媒體危機(jī)公關(guān)處理策略

媒體危機(jī)公關(guān)處理策略講師： 閆治民一 . 公關(guān)危機(jī)處理中存在的十種問題(1) 僥幸心理 A. 案例：山西假酒案中汾酒與古井不同做法汾酒，作為我國(guó)著名的白酒老字號(hào)品牌，也是我國(guó)清香型白酒的典型代表。 1990年代初乃至以前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，其均在白酒業(yè)處于遙遙領(lǐng)先的地位。從最早的民間流傳關(guān)于汾酒的故事傳說，到 “ 牧童遙指杏花村 ” 的唐詩(shī)美譽(yù)，到建國(guó)后眾多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、文人墨客的題詞留言，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵形成了汾酒品牌的魅力。上溯 10年，汾酒同為中國(guó)八大名酒之一，品牌上與茅臺(tái)不相上下，而銷量上比五糧液要領(lǐng)先。但自從山西假酒案之后，汾酒便一蹶不振，不但銷量不能同日而語，在價(jià)格上和五糧液相差二百多元。假酒案原本與汾酒毫無瓜葛，不幸的是同處一出事地點(diǎn)，并且后來又查出了 “ 假汾 酒 ” 。如果僅僅是同處一個(gè)出事地點(diǎn)也就罷了，畢竟 “ 假酒 ” 不是汾酒，喝酒者也可心安理得?！?假汾酒 ” 一查出就炸開了鍋，消費(fèi)者不知此 “ 假汾酒 ” 非彼“ 假酒 ” ，但消費(fèi)者知道 “ 假汾酒 ” 就是假酒，喝 “ 假酒 ” 輕則失明，重則死亡，有誰還敢喝？ 當(dāng)山西朔州發(fā)生假酒事件時(shí)，汾酒認(rèn)為事情與自己無關(guān)，并未有所行動(dòng)；當(dāng)發(fā)現(xiàn) “假汾酒 ” 時(shí)，才開始著急，開始聲討制假、販假者，開始要求加強(qiáng)法制建設(shè) 但是這種著急只是為自己著急 ，而不是急消費(fèi)者所急，所以消費(fèi)者不會(huì)領(lǐng)情，不會(huì)覺得汾酒是如何偉大的企業(yè)。這一舉動(dòng)引起了較大的反響，各大報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載古井貢集團(tuán)董事長(zhǎng)的信， 3.15專題節(jié)目也對(duì)該董事長(zhǎng)進(jìn)行了專訪。很明顯，在這樣的企業(yè)行為之后，就算市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)古井貢假酒，消費(fèi)者的同情也會(huì)多于抵制。如果汾酒把受害者當(dāng)作自己的消費(fèi)者，那么 “自己的酒民 ”中毒了，為什么不予以重視呢？這就是對(duì)企業(yè)形象的冷漠，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。中國(guó)的許多企業(yè)基本上是幸災(zāi)樂禍多于承擔(dān)責(zé)任，當(dāng) “假酒 ”喝死人之后，在僥幸心理的作用下，首先想到的是推卸責(zé)任，急著告訴消費(fèi)者，那酒不是我本企業(yè)的。那么，誰來負(fù)責(zé)任？答曰：法制 人命關(guān)天，法制完善尚需時(shí)日，這是極不負(fù)責(zé)任的態(tài)度 !毋庸置疑，山西汾酒在處理 “ 假酒案 ” 的態(tài)度上存有僥幸心理 只要事不關(guān)己，便高高掛起。然而這種僥幸的心理不但無助于汾酒渡過危機(jī)，反而在后來發(fā)現(xiàn)假冒汾酒時(shí)，讓企業(yè)處處被動(dòng)，直至后來的一蹶不振。很多人在提到汾酒時(shí)，都認(rèn)為是假酒害了這個(gè)企業(yè)，如果一個(gè)企業(yè)連 “ 假冒偽劣 ”的危機(jī)都渡不過，那么很難想像它能渡過前面提到的另外 11種危機(jī)。所以，即便汾酒 “ 僥幸 ” 渡過了那次假酒危機(jī)，也難以預(yù)料其他危機(jī)是否會(huì)拖垮這個(gè)企業(yè)。 (2) 傲慢自大A. 案例：奔馳汽車被砸事件典型的客戶糾紛危機(jī)發(fā)生在2002年的 “ 砸大奔 ” 事件，為此奔馳公司被媒體評(píng)為 2002年中國(guó)跨國(guó)公司中最大的輸家。 2001年 12月26日武漢野生動(dòng)物園的一陣錘響，就像一出話劇的開場(chǎng)鑼， “ 砸奔事件 ” 讓人們看足了血淚，投訴告狀無門、抬棺示眾、惡語相向、推諉搪塞、爆炒作秀，而話劇的結(jié)果，就是堪稱 “ 德意志靈魂 ” 的奔馳品牌在中國(guó)的形象大打折扣。由于對(duì)消費(fèi)者投訴的不當(dāng)處理，致使只留存于極少數(shù)用戶中的義憤變成了整個(gè)消費(fèi)者群體的義憤和反感，并使以往鮮為人知的（也是并不嚴(yán)重的）質(zhì)量和服務(wù)的缺陷被極度放大；而蹩腳的公關(guān)技巧和備受非議的法律應(yīng)對(duì)，又使它高貴豪華的形象在中國(guó)人心中變成了 “ 傲慢自大 ” 、 “ 店大欺客 ” 的深刻印記。奔馳公司在 “ 砸奔事件 ” 中的舉動(dòng)，被一些公關(guān)公司奉為最新、最經(jīng)典的 “ 處理不當(dāng)案例 ” ，甚至被作為笑料在專業(yè)人士中流傳，也有媒體獻(xiàn)策，要奔馳找個(gè) “ 替罪羊 ” ， “ 殺 ” 公關(guān)以謝客戶。危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳幾乎都犯了。 3月25日，奔馳終于對(duì)它的失敗公關(guān)作出檢討，梅賽德斯 奔馳（中國(guó)）有限公司總裁麥基樂承認(rèn) “ 與客戶溝通缺乏技巧 ” 。公關(guān)界人士對(duì)奔馳公關(guān)敗筆有諸多評(píng)論，如反映遲緩、態(tài)度傲慢、推諉搪塞、渠道錯(cuò)誤和國(guó)情不通等，但認(rèn)為最不能容忍的失誤是：對(duì)用戶的不斷指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。 在 “砸奔事件 ”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明對(duì)它的定性是： “極端的、沒有必要的行為 ” ， “非理性的而且無意義的舉動(dòng) ”， “不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 ”。幾頂大帽子蓋下，并沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇： “希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。 ”此時(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。 2007年 6月 5日，洛陽王先生駕駛德國(guó)原裝進(jìn)口奔馳 S350在連霍高速公路 385公里處與一輛 “東風(fēng) ”貨車追尾相撞，該車前部及頂部嚴(yán)重?fù)p壞，但該車配置的 8個(gè)氣囊均沒有彈出，乘坐該車的車主和女兒受傷。 其后車主就安全氣囊問題多次與鄭州的經(jīng)銷商及奔馳公司中國(guó)總部交涉未果。 12月 16日，王先生將自己面目全非的奔馳轎車拖到鄭州市區(qū)以北的黃河岸邊，面對(duì)母親河誓言 “今生只用國(guó)貨 ”，一時(shí)間威震全球的奔馳被推到了 “火山口 ”。 (3) 官僚主義A. 案例：三株公司毀于部門壁壘如果提到當(dāng)今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔，那么我們總會(huì)緬懷曾經(jīng)輝煌一時(shí)的三株口服液。崇拜毛澤東 “農(nóng)村包圍城市 ”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國(guó)低廉的人力成本優(yōu)勢(shì)，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以萬計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。同時(shí)，他還創(chuàng)造了一種 “無成本廣告模式 ”，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把 “三株口服液 ”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來到鄉(xiāng)村的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)大地的每一個(gè)有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。三株在中央電視臺(tái)及一些中心城市的電視臺(tái)購(gòu)買了大量的非黃金時(shí)間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的主題便是 “三株?duì)幃?dāng)中國(guó)第一納稅人 ”和 “振興民族工業(yè) ”。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條 “讓專家說話，請(qǐng)患者見證 ”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會(huì)聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動(dòng)，而其主旨依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國(guó)各地起碼要舉辦上萬場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。 這些廣告手段和營(yíng)銷手法，至今仍深深地影響著人們的生活。如果說三株是企業(yè)上的巨人，吳炳新則是中國(guó)保健品現(xiàn)代化營(yíng)銷的開山之人。然而就是一場(chǎng)危機(jī)斷送了一個(gè)光輝的企業(yè)，對(duì)于任何企業(yè)而言，三株作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一面大旗，他所經(jīng)歷過的都值得去了解和借鑒。 1996年 6月 3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株 “有病治病，無病保健 ”的廣告承諾打動(dòng)下，花 428元買回了 10瓶三株口服液。據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)，當(dāng)服用到 3 4瓶時(shí)，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。 6月 23日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為 “三株藥物高蛋白過敏癥 ”。其后，陳老漢病情不斷反復(fù)，于 9月 3日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙?jiān)V狀把三株告到了常德中級(jí)人民法院。 第二年，其子陳然之狀告三株藥業(yè)，要求其賠償經(jīng)濟(jì)損失和精神損失共 300萬元。 1998年 3月 31日，湖南常德中級(jí)人民法院一審判決，責(zé)成三株藥業(yè)集團(tuán)向死者家屬賠償 29.8萬元，并沒收三株非法收入 1000萬元。到此時(shí)，由于各種原因，常德一案已引起了國(guó)內(nèi)媒體的普遍關(guān)注。一審過后，許多新聞媒介進(jìn)行了廣泛報(bào)道，并更進(jìn)一步對(duì)三株和管理機(jī)制進(jìn)行了深入剖析與探討，一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)，謠言四起。在這一年中， “三株口服液喝死一條老漢 ”爆的炸性新聞被二十多家媒體報(bào)道。經(jīng)銷商與消費(fèi)者紛紛退貨索賠，三株口服液及其系列產(chǎn)品的銷售陷入癱瘓狀態(tài)，這對(duì)于三株公司無異是毀滅性一擊。 從 1998年 4月下旬開始，三株的全國(guó)銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元一下跌到不足 1000萬元，從 4月到 7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)， 6000名員工放假回家，口服液的庫(kù)存積壓達(dá) 2400萬瓶，相當(dāng)于市場(chǎng)價(jià)值 7億元。一審判決后，三株正式員工從 15萬人減為 2萬人，直接損失四十多億元。盡管三株提出上訴，最終還是由湖南省高級(jí)人民法院作出了終審判決。 1999年 3月 25日，持續(xù)了一年的官司以三株勝訴告終。但是，法律上的勝訴，卻不能挽回三株帝國(guó)傾覆的命運(yùn)。 事實(shí)上，三株曾經(jīng)有足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)避免這一悲劇的發(fā)生。事情開始的時(shí)候，原告曾直接找到三株公司，要求其賠償 20萬元，原本可以“大事化小 ”的事件，可三株公司拒絕了對(duì)方的賠償要求，選擇對(duì)簿公堂。這種贏了官司，輸了市場(chǎng)的事例，對(duì)企業(yè)發(fā)展到底有多大意義呢？明智的做法是：在通過法律程序解決危機(jī)事件的同時(shí)，盡可能采取多種手段及時(shí)化解矛盾。即便一時(shí)半會(huì)解決不了，也應(yīng)在 “邊談邊打 ”的過程中尋求解決危機(jī)的最佳方案。 (4) 無奈的謠言A. 案例：長(zhǎng)虹遭遇謠言襲擊分析1. 缺乏全員公關(guān)意識(shí)2. 同行關(guān)系不融洽3. 媒體關(guān)系不和諧(5) 父愛主義A. 父愛主義的概念市場(chǎng)危機(jī)發(fā)生之后 ,找主管部門或上級(jí)單位的一種，等、靠、要的思想。B. 案例：冠生園事件的反思(6) 重法輕理A. 案例：同仁堂龍膽瀉肝丸事件反思2004年 2月底，一則有關(guān)同仁堂的消息被眾多網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)載： 2月 22日，二十多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有 335年歷史的老字號(hào) 同仁堂。同仁堂的忠實(shí)消費(fèi)者在長(zhǎng)期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中有一種重要原料 “關(guān)木通 ”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。 在得知患者準(zhǔn)備集體起訴后，同仁堂方面認(rèn)為自己不需要承擔(dān)法津上的責(zé)任。因?yàn)樗缬?2000年就向有關(guān)監(jiān)管部門報(bào)告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，并于 2001年下半年向國(guó)家有關(guān)部門提出申請(qǐng)，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且 藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法 僅僅要求企業(yè)對(duì)藥品的不良反應(yīng)作出報(bào)告，并沒有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任。所以從這個(gè)角度講，同仁堂認(rèn)為已經(jīng)對(duì)患者盡責(zé)了。看到這條消息的一剎那，讓人心里不禁一個(gè)咯噔：堂堂一個(gè)以 “濟(jì)世養(yǎng)生、取利于義 ”為經(jīng)營(yíng)理念的百年老字號(hào)，怎么能以這樣的態(tài)度對(duì)待自己的忠實(shí)消費(fèi)者呢？也許同仁堂說得沒錯(cuò)，它不需要承擔(dān)法律上的責(zé)任，可從道義上、情理上，同仁堂難道就沒有一點(diǎn)責(zé)任嗎？藥是同仁堂的藥，而且同仁堂也承認(rèn)里面含有可導(dǎo)致腎病的成分，不說其他，但對(duì)受害者表示解決問題的誠(chéng)意，盡快采取補(bǔ)救措施總是應(yīng)該的吧 ?而動(dòng)不動(dòng)就把法律條文搬出來，這不像百年老字號(hào)的做法。不知同仁堂是否有想過，它用 “依法辦事 ”的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，可能會(huì)在公眾中造成怎樣的影響。中國(guó)是一個(gè)崇尚人情倫理的國(guó)度，按照一般人（而非法律專家）的邏輯，吃了廠家的藥而引起不良反應(yīng)，廠家理所當(dāng)然就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，把冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的。假若硬要這么做，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)此品牌失望、寒心 同仁堂也不得不承認(rèn)，該事件已經(jīng)給自身聲譽(yù)造成了難以挽回的損失。 (7) 反應(yīng)遲鈍A. 案例：廣本如此公關(guān)分析1. 全員缺乏危機(jī)意識(shí)2. 官僚作風(fēng)3. 傲慢自大 (8) 鴕鳥政策A. 案例： 美國(guó) “抵制雀巢產(chǎn)品 ”運(yùn)動(dòng)雀巢公司是一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，除了咖啡之外，其乳制品在世界上也有很高的市場(chǎng)占有率。 1977年，一場(chǎng)著名的 “抵制雀巢產(chǎn)品 ”運(yùn)動(dòng)在美國(guó)突然爆發(fā)，美國(guó)奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說美國(guó)公民不要購(gòu)買 “雀巢 ”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了自己的利潤(rùn)，有意忽視人造乳品在營(yíng)養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費(fèi)者。這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了十多年。在被抵制的十幾年里，雀巢美國(guó)公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。最初人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營(yíng)養(yǎng)不良的問題時(shí)，雀巢公司沒有正確對(duì)待社會(huì)活動(dòng)家的批評(píng)建議，甚至對(duì)一些教會(huì)領(lǐng)袖提出嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。公眾感到他們的合法要求被忽視，因此對(duì)雀巢倍添敵意。一直到 1984年 1月，雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施了世界 衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國(guó)際法規(guī)，國(guó)際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才結(jié)束活動(dòng)。在事件最初的時(shí)候，雀巢采取的就是 “鴕鳥政策 ”，對(duì)公眾的要求不理不睬，結(jié)果導(dǎo)致后來大規(guī)模抵制運(yùn)動(dòng)的開展。憑借雀巢的影響力以及企業(yè)實(shí)力雖然渡過了難關(guān)，但也為此付出了慘重的代價(jià)。(9) 推卸責(zé)任 A. 案例：富士走私和富士施樂走私2003年關(guān)于 “富士走私和富士施樂走私 ”的傳聞在坊間流傳，而后關(guān)于 “富士走私 ”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點(diǎn)又更多地集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份 “與自己無關(guān) ”的聲明更顯示出其大有逃避中國(guó)媒體和輿論的監(jiān)督、企圖蒙混過關(guān)之意。在媒體公關(guān)上，富士更多的是 “義正詞嚴(yán) ”，試圖使媒體屈服。富士 “走私 ”丑聞更是遭到同行的議論。柯達(dá)全球副總裁葉鶯對(duì)外宣稱：柯達(dá)對(duì)珠海真科的 “灰色行為 ”早就有所耳聞，珠海真科以前的 “不規(guī)范運(yùn)作 ”傷害了柯達(dá)。樂凱也表達(dá)了 “極為不滿 ”的情緒，并早已收集了有關(guān)真科的 “違規(guī)資料 ”，上報(bào)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委。 “在我們看來，富士與中港照相本來就是一家 ”。 “中港照相參與走私，富士難脫干系！ ”富士成了眾矢之的。 對(duì)于富士涉嫌走私事件，富士（中國(guó)）副總經(jīng)理小泉雅士聲稱： “無論是富士總部還是富士（中國(guó)）分部 ，都從來沒有給珠海真科投過一分錢，實(shí)際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)。有關(guān) “走私的傳聞與富士公司無任何瓜葛。 ”可經(jīng)過調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家 “富士 ”名號(hào)的公司。富士本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)平息危機(jī)，將危機(jī)可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)市場(chǎng)。可令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開秘密的前提下，富士居然未 采取任何的危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推個(gè)一干二凈。關(guān)于 “富士走私和富士施樂走私 ”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答。 “與自己無關(guān) ”的聲明也屬于推卸責(zé)任進(jìn)行敷衍。而在對(duì)待媒體上又采取 “義正詞嚴(yán) ” 的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士還將一紙聲明函發(fā)給北京某著名財(cái)經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明兩個(gè)星期后，北京一家報(bào)紙仍然利用較大的篇幅 對(duì)富士以及 “膠片 ”走私事件作了追蹤報(bào)道，并配有社評(píng)性的評(píng)論，大有將曝光 “富士走私 ”事件進(jìn)行到底的決心。富士作為一家國(guó)際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國(guó)公司身份相匹配的風(fēng)范。 “走私 ”事件曝光后，北京、廣州等國(guó)內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報(bào)道，更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。 (10) 隱瞞事實(shí) A. 案例：可口可樂瑞士事件1999年 6月 9日，比利時(shí) 120人（其中有 40人是學(xué)生）在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，嘔吐、眼花及頭痛，法國(guó)也有 80人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有 113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機(jī)。在現(xiàn)代傳