顧客滿意與顧客忠誠關系淺析

顧客滿意與顧客忠誠關系淺析【內容摘要】 在市場經濟下，顧客對企業(yè)的態(tài)度決定了企業(yè)的盈利大小和企業(yè)的影響力。顧客對企業(yè)或產品的滿意與否是企業(yè)在市場經濟下能否贏得市場的關鍵。通過滿足顧客需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。顧客滿意與顧客忠誠兩者之間的關系對企業(yè)的發(fā)展有重要的意義?！娟P鍵詞】 顧客忠誠 顧客滿意 關系 企業(yè)從只關注自己對服務、服務態(tài)度、產品質量和產品價格等指標是否優(yōu)化轉換到關注顧客對產品質量、產品服務、產品價格的要求程度上。不僅使企業(yè)節(jié)約了不必要的投資，也為企業(yè)產品更適合顧客創(chuàng)造了條件。 一、基本理論概述 （一）顧客滿意 顧客滿意是指顧客將產品和服務滿足其需求的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。菲利普科特勒認為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。顧客滿意對企業(yè)的銷售贏利有很大的影響。顧客滿意從本質上講是顧客的一種心理態(tài)度，是顧客對企業(yè)某種產品的主觀印象和自己原有的期望進行對比之后，若是主觀印象大于原有期望則達到了顧客滿意。若主觀印象小于原有期望就會產生顧客抱怨。但值得注意的是沒有顧客抱怨不代表顧客很滿意。在競爭很小的行業(yè)里，顧客不論是否滿意都可能會選擇重復購買。例如中國石油。顧客滿意是一個相對的概念，因為不同的顧客對同一件產品會有不同的主觀印象和原有期望。每個顧客欣賞同一件東西會有不同的眼光，所以在不同的顧客的思維中會有不同的主觀印象，所以在看到同一件產品之時也會有不同的要求，也就形成了原有期望。這就是為什么同一件產品有的顧客滿意而有的顧客就不會滿意。 （二）顧客忠誠 有關研究表明，吸引一位新顧客要比維系一位老顧客花費的成本高5倍。尤其是在高度競爭的行業(yè)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客的忠誠感具有很大的意義。顧客忠誠是顧客與企業(yè)之間建立的一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”，而顧客忠誠可以認為是對某一特定產品或服務產生了好感，從而形成了對產品或服務依戀或愛慕的感情偏好，進而形成重復購買的趨勢。在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指顧客對企業(yè)產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產品或服務所表現(xiàn)出來的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對企業(yè)產品在長期競爭中表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。 二、顧客滿意與顧客忠誠關系的分析 （一）影響顧客忠誠的因素 1.產生顧客忠誠的三方面因素企業(yè)為使自己獲得更大的利潤就要從顧客忠誠度入手，增加更多的忠誠者，通過對顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠這三大方面影響因素的研究和評價，著重于對顧客行為趨向的評價，了解顧客忠誠的營銷理論。進而使企業(yè)在未來的經營活動中取得更大的競爭優(yōu)勢。其中情感忠誠表現(xiàn)在顧客對企業(yè)理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)在顧客再次消費是對企業(yè)的產品和服務的重復購買的行為；意識忠誠則表現(xiàn)在顧客做出的對企業(yè)的產品和服務的未來消費意向。一般而言忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的消費者，企業(yè)通過對顧客意識、行為、情感等方面的分析再根據(jù)企業(yè)的自身條件制定出適合大眾消費者或適合個別的同類型消費者、所有階層的消費者的營銷組合，從而能為企業(yè)贏得更多的忠誠顧客。顧客忠誠更多的強調讓企業(yè)與顧客之間純在的不只有利潤交易這一條關系。顧客對企業(yè)的忠誠相應的需要企業(yè)對顧客的長期維護和聯(lián)系，企業(yè)對顧客忠誠才能換來顧客對企業(yè)更多的忠誠。雙方之間關系的維系能很好的促進雙方互信互利關系的深入，就如同人際關系一樣，經常聯(lián)系才能避免因久疏問候產生的生疏。一方面說，企業(yè)將顧客當做是自己的朋友一樣的經常噓寒問暖，這樣才能使朋友之間的關系更加密切，相互之間多多為對方考慮，站在對方的立場上去考慮問題，更多更好的為顧客考慮，使顧客感到企業(yè)的服務很貼心很親近，對企業(yè)產生好感，行為上就會更多的支持企業(yè)的產品或服務，進而產生顧客忠誠。多多的與顧客進行溝通也是必不可少的，只有通過溝通才能了解顧客需要什么樣的產品和服務，才能了解顧客是否對接受的產品和服務是否滿意，如果不滿意，顧客有什么建議，通過這樣的溝通對企業(yè)存在的問題及時的解決，使企業(yè)在顧客心目中建立良好的印象，為以后的顧客忠誠打好堅實的基礎。雖然現(xiàn)在許多的企業(yè)都設有監(jiān)督熱線和意見箱，但是能真正派上用場的卻很少。 2.正確處理顧客投訴要與顧客建立長期相互信任的合作伙伴關系就要妥善處理顧客投訴，不能因為怕麻煩而對顧客投訴持有不耐煩、不歡迎甚至反感的態(tài)度，這樣會使企業(yè)喪失寶貴的顧客資源。例如：在我們這里就有一家超市，它也設有咨詢平臺，咨詢平臺包括三個部分，一個是咨詢反饋和廣播，一個是會員現(xiàn)金卡的辦理，還有物品寄存。有一次，一位老伯在超市里買了兩桶可樂，價格正好能夠領到超市活動的贈品，但老伯去領贈品的那里卻說老伯的商品是特價商品不能參與活動。老伯覺得自己買的不劃算，所以就找柜臺退貨，當時超市老板也在咨詢臺，咨詢臺前有一位會員卡沒有沖上磁的急著沖完磁后將自己的商品從收銀臺內取回，一位顧客是要辦理現(xiàn)金充值卡，還有一些顧客是等著存取物。咨詢臺內的人就老伯一件事情都聚集在一起給老伯說不能退，說來說去就是不給退，老伯越說越是生氣，而咨詢臺里的人也因為老伯態(tài)度顯得很不耐煩，雙方就這個退不退的問題爭吵了起來，旁邊的人就只能在那里等待，最后充磁的人有些生氣的等他們說完，自己的東西在收銀臺里已將很久了，收銀臺的人也是很為難的將商品又重新刷了一遍。后面等著付款的顧客也是有些不滿。通過這一件事可以看出超市咨詢臺沒有很好的利用咨詢這一個作用，本來只有一個顧客不滿的事情因為處理不當，讓更多的顧客感到不滿。其造成的損失要比給那位顧客退貨造成的損失大很多。咨詢臺內的人員本來是應該分成三部分的可是卻在一件事情上聚集起來，置其他的顧客于不顧，使其他的顧客也處于不滿狀態(tài)。如果超市能在顧客購買商品前提醒顧客優(yōu)惠商品是不參與活動的，或者在問題已經造成的情況下跟老伯耐心解釋，如果老伯執(zhí)意要退貨，可以將老伯的貨退掉，并且將咨詢臺內的工作人員的工作細分化，讓工作人員各司其職，這樣一方面解決了老伯的糾紛，使老伯本來不高興的心情有所改變更好的話還可能讓老伯成為超市的滿意顧客，另一方面咨詢臺的其他工作人員就可以同時解決了辦理積分卡和現(xiàn)金卡的工作。這樣也能挽回超市因為積分卡辦理失誤造成的顧客不滿。 3.建立顧客忠誠的要素建立顧客忠誠度的關鍵因素有五個，一是服務質量，二是服務效果，三是客戶關系維系，四是對顧客進行理念灌輸，五是對顧客進行持續(xù)良性的心理刺激及增值感受。（1）服務質量又包括產品的質量、服務水平、企業(yè)的技術能力。產品的質量好壞是基礎，如果產品的質量很差就算是在好的服務也不可能得到顧客的滿意，更不用說是顧客忠誠了。反過來說如果產品很優(yōu)秀但是服務卻很差也會影響產品的銷售，還會造成顧客抱怨。就像有些商店，名義上打得標語是顧客就是上帝，但實際上服務員則是慈禧太后。這樣的服務不免會嚇走很多客戶。對于企業(yè)而言技術是第一生產力，就拿海爾來說，海爾的科研技術決定了海爾的市場占有率，有了技術的保障產品才會贏得更多的顧客滿意，才能獲得更多的顧客忠誠。（2）在保證了服務質量后，服務效果是檢驗服務的有效程度有多高，顧客是否對服務質量滿意，對服務的質量是否還有其他的要求，在顧客購買完企業(yè)的茶農后顧客對企業(yè)或商品的態(tài)度怎樣，這都是服務效果所包含的內容。服務效果多在于對服務發(fā)生后對顧客的回訪調查?；蛘呤侵苯釉谄髽I(yè)產品銷售的商店出口處直接進行隨機的調查訪問?？梢赃M行有獎問卷調查、隨機訪問、發(fā)送回執(zhí)單等調查方法。這樣可以了解顧客滿意或者不滿意的原因。通過總結歸納得出企業(yè)應該完善的地方。服務效果的好壞對不同的人也會有不同的標準。在資金有限的情況下，滿足大多數(shù)人的服務需求才是重點。資金充足的話可以將市場進一步細分，將顧客根據(jù)不同的標準進行分類。對不同的市場進行不同的營銷策略，對不同的顧客采取不同的銷售方案。這樣因人而異的營銷就能更好的贏得顧客的滿意。（3）對于反應服務效果比較好的顧客就需要加強客戶關系維系，也可以說客戶關系管理。維系企業(yè)與顧客之間的關系可以分為兩個層面：一是企業(yè)和顧客是互動的同理心態(tài)。即企業(yè)與顧客可以像朋友一樣的相互溝通，相互傳達自己的信息。二是企業(yè)與顧客是相互的盟友關系。即兩者因為一定的利益關系互幫互利，相互依賴。但不論哪種關系目的都是將顧客和企業(yè)聯(lián)系在一起。讓顧客及時的了解企業(yè)的最新動態(tài)和優(yōu)惠活動，吸引顧客的再次購買。同時也讓企業(yè)能更好的了解顧客所需所求，為更好的服務顧客提供了很好的前提條件。（4）企業(yè)應時刻注重對顧客灌輸企業(yè)和產品的相關理念，使顧客潛意識里認同企業(yè)和企業(yè)的產品，使購買本企業(yè)的產品成為顧客的一種習慣。企業(yè)通過不斷的灌輸企業(yè)的理念使產品給顧客留下深刻的印象。例如腦白金的地毯式轟炸廣告?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，鋪天蓋地的廣告令很多消費者在看到這個廣告時都會產生厭惡的情緒，但是厭惡也會讓人記憶深刻。就像一位朋友說的，他每次看到腦白金的廣告都會說自己以后肯定不會買腦白金，可是有一次自己要過節(jié)送給老人家禮物卻死活不知道送什么好，最后腦子里就只有那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”最后還是買了幾盒腦白金回去了。因為廣告給顧客帶來的視覺、聽覺的感受很大，能使顧客很快的記住某件商品。這就是所謂的廣告效應。廣告會促使顧客產生購買某種產品的沖動。廣告做的好能為企業(yè)的商品獲得更好的顧客滿意和忠誠提供一塊敲門磚。好的宣傳是獲得顧客滿意不可或缺的一部分。通過宣傳將企業(yè)的理念和產品的特色傳達給消費者，是消費者在沒有購買產品之前就能對產品產生一個好的印象，這樣能更容易的獲得顧客對商品的滿意。（5）對顧客進行持續(xù)的良性心理刺激及增值感受。顧客對產品產生一次的滿意不能保證這位顧客下次還會購買這件產品。但如果顧客多次購買商品都感到很滿意，這位顧客就會對這家商店或企業(yè)產生忠誠度，會產生重復購買的行為。但人在接受了滿意以后就會想要求更高層次的滿意，這就要求企業(yè)給顧客提供更好的優(yōu)質服務，使顧客體會到增值感受。超市都會設有積分卡，積到一定的分數(shù)就可以兌換一定的商品。這可以讓顧客產生增值感受?？偠灾?，好的服務和商品能夠得到顧客滿意。對于不同的行業(yè)顧客滿意于顧客忠誠的關系也不同。在有些行業(yè)中隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會有相應的提高。但在有的行業(yè)里顧客滿意的下降卻不影響顧客忠誠度的高低。例如在沒有替代品的壟斷市場，顧客滿意與否都只能選擇這一種商品，從而顧客忠誠仍然很高。獲得較多的顧客忠誠對于企業(yè)商品的銷售有很好的促進作用。但顧客滿意不等于顧客忠誠。 （二）顧客滿意對顧客忠誠的驅動作用 顧客滿意不一定會造成顧客忠誠，但顧客滿意對顧客忠誠有一定的驅動作用，首先，顧客滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，受到滿意水平的直接或間接的控制。而顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。其次，有研究學者研究：“一般滿意”的顧客忠誠比率為23.“比較滿意”的顧客忠誠比率為31，而“完全滿意”的顧客忠誠比率為75.施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍。Koichiro著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關系，他得出結論患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務質量的主觀感受但卻是患者選擇醫(yī)療服務提供者和向他人推薦醫(yī)療服務提供者的驅動因素。 （三）顧客滿意與顧客忠誠之間的調節(jié)變量 美國學者瓊斯和賽斯的研究結果表明：顧客忠誠和顧客滿意的關系受行業(yè)競爭狀況的影響，影響競爭狀況的因素包括限制競爭的法律、高昂的改購代價、專有技術、有效的?？酮剟钣媱?。在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。但只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠就可能會急劇下降。在低度競爭的行業(yè)中，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們也會出于無奈而繼續(xù)使用本企業(yè)的產品和服務，表現(xiàn)的是一種虛假的忠誠。一旦限制競爭的障礙消除后就會出現(xiàn)大量的顧客流失。但在大多數(shù)情況下顧客滿意與顧客忠誠并不是簡單的線性關系。在兩者之間存在一些的調節(jié)變量，這些調節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調節(jié)變量：1、社會規(guī)范與情景因素。澳大利亞學者macintosh&lochshin在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。例如.當一位胖人喜歡一件瘦版的衣服時，會因為朋友的不喜歡而放棄購買行為。2、產品經驗。每位顧客都會根據(jù)自己先前的購買經驗和知識去選擇商品。顧客以前的經驗無形中也構成了今后使用這種服務的滿意度的門檻。3、替代選擇性。如果競爭者能提供更價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，顧客就會將自己的目標轉移到競爭者那里。但如果沒有這類的競爭者，顧客就會保持現(xiàn)狀，即使顧客感知不太滿意。4、轉換成本。指的是顧客從現(xiàn)有企業(yè)處購買商品或服務轉向從其他企業(yè)購買商品或服務所要面臨的一次性成本。在轉換成本存在的情況下顧客終結當前關系時會考慮先前的投資受損失的大小。在轉換成本很大的情況下顧客就會維持現(xiàn)有的關系，即使現(xiàn)有關系令顧客不滿意。 三、顧客滿意與顧客忠誠的關系對企業(yè)營銷的啟示 （一）在非競爭市場中對企業(yè)的啟示 在低競爭的行業(yè)中，因為顧客的選擇余地較小顧客滿意對顧客忠誠的影響較小，此時顧客雖然對企業(yè)有顧客忠誠但是是一種虛假的忠誠。隨著專有只是的擴散、規(guī)模效應的縮小、分銷渠道的分享、常客獎勵的普及等等，顧客的不忠誠就會通過顧客大量流失表現(xiàn)出來。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳箱，有研究表明，顧客流失率降低5%，企業(yè)利潤就會減一番。因此，積極努力去挽回因為對一次服務體驗不滿而流失的顧客是有意義的。顧客忠誠對企業(yè)有很大的戰(zhàn)略意義：1、顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力。高度的顧客忠誠會對企業(yè)的競爭對手鑄就一個較高的進入壁壘，能為企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場，使企業(yè)在低競爭中獲得更多的顧客忠誠，從而獲得更多的利潤。對待忠誠顧客，企業(yè)做好售后或顧客再次購買時的服務即可，企業(yè)不必再花費巨大的初始成本，這樣可以節(jié)省大量的交易成本和溝通成本，有利于降低企業(yè)的營銷成本。2、顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。對于一個忠誠的顧客，他不會立即選擇新的服務。且不會很快的轉向低價格產品。因為顧客會考慮轉換成本。在轉換成本存在的情況下，顧客會事先考慮先前對這家企業(yè)進行的投資是否受損。再者當忠誠顧客對企業(yè)的產品或服務有了購買經驗，在購買其它企業(yè)的同類產品時會將其與之比較，但顧客心里已經對原有企業(yè)的產品和服務產生了一定的情感傾向，在競爭者產品或服務優(yōu)勢很小的情況下，顧客潛意識里會覺得原企業(yè)的產品或服務好。 （二）在高度競爭市場中對企業(yè)的啟示 顧客滿意與顧客忠誠不只是簡單的線性關系，因此，企業(yè)應注意影響兩者關系的行業(yè)競爭狀況、社會規(guī)范與情景因素、產品經驗、產品替代選擇性、轉換成本。在高度競爭的行業(yè)，顧客滿意度稍微下降一點顧客忠誠就會有很大的落差，因為在高度競爭的行業(yè)顧客的可選擇性大，如果一家企業(yè)不符合自己的期望就會轉移到能滿足自己期望是商家。再者顧客在可選擇性的情況下對一家企業(yè)的忠誠是低成本的，所以轉移目標對顧客而言轉換成本較低。所以顧客比較容易轉移。顧客滿意與顧客忠誠的關系還受到一些調節(jié)變量的影響，因此，企業(yè)應在經營的時候多多考慮這些因素。例如，在給顧客提供服務時，針對不同體型、年齡、膚質、膚色的人提供不同的服務，對體態(tài)較胖的人群適宜提供減肥或者塑身的產品或服務。對老年人提供保健產品或者保健醫(yī)療設施。對于服裝方面，年齡大的人群大多不喜歡花哨的衣物，所以服務人員就要注意在給顧客介紹衣物的時候選擇暗色調的。對于膚質較黑的顧客就要選擇亮色調的衣物進行介紹。企業(yè)的服務要遵循社會規(guī)范與情景因素，例如，在中小學周圍開設網(wǎng)吧、酒吧、迪廳等娛樂場所就不符合社會規(guī)范，這樣企業(yè)不僅不會盈利，反而會遭到學校和家長的反對。甚至還會遭到社會的譴責。再者是，企業(yè)在炎熱的夏季海灘邊如果出售燒烤產品或是熱飲料，顧客也會很少，這就不符合情景因素。企業(yè)要在適合的情境下提供適合當時氛圍的產品或服務。每個消費者在長期的購買行為中會積累一定的產品經驗，這些經驗會在顧客進行購買行為時提供很大的參考，但這些購買經驗也會接受周圍人的影響，就像現(xiàn)在的哈韓、哈日、非主流等人群。他們的購買行為受大多數(shù)人的影響。所以，企業(yè)應關注目標顧客的行為動向，這樣才能保證提供更貼近目標顧客的產品和服務。影響顧客滿意與顧客忠誠的調節(jié)變量還有可替代性選擇，如果同一種產品顧客有多種選擇，顧客會選擇價廉質優(yōu)的產品，所以企業(yè)應注意提高自己的產品質量和服務質量。使企業(yè)的產品和服務在同類產品中占有絕對的優(yōu)勢，從而使顧客滿意或保持忠誠。企業(yè)也可以為顧客提供更多的?？酮剟钣媱澮晕櫩蛯ψ约豪^續(xù)保持忠誠或滿意。企業(yè)也可以通過專業(yè)技術使自己的產品成為專利生產的產品，是競爭者不可模仿的，這樣消費者在選擇產品時會傾向于選擇正版商品。或者，企業(yè)也可以通過提高轉購代價，提高轉換成本以留住顧客，但值得注意的是，企業(yè)切不可通過強硬的手段提高顧客的轉換成本，因為那樣，當行業(yè)競爭加劇，行業(yè)水平普遍提高，企業(yè)的忠誠顧客就會大量流失。企業(yè)在提高顧客的轉換成本的同時也應注意提高自己的產品和服務質量，使顧客沒有或有很少的轉移意愿。一方面，企業(yè)在提高自己產品和服務的同時也會增加顧客的改購代價，因為顧客通過比較就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)與競爭者的差距，如果顧客選擇改購就會面臨喪失現(xiàn)有的優(yōu)質產品和服務并接