家具廣告策劃書范本.doc

目 錄 一 前 言 二 市 場 分 析 三 產(chǎn) 品 分 析 四 定 位 策 略 五 銷售與廣告分析 六 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 一 前言曲美家具品牌在充滿著對歐洲自由主義生活態(tài)度和西方視覺審美藝術的美好敬意下華麗誕生，在走過的23年歲月里，曲美家具以穩(wěn)健的經(jīng)營、雄厚的實力、成熟的產(chǎn)品以及星級的服務，已發(fā)展成為集設計、生產(chǎn)、銷售于一體的大型、規(guī)范化家具集團?，F(xiàn)為中國家具協(xié)會副理事長單位，擁有中國名牌、中國馳名商標、中國環(huán)境標志（即十環(huán)環(huán)保認證）、“2009消費者最喜愛的綠色商標”、政府指定采購的環(huán)保產(chǎn)品等多項國家權威榮譽。 為了進一步擴大曲美家具的影響力，獲得更好的知名度，贏得更多的市場機會和貨價空間，曲美家具于2011年推出更人性化的服務，更環(huán)保的家具，更曲式家具策略。二 市場分析1 家具市場現(xiàn)狀 隨著我國居民生活水平的提高，人們對住宅的消費觀念發(fā)生了根本性的變化，城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修，購置新家具已成為一種時尚。據(jù)2003年調查數(shù)據(jù)顯示，中國城鄉(xiāng)家庭有1.2億戶，每年約有5%的家庭需要裝修并購置家具，每戶如果花費1萬元，就是600億元。此外，我國每年約有2000萬人進入結婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具，再加上商業(yè)，旅游業(yè)等各類公共設施更新裝修和家具更新的周期越來越短，將使中國家具市場需求量每年超過工600億元。雖然家具的缺口很大，但家具制造業(yè)的利潤空間不斷下降，暴利時期已經(jīng)過去，并將進入一個微利的時代。據(jù)行業(yè)內(nèi)部資料顯示，以前純利潤可以高達3040，甚至更多，而現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤只有1520，有些企業(yè)的個別產(chǎn)品，利潤竟然只有510。微利時代的到來使那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險，而企業(yè)想在這樣一個時代存活下來并持續(xù)地發(fā)展下去，必須依靠完善企業(yè)內(nèi)部管理，提高質量，降低成本去尋找企業(yè)發(fā)展的新動力；必須依靠生產(chǎn)、營銷等方面的進一步調整為企業(yè)注入新的活力。2 消費者分析曲美定位于中高層次的消費群。這部分消費者包括企、事業(yè)單位的管理人員，城市“白骨精”（白領、骨干、精英），他們事業(yè)有成，思想獨立，個性化追求較為明顯。對家私的性價比、設計風格、用材、品牌定位較為看重。3 競爭對手分析據(jù)來自搜房家居研討中心剖析：全友家私、紅蘋果、曲美延續(xù)2011年2個月成最受關注的熱點家具品牌；本月兩個新上榜品牌樹之語獲8.62%關注度排名第六，富之島獲4.71%關注度排名第九；綜合性家具品牌表如今兒童家具范疇表現(xiàn)強力，紅蘋果、宜家、全友家私入圍兒童家具前十品牌；品牌格式家具市場品牌競爭劇烈，研討范圍內(nèi)580個家具品牌中89個活潑品牌單月點擊量過萬，比上月減小3個品牌。567個家具品牌中，十大品牌關注度總和為32%，其他557個品牌取得68%的關注度。較上月這一數(shù)據(jù)未發(fā)作變化。6.全體市場前十品牌關注度剖析本月關注度排名前十的品牌辨別是：全友家私、紅蘋果、曲美、皇朝家私、宜家、樹之語、顧家工藝、華日、富之島、美克美家。從餅圖上看，本月受消費者關注的家具前十品牌中，全友家私獲23.36%關注度，中端的產(chǎn)品定位決議了品牌擁有眾多的受眾消費群，關注度超越排在第二位的紅蘋果8個百分點，搶先長處分明。紅蘋果取得15.28%的關注度，排在第二位，曲美以12.61%的關注度排名第三?；食宜健⒁思曳至械谌奈?，前五品牌均堅持了上月席位和位次，這在近期的品牌關注度研討中是對比少見的。其品牌中樹之語和富之島作為新上榜品牌分列第六、第九位，掌上明珠和意風關注度下降，本月未能進入受關注前十品牌。比照兩月關注品牌，品牌格式波動，前五品牌均維持了上月排名。除宜家關注度微升，全友家私、紅蘋果、曲美、皇朝家私的關注度均有不同水平的下降。兩個新上榜品牌樹之語獲8.62%關注度排名第六，富之島獲4.71%關注度排名第九。宜家、樹之語、顧家工藝分列第五到七位，彼此之間的關注比例僅相差不到1個百分點，辨別為8.73%、8.62%、7.02%，競爭劇烈。華日、富之島、美克美家分列第八到十位，關注度辨別為5.24%、4.71%、4.62%?？梢娔壳凹揖咂放频奶峒奥屎椭獣远戎黧w集中在以高檔牌家具企業(yè)中。由此也看出曲美的主要競爭對手為紅蘋果、皇朝家私、美克美家。三 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點（product）：來自丹麥，服務中國 曲美在國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，在產(chǎn)品開發(fā)設計上已經(jīng)形成獨特的風格簡約、丹麥、自然，還多次在國內(nèi)、國際專業(yè)展覽中獲獎。 另外相比其他企業(yè)，曲美更注重產(chǎn)品設計。曲美是國內(nèi)第一家買斷外國設計師的家具企業(yè)。1998年就與丹麥著名設計師漢斯合作，推出DL（丹麥生活）系列產(chǎn)品。1999年6月，在推出新款家具的同時，也推出家具的設計者丹麥設計師漢斯，并宣布將其終身買斷，即該設計師在中國市場上只為曲美公司一家做設計。曲美經(jīng)營設計師的道路就此開端。 2001年前的中國家具行業(yè)，還沒有人想過“環(huán)?！边@一概念，曲美強烈地意識到這是一次市場機會，而且這一當時的“超前行為”，幾年之后將變?yōu)樾袠I(yè)“必然行為”。誰先提出這一概念，誰就掌握了市場先機，擁有了主動權。而曲美家具所使用的人造板材、金屬、涂料和粘合劑及其面料均符合綠色選擇評定準則的要求，首家榮獲“綠色選擇家具產(chǎn)品標志”稱號。從這一點上體現(xiàn)了曲美深入的洞察力，以及對未來市場需求的準確預測。另外，90年代初期，中國人的居住條件開始改善，對家具的需求也空前高漲。如何在紛繁的市場中建立可信賴的品牌，并扮演領軍者的角色，曲美有自己的思考。不靠包裝，不靠鋪天蓋地的宣傳，而是用扎實的技術和工藝說話。在決策層的這一指導性背景下，曲美依托過硬的設計開發(fā)團隊，成功研發(fā)出薄木膠合彎曲木加工設備，推出了“彎曲木家具”這個全新的概念。從此椅子不再只是生硬的直線，它可以神奇地轉彎，留給我們優(yōu)雅的關于曲線的遐想。曲線應用不僅局限于椅子，它擴大到更多品類的家具設計中，于是我們發(fā)現(xiàn)，居室的氛圍開始變得親切，優(yōu)雅與活潑起來。曲美也由此成為國內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具的企業(yè)，帶動了全國購買彎曲木家具的熱潮。同時，在中國家具業(yè)，曲美家具是率先引領北歐式風格的企業(yè)之一。可是隨著北歐潮流成為中國家具業(yè)的主流設計，在抄襲成風的中國家具市場上，越來越多的企業(yè)打出“北歐、簡約、環(huán)保”的旗幟欲與曲美分羹，這是整個中國家具業(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新、自主設計的表現(xiàn)，它使得曲美家具的設計理念區(qū)分度變?nèi)?。再者，曲美最初打出的核心競爭?yōu)勢是“國內(nèi)最大彎曲木家具及配套家具制造商”，這也與其品牌名稱“曲美”交相呼應?？墒怯捎谘b修風格以及潮流的轉變，曲美沒有再強調其“彎曲木”的特點和“曲線美”的巧妙設計理念，更多的“棱角”代替了“曲線”，這使得曲美在中國家具業(yè)中的產(chǎn)品特色變得不夠醒目和突出。 四 定位策略曲美定價策略（price）：高端定位，彰顯品質 定價策略在很大程度上是由最初的市場定位決定的。所以產(chǎn)品價格也成為曲美定位高端家具市場的重要一步。除了考慮利潤問題外，定價策略往往也對消費者心理產(chǎn)生一定影響。許多消費者認為價格是質量的指明燈，曲美也希望通過它的高價位傳達其非同尋常的高品質。此外，這種高價位也使曲美容易從同行業(yè)的競爭對手中脫穎而出，為其品牌差異化的戰(zhàn)略服務。總的來說，曲美的定價策略還是比較成功的，但是高價位很可能給企業(yè)的資金周轉帶來問題，使成本過高。 五 銷售與廣告分析在宣傳方面，曲美全面貫徹了它的差異化戰(zhàn)略。它的宣傳策略并不浮躁，而是建立在深厚的積累之上的。 從最開始，曲美就不走其他品牌直接宣傳產(chǎn)品的道路，而是經(jīng)營設計師。曲美從1999年開始買斷丹麥設計師漢斯的設計技術，包括產(chǎn)品設計和店面設計，經(jīng)過全方位、一體化、市場化的包裝，曲美開始銷售設計概念，銷售獨創(chuàng)性理念。曲美經(jīng)營設計師，充分利用設計師，將設計師推向市場，又以設計為手段，將企業(yè)推向社會。這種獨特的定位方式使得曲美很有效地與競爭對手區(qū)隔開來。 隨著家具行業(yè)“同質化”競爭的日益激烈，曲美選擇設計獨特的曲美專賣店，所有店面的主色調統(tǒng)一定為黑色，黑色不僅映襯了曲美家具高貴典雅的高品質形象，更使得曲美專賣店顯得格外大氣和醒目，并充滿了藝術的魔力。出色的終端建設是一種無聲的宣傳，它使得曲美的品牌形象逐漸深入人心。 商標識別系統(tǒng)是曲美品牌建設過程當中重要的一環(huán)。通過不懈的努力，2005年6月23日國家工商總局商標局授予曲美家居“中國馳名商標”榮譽稱號。曲美又不失時機地在每家專賣店店面打出口號“賀曲美家居榮獲中國馳名商標”，此舉使得曲美在眾多家具品牌當中更加鮮明和突出。 2000年底曲美提出“終端決定論”，走終端國際化道路，形成曲美終端“營銷勢能”，提高市場競爭的門檻，力圖解決銷售終端差異化問題，建立產(chǎn)品附加值，把產(chǎn)品變成作品，讓消費者在一個完整的環(huán)境中認知曲美，打造曲美銷售終端的市場區(qū)隔。所以曲美請到曾經(jīng)為丹麥設計郵政專賣店的海瑞克先生為自己設計專賣店，使專賣店不僅成為銷售的渠道，更成為與消費者溝通的橋梁。短短幾年內(nèi)，從家具市場中的曲美黑色店到曲美北京四環(huán)學院橋店、亞運村大屯店、西三環(huán)航天橋店和三元東橋店與全國300家專賣店形成了曲美終端的航母艦隊。 雖然曲美已經(jīng)成為國內(nèi)為數(shù)不多的集設計、生產(chǎn)、銷售于一體的規(guī)范化家具集團，但要在中國家具市場上占據(jù)更大的市場份額，成為真正的“中國名牌”，并帶領中國家具業(yè)在國際競爭中取勝，還有很長的路要走?，F(xiàn)在的曲美，在產(chǎn)品，服務，宣傳策略和渠道建設等各方面還存在著很多有待改進的地方。六 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1 策略更人性化的服務 和其他很多企業(yè)一樣，曲美也提供免費的設計服務用電腦提供設計效果圖，但這種服務方式比較普遍，缺乏人性化和個性化，不足以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。以國際巨頭宜家為例，宜家提供個性化設計服務在充分了解客戶現(xiàn)有的擺設和布局及其想達到的效果和喜好的基礎之上，通過個性化設計滿足顧客需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)品和設計理念雙重銷售。這樣貼心細致的服務雖然有償，但能讓消費者產(chǎn)生信賴和忠誠感，體驗到設計帶給他們的樂趣。優(yōu)秀的售后服務可以為企業(yè)的產(chǎn)品增加附加值，所以現(xiàn)在家具的生產(chǎn)廠家就必須從被動的售后服務階段，走向主動吸引消費者的產(chǎn)前設計階段，融合消費者意見于產(chǎn)品設計中，為消費者定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品個性化。家具市場的服務競爭已經(jīng)從服務意識上升到服務技術的競爭。曲美將組建曲美設計咨詢公司，并培養(yǎng)幾支核心設計，根據(jù)客戶的要求和喜好，提供局部或整體空間的設計或改造，這樣銷售的就不僅僅是家具，更多的是銷售具有“曲美特色”的個性時尚生活空間，這樣更有利于將曲美一直提倡的“設計”概念滲透到消費者的生活當中。 其次，曲美還通過客戶信息管理系統(tǒng)建立曲美家居俱樂部，及時收集客戶的詳細資料，對有買家具意向的客戶及時提供免費的培訓，包括家具空間的合理布局、家具顏色的合理搭配等方面的知識介紹，并通過消費積分的多少來確定客戶的等級，并按等級為俱樂部會員提供優(yōu)惠價格或獎勵。這些個性化的服務措施都有利于增加曲美的市場競爭力和客戶對曲美的品牌忠誠度。更環(huán)保的家具隨著社會不斷進步，人們對健康生活有著更高的追求，所以“環(huán)?！币脖厝灰蔀榍佬麄鞯囊淮笾攸c 堅守的曲對“中國最大的彎曲木家具制造商”這一核心優(yōu)勢的宣傳還是不能疏忽的，因為它是“曲美”區(qū)分其他家具品牌的重要元素之一。 2 營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品, 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度3 廣告表現(xiàn) （1）專賣店日本電通株式會社媒體調研部調查了家中媒體（電視）、在途媒體（戶外廣告）和購買地點媒體（終端宣傳）對銷售的貢獻度，調查結果顯示： 以上結果說明終端的宣傳對消費者做出最終購買決策有決定性意義。這支持了曲美的“終端決定論”這一經(jīng)營理念，所以應當在現(xiàn)有的專賣店里加強宣傳力度。將拍攝一些DV在專賣店公放，例如拍攝獨家設計師漢斯的設計過程和設計成果，或者拍攝其獨特的原材料彎曲木的優(yōu)點和環(huán)保的特質，或者拍攝曲美設計團隊為客戶打造個性化“曲美”生活空間的成功案例，這樣的傳播既節(jié)省成本，又令人印象深刻，說服力強。并在店內(nèi)設計一些“樣板空間”，為不同的戶型面積設計幾套完整的直觀的“家”，即在店內(nèi)劃分出一些區(qū)域，模擬一些房間的結構，不同大小，不同裝修風格的房間，在每一個空間內(nèi)都充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，使消費者置身其中的時候得到一種體驗并體會到搭配的妙處，從而更方便找出適合自己的家具。這樣的體驗式營銷更能拉近企業(yè)與消費者的距離，讓顧客真切的感受到曲美的高端品質和周到的服務。 （2） 路途廣告“在途媒體”在“知名度”和“最終購買決策”兩方面都有不俗的貢獻，而且持續(xù)性好，費用相對低廉，所以在合適的地點做醒目的戶