徐州國基城邦整合推廣策略方案.ppt

國基城邦 Guoji City-state,整合推廣策略方案,徐州全局：版塊之爭,諸侯混戰(zhàn)期，徐州東西兩地的較量早在2005年就展開，南部以開元四季做作表，東部以綠地世紀(jì)城為主帥。 2005年綠地世紀(jì)城以“城市向東走”切合了政府未來的發(fā)展方向，也將東區(qū)一處經(jīng)濟(jì)適用房區(qū)變成品質(zhì)居住所在。開元四季雖然有五星級酒店做標(biāo)榜，但最終沒有在炒作上占上風(fēng)。綠地世紀(jì)城成為徐州市場的一技獨(dú)秀。 2007年世茂挺進(jìn)東區(qū)，香港中新進(jìn)駐南部，品牌發(fā)開商大舉進(jìn)駐，使得徐州市場面臨新一輪的市場洗牌，消費(fèi)者在做選擇中，首先考慮選擇哪個版塊，再次是哪個樓盤，徐州東南兩大陣營的拉鋸戰(zhàn)在所難免。,東部與南部的版塊之爭,東部 綠地世紀(jì)城：目前建筑，景觀，商業(yè)街現(xiàn)場實景全面展現(xiàn)，可以說是目前徐州性價比相對較高的項目。綠地作為首個品牌開發(fā)商進(jìn)駐徐州，占有天時，又以期頻繁的推廣活動，迅速在客戶中建立良好口啤。一時間獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 世茂項目：從世茂進(jìn)駐其它城市的情況來看，均以高端路線為主，世茂的進(jìn)駐為東部高品質(zhì)居住再添新作。 結(jié)論：這兩個項目均是超大樓盤，同時又品質(zhì)之作，將大大提升東部的居住形象。,南部 南部有云龍湖，泉山等自然山水，本是徐州景觀絕佳，生態(tài)居住最佳之地，2005年之前本是引領(lǐng)徐州高端居住產(chǎn)品之地，別墅類產(chǎn)品多聚集在南部，隨著綠地的東部的炒作，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)移至東部，南部的領(lǐng)袖地位逐漸失去。最為核心的問題點(diǎn)即南部沒有代表性樓盤引領(lǐng)市場。 中新森林海，從目前的規(guī)劃及推盤方式來看，項目定位快速去化，低開高走，與綠地世紀(jì)城的節(jié)奏相似，但做不到領(lǐng)袖南部品質(zhì)居住的作用。 結(jié)論：南部本應(yīng)是徐州最佳居住之地，確沒有高品質(zhì)代表樓盤，使其在與東部版塊之爭中，落于后位。,版塊之爭：南部缺乏扛鼎之作,南部區(qū)域市場戰(zhàn)局,項目劣勢： 中新森林海，強(qiáng)調(diào)生態(tài)景觀，同時產(chǎn)品以低密度消費(fèi)者比較容易接受的產(chǎn)品。 本項目的高地價以及小高層的規(guī)劃在與中新森林海的競爭中處于明顯的劣勢，而小高層高層產(chǎn)品由于得房率，電梯費(fèi)因素，被徐州消費(fèi)者認(rèn)為是性價比不高的產(chǎn)品目前才剛剛逐步被消費(fèi)者接納，所以本項目必須跳脫南部中端樓盤的平臺競爭，將自身定位于南部豪宅品質(zhì)代表作。才有可能從眾多南部的競爭中占有優(yōu)勢。,南部區(qū)域市場戰(zhàn)局,項目優(yōu)勢： 目前南部樓盤多聚中在黃河路，金山路，本項目扼守黃河路與金山路交匯口，同時擁有絕佳山體景觀條件，在同區(qū)域產(chǎn)品中“地利”優(yōu)勢顯著。 從目前南部在建樓盤，規(guī)劃中還是傳統(tǒng)的排兵營式的規(guī)劃模式，沒有什么突出亮點(diǎn)，未見到產(chǎn)品規(guī)劃突出的扛鼎之作。,項目突破點(diǎn)1 得山，得水，得人文的豪宅氣質(zhì),政府規(guī)劃導(dǎo)向：城市規(guī)劃發(fā)展方向?qū)嵭小皷|擴(kuò)張、南融合、西改造、北提 升”戰(zhàn)略。其中“南融合”是以建設(shè)新城區(qū)和整合銅山新 區(qū)為重點(diǎn)，推進(jìn)城市框架向南延伸。銅山新區(qū)建設(shè)成為主 城區(qū)南部重要的科教、中高檔居住區(qū)。 自然山水資源：本項目北望云龍湖，泉山森林公園，東側(cè)依據(jù)洞山，周 邊自然山水條件優(yōu)勢； 人文氣質(zhì)優(yōu)越：更依托礦業(yè)大學(xué)，徐州最高學(xué)府，造就了地塊人文氣質(zhì),項目突破點(diǎn)2 南部樓盤門戶位置,扼守門戶核心位置：本項目擁有地利的優(yōu)勢，位于金山路，黃河路交匯 處，是通往銅山區(qū)及泉山森林公園的必經(jīng)之地，占 有南部樓盤門戶位置； 環(huán)形廣場點(diǎn)眼之筆：規(guī)劃中沿金山路與黃河路所形成的豪闊的廣場展示 面，將門戶的概念進(jìn)行放大。樹立項目在南部版板 的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。,項目突破點(diǎn)3 規(guī)劃亮點(diǎn)提升項目價值,建筑規(guī)劃：參考北京星河灣設(shè)計風(fēng)格，從地標(biāo)感、體量感、屋頂及細(xì)部處理 體現(xiàn)本項目高品質(zhì)特色。 景觀規(guī)劃：利用緊依洞山的優(yōu)勢，山體的坡度成為項目天然的規(guī)劃利好，容 易形成高低起浮，錯落有致，豐富景觀層次； 山體公園：整個社區(qū)就是一個依山而建的公園式生活家園； 環(huán)形廣場：形象進(jìn)入社區(qū)的首個展示面； 林蔭大道：社區(qū)40米寬的林蔭大道，增強(qiáng)了回家的景觀儀式感，同時坡形起 浮的路面設(shè)計，更加創(chuàng)造出景觀的多樣性及興趣性,市場調(diào)研 方向修正,9月15日房展會有感,本次房展會，城南版塊的項目差不多全數(shù)到場，熱點(diǎn)所在之處，漢府雅園，北京路18號，永新人家，久隆鳳凰城，南山水鎮(zhèn)，中新泉山森林海； 本次房展會推出的各項目中，以山居概念，生態(tài)概念等推廣口號較多，也讓我們重新認(rèn)識到以山為創(chuàng)作核心，在徐州當(dāng)?shù)厥袌鲋械挠绊憶_擊力在減弱； 房展會推出的項目，真正高品質(zhì)的項目幾乎為零，從產(chǎn)品層面而言，絕大部分產(chǎn)品設(shè)計水平偏低，沒有亮點(diǎn)，由此可見，徐州房地產(chǎn)市場還處于比較低的起步階段。,山居概念泛濫,創(chuàng)作線索 “豪宅生活方式”,定位 定義徐州Pen-House半山豪宅,依托本項目擁有得天獨(dú)厚的山體自然景觀的項目，以天生麗質(zhì)之地，重新定義徐州這個重工業(yè)城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)，打造徐州真正意義上的豪宅，引領(lǐng)徐州進(jìn)入新門第豪宅居住時代； Pen-House 是目前國際上公認(rèn)的兩大豪宅類型之一， 指的是位于城市中心高層頂樓的、帶大面積屋頂花園的豪華公寓。與本項目全高層設(shè)計的理念相契合； 半山豪宅，是眾所周知的香港豪宅區(qū)，對于徐州消費(fèi)者更容易認(rèn)識理解本項目的定位是徐州的半山豪宅；,創(chuàng)意演義 Pen-House豪宅,PARK（公園）：依托泉山國家森林公園，云龍湖，云龍云等生態(tài)公園，打造一處公園環(huán)擁的社區(qū)。 EDUCATION：（大學(xué)氛圍）：毗鄰中國礦業(yè)大學(xué)，濃厚大學(xué)人文氛圍，給孩子一個美好未來。 Norm（標(biāo)準(zhǔn)）：定位徐州新豪宅標(biāo)準(zhǔn)。 HILL（山林公園）：龍腰山畔60萬生態(tài)社區(qū) OXYGEN（純氧空間）：前為泉山森林公園，東有洞山，均是純氧基地；打造城市綠色新勢力 Up-to-date （時髦的）：時尚的生活配套，會所等 Sculpture（雕琢）：建筑如同新古典主義的雕塑品 Elegant （優(yōu)雅）：上層社區(qū)的圈層之地, Pen-House半山豪宅定義,豪宅的環(huán)境：自然環(huán)境與人文環(huán)境齊備 徐州城南版塊，依山傍水，泉山國家森林公園，云龍湖，一直以來就徐州人心中的優(yōu)美生態(tài)資源所在之地；所真正的豪宅在占有稀缺生態(tài)環(huán)境的同時，其貴氣還需要人文的熏陶； 泉山由五座山峰組成，又稱五老峰，為彭城第一山；“果老洞”在當(dāng)?shù)孛耖g流傳著張果老修行成仙的美麗傳說； 云龍山，由九節(jié)山頭組成，蜿蜒如龍，因山上常有云霧繚繞而得名。宋蘇東坡在徐為太守時，常登山覽勝，醉臥山石。他寫并書“放鶴亭記”碑文現(xiàn)存山中。云龍書院內(nèi)有東坡石床，黃茅崗摩崖石刻； 而如今，中國礦業(yè)大學(xué)的進(jìn)駐，為這處山水美地注入了時代的人文氣質(zhì)，成就了其少見的自然環(huán)境與人文環(huán)境齊備的豪宅氣質(zhì)。, Pen-House半山豪宅定義,豪宅的設(shè)計：設(shè)計的藝術(shù)性與內(nèi)涵 目前國際普遍認(rèn)可的豪宅分為Pen-House和Villa兩種類型。Pen-House指的是位于城市中心高層頂樓的、帶大面積屋頂花園的豪華公寓；Villa即是別墅，指位于郊外的獨(dú)棟住宅，不僅住宅內(nèi)部面積寬裕，還擁有大面積的景觀花園。 本項目的主旨就是打造徐州真正意義上的Pen-House，城區(qū)高層豪宅。以新古典主義建筑風(fēng)格，打破徐州市場乏味單調(diào)的建筑體態(tài)，注入全新的頂級建筑。, Pen-House半山豪宅定義,豪宅的配套：豪華性與智能化 奢侈的配套使豪宅的功能不僅僅滿足于居住，通常還包括運(yùn)動、休閑和娛樂等。 本項目打破徐州社區(qū)配套的局限性，首個配套引入山體休閑運(yùn)動公園，當(dāng)遙不可及的貴族生活帶入徐州人們的居家生活，全面提升生活品質(zhì)。 項目的智能化，新風(fēng)系統(tǒng)，太陽能節(jié)能系統(tǒng)，垃圾壓縮處理等等。, Pen-House半山豪宅定義,豪宅的生活：豪宅，本身就代表一種生活方式 追求功能細(xì)化，包括居住本身的感受才是豪宅最重要的目標(biāo)，也是豪宅的生活體現(xiàn)，追求細(xì)節(jié)，追求完美。 我們在本項目創(chuàng)建徐州首個豪宅項目，同時也為徐州的“新資本生活階層”打造一個圈層，將其演義成徐州的上層生活社交場。,徐州首個居住山體公園 一座城市的半山豪宅； 徐州首個極致奢華建筑 一座城市的新華麗復(fù)古風(fēng)潮； 徐州首個新奢華主義生活場 一座城市的新門第標(biāo)高；,細(xì)析pen-house豪宅的三大貴,推廣案名建議一 國基城邦 GuoJi City-state,規(guī)模性：本項目的總建面為60萬平方米，從規(guī)模上是一個不折不扣的“城邦” 多樣性：本項目建筑類別有高層、別墅、多層商鋪等多種形態(tài)，且建筑風(fēng)格多樣，具備“城邦”建筑的多樣性。 象征性：“城邦”概念，在西方哲學(xué)體系中具有“理想國”的偉大象征意義，代表著正義與理想。例如：在柏拉圖的理想國中，代表正義城邦的統(tǒng)治者，便是著名的“哲學(xué)王”。 詞源解釋：城邦有“城市”、“國家”、“公民集體”三個含義。作為早期國家的一種形態(tài)，最早出現(xiàn)于希臘。古代城邦是以一個城市為中心、公民為主體、結(jié)合周圍農(nóng)村地區(qū)而形成的小國寡民的社會共同體。（ Citystate ）,推廣主題建議一 收藏一座城市的奢華,云龍山，云龍湖，泉山森林公園是徐州城市自然精萃之地； 中國礦業(yè)大學(xué)，是徐州最高學(xué)府； 國基城邦，是徐州最高品質(zhì)居住產(chǎn)品； 國基城邦，成為徐州一座城市值得收藏的奢侈品；,推廣主題建議二 一步湖山，自然城邦,年度推廣主題建議 國基城邦 2008的風(fēng)華絕代,2008，是國基城邦重新定義徐州豪宅標(biāo)準(zhǔn)的一年，也是國基城邦展現(xiàn)絕代風(fēng)姿的一年，城市廣場，會所，山體公園，林蔭大道，奢華建筑都將于2008呈現(xiàn)。 2008，運(yùn)用“時間”作為風(fēng)向標(biāo)，指引人們關(guān)注2008徐州樓市的新突破；,備選,一城山色半城湖 為你，構(gòu)筑一個城邦 豪門之內(nèi)，境界無限 壯志千年，何人定城邦？ 臻品觀止，自有高低,Logo表現(xiàn),圍墻方案一,圍墻方案二,2007-2008 營銷推廣策略,策略總綱,形象上高舉高打： 本項目在城南版塊，從售價來看，將成為價售最高的項目，而項目本身的產(chǎn)品類型又非消費(fèi)者認(rèn)同的高端產(chǎn)品別墅或是徐州消費(fèi)者比較容易接受的低密度產(chǎn)品，考慮到上述原因，本項目在推廣中必須高舉高打，以豪宅的形象出現(xiàn)，拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期，形成高位的性價比落差，從而取得良好的銷售業(yè)績。 定位徐州首個PEN-HOUSE半山豪宅 徐州首個新奢華主義居住社區(qū)，徐州首個PEN-HOUSE社區(qū) 徐州居住的三大突破點(diǎn),策略總綱,區(qū)域炒作借力打力： 本項目與中新泉山森林海處于同一版塊，本區(qū)域最大的劣勢就是區(qū)域配套幾乎為零，故此我項目與中新泉山森林海在區(qū)域炒作上，是相輔相承的。在區(qū)域炒作中，本著“同區(qū)異體”的觀點(diǎn)，借中新泉山森林海的炒作市場熱點(diǎn)，將周邊的生態(tài)人文氣質(zhì)結(jié)合本項目豪宅的特點(diǎn)，更新說法，為我所用。 豪宅的環(huán)境：自然環(huán)境與人文環(huán)境齊備 風(fēng)水福地，人文氣質(zhì)，自然美態(tài)三者合而為一,策略總綱,節(jié)點(diǎn)活動出奇制勝： 我們在后續(xù)的活動推廣中，將不會采用綠地世紀(jì)城的做法，小活動不間斷。作為豪宅就應(yīng)該高調(diào)，神秘感，在活動方面，以新，奇，貴為核心，少而精，力求次次震撼全市。影響力就是銷售力。 豪宅的生活：貴族的圈層社交場 社區(qū)山體公園，社區(qū)五星會所,2007-2008年推廣布局,節(jié)點(diǎn)： 物料準(zhǔn)備 策略思路準(zhǔn)務(wù) 品牌形象戶外出街,Sep. Oct. Nov. Dec. Jan. Feb. Mar.-May,第一階段 準(zhǔn)備期,第二階段 品牌導(dǎo)入期,第三階段 項目導(dǎo)售期,第四階段 強(qiáng)勢銷售期,節(jié)點(diǎn)： 市區(qū)接待中心開放 戶外項目形象出街 秋季房展會,節(jié)點(diǎn)： 形象炒作 預(yù)開盤 賀新年,節(jié)點(diǎn)： 環(huán)形廣場開放 正式開盤,2007,2008,9月 營銷戰(zhàn)術(shù),南京國資&新龍基品牌形象推廣策略,推廣策略： 放大“誠信”，南京國資，新龍基在品牌上與徐州已有有大開發(fā)商品牌不同，我們是合資公司，結(jié)合兩家的綜合實力，突出各家的品牌強(qiáng)勢： 香港新龍基&南京國資實力聯(lián)盟 共筑理想生活 南京國資，放大“資金實力”及“政府背景”的品牌強(qiáng)勢； 新龍基，放大“香港”公司“，“實戰(zhàn)豐富”(綠地世紀(jì)城的打造者)“誠信，有社會責(zé)任感”（捐助多所希望小學(xué)）的品牌強(qiáng)勢；,10-11月 營銷戰(zhàn)術(shù),營銷動作一：新聞推薦會,時 間：2007年10月20日(周六)14：00 地 點(diǎn)：徐州開元大酒店 目 的：宣傳南京國資及香港新龍基品牌實力，介紹南京國資及香港新龍基將在徐州 建設(shè)的項目，整合徐州各媒體資源，為兩大品牌及徐州項目進(jìn)行新聞炒作； 形 式：邀約徐州政府領(lǐng)導(dǎo)，市房產(chǎn)局，城市規(guī)劃局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，徐州主流媒體記者、行業(yè)媒體及各方資源； 活動內(nèi)容： 銅山區(qū)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言介紹本項目的區(qū)位優(yōu)勢； 南京國資及香港新龍基公司高層介紹南京國資及香港新龍基品牌優(yōu)勢： 開發(fā)商老總介紹國基城邦的產(chǎn)品優(yōu)勢： 國基城邦的開發(fā)理念； 國基城邦的規(guī)劃理念； 國基城邦，定義徐州首個PEN-HOUSE半山豪宅； 活動現(xiàn)場準(zhǔn)備餐點(diǎn)，免費(fèi)飲料，以及給來賓的禮品袋,品牌形象過渡項目形象,項目推廣策略： 項目定位中，強(qiáng)化豪宅氣概 國基城邦，定位徐州首個PEN-HOUSE半山豪宅 我們有徐州首個居住山體公園； 我們有徐州首個極致奢華建筑； 我們是徐州首個新奢華主義生活場；,營銷動作二：啟動市區(qū)接待中心國基城邦生活館,時 間：2007年10月27日 地 點(diǎn)：市區(qū)路 接待中心主題：國基城邦生活館 展示內(nèi)容： 展板：南京國資及香港新龍基品牌介紹 展板：國基城邦區(qū)位優(yōu)勢 展板：國基城邦整體介紹 形象背景板：國基城邦，定位徐州新奢華主義居住理想 背投電視：品牌宣傳片，以及國基城邦宣傳片 模型：社區(qū)整體規(guī)劃 工作重點(diǎn)： 裝修可以簡單，裝飾不能簡單，通過接待中心的一桌一椅，處處體現(xiàn)國基城邦的山居生活品質(zhì)特點(diǎn)。,營銷動作三：秋季房展會,時 間：2007年11月（待定） 地 點(diǎn)：徐州展覽中心 展示主題：“國基城邦，定義徐州Pen-house半山豪宅” 展位布置建議： 多媒體播放廳，運(yùn)用光影投射等技術(shù)，播放投射南京國資香港新龍基宣傳片以及國基城邦國際生活宣傳片； 展位布置盡可能體現(xiàn)豪宅品質(zhì)，奢華沙發(fā)，歐式窗幔，高爾夫練習(xí)道等； 展板： 南京國資&香港新龍基介紹 國基城邦區(qū)位優(yōu)勢介紹 國基城邦整體性介紹 徐州首個居住山體公園； 徐州首個極品奢華建筑； 徐州首個新奢華主義生活場；,營銷動作四：10-11月媒體渠道,10-11月份也是項目形象建立期，所以在媒體的選擇上，我們也盡可能覆蓋更多的區(qū)域： 報紙媒體：徐州日報，晚報； 公交車站牌更新：國基城邦，定義徐州Pen-house半山豪宅 戶外牌更新：國基城邦，定義徐州Pen-house半山豪宅 海報：國基城邦賣點(diǎn)細(xì)解 短信 軟文炒作： 區(qū)域優(yōu)勢篇：湖之南，山之西（大環(huán)境篇） 區(qū)域優(yōu)勢篇：山水家，文化意（區(qū)域規(guī)劃） 項目優(yōu)勢篇：創(chuàng)造徐州住宅的三大突破,12-1月 營銷戰(zhàn)術(shù),營銷動作一：預(yù)開盤活動,活動時間：2007年12月2030日 活動目的： 徐州作為三線城市，口啤傳播極為重要，我們的老業(yè)主就是我們最好的口啤傳播者，一定要與老業(yè)主建立良好的互動關(guān)系，為后續(xù)項目的持續(xù)消費(fèi)墊定基礎(chǔ)。 活動方式： 結(jié)合圣誕節(jié)等重要結(jié)點(diǎn)，與預(yù)開盤相結(jié)合，舉辦圣誕節(jié)煙火晚會， 在古彭廣場之上樹立徐州最大的室外圣誕樹，冠以國基城邦的項目名稱，以此來制造市場熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者來參觀，同時了解項目信息； 鋪助手段： 贈送小禮物 寄送賀卡 電話拜年,營銷動作二：12-1月媒體渠道,本階段是下半年最后的銷售時機(jī)，以友好，親切的形象與本項目業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主建立良好的互動關(guān)系： 報紙媒體：徐州日報，晚報； 公交車站牌更新：國基城邦，恭賀新春佳節(jié) 戶外牌更新：國基城邦，恭賀新春佳節(jié) DM：國基城邦賣點(diǎn) 短信,2008,2-5月 營銷戰(zhàn)術(shù),策略思考：本階段，現(xiàn)場樣板區(qū)全面呈現(xiàn)，推廣也從宏觀大賣點(diǎn)向項目本身轉(zhuǎn)移，以現(xiàn)場持續(xù)推出的新的景觀為結(jié)點(diǎn)，推進(jìn)項目的銷售節(jié)奏； 本階段的推廣主題： 國基城邦 2008的風(fēng)華絕代,項目強(qiáng)銷期推廣方向,營銷動作一：現(xiàn)場開放日及媒體推薦會,時 間：2008年3月1日（周六） 地 點(diǎn)：現(xiàn)場營銷中心 活動內(nèi)容： 9：30 嘉賓簽到 10：00 推薦會開始 10：00-10：15 開發(fā)商介紹南京國資，香港新龍基的品牌 10：15-10：