雙關(guān)修辭格在英語廣告中的運(yùn)用及其翻譯.pdf

第卷 第期 年 月 淮北煤炭師范學(xué)院學(xué)報(bào)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 可 二 雙關(guān)修辭格在英語廣告中的運(yùn)用及其翻譯 白潔 上海外國(guó)語大學(xué) 上海 摘要從諧音雙關(guān)及語義雙關(guān)兩個(gè)方面 通過實(shí)例對(duì)廣告雙 關(guān)語的運(yùn)用技巧進(jìn)行了闡述 并在考慮雙關(guān) 語的自身特點(diǎn)及廣告 文體風(fēng)格的基礎(chǔ)上 提出了仿譯法 轉(zhuǎn)換視角法 分詞釋義法 側(cè)重 法及增譯法等可能的 解決措施 探討了英語廣告雙關(guān)語的翻譯技巧 關(guān)鍵詞雙關(guān)英語廣告翻譯 中圖分類號(hào)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼文章編號(hào) 一 一一 雙關(guān)是語言中最富智慧 最簡(jiǎn)潔 最生動(dòng) 的表現(xiàn)手段 之一 是語言高度發(fā)展 的體現(xiàn) 由于雙關(guān)語自身具有幽 默 詼諧 寓意于不言中的特點(diǎn) 因此在廣告中廣為使用 以吸引讀者 縮短生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離 最終達(dá)到 宣傳品牌 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的 目的 英語廣專中較為常見 的雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種 本文擬對(duì)它們 各自的特點(diǎn)及其翻譯方法作一初步探討 諧音雙關(guān) 英語中諧音雙關(guān)稱 叩 指利用詞語拼寫 相似 發(fā)音相 同或相近的關(guān)系構(gòu)成的雙關(guān) 邵 廣 告制作者尤其青睞此種雙關(guān)修辭方式 其語言風(fēng)趣 俏 皮 讀起來瑯瑯上口 故可增加廣告的說服力和感染力 給受眾留下深刻的印象 同音雙關(guān) 凡銘 司 試譯 忘掉辛辣的感覺 只有 酷 牌 純正的薄荷口味帶給你特別清涼的酷 酷感受 想 酷 你就 來 這是一則香煙的廣告 句中是一同音雙關(guān) 既指 香煙本身 又指清涼的感受 廣告制作者為了突出產(chǎn)品與 眾不同的清涼特點(diǎn)生造了一個(gè)單詞作 為香煙的名 稱 利用其與同音 而句首作為的反義詞 又 進(jìn)一步強(qiáng)化了 清涼 這一含義 以此烘托出牌香煙 的清涼口感 邵 一 試譯 又碰壁了 那就來書店看看吧 此廣告是一家名叫的書店做的 是倫敦 的另一家書店的名稱 廣告制作商有意加上 使之 與同音 意為 受挫 受阻撓 引申為讀者找不 到自己所需之書 故此 這則廣告實(shí)際上是對(duì)讀者說如 果你有什么書在書店找不到 那就請(qǐng)到書店 來 一語雙關(guān) 巧妙地將了對(duì)手一軍 近音雙關(guān) 一 一 試譯 富含胡蘿卜素的珍多美 從到鋅 應(yīng)有盡有 營(yíng)養(yǎng)更全 口味更新 這是一則名為的食品廣告 乙 與 英語短語 諧音 后者意指 全面 的 完全 的 此處 的雙關(guān) 旨在突出該種食品營(yíng)養(yǎng)豐富 從維生素 即胡蘿 卜 素到鋅元素都包含在內(nèi) 極有說服力 一 即 試譯 不只是顯白 一 炫白 句中是一種肥皂粉的牌子 廣告設(shè)計(jì)者在 此玩了一個(gè)小小的文字游戲 利用和發(fā)音相似 收稿日期 一一 作者簡(jiǎn)介白潔一 女 安徽合肥人上海外國(guó)語大學(xué)在讀碩士生 研究方向?yàn)榉g理論及實(shí)踐 造成近音相關(guān) 突出其產(chǎn)品洗滌之后不只是一般意義上的 白 而是 非常白 白得炫目 達(dá)到了吸引人們注意力 增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度的效果 激起了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望 語 義雙關(guān) 語 義雙關(guān) 指利用詞 的同形異義 現(xiàn)象來制作 出一些精美的廣告語 在字面上它只有一個(gè)詞語 而實(shí)際上 卻同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的含義 言在此亦在彼 從而造成一 種含蓄 深沉委婉 耐人尋味的意境 增強(qiáng)了語言的表達(dá)效 果 與諧音雙關(guān)相比 此類雙關(guān)在廣告中更為多見 試譯 錢長(zhǎng)在樹上不行 但在我們這 行 就行 這是英國(guó)勞埃得銀行所做的戶外路牌廣 告 一詞用得很巧 在此有兩層意思 一為字面含 義 承接上句中的 指樹枝而更深一層的含義則為 分行 支行 即該銀行的各個(gè)分支機(jī)構(gòu) 事實(shí)上這個(gè)廣告 的真正意圖是號(hào)召人們將錢存到勞埃得銀行 這樣他們 的錢就會(huì)不斷增加 看了廣告 不得不感嘆廣告設(shè)計(jì)者的 匠心獨(dú)運(yùn) 一 司 刃 瑪 試譯 自我 造就的女性 生 活總是這么稱心 雜志是美國(guó)極為有名的女性雜志 此句廣告充分 利用了雜志的名稱制造了雙關(guān) 一 一詞具有雙重 含義 一指 通過自身努力而成功或致富 在此也可理解 為 通過閱讀 雜志成長(zhǎng)起來的 語義 雙關(guān)還有一類是 因?yàn)榫浞P(guān)系的不同造成的 即某一詞或詞組因在句中同時(shí)存在兩種 內(nèi)在句法關(guān)系各 自形成不同的解釋 從而造成雙關(guān) 試譯期待及時(shí)的邂逅 這是一則手 表廣告 廣告設(shè) 計(jì)者抓住了對(duì)于 的重要意義 大作文章 句中的 既 可以表示 在時(shí)間上的 又可合在一起 成為一個(gè)固定詞組 意為 及時(shí)的 是 與時(shí)間手表不期而遇 還是 在生活中 與人意外相逢 每個(gè)讀者都會(huì)有自己的理解 廣告留下 了充分的空間 供讀者想像 回味 于不經(jīng)意間為之拍手 叫好 羅 試譯哪種大雌啤酒可以稱為地道的德國(guó)貨 這雄 這是腸牌淡啤酒的廣告 一旁的插圖中赫然立著 一罐腸啤酒 全文的點(diǎn)睛之處就在 上 在句 中既 可作情態(tài)動(dòng)詞 能夠 可以又可作名詞飲料罐 的 雙關(guān) 加上協(xié)羅品牌 自身的雙關(guān)在德語 中意為 大 罐啤酒 以及插圖的妙用 使整個(gè)廣告詼諧幽默 富于文 字情趣 給讀者留下了深刻的印象 廣告中雙關(guān)語的翻譯 英語廣告語言是一種精煉含蓄的語言 要想在第一 時(shí)間內(nèi)抓住讀者的注意力就須在遣詞造句 文句練達(dá)上 下功夫 所謂 濃縮的就是精華 而雙關(guān)語則是雙重意思 的表達(dá) 英語雙關(guān)利用英語的文字形式 音位特征及特有 的搭配關(guān)系來制造歧義 故通常認(rèn)為 語際轉(zhuǎn)換只能在語 義結(jié)構(gòu)層實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng) 結(jié)果造成 雙關(guān) 意義的喪失 大多數(shù)情況下 譯者往往放棄這種語言形式 因而也必然 要放棄一語雙關(guān)的某一種意義或明義或暗義 于是乎 便出現(xiàn)了 魚和熊掌不可得兼 的情形 給雙關(guān)語的翻譯 造成了很大的障礙 然而 誠(chéng)如張南峰先生指出的那樣 假如認(rèn)為必須保留原文雙關(guān)語的結(jié)構(gòu)和字面意義才算是 翻譯 那么 就英漢翻譯而言 雙關(guān)語的可譯性就很低但 假如認(rèn)為雙關(guān)語不必譯為相同的雙關(guān)語才算翻譯 那么 可譯性就很高了 如果 我們認(rèn)為最重要的是保留原文的 修辭效果和語篇完整 而不一定要保留原文雙關(guān)語的結(jié) 構(gòu)和兩層意思 不一定要在完全對(duì)等的語篇位置上制造 雙關(guān)語 甚至可以改動(dòng)上下文 以容納譯文的雙關(guān)語 那 么就能想出多種解決辦法川 筆者認(rèn)為 在廣告文體的雙 關(guān)語翻譯中 大致可采取以下幾種策略仿譯法 轉(zhuǎn)換視 角法 分詞釋義法 側(cè)重法 以及增譯法 仿譯法 一般認(rèn)為 雙關(guān)語 由音 形 義等手段構(gòu)成了可譯性 障礙 但 有些雙關(guān)語也不是絕對(duì)不可譯 雙語偶合是可 能的 仿譯法 就是將原文雙關(guān)語轉(zhuǎn)化為譯文中 的相同的雙關(guān)語 以同類型 的雙關(guān)語保留原文的兩層意 思 使譯文與原文達(dá)到最大限度的近似 此乃雙關(guān)語翻譯 的 化境 如例中 為了保留的兩層意思 將其第一層 意思 雜志名譯為 自我 第二層意思 以 一 甸 價(jià) 譯 為 自我造就 即 自我培養(yǎng)使有成就 全句為 自我 造就的女性 生活總是這么稱心 讓讀者既了解到了該雜 志對(duì)女性提高修養(yǎng)的潛移默化的作用 又體會(huì)到該雜志 提倡的女性 自我奮斗 的自強(qiáng)精神 在這個(gè)語境中 一 和 自我 造就 可以說是相互對(duì)應(yīng) 的 轉(zhuǎn)換視角法 所謂轉(zhuǎn)換視角 指將原文 的雙關(guān)語譯為不同的雙關(guān) 語或類雙關(guān)語 在譯文與原文相近的位置上有雙關(guān)語但 譯文雙關(guān)語的一層甚至兩層意思與原文不同 或是用某 些帶有文字游戲性質(zhì) 的修辭手段 以求再造原文雙關(guān)語 的效果 這種方法需要重組原語信息的表層形式 從與 原語不同的角度來傳達(dá)同樣的信息 在上文例的翻譯中 筆者嘗試用 了這種方法 原文 中 是香煙的產(chǎn)品名 與諧音 廣告主要是要強(qiáng)調(diào) 此種香煙的清涼口感 即要想清涼就抽牌香煙 但在 漢語 中無法找出這樣一個(gè)對(duì)應(yīng)詞 于是筆者就用了音譯 酷 酷 原先在漢語 中是 冷酷 無情 的意思 可近幾 年 隨著語言的更新變化 這個(gè)漢語詞 的詞義也隨之發(fā)生 了變化 增加 了 時(shí)髦 流行 的意思 事實(shí)上 這一年輕人 的口頭禪最初也是音譯 自英語的 全句譯為只有 酷 牌 純正 的薄荷口味帶給你特別清涼的酷酷感覺 想 酷 你就來 這樣一來 原語讀者 的意象 牌香煙 二 清涼 雖轉(zhuǎn)化成了譯語讀者的意象 酷牌香煙 二 時(shí)髦 但 仍較好地傳遞 出原文的用意 分詞釋義 法 釋義 指將雙關(guān)語中的雙重語境都在譯文 中得到體 現(xiàn) 以非雙關(guān)語的方式傳達(dá)原文雙關(guān)語的兩層意思 用 二語雙關(guān) 呂戶 來對(duì)應(yīng) 一語雙關(guān) 一 句中是雙關(guān)詞 一指 穗 既指此處 的玉米粒 又指 耳朵 在詞組 中表示 樂得合不 攏嘴 一方面表現(xiàn) 出了這個(gè)牌子的獨(dú)具風(fēng)味 吃 了后心情愉快 同時(shí)又極力勸說顧客 吃了再吃 廣告 感染力可見一斑 因此 在翻譯時(shí) 我們就不能夠拘泥于 原句的形式 而應(yīng)該分別表述句中的兩層 意思 故譯為嘗一嘗我們 的甜玉米吧 包你 樂得合不攏 嘴 吃了還想吃 應(yīng)該指出的是 這種方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重 含義 可原文那種凝練 風(fēng)趣的韻味卻消失了 側(cè)重 法 在廣告雙關(guān)語的翻譯中 有時(shí)原文的雙重意義難以 表述于譯文 中 這時(shí)就只好放棄一層意思 或明義或暗 義 采取側(cè)重譯法 保留概念意義 如上文的例 是一書店名 音近似 受挫 譯文中無法將其隱含的 書店名這層意思表達(dá)出來 只好舍棄 側(cè)重表達(dá) 受挫 碰壁 沒買到所需之書的意思 故譯為 又碰壁了請(qǐng)到 書店來看看 上文 中的例 和例也分別采取了 這種譯法 值得提出的是 雖然這樣的譯法頗有遺憾 但亦可以 采取一定程度的補(bǔ)償措施 比如通過 附加產(chǎn)品宣傳畫的 辦法 在例中可以將和兩家店名 同時(shí)出現(xiàn) 在畫中 便也能在一定程度上加強(qiáng)雙關(guān)意思的傳達(dá) 增譯法 所謂增譯法 指將非雙關(guān)語譯為雙關(guān)語 在翻譯一段 不包含雙關(guān)語的原文時(shí) 自己創(chuàng)造雙關(guān)語 其前提是充分 理解原文含義 不損害原文意境 在廣告翻譯中 這種方 法有時(shí)能起到出奇制勝的效果 在實(shí)際生 活中 這樣的創(chuàng) 造性翻譯也并不鮮見 最著名的例子要數(shù) 一 的 中文譯名 了 在英文 中指 一種飲料 根據(jù) 腸 一 叮 的解釋 指 一 而漢語將之譯成 可樂 在創(chuàng)造了一種 新的飲料名稱的同時(shí) 也賦予這個(gè)名稱以 快樂 開心 的 含義 讓人產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想 認(rèn)為 可口可樂 不但好喝 而且會(huì)帶來快樂 于是慕名購買的消費(fèi)者趨之若鶩 獲得 了極好的社會(huì)效應(yīng) 成為廣告史上經(jīng)典之作 可口可樂的 成功使得可樂成為一個(gè)固定名詞保存了下來 也刺激了其 他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 繼之出現(xiàn)了 百事可樂 一 品名諧 每件事都開心 之義 值得注意的是 近些年活 躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的中國(guó)自己生產(chǎn)的類飲料 非?？?樂 在取名時(shí)也明顯受到了啟發(fā) 品名中的 非常 不僅指 該產(chǎn)品不同于一般可樂飲料 品質(zhì) 出眾 同時(shí)合起來也是 一個(gè)形容詞詞組 指十分快樂 高興 總之 雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手 法 它不僅能使廣告語言精煉 豐富 詼諧 而且能使廣告 引人注意 便于記憶 一則廣告要想獲得良好的社會(huì)效 應(yīng) 在廣告語言 中使用 雙關(guān)語不愧是一種極 為有效的方 法 了解廣告語言中雙關(guān)的特點(diǎn)并能有效地進(jìn)行語言間 的相互轉(zhuǎn)換將大大地有助于原語廣告產(chǎn)品的宣傳 上文 討論的只是廣告雙關(guān)語翻譯的幾種可能 的策略 在實(shí)際 翻譯中 要真正做到譯文和原文最大限度的等值 我們就 不能局限于其中的某一種或兩種 而必須根據(jù)具體情況 結(jié)合運(yùn)用各種有效手段以傳達(dá)原文的意義 同時(shí) 通過對(duì) 英語廣告的分析 也有助于漢語廣告對(duì)相似用法的學(xué)習(xí) 借鑒 而成功 的翻譯實(shí)例也會(huì)更進(jìn)一步推動(dòng)翻譯事業(yè)的 發(fā)展 參考文獻(xiàn) 五 腸 崔剛廣告英語 北京理工大學(xué)出版社 周曉 周怡現(xiàn)代英語廣告上海外語教