百姓超市促銷策略研究畢業(yè)論文.doc

暑假社會實(shí)踐 學(xué)生實(shí)習(xí)論文 社社會會的的發(fā)發(fā)展展與與進(jìn)進(jìn)步步造造就就了了百百姓姓企企業(yè)業(yè) 廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)者者把把百百姓姓企企業(yè)業(yè)推推到到了了時時代代的的前前沿沿。 論論 文文 題題 目目： 濮陽百姓量販連鎖超市 促銷研究 姓姓 名：名： 楊路新 專專 業(yè)：業(yè)： 市場營銷 班班 級級 （ 學(xué)學(xué) 號號）： Z14095134 目錄目錄 摘要：摘要：.1 前言：前言：.1 第一章第一章 百姓量販簡介及百姓量販簡介及促銷概述促銷概述2 1.11.1 百姓量販簡介 2 1.2 促銷的概念 2 1.3 促銷策略的分類與運(yùn)作 .2 1.4 促銷在連鎖超市中的作用 .3 第二章 百姓量販連鎖超市促銷存在的問題 .3 2.1.百姓量販促銷形式存在的問題 .3 2.2 百姓量販促銷實(shí)施存在問題 .5 第三章第三章 百姓量販百姓量販連鎖超市的促銷連鎖超市的促銷改進(jìn)建議改進(jìn)建議 .6 3.1 案例: 上海第一百貨市場羽絨促銷 .6 32 百姓量販連鎖超市的促銷改進(jìn)建議 .7 32.1 以人為本的創(chuàng)意促銷模式7 32.2 價格成為的促銷利器8 32.3 選擇適當(dāng)?shù)拇黉N時期8 32.4 選準(zhǔn)促銷商品8 32.5 加強(qiáng)促銷員管理.8 第四章 未來百姓量販促銷發(fā)展趨勢 9 4.1 由商品銷售向服務(wù)銷售發(fā)展 9 4.2 在促銷方式上不斷追求創(chuàng)新 9 4.34.3 更加貫徹顧客價值導(dǎo)向更加貫徹顧客價值導(dǎo)向 9 4.44.4 在精心策劃的基礎(chǔ)之上進(jìn)行促銷組合在精心策劃的基礎(chǔ)之上進(jìn)行促銷組合 9 結(jié)論結(jié)論.10 0 濮陽百姓量販連鎖超市促銷策略研究濮陽百姓量販連鎖超市促銷策略研究 摘要：摘要： 當(dāng)今的銷售有這樣的一個基本法則，那就是誰掌握了銷售終端，誰就是未來的贏家。 因?yàn)榻K端市場在生產(chǎn)和銷售的服務(wù)過程中，始終承擔(dān)著承上啟下的作用。超市作為滿足消 費(fèi)者不同購買需求的終端場所，要提高銷售額度，在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須開 展有效的促銷活動。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 促銷策略 百姓量販 連鎖超市 促銷發(fā)展 前言：前言： 超市是企業(yè)直接接觸終端顧客的最重要場所，也是企業(yè)間短兵相接的第一 戰(zhàn)場。 超市促銷可以使企業(yè)的銷量在短期內(nèi)迅速提升、與顧客進(jìn)行面對面的溝 通、有效擴(kuò)大市場份額以及壓制競爭對手等，目前已成為連鎖超市越來越多采 用的終端推廣方式。超市的促銷活動的方式不一而足，而且層出不窮，比如常 見的折價促銷、有獎促銷、免費(fèi)試用、面對面銷售、贈品促銷、折扣劵促銷等 等。在競爭激烈的市場里，超市需要不斷的提高自身對消費(fèi)者的吸引力才能維 系老顧客，發(fā)展新客戶。超市必須選擇一個適合自身的促銷技術(shù)，讓自身的賣 點(diǎn)獨(dú)特，并有效地吸引消費(fèi)者，大幅度增加銷售額，這才是成功的促銷。 第一章第一章 百姓量販簡介及促銷概述百姓量販簡介及促銷概述 1.11.1 百姓量販簡介百姓量販簡介 濮陽市百姓量販有限公司是以超市業(yè)為主多元化發(fā)展的連鎖經(jīng)營的公司，主要是以超市經(jīng) 營為主，現(xiàn)基層門店即將突破 130 家，有固定消費(fèi)群體近 55 萬人（持卡會員）具有效的 數(shù)據(jù)調(diào)查。百姓量販有限公司現(xiàn)有員工 4300 余人，總營業(yè)面積 35000 余平方米，經(jīng)營商 品種類 3 萬余種，多年來形成了多業(yè)態(tài)、垮地區(qū)，規(guī)?；?jīng)營。公司以軍隊(duì)、學(xué)校、家庭 的企業(yè)管理模式，打造了一流的團(tuán)隊(duì)，一流的商品，一流的環(huán)境，一流的服務(wù)。在濮陽百 1 姓量販有限公司已成為一支名副其實(shí)的商界勁旅。 1.2 促銷的概念 促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引 消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動， 即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞 到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用 戶等），以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企 業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。 1.3 促銷策略的分類與運(yùn)作 促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式， 把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來， 使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企 業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、 編配和運(yùn)用。 企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有：企業(yè)促銷的目的、 企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算 1.4 促銷在連鎖超市中的作用 促銷在連鎖企業(yè)的經(jīng)營管理中，是一種常態(tài)，具有非常重要的積極意義。甚 至可以說促銷是連鎖企業(yè)經(jīng)營的生命，沒有促銷活動，任何連鎖企業(yè)也無法生 存下去。促銷對于連鎖企業(yè)具有以下重要作用： （1）吸引顧客進(jìn)店購物，促進(jìn)銷售額穩(wěn)步提升。 （2）展示和提升企業(yè)形象 （3）幫助企業(yè)取得競爭優(yōu)勢 2 第二章 百姓量販連鎖超市促銷存在的問題 2.1.百姓量販促銷形式存在的問題 消費(fèi)者對傳統(tǒng)的返劵、會員優(yōu)惠、打折、抽獎、購物有禮等促銷體早已經(jīng) 習(xí)以為常，雖然在大規(guī)模的促銷勾當(dāng)下仍然會有相當(dāng)一部分顧客感購物，但這 些促銷體例的效力在知足超市經(jīng)營者預(yù)期方針方面已經(jīng)日漸衰弱，尤其是在經(jīng) 濟(jì)形勢不景氣的情形，消費(fèi)者的購物行為變得越來越謹(jǐn)嚴(yán)理智。消費(fèi)者盡可能 只采辦糊口的必需品或者他們感受性價比高而在可預(yù)見的未來一段時刻里會用 到的商品，而避免感動性消費(fèi)。傳統(tǒng)促銷體例的局限性加倍顯露無遺。 （1）打折促銷無法打動消費(fèi)者。 打折這種資歷最老、使用頻率最高的促銷體例在屢試不爽了之后，其對消 費(fèi)者的傳染能力已經(jīng)呈現(xiàn)了下降。消費(fèi)者對于自己有強(qiáng)烈采辦欲望的正價商品 時常持有“等到打折的時辰再買”的不美觀望心態(tài)。當(dāng)商品介入打折促銷勾當(dāng) 但折扣額度與消費(fèi)者的期望有差異時，消費(fèi)者大都會傾向于理性的持幣不美觀 望的策略，期待商品售價的進(jìn)一步降低。此外，此刻有少數(shù)的商家為獲得打折 的噱頭來吸引消費(fèi)者眼球，不惜采納掛羊頭賣狗肉的體例。在保定大潤發(fā)超市 的促銷宣傳冊上曾印有這樣的字樣柑橘，特價 4.8 元每斤。同時以小號字體在 旁邊標(biāo)出，原價 9.6 元每公斤。此種“促銷”一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超市的諾言 和形象在消費(fèi)者心中必然大打折扣。 （2）限時特價影響力有限。 限時特價雖然讓消費(fèi)者十分心動，可是這樣的促銷勾當(dāng)顯然不是天天都有 的。超市在進(jìn)行此類促銷時多采納直接使用賣場廣播現(xiàn)場通知的體例，其宣傳 規(guī)模僅在賣場內(nèi)，只有那時在賣場內(nèi)的消費(fèi)者才有機(jī)緣介入。雖然這種促銷體 例效不美觀但影響規(guī)模有限。按照口碑效應(yīng)，即使介入了促銷的消費(fèi)者事后將 這件事對其他人宣傳，但這種宣傳事實(shí)下場是在勾當(dāng)之后，有必然的時滯。限 時特價的促銷體例可以立竿見影，但其宣傳效力和促銷能力始終很是有限。 （3）贈品品質(zhì)粗拙。 今朝超市常用的有買有贈的促銷體例存在這樣的短處，即雖有贈品，但贈 3 品無品質(zhì)。今朝商家在開展促銷時并不小氣贈與消費(fèi)者贈品，但贈品時常存在 質(zhì)地粗拙，可用性不強(qiáng)的問題，所以贈品在超市促銷勾當(dāng)中的地位變得日益尷 尬，食之無味，棄之可惜，留之無用，用之晦氣，使贈品對于消費(fèi)者如同雞肋， 根柢無法刺激消費(fèi)者的購物欲望。 （4）會員專享商品有名無實(shí)。 會員專享產(chǎn)物的存在讓消費(fèi)者感應(yīng)感染到了作為內(nèi)部人的被認(rèn)同和被尊敬， 事實(shí)上，消費(fèi)者最后是否采辦某種商品的關(guān)頭還在于商品自己對消費(fèi)者而言是 否具有吸引力、是否有使用價值。會員專享商品往往不是會員糊口必需的，至 少不是急需的，且會員專享產(chǎn)物多為超市自有品牌，消費(fèi)者對這類品牌的敏感 度不強(qiáng)。也就是說，這種商品是否優(yōu)惠，對會員消費(fèi)者并不組成有用刺激。在 這種情形下，會員專享商品對會員消費(fèi)者而言就變得形同虛設(shè)，失蹤去了刺激 消費(fèi)的能力，自然無法達(dá)到促銷的預(yù)期效不美觀。 （5）組合促銷主次雜亂。 就組合促銷自己而言，既節(jié)約了成本又便利了消費(fèi)者，是一種雙贏策略。 然而消費(fèi)者對組合促銷的認(rèn)可水平卻并不高，這主若是因?yàn)榻M合促銷的產(chǎn)物組 合體例。雖然組合促銷商品的售價低于兩種商品的單價之和，但在組合促銷中 也存在主次挨次。對消費(fèi)者而言，第一消費(fèi)方針是其中的一種商品，此外一種 商品可能并非消費(fèi)者今朝必需的，只是“可能”用到。當(dāng)消費(fèi)者今朝必需品零 售價較低的那種商品時，出于追逐特價品的心理，他會傾向于采辦組合促銷包 裝的商品而不是自力包裝的商品。但消費(fèi)者在消費(fèi)事后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，盡管采辦這 種商品的破耗要比該商品的單價低，但因?yàn)榻癯⒉患毙柙撋唐罚@部門錢相 當(dāng)于非必需性花銷，也就是一種變相的奢侈。是以，當(dāng)消費(fèi)者下次再碰著組合 促銷時，往往會更理智的剖析自己是否確實(shí)兩種商品都需要，否則，理性的消 費(fèi)者將更傾向于采辦自力包裝的商品。是以，組合促銷的促銷效力下降，并非 組合促銷產(chǎn)物有問題，而是消費(fèi)者在消費(fèi)時按照自己的需要逐漸趨于理性的結(jié) 不美觀。 2.2 百姓量販促銷實(shí)施存在問題 (1）注重商品銷售而忽視形象宣傳超市 4 促銷的主要目的是為銷售商品服務(wù)，但是銷售商品不是唯一目的?？偟膩?說，各大超市提供的商品沒有本質(zhì)的區(qū)別，要想吸引消費(fèi)者僅僅靠對商品的降 價、有獎銷售是存在一定的局限性的。對于大型連鎖超市來說，如果在促銷中 加入一些能夠樹立超市形象、建立消費(fèi)者和超市良好關(guān)系的促銷形式，效果會 更好。 (2 )促銷未分析消費(fèi)者心理 打折減價雖是消費(fèi)者所喜愛的促銷方式，但是促銷還是需要考慮目標(biāo)消費(fèi) 者的不同心理。一般只有迎合消費(fèi)者的心理需求才能收到預(yù)期效果。因此在采 取促銷手段時應(yīng)先做市場調(diào)查，分析大部分目標(biāo)消費(fèi)者對商品最看中的因素是 哪幾項(xiàng)，這樣就可以有針對性地開展促銷活動，而不是一味地采取降價打折。 (3) 促銷出現(xiàn)價格欺詐 打折、特價銷售等手段無疑對消費(fèi)者極有誘惑力，是各大超市青睞的促銷 手段。但如何兼顧打折、特價與利潤之間的矛盾，有的商家鋌而走險，采取價 格欺詐手段。在超市，我們會發(fā)現(xiàn)一些商品的價格常年是特價，有的利用消費(fèi) 者的求廉心理在商品標(biāo)識上將原價提高等，這樣消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)，即使增加了 銷售額，也會失去超市的誠信，而誠信始終是超市經(jīng)營原則。家樂福大型連鎖 超市涉嫌價格欺詐遭發(fā)改委高額處罰就是沉重的教訓(xùn)。 (4) 促銷員態(tài)度忽冷忽熱 在超市中經(jīng)常會遇到這樣的情況，當(dāng)促銷員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對商品有興趣時， 會十分熱情地介紹、接受咨詢，而一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不購買時，態(tài)度立刻發(fā)生 改變，冷言冷語，讓消費(fèi)者心里很不舒服。特別是有的廠商代表，只熱心推介 陳列架上自己廠方的商品，而對顧客關(guān)于其他商品的詢問不理不睬，很大程度 上影響了消費(fèi)者對超市的印象。 第三章第三章 百姓量販連鎖超市的促銷百姓量販連鎖超市的促銷改進(jìn)建議改進(jìn)建議 3.1 案例: 上海第一百貨市場羽絨促銷 20 世紀(jì)九十年代初，是羽絨類產(chǎn)品比較滯銷的一段時間，原因很簡單，顧 5 客對于這些產(chǎn)品失去了信心，各科覺得羽絨類產(chǎn)品里面其實(shí)根本沒有羽絨，都 是騙人的玩意。因此在一段時間，這種心理導(dǎo)向沖擊了羽絨產(chǎn)品市場，即便是 素以展銷世界名牌著稱是我上海第一百貨商場也不例外。 針對這一情況，上海第一百貨商場決定對羽絨類產(chǎn)品進(jìn)行促銷，首先他們 和浙江麗水羽絨廠取得聯(lián)系，決定在自己的店鋪舉行“現(xiàn)場充絨”的活動，這 樣一來不僅可以吸引顧客的注意，而且還能讓顧客相信店鋪的商品是正宗的， 不是偽劣商品。 其次就是廣告效應(yīng)，讓顧客都知道自己的店鋪將舉行“現(xiàn)場充絨”的活動。 到舉辦活動當(dāng)天，果然有很多顧客前來觀看，只見工作人員將羽絨充絨機(jī) 器都放到柜臺前面。實(shí)行現(xiàn)場充絨、現(xiàn)場縫制、現(xiàn)場銷售。再柜臺前除了忙綠 的員工外，都是熙熙攘攘的顧客。他們都想看看商品是怎樣制作的。而在顧客 面前，擺著好幾種不同種類的羽絨，這些顧客可以任意挑選，挑選好了，現(xiàn)場 的工作人員就可以進(jìn)行現(xiàn)場制作。然后現(xiàn)場銷售。 而且羽絨和被套之間的組合都是任意的。這一時打時銷的促銷方式改變了 人們對于羽絨市場的懷疑，解除了顧客的后顧之憂，是上海第一百貨市場的羽 絨類產(chǎn)品的銷售量一下提高了好幾十倍。 正如現(xiàn)場的一位顧客所說“比買到真貨還要真，機(jī)會難得大家肯定都回去 的”這樣現(xiàn)場充絨的消息不翼而飛，一傳十、十傳百，顧客紛至沓來而上海第 一百貨市場則在這種情況下賺足利潤。 案例分析： “現(xiàn)場促銷”的促銷方案是一個取信于顧客的方案。在顧客購買一件商品的 時候，首先就不會懷疑商品是不是貨真價實(shí)物有所值。在這次的促銷當(dāng)中商家 主要通過以下幾點(diǎn)來取得顧客信任： （1） 讓顧客眼見為實(shí) 這一點(diǎn)毋庸置疑。顧客在怎么不相信店鋪的商品，但是他們不可能不相信 自己的眼睛?，F(xiàn)場制作、現(xiàn)場出售對于顧客來說在顧客眼皮底下完成的。因此 他們相信自己所購買的商品是貨真價實(shí)的。 （2） 利用顧客進(jìn)行口碑相傳 6 顧客和顧客之間很多時候所交流的就是商品信息。雖然從表面上看顧客和 顧 客之間的口口相傳速度很慢，但是這種效果非常好。只要一個顧客覺得你的商 品是真實(shí)的那么他身邊的人都會覺得你的商品是正宗的。 （3） 邀請顧客參加，提高互動性 如果在現(xiàn)場能夠邀請顧客一起進(jìn)行現(xiàn)場制作，那么這種顧客和商家之間的 互動會讓其他顧客認(rèn)為該商品更加真實(shí)，更加值得信任。 32 百姓量販連鎖超市的促銷改進(jìn)建議 在促銷的混戰(zhàn)中，促銷的效果是不一樣的。有的企業(yè)一戰(zhàn)成名，確立自己 的市場霸主地位，而有的企業(yè)則效果平平。同樣是促銷，為什么效果有如此之 大的差別，為題就出在促銷策略上。包括促銷目的、促銷時機(jī)、促銷的方式等 等。一個好的促銷策略能夠事半功倍。那么百姓量販如何進(jìn)行成功的促銷？ 32.1 以人為本的創(chuàng)意促銷模式 顧客是商品的最終承受者，也是店鋪利潤的最終來源。不同顧客面對不同 的商品、面對不同促銷方式有著不同的反映，最后的促銷效果也是不盡相同。 因此，根據(jù)不同的顧客指定不同的促銷方案是連鎖超市營銷的必做事情之一。 這是具有針對性的促銷設(shè)計(jì)。應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客的年齡促銷、性別促銷、心理與情 感促銷。百姓量販的促銷方式只有出奇才能制勝。 32.2 價格成為的促銷利器 顧客選購商品，除了關(guān)注其質(zhì)量、性能和款式等因素外，價格是他是否購 買的決定因素。針對這種情況連鎖超市應(yīng)開動腦筋，琢磨顧客的消費(fèi)心理創(chuàng)造 出種種易于顧客接受的，且能易于顧客接受激發(fā)消費(fèi)欲望的價格促銷方式?，F(xiàn) 在連鎖超市常用的價格促銷方式價格折扣、獎品折扣、會員折扣、變相折扣等 等。通過這些價格促銷來引起顧客注意而不至于陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，從而 提高百姓量販的銷售業(yè)績。 7 32.3 選擇適當(dāng)?shù)拇黉N時期 如果時段過短,難以吸引顧客，如果時段過長,又難以打破消費(fèi)者的消費(fèi)心理 惰性,不利于促進(jìn)銷售。如果是希望塑造超市的差異性優(yōu)勢,選擇長期促銷應(yīng)該在 一個月以上;而周末大特價、免費(fèi)大贈送、節(jié)日大減價等短期促銷活動應(yīng)持之以 恒,從開始到結(jié)束始終如一。這樣有利于樹立穩(wěn)定的良好形象。 32.4 選準(zhǔn)促銷商品 所選擇的促銷商品是否具有吸引力關(guān)系到促銷活動的成敗。應(yīng)該把超市營 銷的商品進(jìn)行分類,確定哪些是可以降價的,哪些是不適合降價的,再確定是否降 價。弄清楚某一個品種應(yīng)該降價多少才能吸引客戶,使自己獲得最大利益。一般 來說,節(jié)令性商品、消費(fèi)者比較敏感的生活必需品、市面上隨處可見易被取代的 商品及超市自有品牌商品可作為主要的促銷商品品種。 32.5 加強(qiáng)促銷員管理 店員是最接近顧客的店鋪人員，因此，他們的依據(jù)一定將直接影響店鋪的 銷售力。所以無論是服務(wù)人員還是促銷人員，只要搭配得當(dāng)，他們就會是一把 利劍，打破顧客的心理防線，最終促成商品交易。在這里促銷員需要一直保持 高度的熱情。因?yàn)橘I手充滿熱情，顧客就容易充滿熱情。 第四章 未來百姓量販促銷發(fā)展趨勢 4.1 由商品銷售向服務(wù)銷售發(fā)展 服務(wù)是一個超市繼商品之后的第二大賣點(diǎn)，由于現(xiàn)代的促銷市場競爭的激 烈程度前所未有。因此，服務(wù)的好壞將直接決定顧客是否選擇你的超市購物。 要想鎖定你的顧客必須搞好服務(wù)，無論是售前服務(wù)、售中服務(wù)、還是售后服務(wù)。 這也將成為百姓量販在今后促銷中成敗的關(guān)鍵。所以只有在服務(wù)中制勝才能抓 住顧客留住客源。 8 4.2 在促銷方式上不斷追求創(chuàng)新 傳統(tǒng)的促銷方式在一定程度上不能完全吸引顧客的眼球，這也需要超市積 極尋找新的促銷方式來帶動促銷和銷售。對于超市來說