媒體危機(jī)公關(guān)處理策略

媒體危機(jī)公關(guān)處理策略講師： 閆治民一 . 公關(guān)危機(jī)處理中存在的十種問題(1) 僥幸心理 A. 案例：山西假酒案中汾酒與古井不同做法汾酒，作為我國著名的白酒老字號品牌，也是我國清香型白酒的典型代表。 1990年代初乃至以前相當(dāng)長時期內(nèi)，其均在白酒業(yè)處于遙遙領(lǐng)先的地位。從最早的民間流傳關(guān)于汾酒的故事傳說，到 “ 牧童遙指杏花村 ” 的唐詩美譽(yù)，到建國后眾多國家領(lǐng)導(dǎo)人、文人墨客的題詞留言，其獨特的文化內(nèi)涵形成了汾酒品牌的魅力。上溯 10年，汾酒同為中國八大名酒之一，品牌上與茅臺不相上下，而銷量上比五糧液要領(lǐng)先。但自從山西假酒案之后，汾酒便一蹶不振，不但銷量不能同日而語，在價格上和五糧液相差二百多元。假酒案原本與汾酒毫無瓜葛，不幸的是同處一出事地點，并且后來又查出了 “ 假汾 酒 ” 。如果僅僅是同處一個出事地點也就罷了，畢竟 “ 假酒 ” 不是汾酒，喝酒者也可心安理得。“ 假汾酒 ” 一查出就炸開了鍋，消費(fèi)者不知此 “ 假汾酒 ” 非彼“ 假酒 ” ，但消費(fèi)者知道 “ 假汾酒 ” 就是假酒，喝 “ 假酒 ” 輕則失明，重則死亡，有誰還敢喝？ 當(dāng)山西朔州發(fā)生假酒事件時，汾酒認(rèn)為事情與自己無關(guān)，并未有所行動；當(dāng)發(fā)現(xiàn) “假汾酒 ” 時，才開始著急，開始聲討制假、販假者，開始要求加強(qiáng)法制建設(shè) 但是這種著急只是為自己著急 ，而不是急消費(fèi)者所急，所以消費(fèi)者不會領(lǐng)情，不會覺得汾酒是如何偉大的企業(yè)。這一舉動引起了較大的反響，各大報紙紛紛轉(zhuǎn)載古井貢集團(tuán)董事長的信， 3.15專題節(jié)目也對該董事長進(jìn)行了專訪。很明顯，在這樣的企業(yè)行為之后，就算市場上發(fā)現(xiàn)古井貢假酒，消費(fèi)者的同情也會多于抵制。如果汾酒把受害者當(dāng)作自己的消費(fèi)者，那么 “自己的酒民 ”中毒了，為什么不予以重視呢？這就是對企業(yè)形象的冷漠，對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。中國的許多企業(yè)基本上是幸災(zāi)樂禍多于承擔(dān)責(zé)任，當(dāng) “假酒 ”喝死人之后，在僥幸心理的作用下，首先想到的是推卸責(zé)任，急著告訴消費(fèi)者，那酒不是我本企業(yè)的。那么，誰來負(fù)責(zé)任？答曰：法制 人命關(guān)天，法制完善尚需時日，這是極不負(fù)責(zé)任的態(tài)度 !毋庸置疑，山西汾酒在處理 “ 假酒案 ” 的態(tài)度上存有僥幸心理 只要事不關(guān)己，便高高掛起。然而這種僥幸的心理不但無助于汾酒渡過危機(jī)，反而在后來發(fā)現(xiàn)假冒汾酒時，讓企業(yè)處處被動，直至后來的一蹶不振。很多人在提到汾酒時，都認(rèn)為是假酒害了這個企業(yè)，如果一個企業(yè)連 “ 假冒偽劣 ”的危機(jī)都渡不過，那么很難想像它能渡過前面提到的另外 11種危機(jī)。所以，即便汾酒 “ 僥幸 ” 渡過了那次假酒危機(jī)，也難以預(yù)料其他危機(jī)是否會拖垮這個企業(yè)。 (2) 傲慢自大A. 案例：奔馳汽車被砸事件典型的客戶糾紛危機(jī)發(fā)生在2002年的 “ 砸大奔 ” 事件，為此奔馳公司被媒體評為 2002年中國跨國公司中最大的輸家。 2001年 12月26日武漢野生動物園的一陣錘響，就像一出話劇的開場鑼， “ 砸奔事件 ” 讓人們看足了血淚，投訴告狀無門、抬棺示眾、惡語相向、推諉搪塞、爆炒作秀，而話劇的結(jié)果，就是堪稱 “ 德意志靈魂 ” 的奔馳品牌在中國的形象大打折扣。由于對消費(fèi)者投訴的不當(dāng)處理，致使只留存于極少數(shù)用戶中的義憤變成了整個消費(fèi)者群體的義憤和反感，并使以往鮮為人知的（也是并不嚴(yán)重的）質(zhì)量和服務(wù)的缺陷被極度放大；而蹩腳的公關(guān)技巧和備受非議的法律應(yīng)對，又使它高貴豪華的形象在中國人心中變成了 “ 傲慢自大 ” 、 “ 店大欺客 ” 的深刻印記。奔馳公司在 “ 砸奔事件 ” 中的舉動，被一些公關(guān)公司奉為最新、最經(jīng)典的 “ 處理不當(dāng)案例 ” ，甚至被作為笑料在專業(yè)人士中流傳，也有媒體獻(xiàn)策，要奔馳找個 “ 替罪羊 ” ， “ 殺 ” 公關(guān)以謝客戶。危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，奔馳幾乎都犯了。 3月25日，奔馳終于對它的失敗公關(guān)作出檢討，梅賽德斯 奔馳（中國）有限公司總裁麥基樂承認(rèn) “ 與客戶溝通缺乏技巧 ” 。公關(guān)界人士對奔馳公關(guān)敗筆有諸多評論，如反映遲緩、態(tài)度傲慢、推諉搪塞、渠道錯誤和國情不通等，但認(rèn)為最不能容忍的失誤是：對用戶的不斷指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。 在 “砸奔事件 ”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明對它的定性是： “極端的、沒有必要的行為 ” ， “非理性的而且無意義的舉動 ”， “不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為 ”。幾頂大帽子蓋下，并沒有實質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇： “希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響。 ”此時，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。 2007年 6月 5日，洛陽王先生駕駛德國原裝進(jìn)口奔馳 S350在連霍高速公路 385公里處與一輛 “東風(fēng) ”貨車追尾相撞，該車前部及頂部嚴(yán)重?fù)p壞，但該車配置的 8個氣囊均沒有彈出，乘坐該車的車主和女兒受傷。 其后車主就安全氣囊問題多次與鄭州的經(jīng)銷商及奔馳公司中國總部交涉未果。 12月 16日，王先生將自己面目全非的奔馳轎車拖到鄭州市區(qū)以北的黃河岸邊，面對母親河誓言 “今生只用國貨 ”，一時間威震全球的奔馳被推到了 “火山口 ”。 (3) 官僚主義A. 案例：三株公司毀于部門壁壘如果提到當(dāng)今連小孩子都耳熟能詳?shù)哪X白金、黃金搭檔，那么我們總會緬懷曾經(jīng)輝煌一時的三株口服液。崇拜毛澤東 “農(nóng)村包圍城市 ”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以萬計的大學(xué)生充實到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。同時，他還創(chuàng)造了一種 “無成本廣告模式 ”，即發(fā)給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把 “三株口服液 ”刷在鄉(xiāng)村每一個可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時每一個來到鄉(xiāng)村的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國大地的每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的墻體廣告。三株在中央電視臺及一些中心城市的電視臺購買了大量的非黃金時間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的主題便是 “三株爭當(dāng)中國第一納稅人 ”和 “振興民族工業(yè) ”。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條 “讓專家說話，請患者見證 ”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。 這些廣告手段和營銷手法，至今仍深深地影響著人們的生活。如果說三株是企業(yè)上的巨人，吳炳新則是中國保健品現(xiàn)代化營銷的開山之人。然而就是一場危機(jī)斷送了一個光輝的企業(yè)，對于任何企業(yè)而言，三株作為中國民營企業(yè)的一面大旗，他所經(jīng)歷過的都值得去了解和借鑒。 1996年 6月 3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株 “有病治病，無病保健 ”的廣告承諾打動下，花 428元買回了 10瓶三株口服液。據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)，當(dāng)服用到 3 4瓶時，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。 6月 23日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為 “三株藥物高蛋白過敏癥 ”。其后，陳老漢病情不斷反復(fù)，于 9月 3日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙訴狀把三株告到了常德中級人民法院。 第二年，其子陳然之狀告三株藥業(yè)，要求其賠償經(jīng)濟(jì)損失和精神損失共 300萬元。 1998年 3月 31日，湖南常德中級人民法院一審判決，責(zé)成三株藥業(yè)集團(tuán)向死者家屬賠償 29.8萬元，并沒收三株非法收入 1000萬元。到此時，由于各種原因，常德一案已引起了國內(nèi)媒體的普遍關(guān)注。一審過后，許多新聞媒介進(jìn)行了廣泛報道，并更進(jìn)一步對三株和管理機(jī)制進(jìn)行了深入剖析與探討，一時間沸沸揚(yáng)揚(yáng)，謠言四起。在這一年中， “三株口服液喝死一條老漢 ”爆的炸性新聞被二十多家媒體報道。經(jīng)銷商與消費(fèi)者紛紛退貨索賠，三株口服液及其系列產(chǎn)品的銷售陷入癱瘓狀態(tài)，這對于三株公司無異是毀滅性一擊。 從 1998年 4月下旬開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元一下跌到不足 1000萬元，從 4月到 7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個工廠全面停產(chǎn)， 6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達(dá) 2400萬瓶，相當(dāng)于市場價值 7億元。一審判決后，三株正式員工從 15萬人減為 2萬人，直接損失四十多億元。盡管三株提出上訴，最終還是由湖南省高級人民法院作出了終審判決。 1999年 3月 25日，持續(xù)了一年的官司以三株勝訴告終。但是，法律上的勝訴，卻不能挽回三株帝國傾覆的命運(yùn)。 事實上，三株曾經(jīng)有足夠的時間和機(jī)會避免這一悲劇的發(fā)生。事情開始的時候，原告曾直接找到三株公司，要求其賠償 20萬元，原本可以“大事化小 ”的事件，可三株公司拒絕了對方的賠償要求，選擇對簿公堂。這種贏了官司，輸了市場的事例，對企業(yè)發(fā)展到底有多大意義呢？明智的做法是：在通過法律程序解決危機(jī)事件的同時，盡可能采取多種手段及時化解矛盾。即便一時半會解決不了，也應(yīng)在 “邊談邊打 ”的過程中尋求解決危機(jī)的最佳方案。 (4) 無奈的謠言A. 案例：長虹遭遇謠言襲擊分析1. 缺乏全員公關(guān)意識2. 同行關(guān)系不融洽3. 媒體關(guān)系不和諧(5) 父愛主義A. 父愛主義的概念市場危機(jī)發(fā)生之后 ,找主管部門或上級單位的一種，等、靠、要的思想。B. 案例：冠生園事件的反思(6) 重法輕理A. 案例：同仁堂龍膽瀉肝丸事件反思2004年 2月底，一則有關(guān)同仁堂的消息被眾多網(wǎng)絡(luò)、報紙媒體轉(zhuǎn)載： 2月 22日，二十多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有 335年歷史的老字號 同仁堂。同仁堂的忠實消費(fèi)者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中有一種重要原料 “關(guān)木通 ”含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。 在得知患者準(zhǔn)備集體起訴后，同仁堂方面認(rèn)為自己不需要承擔(dān)法津上的責(zé)任。因為它早于 2000年就向有關(guān)監(jiān)管部門報告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況，并于 2001年下半年向國家有關(guān)部門提出申請，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通；而且 藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法 僅僅要求企業(yè)對藥品的不良反應(yīng)作出報告，并沒有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任。所以從這個角度講，同仁堂認(rèn)為已經(jīng)對患者盡責(zé)了?？吹竭@條消息的一剎那，讓人心里不禁一個咯噔：堂堂一個以 “濟(jì)世養(yǎng)生、取利于義 ”為經(jīng)營理念的百年老字號，怎么能以這樣的態(tài)度對待自己的忠實消費(fèi)者呢？也許同仁堂說得沒錯，它不需要承擔(dān)法律上的責(zé)任，可從道義上、情理上，同仁堂難道就沒有一點責(zé)任嗎？藥是同仁堂的藥，而且同仁堂也承認(rèn)里面含有可導(dǎo)致腎病的成分，不說其他，但對受害者表示解決問題的誠意，盡快采取補(bǔ)救措施總是應(yīng)該的吧 ?而動不動就把法律條文搬出來，這不像百年老字號的做法。不知同仁堂是否有想過，它用 “依法辦事 ”的態(tài)度對待消費(fèi)者，可能會在公眾中造成怎樣的影響。中國是一個崇尚人情倫理的國度，按照一般人（而非法律專家）的邏輯，吃了廠家的藥而引起不良反應(yīng)，廠家理所當(dāng)然就應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，把冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的。假若硬要這么做，只會讓消費(fèi)者對此品牌失望、寒心 同仁堂也不得不承認(rèn)，該事件已經(jīng)給自身聲譽(yù)造成了難以挽回的損失。 (7) 反應(yīng)遲鈍A. 案例：廣本如此公關(guān)分析1. 全員缺乏危機(jī)意識2. 官僚作風(fēng)3. 傲慢自大 (8) 鴕鳥政策A. 案例： 美國 “抵制雀巢產(chǎn)品 ”運(yùn)動雀巢公司是一個很有競爭力的企業(yè)，除了咖啡之外，其乳制品在世界上也有很高的市場占有率。 1977年，一場著名的 “抵制雀巢產(chǎn)品 ”運(yùn)動在美國突然爆發(fā)，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買 “雀巢 ”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了自己的利潤，有意忽視人造乳品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費(fèi)者。這場抵制運(yùn)動讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了十多年。在被抵制的十幾年里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。最初人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時，雀巢公司沒有正確對待社會活動家的批評建議，甚至對一些教會領(lǐng)袖提出嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。公眾感到他們的合法要求被忽視，因此對雀巢倍添敵意。一直到 1984年 1月，雀巢公司承認(rèn)并實施了世界 衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動委員會才結(jié)束活動。在事件最初的時候，雀巢采取的就是 “鴕鳥政策 ”，對公眾的要求不理不睬，結(jié)果導(dǎo)致后來大規(guī)模抵制運(yùn)動的開展。憑借雀巢的影響力以及企業(yè)實力雖然渡過了難關(guān)，但也為此付出了慘重的代價。(9) 推卸責(zé)任 A. 案例：富士走私和富士施樂走私2003年關(guān)于 “富士走私和富士施樂走私 ”的傳聞在坊間流傳，而后關(guān)于 “富士走私 ”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點又更多地集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份 “與自己無關(guān) ”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監(jiān)督、企圖蒙混過關(guān)之意。在媒體公關(guān)上，富士更多的是 “義正詞嚴(yán) ”，試圖使媒體屈服。富士 “走私 ”丑聞更是遭到同行的議論?？逻_(dá)全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達(dá)對珠海真科的 “灰色行為 ”早就有所耳聞，珠海真科以前的 “不規(guī)范運(yùn)作 ”傷害了柯達(dá)。樂凱也表達(dá)了 “極為不滿 ”的情緒，并早已收集了有關(guān)真科的 “違規(guī)資料 ”，上報國家經(jīng)貿(mào)委。 “在我們看來，富士與中港照相本來就是一家 ”。 “中港照相參與走私，富士難脫干系！ ”富士成了眾矢之的。 對于富士涉嫌走私事件，富士（中國）副總經(jīng)理小泉雅士聲稱： “無論是富士總部還是富士（中國）分部 ，都從來沒有給珠海真科投過一分錢，實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關(guān)。有關(guān) “走私的傳聞與富士公司無任何瓜葛。 ”可經(jīng)過調(diào)查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家 “富士 ”名號的公司。富士本該緊急采取危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，力爭平息危機(jī)，將危機(jī)可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經(jīng)營多年的中國市場。可令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經(jīng)是公開秘密的前提下，富士居然未 采取任何的危機(jī)公關(guān)策略，而是在珠海真科東窗事發(fā)后，干脆把自己推個一干二凈。關(guān)于 “富士走私和富士施樂走私 ”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之后還以沉默作答。 “與自己無關(guān) ”的聲明也屬于推卸責(zé)任進(jìn)行敷衍。而在對待媒體上又采取 “義正詞嚴(yán) ” 的態(tài)度，試圖使媒體屈服。富士還將一紙聲明函發(fā)給北京某著名財經(jīng)媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明兩個星期后，北京一家報紙仍然利用較大的篇幅 對富士以及 “膠片 ”走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光 “富士走私 ”事件進(jìn)行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風(fēng)范。 “走私 ”事件曝光后，北京、廣州等國內(nèi)各大媒體開始了大規(guī)模追蹤報道，更是把富士與媒體不和諧關(guān)系表露無遺。 (10) 隱瞞事實 A. 案例：可口可樂瑞士事件1999年 6月 9日，比利時 120人（其中有 40人是學(xué)生）在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，嘔吐、眼花及頭痛，法國也有 80人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有 113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機(jī)。在現(xiàn)代傳