顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系淺析

顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系淺析【內(nèi)容摘要】 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度決定了企業(yè)的盈利大小和企業(yè)的影響力。顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的滿意與否是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下能否贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。通過滿足顧客需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。顧客滿意與顧客忠誠兩者之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要的意義。【關(guān)鍵詞】 顧客忠誠 顧客滿意 關(guān)系 企業(yè)從只關(guān)注自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化轉(zhuǎn)換到關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格的要求程度上。不僅使企業(yè)節(jié)約了不必要的投資，也為企業(yè)產(chǎn)品更適合顧客創(chuàng)造了條件。 一、基本理論概述 （一）顧客滿意 顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指“一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。顧客滿意對(duì)企業(yè)的銷售贏利有很大的影響。顧客滿意從本質(zhì)上講是顧客的一種心理態(tài)度，是顧客對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品的主觀印象和自己原有的期望進(jìn)行對(duì)比之后，若是主觀印象大于原有期望則達(dá)到了顧客滿意。若主觀印象小于原有期望就會(huì)產(chǎn)生顧客抱怨。但值得注意的是沒有顧客抱怨不代表顧客很滿意。在競(jìng)爭(zhēng)很小的行業(yè)里，顧客不論是否滿意都可能會(huì)選擇重復(fù)購買。例如中國石油。顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念，因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)同一件產(chǎn)品會(huì)有不同的主觀印象和原有期望。每個(gè)顧客欣賞同一件東西會(huì)有不同的眼光，所以在不同的顧客的思維中會(huì)有不同的主觀印象，所以在看到同一件產(chǎn)品之時(shí)也會(huì)有不同的要求，也就形成了原有期望。這就是為什么同一件產(chǎn)品有的顧客滿意而有的顧客就不會(huì)滿意。 （二）顧客忠誠 有關(guān)研究表明，吸引一位新顧客要比維系一位老顧客花費(fèi)的成本高5倍。尤其是在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客的忠誠感具有很大的意義。顧客忠誠是顧客與企業(yè)之間建立的一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”，而顧客忠誠可以認(rèn)為是對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，從而形成了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)依戀或愛慕的感情偏好，進(jìn)而形成重復(fù)購買的趨勢(shì)。在營銷實(shí)踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出來的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長期競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。 二、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的分析 （一）影響顧客忠誠的因素 1.產(chǎn)生顧客忠誠的三方面因素企業(yè)為使自己獲得更大的利潤就要從顧客忠誠度入手，增加更多的忠誠者，通過對(duì)顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠這三大方面影響因素的研究和評(píng)價(jià)，著重于對(duì)顧客行為趨向的評(píng)價(jià)，了解顧客忠誠的營銷理論。進(jìn)而使企業(yè)在未來的經(jīng)營活動(dòng)中取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中情感忠誠表現(xiàn)在顧客對(duì)企業(yè)理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)在顧客再次消費(fèi)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買的行為；意識(shí)忠誠則表現(xiàn)在顧客做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。一般而言忠誠的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的消費(fèi)者，企業(yè)通過對(duì)顧客意識(shí)、行為、情感等方面的分析再根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件制定出適合大眾消費(fèi)者或適合個(gè)別的同類型消費(fèi)者、所有階層的消費(fèi)者的營銷組合，從而能為企業(yè)贏得更多的忠誠顧客。顧客忠誠更多的強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)與顧客之間純?cè)诘牟恢挥欣麧櫧灰走@一條關(guān)系。顧客對(duì)企業(yè)的忠誠相應(yīng)的需要企業(yè)對(duì)顧客的長期維護(hù)和聯(lián)系，企業(yè)對(duì)顧客忠誠才能換來顧客對(duì)企業(yè)更多的忠誠。雙方之間關(guān)系的維系能很好的促進(jìn)雙方互信互利關(guān)系的深入，就如同人際關(guān)系一樣，經(jīng)常聯(lián)系才能避免因久疏問候產(chǎn)生的生疏。一方面說，企業(yè)將顧客當(dāng)做是自己的朋友一樣的經(jīng)常噓寒問暖，這樣才能使朋友之間的關(guān)系更加密切，相互之間多多為對(duì)方考慮，站在對(duì)方的立場(chǎng)上去考慮問題，更多更好的為顧客考慮，使顧客感到企業(yè)的服務(wù)很貼心很親近，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，行為上就會(huì)更多的支持企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生顧客忠誠。多多的與顧客進(jìn)行溝通也是必不可少的，只有通過溝通才能了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能了解顧客是否對(duì)接受的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，如果不滿意，顧客有什么建議，通過這樣的溝通對(duì)企業(yè)存在的問題及時(shí)的解決，使企業(yè)在顧客心目中建立良好的印象，為以后的顧客忠誠打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然現(xiàn)在許多的企業(yè)都設(shè)有監(jiān)督熱線和意見箱，但是能真正派上用場(chǎng)的卻很少。 2.正確處理顧客投訴要與顧客建立長期相互信任的合作伙伴關(guān)系就要妥善處理顧客投訴，不能因?yàn)榕侣闊┒鴮?duì)顧客投訴持有不耐煩、不歡迎甚至反感的態(tài)度，這樣會(huì)使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。例如：在我們這里就有一家超市，它也設(shè)有咨詢平臺(tái)，咨詢平臺(tái)包括三個(gè)部分，一個(gè)是咨詢反饋和廣播，一個(gè)是會(huì)員現(xiàn)金卡的辦理，還有物品寄存。有一次，一位老伯在超市里買了兩桶可樂，價(jià)格正好能夠領(lǐng)到超市活動(dòng)的贈(zèng)品，但老伯去領(lǐng)贈(zèng)品的那里卻說老伯的商品是特價(jià)商品不能參與活動(dòng)。老伯覺得自己買的不劃算，所以就找柜臺(tái)退貨，當(dāng)時(shí)超市老板也在咨詢臺(tái)，咨詢臺(tái)前有一位會(huì)員卡沒有沖上磁的急著沖完磁后將自己的商品從收銀臺(tái)內(nèi)取回，一位顧客是要辦理現(xiàn)金充值卡，還有一些顧客是等著存取物。咨詢臺(tái)內(nèi)的人就老伯一件事情都聚集在一起給老伯說不能退，說來說去就是不給退，老伯越說越是生氣，而咨詢臺(tái)里的人也因?yàn)槔喜畱B(tài)度顯得很不耐煩，雙方就這個(gè)退不退的問題爭(zhēng)吵了起來，旁邊的人就只能在那里等待，最后充磁的人有些生氣的等他們說完，自己的東西在收銀臺(tái)里已將很久了，收銀臺(tái)的人也是很為難的將商品又重新刷了一遍。后面等著付款的顧客也是有些不滿。通過這一件事可以看出超市咨詢臺(tái)沒有很好的利用咨詢這一個(gè)作用，本來只有一個(gè)顧客不滿的事情因?yàn)樘幚聿划?dāng)，讓更多的顧客感到不滿。其造成的損失要比給那位顧客退貨造成的損失大很多。咨詢臺(tái)內(nèi)的人員本來是應(yīng)該分成三部分的可是卻在一件事情上聚集起來，置其他的顧客于不顧，使其他的顧客也處于不滿狀態(tài)。如果超市能在顧客購買商品前提醒顧客優(yōu)惠商品是不參與活動(dòng)的，或者在問題已經(jīng)造成的情況下跟老伯耐心解釋，如果老伯執(zhí)意要退貨，可以將老伯的貨退掉，并且將咨詢臺(tái)內(nèi)的工作人員的工作細(xì)分化，讓工作人員各司其職，這樣一方面解決了老伯的糾紛，使老伯本來不高興的心情有所改變更好的話還可能讓老伯成為超市的滿意顧客，另一方面咨詢臺(tái)的其他工作人員就可以同時(shí)解決了辦理積分卡和現(xiàn)金卡的工作。這樣也能挽回超市因?yàn)榉e分卡辦理失誤造成的顧客不滿。 3.建立顧客忠誠的要素建立顧客忠誠度的關(guān)鍵因素有五個(gè)，一是服務(wù)質(zhì)量，二是服務(wù)效果，三是客戶關(guān)系維系，四是對(duì)顧客進(jìn)行理念灌輸，五是對(duì)顧客進(jìn)行持續(xù)良性的心理刺激及增值感受。（1）服務(wù)質(zhì)量又包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)的技術(shù)能力。產(chǎn)品的質(zhì)量好壞是基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量很差就算是在好的服務(wù)也不可能得到顧客的滿意，更不用說是顧客忠誠了。反過來說如果產(chǎn)品很優(yōu)秀但是服務(wù)卻很差也會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，還會(huì)造成顧客抱怨。就像有些商店，名義上打得標(biāo)語是顧客就是上帝，但實(shí)際上服務(wù)員則是慈禧太后。這樣的服務(wù)不免會(huì)嚇走很多客戶。對(duì)于企業(yè)而言技術(shù)是第一生產(chǎn)力，就拿海爾來說，海爾的科研技術(shù)決定了海爾的市場(chǎng)占有率，有了技術(shù)的保障產(chǎn)品才會(huì)贏得更多的顧客滿意，才能獲得更多的顧客忠誠。（2）在保證了服務(wù)質(zhì)量后，服務(wù)效果是檢驗(yàn)服務(wù)的有效程度有多高，顧客是否對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量是否還有其他的要求，在顧客購買完企業(yè)的茶農(nóng)后顧客對(duì)企業(yè)或商品的態(tài)度怎樣，這都是服務(wù)效果所包含的內(nèi)容。服務(wù)效果多在于對(duì)服務(wù)發(fā)生后對(duì)顧客的回訪調(diào)查?；蛘呤侵苯釉谄髽I(yè)產(chǎn)品銷售的商店出口處直接進(jìn)行隨機(jī)的調(diào)查訪問。可以進(jìn)行有獎(jiǎng)問卷調(diào)查、隨機(jī)訪問、發(fā)送回執(zhí)單等調(diào)查方法。這樣可以了解顧客滿意或者不滿意的原因。通過總結(jié)歸納得出企業(yè)應(yīng)該完善的地方。服務(wù)效果的好壞對(duì)不同的人也會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。在資金有限的情況下，滿足大多數(shù)人的服務(wù)需求才是重點(diǎn)。資金充足的話可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，將顧客根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的營銷策略，對(duì)不同的顧客采取不同的銷售方案。這樣因人而異的營銷就能更好的贏得顧客的滿意。（3）對(duì)于反應(yīng)服務(wù)效果比較好的顧客就需要加強(qiáng)客戶關(guān)系維系，也可以說客戶關(guān)系管理。維系企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可以分為兩個(gè)層面：一是企業(yè)和顧客是互動(dòng)的同理心態(tài)。即企業(yè)與顧客可以像朋友一樣的相互溝通，相互傳達(dá)自己的信息。二是企業(yè)與顧客是相互的盟友關(guān)系。即兩者因?yàn)橐欢ǖ睦骊P(guān)系互幫互利，相互依賴。但不論哪種關(guān)系目的都是將顧客和企業(yè)聯(lián)系在一起。讓顧客及時(shí)的了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠活動(dòng)，吸引顧客的再次購買。同時(shí)也讓企業(yè)能更好的了解顧客所需所求，為更好的服務(wù)顧客提供了很好的前提條件。（4）企業(yè)應(yīng)時(shí)刻注重對(duì)顧客灌輸企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)理念，使顧客潛意識(shí)里認(rèn)同企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，使購買本企業(yè)的產(chǎn)品成為顧客的一種習(xí)慣。企業(yè)通過不斷的灌輸企業(yè)的理念使產(chǎn)品給顧客留下深刻的印象。例如腦白金的地毯式轟炸廣告?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，鋪天蓋地的廣告令很多消費(fèi)者在看到這個(gè)廣告時(shí)都會(huì)產(chǎn)生厭惡的情緒，但是厭惡也會(huì)讓人記憶深刻。就像一位朋友說的，他每次看到腦白金的廣告都會(huì)說自己以后肯定不會(huì)買腦白金，可是有一次自己要過節(jié)送給老人家禮物卻死活不知道送什么好，最后腦子里就只有那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”最后還是買了幾盒腦白金回去了。因?yàn)閺V告給顧客帶來的視覺、聽覺的感受很大，能使顧客很快的記住某件商品。這就是所謂的廣告效應(yīng)。廣告會(huì)促使顧客產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的沖動(dòng)。廣告做的好能為企業(yè)的商品獲得更好的顧客滿意和忠誠提供一塊敲門磚。好的宣傳是獲得顧客滿意不可或缺的一部分。通過宣傳將企業(yè)的理念和產(chǎn)品的特色傳達(dá)給消費(fèi)者，是消費(fèi)者在沒有購買產(chǎn)品之前就能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)好的印象，這樣能更容易的獲得顧客對(duì)商品的滿意。（5）對(duì)顧客進(jìn)行持續(xù)的良性心理刺激及增值感受。顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一次的滿意不能保證這位顧客下次還會(huì)購買這件產(chǎn)品。但如果顧客多次購買商品都感到很滿意，這位顧客就會(huì)對(duì)這家商店或企業(yè)產(chǎn)生忠誠度，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。但人在接受了滿意以后就會(huì)想要求更高層次的滿意，這就要求企業(yè)給顧客提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使顧客體會(huì)到增值感受。超市都會(huì)設(shè)有積分卡，積到一定的分?jǐn)?shù)就可以兌換一定的商品。這可以讓顧客產(chǎn)生增值感受。總而言之，好的服務(wù)和商品能夠得到顧客滿意。對(duì)于不同的行業(yè)顧客滿意于顧客忠誠的關(guān)系也不同。在有些行業(yè)中隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會(huì)有相應(yīng)的提高。但在有的行業(yè)里顧客滿意的下降卻不影響顧客忠誠度的高低。例如在沒有替代品的壟斷市場(chǎng)，顧客滿意與否都只能選擇這一種商品，從而顧客忠誠仍然很高。獲得較多的顧客忠誠對(duì)于企業(yè)商品的銷售有很好的促進(jìn)作用。但顧客滿意不等于顧客忠誠。 （二）顧客滿意對(duì)顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)作用 顧客滿意不一定會(huì)造成顧客忠誠，但顧客滿意對(duì)顧客忠誠有一定的驅(qū)動(dòng)作用，首先，顧客滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，受到滿意水平的直接或間接的控制。而顧客忠誠同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。其次，有研究學(xué)者研究：“一般滿意”的顧客忠誠比率為23.“比較滿意”的顧客忠誠比率為31，而“完全滿意”的顧客忠誠比率為75.施樂公司對(duì)辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個(gè)月再次購買的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍。Koichiro著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論患者滿意雖然是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動(dòng)因素。 （三）顧客滿意與顧客忠誠之間的調(diào)節(jié)變量 美國學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明：顧客忠誠和顧客滿意的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素包括限制競(jìng)爭(zhēng)的法律、高昂的改購代價(jià)、專有技術(shù)、有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠。但只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠就可能會(huì)急劇下降。在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們也會(huì)出于無奈而繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)的是一種虛假的忠誠。一旦限制競(jìng)爭(zhēng)的障礙消除后就會(huì)出現(xiàn)大量的顧客流失。但在大多數(shù)情況下顧客滿意與顧客忠誠并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。在兩者之間存在一些的調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識(shí)出如下調(diào)節(jié)變量：1、社會(huì)規(guī)范與情景因素。澳大利亞學(xué)者macintosh&lochshin在對(duì)零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對(duì)顧客忠誠的影響作用。例如.當(dāng)一位胖人喜歡一件瘦版的衣服時(shí)，會(huì)因?yàn)榕笥训牟幌矚g而放棄購買行為。2、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。每位顧客都會(huì)根據(jù)自己先前的購買經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)去選擇商品。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。3、替代選擇性。如果競(jìng)爭(zhēng)者能提供更價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤回報(bào)，顧客就會(huì)將自己的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者那里。但如果沒有這類的競(jìng)爭(zhēng)者，顧客就會(huì)保持現(xiàn)狀，即使顧客感知不太滿意。4、轉(zhuǎn)換成本。指的是顧客從現(xiàn)有企業(yè)處購買商品或服務(wù)轉(zhuǎn)向從其他企業(yè)購買商品或服務(wù)所要面臨的一次性成本。在轉(zhuǎn)換成本存在的情況下顧客終結(jié)當(dāng)前關(guān)系時(shí)會(huì)考慮先前的投資受損失的大小。在轉(zhuǎn)換成本很大的情況下顧客就會(huì)維持現(xiàn)有的關(guān)系，即使現(xiàn)有關(guān)系令顧客不滿意。 三、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系對(duì)企業(yè)營銷的啟示 （一）在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中對(duì)企業(yè)的啟示 在低競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，因?yàn)轭櫩偷倪x擇余地較小顧客滿意對(duì)顧客忠誠的影響較小，此時(shí)顧客雖然對(duì)企業(yè)有顧客忠誠但是是一種虛假的忠誠。隨著專有只是的擴(kuò)散、規(guī)模效應(yīng)的縮小、分銷渠道的分享、常客獎(jiǎng)勵(lì)的普及等等，顧客的不忠誠就會(huì)通過顧客大量流失表現(xiàn)出來。因此，處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客大量跳箱，有研究表明，顧客流失率降低5%，企業(yè)利潤就會(huì)減一番。因此，積極努力去挽回因?yàn)閷?duì)一次服務(wù)體驗(yàn)不滿而流失的顧客是有意義的。顧客忠誠對(duì)企業(yè)有很大的戰(zhàn)略意義：1、顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力。高度的顧客忠誠會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鑄就一個(gè)較高的進(jìn)入壁壘，能為企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，使企業(yè)在低競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的顧客忠誠，從而獲得更多的利潤。對(duì)待忠誠顧客，企業(yè)做好售后或顧客再次購買時(shí)的服務(wù)即可，企業(yè)不必再花費(fèi)巨大的初始成本，這樣可以節(jié)省大量的交易成本和溝通成本，有利于降低企業(yè)的營銷成本。2、顧客忠誠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。對(duì)于一個(gè)忠誠的顧客，他不會(huì)立即選擇新的服務(wù)。且不會(huì)很快的轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品。因?yàn)轭櫩蜁?huì)考慮轉(zhuǎn)換成本。在轉(zhuǎn)換成本存在的情況下，顧客會(huì)事先考慮先前對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行的投資是否受損。再者當(dāng)忠誠顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有了購買經(jīng)驗(yàn)，在購買其它企業(yè)的同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)將其與之比較，但顧客心里已經(jīng)對(duì)原有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了一定的情感傾向，在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)很小的情況下，顧客潛意識(shí)里會(huì)覺得原企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)好。 （二）在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中對(duì)企業(yè)的啟示 顧客滿意與顧客忠誠不只是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，因此，企業(yè)應(yīng)注意影響兩者關(guān)系的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、社會(huì)規(guī)范與情景因素、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品替代選擇性、轉(zhuǎn)換成本。在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客滿意度稍微下降一點(diǎn)顧客忠誠就會(huì)有很大的落差，因?yàn)樵诟叨雀?jìng)爭(zhēng)的行業(yè)顧客的可選擇性大，如果一家企業(yè)不符合自己的期望就會(huì)轉(zhuǎn)移到能滿足自己期望是商家。再者顧客在可選擇性的情況下對(duì)一家企業(yè)的忠誠是低成本的，所以轉(zhuǎn)移目標(biāo)對(duì)顧客而言轉(zhuǎn)換成本較低。所以顧客比較容易轉(zhuǎn)移。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系還受到一些調(diào)節(jié)變量的影響，因此，企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營的時(shí)候多多考慮這些因素。例如，在給顧客提供服務(wù)時(shí)，針對(duì)不同體型、年齡、膚質(zhì)、膚色的人提供不同的服務(wù)，對(duì)體態(tài)較胖的人群適宜提供減肥或者塑身的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)老年人提供保健產(chǎn)品或者保健醫(yī)療設(shè)施。對(duì)于服裝方面，年齡大的人群大多不喜歡花哨的衣物，所以服務(wù)人員就要注意在給顧客介紹衣物的時(shí)候選擇暗色調(diào)的。對(duì)于膚質(zhì)較黑的顧客就要選擇亮色調(diào)的衣物進(jìn)行介紹。企業(yè)的服務(wù)要遵循社會(huì)規(guī)范與情景因素，例如，在中小學(xué)周圍開設(shè)網(wǎng)吧、酒吧、迪廳等娛樂場(chǎng)所就不符合社會(huì)規(guī)范，這樣企業(yè)不僅不會(huì)盈利，反而會(huì)遭到學(xué)校和家長的反對(duì)。甚至還會(huì)遭到社會(huì)的譴責(zé)。再者是，企業(yè)在炎熱的夏季海灘邊如果出售燒烤產(chǎn)品或是熱飲料，顧客也會(huì)很少，這就不符合情景因素。企業(yè)要在適合的情境下提供適合當(dāng)時(shí)氛圍的產(chǎn)品或服務(wù)。每個(gè)消費(fèi)者在長期的購買行為中會(huì)積累一定的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)在顧客進(jìn)行購買行為時(shí)提供很大的參考，但這些購買經(jīng)驗(yàn)也會(huì)接受周圍人的影響，就像現(xiàn)在的哈韓、哈日、非主流等人群。他們的購買行為受大多數(shù)人的影響。所以，企業(yè)應(yīng)關(guān)注目標(biāo)顧客的行為動(dòng)向，這樣才能保證提供更貼近目標(biāo)顧客的產(chǎn)品和服務(wù)。影響顧客滿意與顧客忠誠的調(diào)節(jié)變量還有可替代性選擇，如果同一種產(chǎn)品顧客有多種選擇，顧客會(huì)選擇價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)注意提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在同類產(chǎn)品中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而使顧客滿意或保持忠誠。企業(yè)也可以為顧客提供更多的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以吸引顧客對(duì)自己繼續(xù)保持忠誠或滿意。企業(yè)也可以通過專業(yè)技術(shù)使自己的產(chǎn)品成為專利生產(chǎn)的產(chǎn)品，是競(jìng)爭(zhēng)者不可模仿的，這樣消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)傾向于選擇正版商品?；蛘撸髽I(yè)也可以通過提高轉(zhuǎn)購代價(jià)，提高轉(zhuǎn)換成本以留住顧客，但值得注意的是，企業(yè)切不可通過強(qiáng)硬的手段提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，因?yàn)槟菢?，?dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)水平普遍提高，企業(yè)的忠誠顧客就會(huì)大量流失。企業(yè)在提高顧客的轉(zhuǎn)換成本的同時(shí)也應(yīng)注意提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使顧客沒有或有很少的轉(zhuǎn)移意愿。一方面，企業(yè)在提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)也會(huì)增加顧客的改購代價(jià)，因?yàn)轭櫩屯ㄟ^比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，如果顧客選擇改購就會(huì)面臨喪失現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)并接