諾基亞企業(yè)戰(zhàn)略管理.ppt

,那些年，我們一起追過的諾基亞 諾基亞的發(fā)展歷程及其營銷戰(zhàn)略分析,如果你也曾擁有一部諾基亞，就算它現(xiàn)在已離你遠(yuǎn)去，你也一定記得它 或者現(xiàn)在你用的就是諾基亞 那些年，我們一起追過的諾基亞,COLLECTING PEOPLE,科技以人為本,科技以人為本,諾基亞的興衰史,諾基亞的營銷戰(zhàn)略分析及衰落原因,諾基亞的應(yīng)對策略,王從北歐來,1865：成立于芬蘭諾基亞市；從事紙漿及造紙 1977：凱拉莫任CEO，定調(diào)走向科技 1984：摩托羅拉推出全球首支手機(jī) 1992：歐里拉接掌CEO后，推出第一支GSM手機(jī) 1997：打敗摩托羅拉，登上全球王座,1998：諾基亞和愛立信、摩托羅拉、Psion成立Symbian平臺，目的是整合PDA和手機(jī) 20002006稱霸手機(jī)市場 2000：登上Interbrand最有價值品牌排名第5名 2001：推出第一支Symbian平臺的諾基亞9210手機(jī) 2003：Samsung推出貝殼機(jī)與彩色屏幕；康培凱接任CEO；Symbian市占達(dá)72.8%，為全球第一 2006：飛利浦、NEC被諾基亞打敗，退出手機(jī)市場,諾基亞在其作為世界手機(jī)市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者的十五年間真正的做到將手機(jī)放進(jìn)每個人的口袋。在中國，諾基亞手機(jī)更是質(zhì)量好，信號佳的等義詞。 2001開始推出的Symbian平臺的手機(jī)更是在此后的很長時間內(nèi)成為智能手機(jī)的代名詞。,從2001年到2006年，諾基亞度過了一段最美的時光，王座穩(wěn)固，競爭對手莫不臣服，對市場的掌控臻至化境 誰曾想到，轉(zhuǎn)折來的如此突然,一顆蘋果顛覆了這宇宙,2007年1月9日，一個不起眼的日子，卻是iphone面世的日子。 2007年6月29日，iphone正式開始征服世界。開啟了觸屏智能機(jī)時代。 隨著二代、三代、四代產(chǎn)品的推出，iphone風(fēng)靡全球，盡管已成為“街機(jī)”，仍然有非常多的人對其趨之若鶩，甚至有人愿意“賣腎”換“蘋果”。 在與蘋果的較量中，諾基亞敗下陣來。,鳳凰傳奇你懂么？,2007年，注定是不平凡的一年，除了蘋果的出現(xiàn)，還有些事情在悄悄地發(fā)生著。 這一年，聯(lián)發(fā)科手機(jī)芯片出貨1億枚，白牌手機(jī)漸崛起 。 聯(lián)發(fā)科的手機(jī)芯片大大降低了智能手機(jī)的制造難度，使得所謂的白牌手機(jī)如同雨后春筍。白牌手機(jī)憑借著續(xù)航能力強(qiáng)，價格低廉等優(yōu)勢對諾基亞造成了相當(dāng)大的沖擊。2008年，白牌手機(jī)更是拿下了全球30% 的市占率。 而由于山寨機(jī)在當(dāng)時經(jīng)常播放鳳凰傳奇的曲目，更是將一首月亮之上頂成一代神曲。,機(jī)器人兇猛,2008年，HTC推出全球第1支Google Android手機(jī) HTC G1 此后，三星，摩托羅拉，LG，愛立信等手機(jī)制造商相繼放棄傳統(tǒng)的Symbian系統(tǒng)，投入新興的Android的懷抱 如果說，蘋果是在高端市場與諾基亞競爭且蘋果只有一款，白牌手機(jī)只能在低端市場且品牌力量有限均不能給諾基亞制造太大的壓力，那么安卓手機(jī)則是讓諾基亞在高中低端市場均嘗到了失敗的滋味。2012年三星憑借著自身在安卓平臺上的發(fā)揮把諾基亞從坐了十四年的王座上拉了下來。,王者之殤,面對來自各方面的壓力，諾基亞沒有坐以待斃 2010年，諾基亞、英特爾、Novell合作開發(fā)開放原始碼的MeeGo平臺，然而基于該平臺開發(fā)出的新手機(jī)N9并沒有得到多少叫好聲，諾基亞旋即放棄這次嘗試 2011年，諾基亞和微軟結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ，開始開發(fā)基于微軟的windows phone系統(tǒng)的手機(jī)，目前已經(jīng)推出了Lumia710和Lumia800兩款，其中中國電信定制的Lumia800c已經(jīng)在中國大陸上市。 至于諾基亞和微軟的合作究竟會變成是一次失落王者相互扶持下的再次騰飛還是沒落貴族最后的掙扎只能留給時間作答。 諾基亞于2011年11月14日表示，由于股票成交量不斷萎縮，已申請從法蘭克福證券交易所退市。諾基亞預(yù)計將在2012年上半年從法蘭克福證交所退市。甚至還一度傳出了三星欲收購諾基亞的消息。,Nokia全球市場份額,諾基亞之所以成功,1.諾基亞的靈魂營銷戰(zhàn)略： 科技以人為本 “科技，以人為本”是諾基亞的品牌核心價值。 它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時時處處為消費(fèi)者著想的精神使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得成就、時尚、個性等難忘的體驗。,“科技，以人為本”有三層含義：人是科技的創(chuàng)造者；科技的發(fā)展要充分滿足人的需求，即始于人而終于人，為人服務(wù)；人是主體，科技是客體。從深層次看，作為品牌的核心價值，“科技，以人為本”既是企業(yè)文化的精煉與升華，也充分涵蓋了諾基亞的整體企業(yè)規(guī)劃，體現(xiàn)了諾基亞的企業(yè)核心價值觀。那就是諾基亞不但崇尚科技領(lǐng)先，而且還要以“消費(fèi)者”為出發(fā)點(diǎn)，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘目萍肌?諾基亞認(rèn)識到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動中相得益彰的時候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點(diǎn)，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來以科技為唯一訴求的單一營銷模式。,這種策略的高超之處在于以下4點(diǎn)：,1、 它改變了人們對高科技企業(yè)的思維定勢 2、 體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷 3、 建立起了品牌的差異性 4、 擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍,2.市場細(xì)分 首先，細(xì)分消費(fèi)人群開發(fā)相應(yīng)系列的手機(jī)，以滿足不同的需求。如以3、5打頭的型號手機(jī)目標(biāo)受眾定位在追求流行和娛樂，但經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人；以6開頭的手機(jī)強(qiáng)調(diào)商務(wù)功能；以8打頭的手機(jī)則針對重視品味，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)群體。諾基亞的市場細(xì)分幾乎囊括了所有可能的市場位置。,其次，針對不同定位層次的手機(jī)進(jìn)行不同方式廣告風(fēng)格的演繹。如其在中國最早走紅的產(chǎn)品5110和3210主推的是隨心換彩殼的策略，廣告創(chuàng)意用了色彩繽紛，動感十足的表現(xiàn)手法。在其中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞應(yīng)用了“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒗潇o卻不冷漠，時尚卻不失風(fēng)度的性格特征表現(xiàn)得淋漓盡致。在8850金版的廣告?zhèn)鞑ブ?，諾基亞賦予金色一個全新的定義，永恒與經(jīng)典、高雅與華貴，只有金色方可印證。,3.嚴(yán)格的質(zhì)量控制 1、諾基亞科學(xué)的質(zhì)量體系是按高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化而制定的， 并且所有質(zhì)量管理體系都在通過ISO9001管理體系認(rèn)證之后 才得以實(shí)施，具體到操作工人也有一套完整的作業(yè)指導(dǎo)書，各環(huán)節(jié)的工人要高質(zhì)量的按照作業(yè)指導(dǎo)書規(guī)范完成操作。 2、把供應(yīng)商作為諾基亞制造工業(yè)不可分科的一部分，把質(zhì)量監(jiān)測和管理延伸到供應(yīng)商，使供應(yīng)商提供的零配件、原材料等合乎諾基亞的質(zhì)量要求。 3、質(zhì)量從我做起的“諾基亞質(zhì)量獎”。 4、對出廠產(chǎn)品進(jìn)行抽樣的嚴(yán)格檢查。,4.良好的服務(wù)策略 投資于互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù) 手機(jī)導(dǎo)航與Ovi一站式活動場所 良好的售后服務(wù),諾基亞因何衰落,1.陳舊的設(shè)計理念 諾基亞的設(shè)計理念一直是：認(rèn)為手機(jī)是通訊和辦公工具，追求的是功能實(shí)用和耐用性，并提供豐富的產(chǎn)品線供選擇。 可是在諾基亞成為了世界手機(jī)市場的巨頭之后，卻是愈發(fā)忽視了自己的設(shè)計理念。進(jìn)入手機(jī)多媒體時代后，諾基亞過度注重手機(jī)的商務(wù)特征而忽視了手機(jī)的時尚和個性化。諾基亞手機(jī)外觀的一成不變以及缺乏時尚感讓他犯下了不緊隨時代潮流的錯誤，從而逐漸被這個時代所拋棄。,2忽視了消費(fèi)者需求方面的變化 諾基亞的衰落，可以在中國的許多地方找到答案。當(dāng)我們走進(jìn)車站，或是在排隊等候什么事物之時，我們都會看到，不相互聊天的大多數(shù)人總會拿出手機(jī)，看電影、玩游戲或者看手機(jī)小說。從這個角度出發(fā)，我們可以明顯地看到，我們對于手機(jī)的需求發(fā)生了明顯的變化。我們所需要的不僅僅是一臺擁有通話、上網(wǎng)功能的手持終端。而是一臺具有較多功能的手持機(jī)器，能夠使自己的生活更加多彩、更加方便、更加靈活、更加充實(shí)，這才是我們的需求。所以傳統(tǒng)手機(jī)所擁有的通話功能，已經(jīng)變成了現(xiàn)在我們手機(jī)的基本功能。所以從這種需求角度出發(fā)，手機(jī)制造商就應(yīng)該為消費(fèi)者制造出能夠提供多種娛樂、視覺享受、移動辦公功能的手機(jī)，使它能夠簡化我們的操作，豐富我們的生活，讓我們覺得擁有手機(jī)能夠讓生活變得更加精彩。 然而諾基亞的產(chǎn)品明顯跟不上這一潮流，諾基亞的手機(jī)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多性能的手機(jī)需要。,3.敗給“高效率控制成本” 是優(yōu)點(diǎn)，但走得太遠(yuǎn)了？“最后，核心能力就會變核心障礙?！敝Z基亞的成本控制能力，早已成為成功教案。然而“成也蕭何，敗也蕭何”，過度的迷戀成本控制導(dǎo)致諾基亞不敢嘗試2004年即開發(fā)出的觸控技術(shù)，未能將種種研發(fā)成果轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)場上的武器，以至于貽誤戰(zhàn)機(jī)，落入下風(fēng)。 高效率控制成本殺死了創(chuàng)新,諾基亞該何去何從,事實(shí)上，諾基亞并不是第一次面對危機(jī)，早在1990年，諾基亞因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過寬而瀕于破產(chǎn)，后來諾基亞決定只認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)手機(jī)，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄，5年后它便東山再起了。 那么這一次呢？面對著咄咄逼人的對手和日益下滑的信用評級諾基亞還能拯救自己嗎？還能重回王座嗎？,應(yīng)對之策,1.進(jìn)行內(nèi)部的優(yōu)化升級，制定集中化的營銷戰(zhàn)略。 諾基亞的高低中層次的手機(jī)品種十分繁多，企業(yè)可以制