《廣告文案及寫作》課程理論教學(xué)大綱 說明 （一）課程概述 1、課程.doc

廣告文案及寫作課程理論教學(xué)大綱一、說明（一）課程概述1、課程屬性及課程介紹：本課程是為本科廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生開設(shè)的專業(yè)課程。廣告文案及寫作是通過對(duì)系統(tǒng)的廣告文案知識(shí)的學(xué)習(xí)，掌握廣告文案的基礎(chǔ)原理和運(yùn)用方法。在廣告思維和廣告文案市場(chǎng)策略的學(xué)習(xí)中，達(dá)到可以合理有效地運(yùn)用廣告創(chuàng)新思維，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)策略的文案表現(xiàn)和廣告表現(xiàn)。其任務(wù)是使學(xué)生掌握廣告文案的概念及結(jié)構(gòu)、廣告文案寫作原理以及具體廣告文案寫作實(shí)務(wù)等基本知識(shí)。通過該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)具備廣告文案寫作原理方面的知識(shí)，提高廣告文案寫作能力。最終達(dá)到能夠熟練地掌握本課程所要求的基本方法，成為一個(gè)有專業(yè)知識(shí)和技能的廣告文案人員。2、適用對(duì)象：適合大學(xué)三年級(jí)商業(yè)廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)3、先修課程與后續(xù)課程：先修平面構(gòu)成。無后續(xù)課程。（二）教學(xué)目的、意義、任務(wù)本課程的教學(xué)目的是，使學(xué)生從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取必備的廣告方案的鑒賞能力和寫作能力。（三）教學(xué)具體要求本課程的教學(xué)要求：第一，系統(tǒng)講授有關(guān)廣告文案的各構(gòu)成要素、文案創(chuàng)意及各媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧等基本理論，使學(xué)生有一個(gè)系統(tǒng)而比較明晰的把握。第二，教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生多多接觸廣告文案的實(shí)際，加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和體驗(yàn)。閱讀和鑒賞，是寫作廣告文案的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。第三，堅(jiān)持理論與實(shí)踐密切結(jié)合、學(xué)以致用的教學(xué)原則，要指導(dǎo)學(xué)生不斷地進(jìn)行廣告文案的寫作訓(xùn)練（單項(xiàng)訓(xùn)練、綜合訓(xùn)練），通過寫作實(shí)踐形成良好的寫作習(xí)慣和較為熟練的寫作技巧。勤寫多練多加修改，向來是在寫作教學(xué)中備受重視的教學(xué)方法，本課程也不例外。（四）教學(xué)中注意的問題掌握廣告文案寫作的基本方法，了解廣告文案的基本類型和寫作模式。（五）學(xué)時(shí)與分配總學(xué)時(shí)：16學(xué)時(shí)分配：理論教學(xué)16學(xué)時(shí)。（六）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與要求本課程無實(shí)踐教學(xué)。（七）課程考核要求按規(guī)定主題進(jìn)行廣告文案的寫作，所評(píng)定的成績(jī)即為本課的成績(jī)。占總成績(jī)的80%，平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的20%。二、本文第一章 緒論 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 目的要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告文案概念、寫作特性和目標(biāo)溝通與廣告文案策略方法。教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)難點(diǎn)：掌握廣告文案的概念和如何洞悉消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)：1、廣告文案的類型 0.5學(xué)時(shí)2、廣告文案類型劃分的邏輯關(guān)系 0.5學(xué)時(shí)3、廣告文案的基本構(gòu)成 0.5學(xué)時(shí)4、現(xiàn)代廣告文案的市場(chǎng)策略 0.5學(xué)時(shí)5、產(chǎn)品溝通與廣告文案策略 1學(xué)時(shí)6、市場(chǎng)細(xì)分與廣告文案策略 1學(xué)時(shí)第二章 現(xiàn)代廣告文案策劃 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 目的要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握溝通和了解客戶的方法和廣告文案的結(jié)構(gòu)與分類。教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)難點(diǎn)：掌握廣告文案的策略原則和構(gòu)思框架。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)：1、如何熟悉你的廣告客戶 0.5學(xué)時(shí)2、了解并熟悉廣告文案目標(biāo)受眾 0.5學(xué)時(shí)3、現(xiàn)代廣告文案的文本特性 0.5學(xué)時(shí)4、現(xiàn)代廣告文案的結(jié)構(gòu)與分類 0.5學(xué)時(shí)5、現(xiàn)代廣告文案的策略原則 1學(xué)時(shí)6、現(xiàn)代廣告文案構(gòu)思框架 1學(xué)時(shí)第三章 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)意 教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 目的要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)意。教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)難點(diǎn)：掌握廣告文案的撰寫類型和方法。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)：1、廣告創(chuàng)意的含義 1學(xué)時(shí)2、現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)特征 1學(xué)時(shí)3、廣告創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告文案中的表現(xiàn) 1學(xué)時(shí)4、廣告文案撰寫 1學(xué)時(shí)第四章 如何使現(xiàn)代廣告文案有效與平面廣告的廣告文案寫作教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 目的要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握平面廣告文案的創(chuàng)意和寫作。教學(xué)內(nèi)容重點(diǎn)難點(diǎn)：如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用聯(lián)想，進(jìn)行創(chuàng)意寫作。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)：1、優(yōu)秀文案的特征 1學(xué)時(shí)2、使用準(zhǔn)確的促銷方式 1學(xué)時(shí)3、平面廣告的廣告文案寫作 2學(xué)時(shí)課程的考核辦法：廣告文案的寫作占總分70分，平時(shí)成績(jī)30分，此30分包括課堂提問、考勤、作業(yè)及課堂表現(xiàn)等等三、附錄（一）教材及教學(xué)參考資料教材：廣告文案寫作 李