廣告調(diào)研人員的培訓.ppt

第三章 調(diào)查人員的要求與培訓,請利用調(diào)查問卷進行市場調(diào)查，保存回收問卷，并完成材料的寫作： 一個合格的市場調(diào)查人員需要具備哪些素質(zhì)，你要如何在一個階段內(nèi)使自己成為這樣的人才。,一、調(diào)查人員的基本要求,（一）市場調(diào)查人員的素質(zhì)要求 知識： 調(diào)查中訪問員的作用； 為什么要在訪問中保持中立； 保密的原則； 接觸受訪者和調(diào)查的程序； 問問題的正確程序 ； 記錄答案的方法。,能力： 表達能力； 閱讀能力； 書寫能力； 記憶能力 注意力分配能力； 獨立外出能力； 自我約束能力。,技能： 人際交往能力； 減少拒絕率的技能； 探測能力；,（二）思想道德方面的要求,組織調(diào)查人員學習市場經(jīng)濟的一般理論，國家有關政策、法規(guī)，充分認識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強烈的事業(yè)心和責任感，端正工作態(tài)度和工作作風，激發(fā)調(diào)查的積極性。,（三）性格修養(yǎng)方面的要求,對調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進行培訓。,例如，為了在國際上維護在市場營銷和民意調(diào)查中的道德準則，國際商會和歐洲民意和市場營銷調(diào)查學會(ESOMAR)于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關準則，并于1986年作了修改，制訂準則的主要目的是使被調(diào)查者的權利得到充分的保障。因此，調(diào)查人員就應了解并遵守國際準則和慣例，如承諾為被調(diào)查者保密的項目，一定要說到做到，不能言而無信。,二、如何考察調(diào)查人員的素質(zhì),1、 道德品質(zhì),通過簡短的面試，我們很難對應聘者的道德品質(zhì)做出真實客觀的判斷。為保證錄用者在道德品質(zhì)方面盡可能符合我們的要求。我們可以通過以下三種方法： 、在正式錄取前,向訪問員收取一定的風險保證金,并在協(xié)議中明示違約處罰條款。一旦發(fā)現(xiàn)訪問員有舞弊行為，將扣除該訪問員的風險保證金。（此保證金可由第三方暫為保管，如招聘學生可有校方保管。）,、事先聲明每個人交回的問卷都將按一定比率進行抽查。讓訪問員了解公司可以明確判斷訪問者的執(zhí)行質(zhì)量。,、在招聘訪問員的面試中盡量將訪問員工作描述成一種既辛苦,報酬又低的工作,而不要象其他行業(yè)那樣,在招聘訪問員時極力聲稱工作輕松、報酬優(yōu)厚。 總之,通過較低的工作期望與高昂的舞弊成本,可使少數(shù)好逸惡勞、品德不佳者自動退出訪問員的應聘隊伍。,2 、應變能力,在面試訪問員的過程中,可增加一些有關應變能力方面的測試題,對他們的應變能力進行認真考察。,3、 語言能力。,一個合格的訪問員必須具有清晰的口齒、流利的語言,以及簡明扼要的口頭表達能力。此次市調(diào)的城市是普通話普及率不太高的地區(qū),受訪者中含有部分老年人,同時應注意考察訪問員的方言水平。,4 、外在儀表。,由于訪問員面對的受訪者通常是陌生人，因此，一個誠實可靠的的外表（面善“不象壞人”）,往往不僅會影響到受訪者的合作態(tài)度,甚至會影響到訪問能否順利開展。因此,良好的外在儀表,也是在挑選訪問員時所必須予以重視的。,三、調(diào)查人員的培訓,（一）培訓的途徑 培訓有兩條基本途徑： 一是業(yè)余培訓，業(yè)余培訓是提高調(diào)查員素質(zhì)的有效途徑，是調(diào)動調(diào)查人員學習積極性的重要方法，它具有投資少、見效快的特點。,離職培訓,離職培訓則是一種比較系統(tǒng)的訓練方法，它可以使調(diào)查人員集中精力和時間進行學習。離職培訓可以采取兩種方式： 一種是舉辦各種類型的調(diào)查人員培訓班； 一種是根據(jù)調(diào)查人員的工作特點和本部門的需要，送他們到各類經(jīng)濟管理院校相應專業(yè)，系統(tǒng)學習一些專業(yè)基礎知識、調(diào)查業(yè)務知識、現(xiàn)代調(diào)查工具的使用知識等。這種方法能使調(diào)查人員有較扎實的基礎，但投資較大。,（二）市場調(diào)查人員的培訓方法,1)集中講授方法。 這是目前培訓中采用的主要方法。就是請有關專家、調(diào)查方案的設計者，對調(diào)查課題的意義、目的、要求、內(nèi)容、方法及調(diào)查工作的具體安排等進行講解，在必要的情況下，還可講授一些調(diào)查基本知識，介紹一些背景材料等，采用這種培訓方法，應注意突出重點、針對性強、講求實效；,2)以會代訓方法,即由主管市場調(diào)查的部門召集會議。有兩種形式的會議： 一是開研討會，主要就需要調(diào)查的主題進行研究，從擬定調(diào)查題目到調(diào)查的設計，資料的搜集、整理和分析調(diào)查的組織等各項內(nèi)容逐一研究確定；,二是開經(jīng)驗交流會。在會上，大家可以互相介紹各自的調(diào)查經(jīng)驗、先進的調(diào)查方法、手段和成功的調(diào)查案例等，以集思廣義，博采眾長，共同提高。采取以會代訓方法，一般要求參加者有一定的知識水平和業(yè)務水平。,3)以老帶新方法。,這是一種傳統(tǒng)的培訓方法，它是由有一定理論和實踐經(jīng)驗的人員，對新接觸調(diào)查工作的人員進行傳；幫、帶使新手能盡快熟悉調(diào)查業(yè)務，得到鍛煉和提高。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學者是否虛心求教。,4)模擬訓練方法。,即人為地制造一種調(diào)查環(huán)境，由培訓者和受訓者或受訓者之間相互分別裝扮成調(diào)查者和被調(diào)查者，進行二對一的模擬調(diào)查，練習某一具體的調(diào)查過程。,5)實習鍛煉方法。,即在培訓者的策劃下，讓受訓者到自然的調(diào)查環(huán)境中去實習和鍛煉，這樣，能將理論和實踐有機地結(jié)合，在實踐中發(fā)現(xiàn)各種問題，在實踐中培養(yǎng)處理問題的能力。,（三）市場調(diào)查人員的培訓的內(nèi)容,1、調(diào)查責任培訓 接觸受訪者提問記錄審查發(fā)送禮品禮貌待人保密。,2、調(diào)查內(nèi)容培訓,培訓大體上可分為基礎培訓、專業(yè)培訓與項目培訓。 基礎培訓,是指對訪問員進行諸如自我介紹、入戶方式、應變能力、工作態(tài)度、安全意識、報酬計算標準、獎懲條例、作業(yè)流程以及紀律與職業(yè)道德等內(nèi)容的培訓。 市場調(diào)查的基本理論及研究方法；訪問員工作流程；訪問技巧及應對方法；訪問及記錄方法；相關表格和訪問工具的使用；問卷結(jié)構及題型介紹；問題的追問方式和要求；訪問時突發(fā)事件的處理方法；其它。,專業(yè)性培訓,是指針對某一份具體問卷所涉及的諸如如何甄選被訪對象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好筆錄、如何追問、以及如何自查問卷等技術性問題的培訓。,項目培訓主要包括：項目背景；調(diào)查目的；調(diào)查方式；調(diào)查要求；現(xiàn)場實施流程；問卷內(nèi)容講解；標準答案給定；問卷內(nèi)容模擬、總結(jié)；現(xiàn)場試訪等等。,3、調(diào)查技巧的培訓,調(diào)研技巧包括：地址抽樣、訪問形式、對象甄別、持卷姿勢、填寫方法、不同問題的追問技巧、記錄技巧、常見情況和意外情況的處理等； 為了切實保障數(shù)據(jù)的準確性，我們通常還會設立調(diào)研督導，督導通過現(xiàn)場審查、補問、復核等工作能有效提升數(shù)據(jù)采集的水平。,訪問技巧：,1）注意與調(diào)查對象的溝通。 最大限度爭取被調(diào)查對象的支持，并且使過程保持愉快。被調(diào)查對象的情緒會對問卷的質(zhì)量有很大的影響。,2 ）不要誤導對象。 比如調(diào)查某一飲料的口味，調(diào)研員應該說：請您說說您對口味的看法。而不應該說：您是不是覺著口味上有點太甜了？,3 ）如請被調(diào)查對象回答較長的問卷 應先向?qū)Ψ秸f明大約需要的時間，避免被調(diào)查對象因趕時間而草率的應付做答。,4 ）禮品處理。 有禮品時，應在適宜的時機告訴調(diào)查對象，并應向其說明是他們配合調(diào)研應得到的合理報酬，避免被調(diào)查對象因感恩的心理，而做有傾向性的回答。,4、調(diào)查程序的培訓,一般而言，調(diào)研員掌握了上述技巧，只要是有責任心的人基本上都能拿回有效的問卷了，盡管如此，督導的工作仍然是重要而且是必須的。他們將主要完成如下工作。,在項目開始之前要向訪問員說明問卷要求、項目進度、酬金標準、項目難度、賞罰標準，并要求訪問員一定要結(jié)合自己的實際情況決定是否進入該項目。 解釋問卷問題統(tǒng)一問卷填寫方法分派任務訪問準備陪訪跟訪檢查調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計項目進度檢查問卷做訪問總結(jié)并評價。,試訪與陪訪,在課堂培訓結(jié)束后,先拿出少量問卷,將調(diào)查任務分派給每個訪問員,讓他們按正式要求去試訪幾份。與此同時,市調(diào)督導則以旁觀陪同者的身份,對每一個訪問員的入戶進行一次陪訪,實地觀察訪問員在實際工作中是否存在什么問題。在試訪與陪防結(jié)束后,督導應再對訪問員進行一次集中總結(jié),及時糾正試訪中存在的問題,并及時淘汰部分難以勝任工作的訪問員。,1）現(xiàn)場審查 現(xiàn)場督導馬上審查調(diào)研員交回的問卷。要求當著調(diào)研員的面進行問卷審查，并針對問卷中的問題，及時告訴訪問員正確的訪問方法、處理方法，以提高訪問質(zhì)量。,2）補問： 現(xiàn)場督導員根據(jù)情況可以現(xiàn)場通過電話補問，一審不合格問卷中的問題；也可以由質(zhì)控人員陪同訪問員回訪被訪者進行補問；或要求訪問員再次找到被訪者進行問卷補問。,3）復核： 督導員在第一時間按一定比例核實訪問員交回的問卷，確保問卷真實性。,四、市場調(diào)研訪問員的管理,良好的訪問員培訓是確保整個調(diào)研工作質(zhì)量的重要基礎,但是,倘若沒有一套行之有效的管理辦法,要確保整個調(diào)研任務得以優(yōu)質(zhì)高效的完成,也是很不現(xiàn)實的。 1 建立并儲備一支相對穩(wěn)定的業(yè)余訪問員隊伍。 2 建立健全一套行之有效的訪問員晉級制度。 3 強化市場調(diào)研質(zhì)量監(jiān)督與外在約束機制。 4 嚴格履行標準的調(diào)查技術規(guī)則。 5 配備一個強有力的訪問員困難援助系統(tǒng)。 6 注意增進管理者與訪問員之間的情感交流。,五、場景設置,狀態(tài)要求： 訪問道具： 服裝、胸卡、文件夾、筆、禮品、附帶POP（如果需要提前宣傳公司的品牌和項目）。,統(tǒng)一說辭： 女士/先生： 您好！我是家園地產(chǎn)的訪問員，我們正在進行一項有關房地產(chǎn)方面的市場研究，想和您談談有關房地產(chǎn)方面的一些問題。耽擱您一些時間，可以嗎？謝謝您的支持和合作！,形象要求：,衣著：大方得