社會(huì)文化中？主客雙方語(yǔ)言和其他交互手段如何影響旅游者與接待地的關(guān)系？這些具有濃厚文化底蘊(yùn)的問(wèn)題都是旅游社會(huì)學(xué)所要研究的。這些問(wèn)題的解決，一方面能滿(mǎn)足旅游者的旅游期望，使旅游過(guò)程輕松愉快、達(dá)到旅游的真正目的，另一方面又使得旅游地保持一種有序的、充滿(mǎn)活力的狀態(tài)10。為此，筆者從社會(huì)學(xué)視角出發(fā)，結(jié)合2008年課題組在上海、杭州和南京等長(zhǎng)三角地區(qū)旅游熱點(diǎn)城市先后3次收集的3 000旅游者交互認(rèn)知模式圖1223余份入境游客的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷和實(shí)地訪(fǎng)談資料，并結(jié)合筆者30年旅游一線(xiàn)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，分別從心里認(rèn)知、價(jià)值和行為取向、交互模式三個(gè)影響“跨文化旅游”交互習(xí)性的微觀層面加以比較分析。3.1不同文化旅游者的認(rèn)知取向比較分析旅游者對(duì)異質(zhì)文化的追求是旅游具有“跨文化”社會(huì)屬性的重要原因。國(guó)外學(xué)者用直接法和間接法兩種途徑對(duì)跨文化旅游進(jìn)行了研究，并取得了一定的成就。在運(yùn)用直接法時(shí)，研究者試圖驗(yàn)證旅游者習(xí)性存在差異的結(jié)果。地理學(xué)家Ritter,W.(1987、1989)指出“日本人喜歡團(tuán)隊(duì)旅游，這種原因歸于日本人的集體主義文化”。Groetzbach，E（.1988）指出“東方人的旅游風(fēng)格顯然比歐洲人更消極但更具集體性”。Sheldon,P.and M.Fox（.1988）“較之于加拿大和美國(guó)游客，日本游客在目的地的選擇上受食品服務(wù)的影響更大”。在運(yùn)用間接法時(shí)，研究者試圖描述目的地居民和旅游從業(yè)者對(duì)各國(guó)旅游者的看法：在刻畫(huà)日本旅游者時(shí)，“總是集體出游并且步伐整齊，使人想起紀(jì)律嚴(yán)明的小學(xué)生他們對(duì)碰到的每個(gè)人鞠躬，他們是不知疲倦的攝影者，他們花錢(qián)大手大腳”。在刻畫(huà)韓國(guó)游客時(shí)，把他們看作是本土文化的忠實(shí)實(shí)踐者，“他們不愿意接受與韓國(guó)生活大相徑庭的一切社會(huì)方式。盡管置身國(guó)外，他們?nèi)詧?jiān)持到韓式餐館用餐”11。最近歐洲媒體出現(xiàn)了大量刻畫(huà)中國(guó)游客的報(bào)道：“中國(guó)游客在食宿方面比較節(jié)約，每天大約50歐元花費(fèi)在酒店上，而美日兩國(guó)游客酒店開(kāi)銷(xiāo)分別高達(dá)130歐元和144歐元。中國(guó)游客將省下的住宿費(fèi)毫無(wú)吝嗇地消費(fèi)在購(gòu)物方面，人均耗資197歐元，而美日游客平均只有80歐元和132歐元。每年中國(guó)游客為巴黎春天百貨公司帶來(lái)1 000萬(wàn)歐元營(yíng)業(yè)額12”。通過(guò)對(duì)處于長(zhǎng)江三角洲旅游目的地的旅游從業(yè)者和居民與外來(lái)旅游者的交互認(rèn)知調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)他們的認(rèn)知具有兩大特征：一是往往以先入為主的印象來(lái)審視對(duì)方，并多采取“文化定勢(shì)感知”的態(tài)度，易產(chǎn)生旅游偏見(jiàn)；二是從業(yè)人員和居民對(duì)與本土社會(huì)和文化差異較大的旅游者的接受能力相對(duì)較差。當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員和居民大多認(rèn)為美國(guó)人富有、豪爽、易打交道；德國(guó)人相對(duì)呆板、不太容易溝通；黑色人種可怕；日本人重禮儀、卻不實(shí)在；韓國(guó)人樸實(shí)，但暴躁缺少禮貌等等。這些感知和認(rèn)知大都是由實(shí)際接觸和“定勢(shì)感知”兩個(gè)渠道得來(lái)的結(jié)論，不論是否正確或?qū)賹?shí)性有多少，大部分已成為一種“文化定勢(shì)感知”。這些“定勢(shì)感知”中有正確的，有些是帶有偏見(jiàn)的。偏見(jiàn)會(huì)使人們盡量避免或撤出與不喜歡人群的接觸，就會(huì)影響人們對(duì)其做出正確的判斷，形成錯(cuò)誤的印象，將使有效的“跨文化旅游交互”無(wú)法進(jìn)行。因?yàn)?，這些“定勢(shì)感知”過(guò)于簡(jiǎn)單化、概括化或夸大化，有些是建立在半真實(shí)的、扭曲的或想象的前提下，并不斷被重復(fù)和加深，最后經(jīng)常被認(rèn)成真理。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)“定勢(shì)感知”忽略了個(gè)體差異，認(rèn)為一個(gè)社會(huì)群體的所有成員都擁有完全一致的特點(diǎn)。因此，“定勢(shì)感知”和偏見(jiàn)的認(rèn)知取向?qū)缥幕糜蔚挠绊懯遣豢珊鲆暤模枰覀儗?duì)其進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究（表1），這是我們?cè)趪?guó)際旅游大舞臺(tái)上發(fā)展旅游業(yè)的需要。3.2不同文化旅游者的價(jià)值和行為取向比較分析價(jià)值取向是指導(dǎo)人們行動(dòng)與判斷的信念。旅游者因受到各自不同的文化和社會(huì)環(huán)境的熏陶與影響，一般具有兩大不同類(lèi)型的價(jià)值觀和旅游行為取向：群體取向與個(gè)體取向，即適度旅游與探索（險(xiǎn)）旅游。以日韓和港澳臺(tái)為代表的東方人受中國(guó)儒家為代表的文化影響，在思想意識(shí)、思維模式上追求整體性和綜合性，認(rèn)為個(gè)體是群體的一員，提倡個(gè)表1 2008年廣東省確定的四大發(fā)展區(qū)域Tab.1 The four development areas of Guangdong Province in 2008內(nèi)容特征異同狀況東方旅游者比例/%西方旅游者比例/%與他國(guó)游客互動(dòng)差異明顯互動(dòng)少17.4互動(dòng)多82.6與當(dāng)?shù)鼐用裆缃徊町惷黠@社交少22.5社交多77.5與陌生人打招呼差異不明顯較少21.2較多78.8當(dāng)?shù)丶以L(fǎng)差異不明顯比較喜歡32.8非常喜歡67.2了解目的地且有準(zhǔn)備差異不明顯非常了解、有準(zhǔn)備58.0較了解、有準(zhǔn)備42.0新奇或熟悉的事物差異明顯喜歡熟悉事物73.6喜歡新奇事物78.1按計(jì)劃或自由旅游差異明顯嚴(yán)格按計(jì)劃95.7喜愛(ài)自由83.4購(gòu)物時(shí)討價(jià)還價(jià)差異明顯喜歡討價(jià)還價(jià)89.7不太討價(jià)還價(jià)10.3給親友購(gòu)買(mǎi)禮物差異明顯一定要買(mǎi)98.3不一定買(mǎi)1.7旅途時(shí)間差異明顯短途為主、早出晚歸88.2長(zhǎng)途為主、晚出早歸86.5冒險(xiǎn)與安全差異明顯喜歡安全適度77.9喜歡探險(xiǎn)53.1當(dāng)?shù)仫嬍称貌町惷黠@不太喜歡當(dāng)?shù)仫嬍?2.1喜歡當(dāng)?shù)仫嬍?7.9真實(shí)景物與表演活動(dòng)差異明顯喜歡表演活動(dòng)68.8喜歡真實(shí)景物62.7資料來(lái)源：根據(jù)旅游市場(chǎng)調(diào)研整理。人與群體和諧一致，強(qiáng)調(diào)群體價(jià)值，每一個(gè)作為團(tuán)體中的一員都為了不被排除在“圈外”而努力，在穿著、舉止、生活方式、甚至思想上都要符合“從眾”的準(zhǔn)則。在旅游觀念上注重旅游倫理，講究“游必有道”，他們注重自己內(nèi)心的感受。在旅游行為上提倡適度旅游、“求穩(wěn)”（77.9%），反對(duì)過(guò)于張揚(yáng)和冒險(xiǎn)；以歐美為代表的西方人受西方宗教文化的影響，認(rèn)為個(gè)體的存在是群體存在的前提，重視獨(dú)立性、邏輯性、差異性，推崇個(gè)人主義。在旅游觀念上，西方人追求自由、冒險(xiǎn)和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)體取向（53.1%）。這種個(gè)體意識(shí)，表現(xiàn)在旅游行為上就是崇尚探險(xiǎn)旅游，喜歡特立獨(dú)行，喜歡表現(xiàn)自我。大量的研究告訴我們，東方人長(zhǎng)于總體把握，而西方人長(zhǎng)于條縷分析；東方人強(qiáng)調(diào)群體（國(guó)際旅游團(tuán)體占70%以上），西方人注重個(gè)體（國(guó)際旅游團(tuán)體占47%左右）；東方人重悟性，西方人重理性等等，這些典型的文化差異表現(xiàn)在旅游過(guò)程上也具有較為明顯的特點(diǎn)。西方旅游者要求每天的游覽內(nèi)容要少而精，旅游速度要慢，時(shí)間要晚出早歸，觀光要突出休閑性（83.4%）。與此相反，東方人的旅游具有“定型化”特征，旅行社事先都制定了詳細(xì)計(jì)劃，在出發(fā)前召開(kāi)旅游說(shuō)明會(huì)，每天的觀光日程是早出晚歸，而且很多人愿意參加這種“游有所值”的團(tuán)體旅行，因?yàn)橹涝敿?xì)而周密的旅游計(jì)劃，使他們安心并得到高質(zhì)量服務(wù)的保證（95.7%）；在旅游購(gòu)物方面，法國(guó)、意大利人購(gòu)物的頻率最低（23.6%），而中、日、韓國(guó)人則頻率最高（98.3%）；在飲食方面，韓國(guó)人最愿意吃母國(guó)的風(fēng)味（89%），而美國(guó)人則愿意嘗試具有當(dāng)?shù)靥厣氖澄铮?2.3%）；日本人比較信賴(lài)導(dǎo)游（78%），而法國(guó)、意大利人對(duì)旅游從業(yè)人員的信賴(lài)度較低（32.6%）。3.3不同文化旅游者的交互模式比較分析當(dāng)大量載荷著本土社會(huì)文化背景的旅游者，為了自我放松，自我充實(shí)和感受異質(zhì)文化的熏陶，短暫離開(kāi)常住地來(lái)到異質(zhì)文化旅游目的地時(shí)，他們希望廣泛、深刻地接觸當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)蘊(yùn)，最大限度地滿(mǎn)足自己的旅游動(dòng)機(jī)，不愿意僅限于導(dǎo)游的幾句導(dǎo)游詞，或匆匆拍張照就走，不愿只是享受某些事先排練好的所謂有參與性的民俗表演，而是渴望走近當(dāng)?shù)匕傩?，去看不?jīng)修飾過(guò)的社會(huì)生活，去與他們交談、探尋未經(jīng)“人工美化”的古跡真貌13。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)地訪(fǎng)談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)，在旅游交互習(xí)性方面，東西方旅游者基本都是以具有特定的社會(huì)背景和文化內(nèi)涵作為參照系數(shù)去選擇旅游目東西方旅游者價(jià)值、行為取向差異比較項(xiàng)目東方旅游者西方旅游者價(jià)值取向重集體、求和諧、團(tuán)體一員重個(gè)性、重競(jìng)爭(zhēng)、喜愛(ài)自助旅游利益觀主張重義輕利、淡化物欲推崇個(gè)人價(jià)值至上、物質(zhì)至上思維方式重直觀、整體經(jīng)驗(yàn)重思辨、理性分析倫理道德重謙虛謹(jǐn)慎、不偏不倚重個(gè)人放任、創(chuàng)新發(fā)展、張揚(yáng)榮譽(yù)行為規(guī)范重義重情重利重法社會(huì)關(guān)系等級(jí)觀念較強(qiáng)平等意識(shí)較強(qiáng)對(duì)待傳統(tǒng)習(xí)俗重視傳統(tǒng)習(xí)俗、保留傳統(tǒng)觀念輕視傳統(tǒng)習(xí)俗旅游出游決策易受集體中意見(jiàn)主導(dǎo)者影響不易受他人意見(jiàn)影響與當(dāng)?shù)鼐用窠煌鋫湫膹?qiáng)、交往較少非?？释?、交往很多旅游者特征旗子+隊(duì)伍+相機(jī)+帽子自由+休閑+牛仔服旅游影響因素旅游景點(diǎn)質(zhì)量、等級(jí)、價(jià)格和安全目的地居民好客程度、景質(zhì)、距離決策影響因素價(jià)格的高低商品售后服務(wù)質(zhì)量旅游交通選擇航空占絕大多數(shù)航空+列車(chē)+汽車(chē)旅游住宿選擇注重星級(jí)設(shè)施、選擇市中心位置注重周邊自然環(huán)境和景觀旅游逗留時(shí)間較短、多為4-8日較長(zhǎng)、多為14-25日出境旅游目的文化古跡、風(fēng)光游覽、增加見(jiàn)識(shí)文化差異、休閑度假、追求新奇獲得咨詢(xún)渠道旅游商、親友介紹、廣告導(dǎo)游指南、親友介紹、互聯(lián)網(wǎng)旅游景點(diǎn)偏愛(ài)著名歷史文化景點(diǎn)、人工景點(diǎn)自然景點(diǎn)、歷史文物、古跡目的地飲食傾向母國(guó)風(fēng)味喜愛(ài)品嘗具有當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)味購(gòu)物、攝影興趣大、留作紀(jì)念、留影多興趣較小、留影較少品牌意識(shí)注重商品的實(shí)用性看重品牌和品質(zhì)購(gòu)物選擇習(xí)慣傳統(tǒng)習(xí)慣、傳統(tǒng)特色追求新潮，張揚(yáng)個(gè)性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣討價(jià)還價(jià)習(xí)慣直接購(gòu)買(mǎi)對(duì)旅游評(píng)價(jià)較含蓄、易歸國(guó)后投訴索賠較外露、易當(dāng)面提出解決感情表達(dá)方式相對(duì)保守、含蓄、主張“涵養(yǎng)”較外露張揚(yáng)、辦事直來(lái)直去語(yǔ)言表達(dá)方式多考慮對(duì)方的感受與看法直截了當(dāng)、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、肯定方式資料來(lái)源：根據(jù)旅游市場(chǎng)調(diào)研整理。在交互觀念上，東方旅游者常常給人以謹(jǐn)慎、保守和內(nèi)斂的印象，不易融入異鄉(xiāng)社會(huì)，所以只有59%左右的旅游者表現(xiàn)出和當(dāng)?shù)鼐用竦慕煌庠?，這主要是與東方人的習(xí)性、觀念、價(jià)值、行為取向以及英語(yǔ)普及程度有關(guān)；而西方旅游者具有積極、開(kāi)放和外向的習(xí)性、觀念、價(jià)值和行為取向，所以有98%以上的游客表現(xiàn)出愿意和當(dāng)?shù)鼐用褚约八麌?guó)旅游者交往的極強(qiáng)意愿。同時(shí)，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)不同社會(huì)文化背景的旅游者與旅游目的地居民的交互模式存在顯著的差異。港澳臺(tái)游客由于文化相近、語(yǔ)言相通，與當(dāng)?shù)鼐用窠换プ疃?；歐美游客性格外向，交往欲望強(qiáng)，與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|也較多；而日韓及東南亞游客由于語(yǔ)言、文化和性格特征的影響，與當(dāng)?shù)鼐用竦慕换ポ^少。游客類(lèi)別游客特征旅游形式交互模式日、韓游客較謹(jǐn)慎、內(nèi)斂團(tuán)體多于個(gè)體不易交互模式東南亞游客慎重、較外向團(tuán)隊(duì)為主可交互模式歐洲游客紳士、外向個(gè)體略多于團(tuán)體較易交互模式北美游客開(kāi)放、外向團(tuán)體少、個(gè)體多宜交互模式資料來(lái)源：根據(jù)旅游市場(chǎng)調(diào)研整理。以上從心里認(rèn)知、價(jià)值與行為取向和交互模式三個(gè)微觀層次描述了跨文化旅游行為所包含的緊密聯(lián)系的三個(gè)層面，它們相互影響、相互促進(jìn)，共同構(gòu)成了一個(gè)完整的系統(tǒng)。一個(gè)旅游者跨文化旅游交互能力的高低，取決于三者的共同作用，任何一個(gè)因素的缺失或不足，都可能直接或間接地影響或制約“跨文化”旅游交互行為的結(jié)果。3.4不同文化旅游者的交互心理障礙因素分析旅游交互是一種社會(huì)現(xiàn)象，交互的人各有其不同的社會(huì)心理狀態(tài)，而且旅游交互中的文化摩擦一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中悄悄地、潛移默化地進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X(jué)中發(fā)生變化。從這個(gè)意義上講，跨文化旅游交互實(shí)質(zhì)是一種心理交際，而影響“跨文化”旅游交互行為的心理障礙因素有很多，但其中的交際焦慮和民族中心主義的影響程度不可忽視。從認(rèn)知角度講，交際焦慮會(huì)導(dǎo)致信息加工時(shí)出現(xiàn)偏離，人們?cè)浇箲]，也越有可能負(fù)面地評(píng)價(jià)與自我不同的陌生旅游者。對(duì)大多數(shù)旅游者而言，在新環(huán)境下與陌生人交際的第一反應(yīng)就是缺乏“安全感”14。所有人在旅游交互環(huán)境下都希望能了解自己和對(duì)方，對(duì)新環(huán)境的不熟悉和不確定性多會(huì)引起心理上的不安全感，而“跨文化”旅游交互行為中的旅游者，尤其是東方旅游者一旦與陌生人交往不順利時(shí)，往往會(huì)感到不安和害怕，就必然會(huì)引起旅游者的交際焦慮，希望立即結(jié)束交互行為，從而影響旅游的效果。民族中心主義在跨文化旅游交互中最直接的影響是容易產(chǎn)生“旅游距離”。如對(duì)來(lái)自比自己強(qiáng)的國(guó)家旅游者往往會(huì)產(chǎn)生一種“回避距離”(distance ofavoidance)，對(duì)弱國(guó)旅游者會(huì)產(chǎn)生一種“蔑視距離”(distance of disparagement)15。由于民族中心主義只是對(duì)部分人的認(rèn)同，所以思想容易形成狹隘的、保守的社會(huì)認(rèn)同感，會(huì)低估他民族的利益和文化，崇尚本族文化，排斥世上其他民族的優(yōu)秀文化，而這種觀點(diǎn)會(huì)直接影響他們對(duì)其他民族行為、文化和語(yǔ)言的理解，會(huì)在旅游行為的交互中，以語(yǔ)言或非語(yǔ)言行為的形式表現(xiàn)出對(duì)其他群體的不屑或厭惡，甚至導(dǎo)致公開(kāi)的對(duì)抗和沖突。4旅游目的地跨文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略4.1采取“文化相對(duì)主義”世界上任何民族、任何文化的成員在觀察另一種文化時(shí)往往會(huì)不自覺(jué)的以自己文化中心的是非標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做出判斷。為避免產(chǎn)生旅游障礙，從業(yè)人員應(yīng)該采取“文化相對(duì)主義”，即一種文化中的行為只能用其自身的準(zhǔn)則去理解和評(píng)價(jià)，避免“定勢(shì)感知”先入為主，要以平等的態(tài)度對(duì)待不同文化背景的成員，縮短旅游距離。4.2尋找文化認(rèn)同要善于“文化移情”，尋找文化認(rèn)同，模糊差異文化。當(dāng)旅游目的地文化與外來(lái)的文化之間存在著巨大的差異時(shí)，就必須保存兩者文化中比較接近或平淡的部分，對(duì)重大不同之處采取規(guī)避的策略，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。如特別注意尊重宗教習(xí)俗國(guó)家的信仰和習(xí)俗，對(duì)歷史遺留、政治因素或價(jià)值觀等敏感問(wèn)題采取規(guī)避的策略。4.3保持文化差異梯度文化差異是國(guó)際旅游產(chǎn)生的基本原因，同時(shí)文化差異也是一種優(yōu)勢(shì)。充分利用東西方文化差異在旅游目的地所表現(xiàn)出的旅游吸引力，保持文化差異梯度，是推動(dòng)國(guó)際旅游發(fā)展的重要手段之一，也是國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和創(chuàng)新的源泉。4.4采取“追隨文化”的策略旅游目的地有關(guān)管理部門(mén)和企業(yè)應(yīng)研究跨文化旅游者的文化特點(diǎn)，造就一批高質(zhì)量的跨文化旅游營(yíng)銷(xiāo)和接待人員，采取“追隨文化”即敏感性訓(xùn)練、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、對(duì)文化差異的認(rèn)知和交融文化的策略，充分考慮旅游者的文化差異及他們的多層次需要，積極主動(dòng)為旅游者提供最佳服務(wù)，使因文化差異而產(chǎn)生的障礙減至最低限度，從而促進(jìn)旅游目的地社會(huì)環(huán)境文化的可持續(xù)發(fā)展16。5結(jié)語(yǔ)目前我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)正處于加快發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，特別是國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)的出臺(tái)，為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。中央政府已明確提出要把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的國(guó)家戰(zhàn)略不斷凸顯，旅游在民生和消費(fèi)中的重要性不斷上升。理解、尊重并認(rèn)同東西方旅游者行為差異的客觀存在是發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)的必要條件，國(guó)際旅游（入境和出境）與國(guó)內(nèi)旅游是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的兩大重心，學(xué)術(shù)界也對(duì)主客文化差異及社會(huì)背景對(duì)旅游者態(tài)度和交互行為的影響越來(lái)越重視。因此，在旅游社會(huì)學(xué)理論自我發(fā)展的同時(shí)，把旅游社會(huì)學(xué)理論應(yīng)用于旅游實(shí)踐，在微觀旅游社會(huì)學(xué)的研究中，以旅游者個(gè)體為對(duì)象，從個(gè)體的社會(huì)習(xí)性、旅游動(dòng)機(jī)、心理認(rèn)知、價(jià)值取向和交互模式等多種因素中進(jìn)行相對(duì)的靜態(tài)分析；在宏觀旅游社會(huì)學(xué)研究中，以旅游者群體及與其相接觸的整個(gè)旅游目的地社會(huì)居民、旅游產(chǎn)品（服務(wù)）供給者群體為對(duì)象，在社會(huì)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境中進(jìn)行相對(duì)的動(dòng)態(tài)分析。才能