廣告修辭及翻譯

廣告修辭及翻譯,直譯法變通法解釋法意譯法,英、漢廣告修辭的對比,語音上的修辭方式頭韻（Alliteration）尾韻（Rhyme）頭韻+尾韻(Alliteration+Rhyme)語義上的修辭方式形象比喻類比擬對照與矛盾修辭雙關(guān)與夸張反語仿詞、仿化文字游戲法英、漢廣告結(jié)構(gòu)上的修辭對偶（Antithesis）排比（Parallelism）反復(fù)（Repetition）修飾問句（Rhetoricquestion）回環(huán)（Zeugma）,修辭,翻譯中修辭方式的處理,語音上的修辭方式,所謂頭韻，就是在一個(gè)詞組，一行詩或一個(gè)句子中，有兩個(gè)以上彼此靠近的詞，其開頭的音節(jié)具有同樣的字母或聲音（主要是輔音，有時(shí)也押元音）。,頭韻（Alliteration）,Health,humorandhappinessGiftswedlovetogive.我們愿意贈(zèng)予這樣的禮物健康、幽默、幸福。,星期六晚報(bào),Asoapsospecialitsmadeforjustonepartofyourbodyyourface.,頭韻（Alliteration）,Pepsodent牙膏廣告,Wonderwherethefellowwent.咳！這家伙到哪兒去了？,AmericaOnline美國在線廣告,TryAmericaOnlineForTenHours,Free.Fun.Friendly.Free.試試長達(dá)10小時(shí)之久的免費(fèi)美國在線。有趣、友好、自由。,FordCitibank信用卡,Getthecardthatgetsyouthecar.有卡就有車。,尾韻（Rhyme）,押尾韻，即各字詞尾重讀音節(jié)的元音及其后的輔音或輕讀音節(jié)相同。,語音上的修辭方式,書籍廣告,Ahappyendingstartswithagoodbeginning.美滿的結(jié)局始于良好的開端。,Brother牌打字機(jī)廣告,Dontsay,“Showmeanother.”Butsay,“GivemeaBrother.”不要說“演示另一個(gè)”，而要說“給我一個(gè)”。,西北航空公司廣告,YouandNorthwest,businessatitsbest.有你的惠顧和支持，西北航空公司的生意定會(huì)興隆。,Budget出租車廣告,Bigthrills,smallbills.大刺激，小花費(fèi)。,MarsChocolate,AMarsadaykeepsyouworking,restingandplaying.一天一塊瑪氏巧克力，令你精力充沛、生活愉快。,頭韻+尾韻(Alliteration+Rhyme),語音上的修辭方式,佳能墨盒廣告,Makeitclear.MakeitCanon.想想墨盒，唯有佳能！清晰、標(biāo)準(zhǔn)。,健力士啤酒,MyGoodness!MyGuinness!我的天！我的健力士啤酒！,形象比喻類-明喻,在英語廣告中，與明喻相對應(yīng)的辭格是simile，喻體（vehicle）和本體（tenor）同時(shí)出現(xiàn)，兩個(gè)成分有相通相似之處，但是又完全可以區(qū)分開來。,語義上的修辭方式,StateFarmInsurance,Likeagoodneighbor,StateFarmishere.像個(gè)好鄰居，州農(nóng)保險(xiǎn)公司就在那兒。,Citizen表,Whatsonyourarmshouldbeasbeautifulaswhosonit.戴在您手臂上的東西應(yīng)該和您手臂上的人兒一樣美麗。,形象比喻類-暗喻,在英語中，與漢語暗喻、借喻相對應(yīng)的辭格是metaphor，意為隱喻，或隱比。有時(shí)只出現(xiàn)喻體和本體，在形式上為相合關(guān)系而不是類似關(guān)系；有時(shí)不出現(xiàn)本體事物和比喻詞，只出現(xiàn)喻體事物，并用它來借代本體事物。,語義上的修辭方式,LaneCrawford,Wearetemptation.我們就是誘惑。（連卡佛百貨公司）,KodakFilm,KodakisOlympiccolor.柯達(dá)，奧林匹克的色彩。,形象比喻類轉(zhuǎn)喻,英語的轉(zhuǎn)喻（metaphor）和漢語的借代都是不直接說出事物的本來名稱，而換用另一個(gè)名稱或另一種說法，以便使語言更加生動(dòng)活潑。在轉(zhuǎn)喻中，本體不出現(xiàn)，而用與其有關(guān)聯(lián)的喻體，這樣就抓住了讀者的思緒和注意力。,Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.擦上此口紅，讓您的香唇如絲般光滑動(dòng)人。,Heistoofondofthebottle.他對此飲料如癡如醉。,形象比喻類轉(zhuǎn)類,把某一類詞轉(zhuǎn)化作另一類詞來用的，叫做轉(zhuǎn)類。修辭上有意從這一詞類轉(zhuǎn)成另一詞類來用的，便是轉(zhuǎn)類詞。,More,DaretobeMore.Itsmoreyou.Dontsettleforless.勇于要求更多，更像你自己。勿滿足于次等。,OLDSpice,24-hourOLDSPICEworkssolong,youllsaysolongtoyourusualstick.全天候的“古香”效力持久，您無需再使用一般的芳香劑了。,比擬,比擬是廣告語言中常用的一種修辭格。比擬通常將人擬物（即以物比人）或?qū)⑽飻M人（即以人比物），使被描述的對象具有人的思想感情、行為、動(dòng)作或具有物的形態(tài)、特征和動(dòng)作。比擬有擬人和擬物兩種。,比擬擬人,擬人可以使廣告所宣傳的商品具有人的語言或動(dòng)作，從而使廣告語言具有形象、生動(dòng)、活潑的特點(diǎn)。例如：她工作，您休息。（凱歌牌全自動(dòng)洗衣機(jī)廣告）,比擬擬物,擬物把人當(dāng)作物，或把甲物當(dāng)作乙物來寫。在廣告語言中，擬物跟擬人相比，擬物較少使用，它是借用商標(biāo)名稱的字面含義，把商品當(dāng)作有關(guān)動(dòng)物或其他事情來寫。例如：小駱駝跨進(jìn)了大門坎。（駱駝牌電扇廣告）,擬人,在廣告英語中，主要采取擬人（personification）的修辭技巧。這種將一般事物比擬為人，將人的行為特征賦予一般事物的修辭方式，可以賦予無生命的商品“人”的情感，不僅為商品增添了人情味，同時(shí)也縮短了消費(fèi)者和商品的距離，給人以親切感，使廣告語言顯得更加生動(dòng)，也更加打動(dòng)人心。,Shehasherownspirit,anditgraceseveryoneshecomesnear.(Lauren)她有她自己的精神，能使她所到之處，人人因此更加美麗。(愛倫香水),FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.英特弗勞拉店鮮花發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。(鮮花廣告),Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thegrapesofBordeaux.我們因孩子的出生地而自豪波爾多的葡萄。(葡萄酒廣告),Opportunityknocks!機(jī)會(huì)在敲門。(房地產(chǎn)廣告),對照和矛盾修辭,英語Contrast和漢語的對照這兩種修辭格完全相同，都是把兩種相反的事物并列起來，互相襯托，以便更加鮮明地表現(xiàn)事物的本質(zhì)。,對照和矛盾修辭對比,對比是用反義詞或者詞組加強(qiáng)廣告效果，更好地襯托出廣告的客體。如：Abusinessinmillions,aprofitinpennies.百萬買賣，毫厘利潤。在廣告英語中，對比是利用詞義的相反或相對照來突出品牌或商品的優(yōu)質(zhì)性能。ThebestBritishclothingfortheworstBritishweather.在英國那么糟糕的天氣條件下證明是最好的衣服，質(zhì)量肯定錯(cuò)不了，放心地去買吧?。ㄓ癏abour”牌鄉(xiāng)村服廣告）,對照和矛盾修辭矛盾修飾法,矛盾修飾法（Oxymoron）就是用兩種不相調(diào)和，甚至截然相反的特征來形容一件事物，在矛盾中尋求哲理。在廣告英語中，它指的是把兩個(gè)表示不同或相反的特征、質(zhì)地和結(jié)構(gòu)的詞結(jié)合在一起作商標(biāo)或商標(biāo)修飾語。兩個(gè)詞含義上似乎相互矛盾，甚至略顯滑稽，但實(shí)際上卻能鮮明地通過對比揭示商品的優(yōu)越性。如：CoolFire（Dexter公司生產(chǎn)的鞋）：cool表示透氣涼爽，fire表示厚實(shí)暖和。,雙關(guān)和夸張,雙關(guān)（Pun）在英語中，雙關(guān)指同音異義或一詞二義之語，起到詼諧之用，即利用單詞或詞組的多重含義，或相同相似的發(fā)音，來達(dá)到言在此意在彼的特殊效果。雙關(guān)是利用語義或語音條件，有意使語句同時(shí)兼顧表里兩種意思的辭格。雙關(guān)有語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種。,語義雙關(guān),廣告中的語義雙關(guān)一般是比較明顯的，并且也只限于標(biāo)題、口號等重要語句。例如：阿里山瓜子，一嗑就開心。（阿里山瓜子廣告）,諧音雙關(guān),諧音雙關(guān)相對比較含蓄，不便于使人一目了然，但廣告語言中的諧音雙關(guān)一般都較淺顯明白。絕大多數(shù)諧音雙關(guān)是在商標(biāo)名稱的基礎(chǔ)上構(gòu)成的，主要目的是賦予商標(biāo)更豐富的含義，同時(shí)也通過對商標(biāo)的強(qiáng)調(diào)、反復(fù)，使人們對該商標(biāo)產(chǎn)生深刻的印象。例如：幾多風(fēng)華在蜂花?。ǚ浠ㄏ窗l(fā)精廣告）,廣告英語中的語義雙關(guān),EveryKidShouldHaveAnAppleAfterSchool.(ApplePC)每個(gè)孩子放學(xué)回家都該有個(gè)蘋果。（蘋果個(gè)人電腦）,廣告英語中的諧音雙關(guān),Withsomanycarrots,Illbearealgem!(B.C.Muffins)有這么多克拉（胡蘿卜），我是顆真寶石?。òl(fā)糕）,一些雙關(guān)佳句,Tryoursweetcorn.Youwillsmilefromeartoear.（這是甜玉米廣告）：你一嘗就會(huì)吃了一個(gè)又一個(gè)（ear指玉米穗頭），高興得合不攏嘴。,AskfroMore.給一只摩爾香煙。IamMoresatisfied.我更加滿意。這里，More一方面是香煙的品牌，另一方面作副詞修飾satisfied.,夸張Hyperbole,英語的Hyperbole和漢語的夸張完全一樣。夸張是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上對某些事物的特征作藝術(shù)上的擴(kuò)大或縮小，故意言過其實(shí)?？鋸埵菫榱藦?qiáng)調(diào)，以便給人以深刻的印象，而不是欺騙手段?？鋸埵且环N藝術(shù)手法，它很富有感染力，能夠引起人們豐富的想象。,夸張例句,Ifyouarelookingfortheplacethathaseverything,thereisonlyoneplacetovisit.AndthatisNewYork.Itisawholeworldinacity.如果你想選擇一個(gè)擁有一切的地方，除了紐約，你別無選擇：游遍紐約，就等于周游了全世界。,反語Irony,反語就是聽起來自相矛盾但仔細(xì)琢磨卻又有道理的說法。反語是對一個(gè)顯而易見的事實(shí)或道理的產(chǎn)生用反語來敘說，又從反語中讓人們自己去領(lǐng)悟其中的奧妙，明辨真理，從而達(dá)到反語的真正目的。,例句,Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,donotlistenTheyareprobablytryingtotrickyouintoliving.如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他們他們大概是想騙你活得長久些。,仿化Parody,仿化即仿照又變化。它通常是對人們熟知的某個(gè)諺語，格言，名句，乃至文章體裁適當(dāng)?shù)亍案念^換面”而構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)方式。,Wherethereisheat,thereishealthyhair.哪里有熱，哪里就有健康的頭發(fā)。（香波廣告）,Wearingisbelieving.一穿就知道。（內(nèi)衣廣告）,Qualitybreedssuccess.品質(zhì)造就成功。這是對Familiaritybreedscontempt.的仿化。,NecessityistheMotherofInvention.需求成就發(fā)明。仿化Failureisthemotherofsuccess.失敗是成功之母。,文字游戲法,為追求奇特的效果，廣告設(shè)計(jì)的大師們常使用文字游戲，特別是利用詞的多義性，巧妙地?cái)[弄一些俗語，成語等，故意使人捉摸不定，以使其在茅塞頓開之際得到一番樂趣。,TheDiamondMatchCompanyisonstrike.Strike并非指罷工，而指打火。,英漢廣告結(jié)構(gòu)上的修辭,英漢語中常通過結(jié)構(gòu)安排來達(dá)到修辭的作用。其中最常見的是利用相同或相似的詞，詞組，或句子的排列來突出重點(diǎn)，表達(dá)強(qiáng)烈的感情，申訴意見，或表明態(tài)度等。,對偶Antithesis,英漢語中的對偶基本一致。對偶是結(jié)構(gòu)相同，字符隊(duì)等，意義上密切相連的對比排列的詞，詞組或句子。從形式上來看，這種修辭格音節(jié)整齊，勻稱，節(jié)奏感強(qiáng)。從內(nèi)容上看凝練集中，概括力強(qiáng)。,Themorebusyweare,themoreleisurewehave.愈忙愈閑,Thechoiceisyours.Thehonorisours.任君選擇，深感榮幸。（選擇是你的，榮譽(yù)是我們的）,排比Parallelism,排比是通過語言的鋪墊，造成一種強(qiáng)大其實(shí)的修辭格。例如：但愿是憑眺文藝的窗，但愿是編織知識(shí)之網(wǎng)的繩，但愿是通向深造彼岸的橋。,英語中排比的運(yùn)用,Oneofthegreatestpleasuresinlifeissimplytobetreatedasanindividual.Tospeakandbeheard.Toaskandbehelped.人生求之不高的最大快樂之一是受人尊重，說話時(shí)有人聆聽，求助時(shí)有人幫忙。,Wefresh-roasteachofourmixednutsseparatelyeachfortherighttime,eachattherighttemperature.我們分別烤制每一個(gè)混合果仁，均以合適的溫度和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間。,反復(fù)Repetition,英語Repetition和漢語修飾格反復(fù)在格式上和修辭作用上是完全一樣的，都是用以表現(xiàn)強(qiáng)烈的感情，緊接的呼吁，強(qiáng)調(diào)某種事物的意義。典型的反復(fù)有連續(xù)反復(fù)與間隔反復(fù)兩種。例如：雙福雙全，通向幸福。（雙福牌面粉機(jī)廣告）,英語例句,Howsafeisaspirin,really?Thatishowsafeaspirinis.Really.服用阿司匹林真的安全嗎？服用阿司匹林就是這么安全。真的。（拜耳阿司匹林廣告）,ExtraTaste.NotExtraCalories.額外的口味，并無額外的熱量。（暗指不會(huì)發(fā)胖）,修飾問句Rhetoricquestion,英語Rhetoricquestion同漢語的設(shè)問在格式和修辭作用上完全一樣，都是心中早有定定見卻故意提出問題，借以受到提醒別人注意下文或強(qiáng)調(diào)某種觀點(diǎn)的正確性的效果。如：中原之行去哪里？-鄭州亞細(xì)亞。,英語例句,Arthritis?Donotsuffermorethanyouhaveto.關(guān)節(jié)炎嗎？別忍受不必要的痛苦。,Doyouneedafleetof28wide-bodiedjetstobeamajorforceintheair?Youdoifyouarereachingforthesky.您需要一隊(duì)20架機(jī)身寬的噴氣式飛機(jī)為空中的主力嗎？如果您正直上晴空，你就需要。,回環(huán)Zeugma,回環(huán)是指變換詞語次序或位置，用回環(huán)往復(fù)的語言形式構(gòu)成的一種修辭格。廣告語言中運(yùn)用回環(huán)修辭格，可以更好，更細(xì)致地反映產(chǎn)品的性能特征，強(qiáng)化產(chǎn)品的特殊功能和特殊聲譽(yù)，地位，加深讀者的認(rèn)識(shí)和印象。如奧林是天然飲料，天然飲料是奧林。,SECTION3,（1）Sometimesbeautyismorethanskindeep.外表美，內(nèi)在更優(yōu)。（汽車廣告，比喻）（2）A